“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革研究

唐子薇 黃瑋 鄭曉明

摘要：當(dāng)前新興信息技術(shù)行業(yè)正處于日益成熟的發(fā)展階段中，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新的商業(yè)模式。一方面，它可以增強(qiáng)國(guó)家創(chuàng)新實(shí)力。另一方面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的催化下，傳統(tǒng)的零售業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。文章以永輝旗下品牌超級(jí)物種為研究對(duì)象，首先闡述傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而分析變革出現(xiàn)的內(nèi)外部動(dòng)因，并對(duì)超級(jí)物種在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行探討，對(duì)永輝超市轉(zhuǎn)型提升策略進(jìn)行分析，對(duì)未來(lái)的發(fā)展提出了建議，以期為其他傳統(tǒng)零售業(yè)提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；傳統(tǒng)零售業(yè)；超級(jí)物種

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得零售業(yè)在中國(guó)的發(fā)展空間更加廣闊。無(wú)論是國(guó)際零售巨頭還是中國(guó)本土零售商都充分享受到這個(gè)發(fā)展的福利，可以說(shuō)中國(guó)已經(jīng)迎來(lái)了全球零售的新紀(jì)元。如今，永輝超市從當(dāng)?shù)厣畛醒莼癁樵谌珖?guó)連鎖型進(jìn)行高端廣品消費(fèi)的超級(jí)物種新業(yè)態(tài)，做到超市和餐飲完美融合，讓消費(fèi)者能夠更好地品味生活。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，零售企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境是復(fù)雜多變的，通過(guò)對(duì)永輝超級(jí)物種的變革進(jìn)行分析，為進(jìn)一步開(kāi)展新時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒思路。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革研究的基本理論

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下產(chǎn)生的成果，進(jìn)而不斷帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平臺(tái)。

1.2 傳統(tǒng)零售業(yè)的內(nèi)涵界定

傳統(tǒng)零售業(yè)以現(xiàn)實(shí)生活中的門(mén)店為主要場(chǎng)所，通過(guò)買(mǎi)賣(mài)的方式將生產(chǎn)的產(chǎn)品向消費(fèi)者銷(xiāo)售的方式。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)模式變革相關(guān)概念

企業(yè)想要不斷進(jìn)步，一直守著原有的理念在不斷變化的時(shí)代背景是行不通的，因此，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行變革尤為重要。在當(dāng)前的時(shí)代背景下，從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新變革，通過(guò)一系列的變革策略調(diào)整，為企業(yè)打造與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展方向。

2 國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

2.1 國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展歷程

我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)處于初期階段時(shí)，由于當(dāng)時(shí)實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，商品的規(guī)模很小、種類(lèi)也不豐富，零售的商品只能滿足大眾日常生活的基本需要；改革開(kāi)放后，經(jīng)濟(jì)有了很大的進(jìn)步，大眾的消費(fèi)能力也有所提升，此時(shí)的零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和消費(fèi)環(huán)境都有了顯著的改變；20世紀(jì)開(kāi)始，國(guó)內(nèi)多種新型的零售企業(yè)相繼出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)和物流運(yùn)輸?shù)耐苿?dòng)下，網(wǎng)絡(luò)零售也逐漸發(fā)展起來(lái)；20世紀(jì)90年代后期，國(guó)內(nèi)零售業(yè)處于蓬勃發(fā)展階段，B2C和B2B等電子商務(wù)模式隨著零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)，后來(lái)出現(xiàn)了O20新模式[1]。

2.2 國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀

零售業(yè)可以稱(chēng)為一個(gè)國(guó)家發(fā)展歷程中歷史最為悠久，地位最重要的行業(yè)之一。零售業(yè)的每次改革都使得人們生活品質(zhì)得到了顯著的提高，甚至能夠引發(fā)一種新興的生活行為方式。2016年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)體零售額的月度增速顯著高于社會(huì)消費(fèi)品的增速，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始滲入大眾日常生活，并改變著他們的消費(fèi)模式，實(shí)體店的吸引力也開(kāi)始逐漸下降，近3年來(lái)，超市關(guān)門(mén)的消息并不稀奇，甚至達(dá)到了大面積關(guān)閉。

傳統(tǒng)零售業(yè)具有可觸碰的優(yōu)勢(shì)，具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者到店消費(fèi)，可以通過(guò)觸覺(jué)和視覺(jué)等感官對(duì)商品進(jìn)行評(píng)判，這點(diǎn)是網(wǎng)上購(gòu)物所做不到的；另一方面，雖然網(wǎng)上購(gòu)物很方便，隨時(shí)隨地就可以下單，但是受到時(shí)空的限制，在貨物配送的途中，需要耗費(fèi)一定的時(shí)間。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)想要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住消費(fèi)者的興趣，應(yīng)該想辦法研究如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大背景下建立起與消費(fèi)者更緊密的聯(lián)系。

2.3 永輝集團(tuán)概況

2001年成立的永輝超市雖然成立時(shí)間短，但其憑借著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和生鮮的優(yōu)勢(shì)，并以現(xiàn)代物流為支撐，從福建本土的超市迅速發(fā)展壯大。截至2016年年底，其全國(guó)門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)487家，2017年永輝超市的市值一度翻漲至700億左右，已發(fā)展成為上市龍頭企業(yè)。在信息技術(shù)高速發(fā)展大環(huán)境下，永輝已經(jīng)提前探索如何對(duì)企業(yè)進(jìn)行有效的改革升級(jí)，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

3 傳統(tǒng)零售業(yè)變革的動(dòng)因

3.1 變革的內(nèi)在動(dòng)因

3.1.1 傳統(tǒng)零售行業(yè)利潤(rùn)下滑

零售企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)著規(guī)?；?、連鎖化，連鎖超市模式剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，被視為更先進(jìn)的零售商業(yè)模式[2]。因此許多企業(yè)爭(zhēng)相效仿，也獲得了一定的收益并嘗到甜頭。但是大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深刻地分析，未能重視消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行業(yè)的變化，導(dǎo)致一部分企業(yè)不能及時(shí)覺(jué)察競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，或是因?yàn)槿狈τ行畔⒑蛻?yīng)對(duì)手段錯(cuò)失最佳覺(jué)察的時(shí)期。

3.1.2 傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)問(wèn)題突出

大賣(mài)場(chǎng)、超市業(yè)態(tài)承受著面臨對(duì)商品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和管理能力弱、議價(jià)水平底下、單一的促銷(xiāo)方式等問(wèn)題，特別是在以消費(fèi)者意愿為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中，不能直接觸及消費(fèi)者，不能了解消費(fèi)者的真正需求，將會(huì)導(dǎo)致超市的生存希望渺茫。

綜上所述，傳統(tǒng)零售行業(yè)超市的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、顧客流動(dòng)量呈下降趨勢(shì)，也是意料之中。隨著時(shí)代的發(fā)展，馬云在演講中提出的“新零售”的出現(xiàn)，讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到變革迫在眉睫。充分認(rèn)識(shí)與分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)，讓營(yíng)銷(xiāo)方式多元化，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，才能在眾多新技術(shù)新產(chǎn)品的大環(huán)境中，開(kāi)辟出屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)變革新道路。

3.2 變革的外在動(dòng)因

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)溫飽、商品設(shè)計(jì)、使用質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境等方面的內(nèi)在理念已經(jīng)成為商品的消費(fèi)主要原因，品牌認(rèn)同度和忠誠(chéng)度在一定程度上由此形成，進(jìn)而價(jià)格敏感度將下降。此外，新技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)巧妙融合，無(wú)論消費(fèi)者身處何地，只需要拿出手機(jī)便可進(jìn)行消費(fèi)，傳統(tǒng)零售業(yè)門(mén)店若未進(jìn)行改革升級(jí)，便會(huì)在技術(shù)水平、收集消費(fèi)者信息等方面受到很大程度的限制。永輝超市旗下的超級(jí)物種值得其他傳統(tǒng)零售業(yè)學(xué)習(xí)，它鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行線上付款，一方面使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)變得方便，另一方面可以獲取顧客的消費(fèi)信息，對(duì)客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)化細(xì)分，根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)偏好向其推薦商品。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，超級(jí)物種充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)零售業(yè)變革的必要性，除了移動(dòng)支付的廣泛使用，還有消費(fèi)者使用“永輝生活”APP，便可實(shí)現(xiàn)足不出戶享受到超級(jí)物種或者永輝的蔬果生鮮。以上充分體現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行變革，如技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合，很有可能成為傳統(tǒng)零售業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的強(qiáng)大武器。

4 永輝旗下品牌超級(jí)物種營(yíng)銷(xiāo)組合分析

4.1 產(chǎn)品策略

永輝超市在差異化競(jìng)爭(zhēng)中的最核心的優(yōu)勢(shì)便是生鮮。永輝超級(jí)物種憑借永輝超市優(yōu)質(zhì)的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)保證了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，不同工坊充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)攻某一品類(lèi)。對(duì)于現(xiàn)在的年輕一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，外出用餐是一件值得認(rèn)真考量的事，不僅是滿足于菜品味道，還要有優(yōu)雅、有品位的用餐環(huán)境，能夠拍出高顏值的照片，而這些超級(jí)物種都能滿足。商家所提供的產(chǎn)品直擊消費(fèi)者的需求，不僅增加了顧客滯留門(mén)店的時(shí)間，而且提高了門(mén)店的盈利。

4.2 價(jià)格策略

與其他場(chǎng)所販賣(mài)的同等品質(zhì)的生鮮商品相比，超級(jí)物種價(jià)格方面占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)，源于永輝的終端價(jià)格上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。另外，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中使用微信、銀行卡等線上支付方式，或者通過(guò)“永輝生活” APP進(jìn)行支付，這些支付方式可以說(shuō)是為了打通線上線下的核心環(huán)節(jié)，更重要的是能夠獲得顧客的消費(fèi)偏好。雖然下載APP再進(jìn)行付款相較而言有點(diǎn)麻煩，但通過(guò)新用戶掃碼注冊(cè)或者老用戶消費(fèi)贈(zèng)送抵用券的方式，在一定程度上能夠吸引顧客在APP上進(jìn)行支付操作。傳統(tǒng)的門(mén)店中缺乏識(shí)別每位顧客的消費(fèi)偏好，將會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)門(mén)店在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣時(shí)針對(duì)性弱，而超級(jí)物種可以通過(guò)支付環(huán)節(jié)來(lái)獲得大數(shù)據(jù)，直觀地反映出商家所需要顧客信息，用數(shù)據(jù)來(lái)分析現(xiàn)有顧客的偏好和挖掘有待進(jìn)一步培育的客戶細(xì)分群體。

4.3 渠道策略

永輝超市的強(qiáng)大供應(yīng)鏈給超級(jí)物種注射了 “強(qiáng)心針”，建立了屬于自己的配送中心，通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，永輝不斷加強(qiáng)物流運(yùn)輸?shù)臉?gòu)建，令物流運(yùn)輸方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出最大效用。

4.4 促銷(xiāo)策略

超級(jí)物種主要通過(guò)公眾號(hào)和微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，超級(jí)物種不僅傳承了永輝超市物美價(jià)廉的生鮮優(yōu)勢(shì)，通過(guò)人文方面進(jìn)行門(mén)店的宣傳也是下足了心思。每周會(huì)推出一個(gè)親子活動(dòng)，感興趣的消費(fèi)者可以通過(guò)門(mén)店的宣傳海報(bào)或者粉絲群進(jìn)行了解與報(bào)名，超級(jí)物種通過(guò)打造免費(fèi)的親子中心，將只是販賣(mài)商品的場(chǎng)所發(fā)展成為充滿感情的消費(fèi)場(chǎng)所，一定程度上增加了收益和顧客忠誠(chéng)度。但從中也看出了永輝超級(jí)物種在宣傳策略的不足，只是單純地在門(mén)店內(nèi)部進(jìn)行海報(bào)宣傳，線上的宣傳力度也僅主要依靠于微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)渠道。

5 基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下永輝轉(zhuǎn)型的形象提升策略

5.1 以農(nóng)超對(duì)接的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)樹(shù)立生鮮品牌策略

永輝最大的優(yōu)勢(shì)便是供應(yīng)鏈，因此給予了超級(jí)物種很大的助力。永輝超市擁有農(nóng)超對(duì)接網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，能夠及時(shí)有效地向負(fù)責(zé)種植的農(nóng)戶發(fā)送信息，有利于基地合理規(guī)劃種植片區(qū)，建立蔬菜生產(chǎn)的檢測(cè)平臺(tái)，及時(shí)提供疫情病害的預(yù)報(bào)，以便于統(tǒng)籌生產(chǎn)計(jì)劃。

永輝超級(jí)物種目前主要以微信和“永輝生活”APP為基礎(chǔ)，消費(fèi)者到門(mén)店消費(fèi)通過(guò)APP掃碼支付和微信等方式支付，如果消費(fèi)者需要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食材也可從網(wǎng)上APP進(jìn)行下單。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，永輝超級(jí)物種現(xiàn)有采用線下掃描二維碼付款或線上通過(guò)線上APP、微信小程序了解商品進(jìn)行付款的，都存在一個(gè)共同的問(wèn)題，商品的信息不夠透明化，只能了解到產(chǎn)地、價(jià)格、保質(zhì)期，不能得到商品運(yùn)輸過(guò)程中的物流日期的信息，如果能夠提供產(chǎn)品更具體的物流信息，讓消費(fèi)者更加全面地掌握想要購(gòu)買(mǎi)商品的信息，這會(huì)加強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)的意愿。

5.2 在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的“餐飲+零售”的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略

超級(jí)物種為消費(fèi)者提供可直接在餐飲區(qū)對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的食材進(jìn)行加工處理，能夠現(xiàn)場(chǎng)品嘗到所選的生鮮，這大大提升了線下消費(fèi)的體驗(yàn)感。不僅如此，在店消費(fèi)的顧客，可以親眼看到超級(jí)物種的店員對(duì)食材的處理，還有整個(gè)烹飪的過(guò)程，超級(jí)物種還在柜臺(tái)上表明了每種食材烹飪時(shí)的注意事項(xiàng)，讓顧客能夠最大程度上享受到食物的美味。

然而，由于超級(jí)物種所供應(yīng)休閑食品以進(jìn)口商品居多，產(chǎn)品種類(lèi)不夠豐富，并且產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，沒(méi)有符合大眾所需的日常商品，會(huì)導(dǎo)致顧客到店進(jìn)行餐飲消費(fèi)之后，缺少購(gòu)買(mǎi)商品進(jìn)行二次消費(fèi)的欲望。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，如果能夠引進(jìn)新的產(chǎn)品，比如說(shuō)提供符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的小吃，以便滿足更多消費(fèi)者的需求，將會(huì)為超級(jí)物種帶來(lái)更大的收益。

6 結(jié)語(yǔ)

作為零售企業(yè)中的領(lǐng)軍者，永輝超市通過(guò)超級(jí)物種新模式，給其他企業(yè)帶來(lái)了很好的啟示。本文通過(guò)對(duì)永輝超級(jí)物種進(jìn)行4P策略分析，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品具有物美價(jià)廉、餐飲與超市購(gòu)物巧妙結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，但宣傳力度不夠、產(chǎn)品不夠多元化是目前超級(jí)物種的劣勢(shì)。在新經(jīng)濟(jì)背景下，超級(jí)物種應(yīng)該及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，將出色的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和新零售的特色展示給大眾，為今后的發(fā)展搭建一個(gè)更高的平臺(tái)。

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