體育賽事主題活動市場開發(fā)研究

石迪文　徐夕珵

中圖分類號：G808 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2018）05-111-01

摘要 體育賽事主題活動是體育賽事市場開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，各類賽事的不斷興起對賽事主題活動的內(nèi)容和形式提出了新的要求，在新背景下，體育賽事主題活動被賦予了怎樣的內(nèi)涵，又應(yīng)以怎樣的形式和策略為賽事主體服務(wù)，它對于賽事品牌效應(yīng)和品牌價值構(gòu)建的作用，是值得探討的問題。本文通過國際鉆石田聯(lián)多項群眾推廣活動開展現(xiàn)狀，分析體育賽事主題活動在市場開發(fā)中的作用，進而為其他大型賽事中體育賽事主題活動市場開發(fā)提供參考價值和借鑒意義。

關(guān)鍵詞 體育賽事主題活動 體育賽事市場開發(fā) 品牌價值

一、體育賽事主題活動市場開發(fā)的內(nèi)涵

體育賽事主題活動是指在集體性體育賽事活動中，以相關(guān)主題為線索，圍繞主題進行的活動與交流。體育賽事主題活動市場開發(fā)是體育賽事管理機構(gòu)立足于所擁有的各種主題活動資源，通過以平等交換為原則的市場行為，盡一切可能增加賽事效益的過程?！绑w育嘉年華”、各類大型賽事墊場賽等形式的體育賽事主題活動都為體育賽事贏得較好社會與經(jīng)濟效益，在豐富賽事市場開發(fā)資源、豐富賽事內(nèi)涵、營造賽事氛圍、宣傳推廣賽事方面都發(fā)揮著協(xié)同帶動作用。

隨著賽事商業(yè)化不斷深入，體育賽事的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了巨大變化，原有“運動競賽”的概念逐漸被打破，體育賽事功能的多元性得到開發(fā)與重視。觀眾、媒體、贊助商的活力在賽事中不斷被釋放，觀眾對于賽事的需求從觀賞型上升為體驗型，更加注重賽事的參與感。

二、國際鉆石田聯(lián)群眾推廣活動現(xiàn)狀分析

（一）“墊場賽”活動開展情況分析

過去，墊場賽常常被用作中國隊的練兵，青少年項目則是少體校體制內(nèi)的競逐，市場化程度較低。2017年國際鉆石田聯(lián)賽事方首次將國際田聯(lián)正式比賽規(guī)格的鉆石聯(lián)賽墊賽，是大賽品牌營銷策略之一，也是本次賽事的創(chuàng)新點，是賽事方增強可看性、培育田徑市場、增加賽事社會經(jīng)濟效應(yīng)的新舉措。根據(jù)王雪峰等對目前體育觀眾研究狀況和發(fā)展趨勢的研究來看，觀眾觀賽是具有指向性的，它與家庭、教育環(huán)境以及個人經(jīng)歷密切相關(guān)，并且出于與參賽運動員的親近關(guān)系，作為運動員的“忠實粉絲”，親友觀賽意愿十分強烈。通過體驗式賽事參與植入忠誠度，深入挖掘墊場賽商業(yè)價值，加速了體育賽事主題活動市場化程度，增強了賽事的品牌效應(yīng)。

（二）“世界名將校園行”活動開展情況分析

贊助商耐克借助賽事平臺，將青少年田徑精英訓(xùn)練營（NJEE）首次帶進中學(xué)校園。這些嘗試不僅有助于培養(yǎng)中國的田徑愛好者，更有助于推進青少年體育培育，為田徑運動項目培養(yǎng)后背人才。2017年5月11日下午，在上海市奉賢中學(xué)舉行的“世界名將校園行”活動。謝爾蓋·舒本科夫、奧蘭多·奧爾特加、謝文駿在訓(xùn)練之余走進校園，更通過親身技術(shù)示范和競技心理指導(dǎo)為物理學(xué)們當起了“教練”。

通過本屆鉆石聯(lián)賽的多項群眾推廣活動，賽事主辦方久事體育希望攜手社會各界，為引領(lǐng)更多的青少年、更多的老百姓了解田徑、參與田徑，并來到現(xiàn)場感受頂級田徑賽事特有的魅力。而且這些嘗試也是久事體育在上海體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上積極創(chuàng)新、探索、前行的體現(xiàn)，是對鉆石田聯(lián)賽事品牌的維護與增值。

三、體育賽事主題活動市場開發(fā)對于構(gòu)建鉆石田聯(lián)賽事品牌的作用

賽事的主題活動是體育賽事組織方需要作充分市場開發(fā)的一個部分，主題活動作為賽事基礎(chǔ)產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品，它需要承載著賽事本身的文化，同時也是對賽事內(nèi)容的一種升華。2017年國際鉆石田聯(lián)大獎賽上海站的墊場賽、嘉年華等主題活動對于賽事本身品牌的建立和鞏固有著強勁的促進作用。

體育賽事的品牌建立，需要從體育賽事的規(guī)模與級別、賽事項目、影響力、地域文化、品牌視覺系統(tǒng)識別、品牌定位、核心競爭力、傳播和品牌體育賽事的多元化等方面來塑造。（曲天敏，2015）品牌體育賽事是在一定地域內(nèi)，以競賽為核心，具有都也美麗和較高知名、影響力，并對舉辦地的政治、經(jīng)濟、文化等方面都具有很強輻射功能的體育賽事。賽事品牌構(gòu)建需要一個有效的賽事組織作為保障。不同利益相關(guān)群體之間對權(quán)益的合理分享，是賽事品牌構(gòu)建的必要條件。

從品牌定位來看，賽事要在同類賽事中占有一定的群眾基礎(chǔ)和樹立自己的品牌形象。墊場賽和嘉年華的加入，讓鉆石田聯(lián)的國際、專業(yè)的定位開拓了新篇章，即國際、專業(yè)、全民、共享的富有親和力的品牌定位。110米欄紀念賽，因為劉翔的存在讓中國田徑向前夸了一大步，引起當?shù)厝罕姷墓缠Q和關(guān)注，促進了賽事與當?shù)厝宋木竦娜诤?。這些本質(zhì)上是要建立鉆石田聯(lián)大獎賽上海站的賽事品牌文化，提供國際、專業(yè)的平臺和比賽機會讓民眾與明星共融，便是讓賽事與本地共融。

四、結(jié)論

通過國際鉆石田聯(lián)的多項群眾性活動的效果，我們不難看出體育賽事主題活動是體育賽事市場開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，聚焦到品牌構(gòu)建，體育賽事主題活動既是對賽事內(nèi)涵的擴充也是增強核心競爭力的重要部分。在賽事績效考核中，應(yīng)將體育賽事主題活動帶來的社會經(jīng)濟效益考慮在內(nèi)。其他賽事在體育主題活動的設(shè)計上可以更多考慮以多元形式將觀眾融入其中，增強其參與感和體驗感。豐富賽事市場開發(fā)資源、營造賽事氛圍、宣傳推廣賽事，使體育賽事朝著商業(yè)性、市場化方向縱深發(fā)展。