基于C2C商業(yè)生態(tài)圈視角的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式探討

何澤榮

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)，“共享經(jīng)濟(jì)”理念開始進(jìn)入大眾視野，并滲透到創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營銷策劃、物流、住宿、餐飲、科研和旅游等各個領(lǐng)域。在這樣的大背景下，鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)、經(jīng)營、管理等勢必進(jìn)入一個新的階段。在“共享經(jīng)濟(jì)”“鄉(xiāng)村振興”兩大國家戰(zhàn)略助推下，鄉(xiāng)村旅游迎來共享農(nóng)莊建設(shè)風(fēng)潮。作為海南共享農(nóng)莊建設(shè)的領(lǐng)頭羊，海南農(nóng)墾集團(tuán)委托奇創(chuàng)旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)進(jìn)行藍(lán)洋、南金、紅明三個示范農(nóng)莊的規(guī)劃設(shè)計(jì)。筆者作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，對目前鄉(xiāng)村旅游多種經(jīng)營模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析，同時通過共享經(jīng)濟(jì)C2C商業(yè)生態(tài)圈理論的研究，結(jié)合示范農(nóng)莊實(shí)際情況，提出了新的“職工+農(nóng)場公司+外來資本+專業(yè)機(jī)構(gòu)”的農(nóng)莊共享經(jīng)營模式，并對該模式的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍進(jìn)行深入分析。

一、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式現(xiàn)狀

綜合各類文獻(xiàn)資料及實(shí)際案例來看，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營一個較突出的特色是市場化程度不是很高，自發(fā)性經(jīng)營特色鮮明，同時由于政策體制及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，政府在其中的作用比較明顯，在有些地方甚至起著決定性的主導(dǎo)作用。基于這樣的現(xiàn)狀，本文對目前主要的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式進(jìn)行了梳理（見表1）。

結(jié)合表1，從類型上來看，目前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主要以農(nóng)戶主導(dǎo)、公司主導(dǎo)及政府主導(dǎo)三類為主，且各個模式之間存在交叉和關(guān)聯(lián)。從其特征及經(jīng)營評價上看，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式主要存在以下幾個方面的問題。一是農(nóng)戶、村民利益分配協(xié)調(diào)方面存在局限。作為旅游資源的直接擁有者甚至是載體，農(nóng)戶、村民往往通過土地、資金入股等方式參與到實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，但由于資金實(shí)力不足、旅游開發(fā)觀念相對落后等原因，往往造成其參與性不強(qiáng)、話語權(quán)較弱，繼而導(dǎo)致獲得的實(shí)際利益難以達(dá)到預(yù)期，這與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的初衷是相悖的。二是資金壓力較大，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后勁不足。從目前鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑來看，均以項(xiàng)目建設(shè)為主，這種重資產(chǎn)投資驅(qū)動的模式，對資金需求相對較大。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)初期，政府、農(nóng)戶、企業(yè)合作的模式可以快速產(chǎn)生收益，但隨著市場產(chǎn)品的更新迭代，后期往往面臨較大的資金壓力，造成后續(xù)發(fā)展動力不足。三是需求與供給失衡，存在經(jīng)營風(fēng)險。從目前鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營方式來看，還是屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)促消費(fèi)模式。供給端，農(nóng)戶、政府熟悉地方資源，在旅游產(chǎn)品開發(fā)上能夠很好地保持本土的原真性，但由于市場化程度不高，對市場的敏感度不夠，往往會造成產(chǎn)品難以滿足需求的情況出現(xiàn);而另一端，公司、企業(yè)熟悉市場環(huán)境，能有效把握市場需求，但由于對鄉(xiāng)村旅游資源缺乏情感和深入的把握，其產(chǎn)品的開發(fā)往往容易脫離鄉(xiāng)土元素，造成千村一面等同質(zhì)化局面，也容易造成需求與供給的不匹配，繼而影響后續(xù)發(fā)展。

二、C2C商業(yè)生態(tài)圈共享理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)平臺的發(fā)展，各行各業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個前所未有的共享經(jīng)濟(jì)時代。這樣的背景下，原伯克利加州大學(xué)中美戰(zhàn)略研究中心創(chuàng)始人吳霽虹通過跟蹤Airbnb發(fā)展歷程，在《眾創(chuàng)時代》一書中提出了C2C商業(yè)生態(tài)圈的共享經(jīng)濟(jì)模式。吳霽虹指出，從微觀層面來看，C2C商業(yè)生態(tài)模式是用科學(xué)手段實(shí)現(xiàn)供與需“即時精準(zhǔn)配對”和“先下單后生產(chǎn)”的個性化規(guī)模定制，是用智能化的手段構(gòu)建需求到消費(fèi)的路徑;從宏觀層面來講，即是以拯救日益枯竭的資源為宗旨，消除經(jīng)濟(jì)活動中信息不對稱和浪費(fèi)資源的環(huán)節(jié)，并以趨于零的交易成本最大限度地實(shí)現(xiàn)供需平衡，形成一種新的共享型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

簡單來說，C2C商業(yè)生態(tài)圈是C2C商業(yè)模式（見圖1）的升級版，區(qū)別于C2C商業(yè)模式通過交互平臺實(shí)現(xiàn)需求與消費(fèi)之間簡單的多對多交易，C2C商業(yè)生態(tài)圈（見圖2）最大的特色在于通過智能交互平臺將與前端客戶C、后端供應(yīng)C相關(guān)的商業(yè)微生物（供應(yīng)鏈相關(guān)的各類產(chǎn)品供應(yīng)商、制造商、服務(wù)商等）整合到一個界面上，實(shí)現(xiàn)前端C需求與后端C供給的精準(zhǔn)對接。該商業(yè)模式可有效規(guī)避傳統(tǒng)商業(yè)模式中的需求與消費(fèi)隔離、產(chǎn)能閑置、需求不匹配等問題，同時也改善單純C2C商業(yè)模式孤立交易的弊端，為需求方提供價值增值服務(wù)。

三、海墾共享農(nóng)莊C2C商業(yè)生態(tài)圈模型構(gòu)建

前文分析可得，我國目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題主要集中在如何提高市場化程度、如何保證農(nóng)戶、村民獲得切實(shí)收益及如何實(shí)現(xiàn)需求與消費(fèi)有效對接等方面。隨著“鄉(xiāng)村振興”“共享經(jīng)濟(jì)”上升為國家戰(zhàn)略，各地均在積極尋求鄉(xiāng)村發(fā)展新路徑?；谶@樣的背景，海南省率先提出了共享農(nóng)莊建設(shè)，并出臺了相關(guān)規(guī)范。依照《海南共享農(nóng)莊建設(shè)規(guī)范》，共享農(nóng)莊是以移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為支撐，以鄉(xiāng)村閑置資源如農(nóng)房、土地、農(nóng)產(chǎn)品等共享為特色，以充分彰顯農(nóng)民利益的組織形式為主要載體，通過混合所有制企業(yè)建設(shè)運(yùn)營，使農(nóng)民充分參與并受益的鄉(xiāng)村經(jīng)營發(fā)展模式。作為海南最老牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)，海南農(nóng)墾集團(tuán)正在全面推進(jìn)共享農(nóng)莊建設(shè)，筆者以海墾集團(tuán)農(nóng)場為例，構(gòu)建共享農(nóng)莊C2C商業(yè)生態(tài)圈模型（見圖3）。

就共享農(nóng)莊概念及開發(fā)建設(shè)初衷而言，其實(shí)質(zhì)是通過農(nóng)莊建設(shè)，盤活農(nóng)戶手中的鄉(xiāng)村資源，通過精準(zhǔn)化定制對接旅游市場個性需求，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村閑置資產(chǎn)的變現(xiàn)。從這個意義上來說，農(nóng)戶作為資源的擁有者或消費(fèi)者，通過智能平臺，將農(nóng)場資源的價值轉(zhuǎn)移給市場消費(fèi)群體，無疑是一種典型的C2C商業(yè)模式。同時，結(jié)合海墾集團(tuán)農(nóng)場資源的特征及旅游市場的變化趨勢，本文認(rèn)為共享農(nóng)莊的C2C商業(yè)模式不是“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)者”簡單的組合，而應(yīng)該是整合了供應(yīng)鏈的全方位鄉(xiāng)村共享旅游服務(wù)系統(tǒng)。一方面，農(nóng)場閑置資源存在多樣性，涵蓋景觀、農(nóng)機(jī)具、農(nóng)房、農(nóng)產(chǎn)品等各個方面，在精準(zhǔn)配對市場的需求過程中，必然需要整合服務(wù)、設(shè)施、管理及產(chǎn)品等各方面的供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化;另一方面，旅游市場的個性需求存在多樣化，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等各個方面，復(fù)雜的市場環(huán)境也必然倒逼供給方整合投資、運(yùn)營、物流及營銷等各個方面的服務(wù)商，構(gòu)建全方位的服務(wù)模式。

四、C2C商業(yè)生態(tài)圈視角下的海墾共享農(nóng)莊經(jīng)營建議

藍(lán)洋、南金、紅明為海墾旗下三大國營農(nóng)場，在集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)下，由農(nóng)場公司獨(dú)立運(yùn)營管理，農(nóng)場內(nèi)農(nóng)戶以職工身份受農(nóng)場公司管轄，農(nóng)場公司兼企業(yè)職能及行政管理職能為一體。基于此，筆者在共享農(nóng)莊C2C商業(yè)生態(tài)圈模型的構(gòu)建基礎(chǔ)上，將農(nóng)場資源變現(xiàn)及農(nóng)場職工增收作為基點(diǎn)，以藍(lán)洋農(nóng)場為例，提出“職工+農(nóng)場公司+外來資本+專業(yè)機(jī)構(gòu)”的合作經(jīng)營模式（見圖4）。

該模式中，職工承擔(dān)后端C供給角色，作為共享農(nóng)莊經(jīng)營主體存在;農(nóng)場公司承擔(dān)核心協(xié)調(diào)角色，引導(dǎo)職工參與旅游開發(fā)，并提供組織培訓(xùn)、協(xié)調(diào)利益、入股開發(fā)、籌措資金、平臺管理等服務(wù);外來資本承擔(dān)協(xié)助角色，以資金、商品等方式為游客提供價值增值服務(wù);專業(yè)機(jī)構(gòu)則主要是為了彌補(bǔ)農(nóng)場公司、職工在旅游項(xiàng)目的運(yùn)營、銷售等方面的不足而存在，主要提供市場拓展、營銷渠道拓展、人力及技術(shù)等方面的各項(xiàng)服務(wù)。該模式中各主體權(quán)責(zé)及利益關(guān)系見表2。

從各個參與主體的權(quán)責(zé)來看，筆者認(rèn)為該合作模式存在以下幾個方面的優(yōu)勢。一是有效保障農(nóng)場職工的參與度與收益。該模式中農(nóng)場職工作為供給端的主體，通過承租農(nóng)場公司資源、自主經(jīng)營、資金入股等方式參與到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，并通過智能平臺直接參與經(jīng)營，可有效保證參與度及收益分成，這與國家倡導(dǎo)的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不謀而合。二是有效緩解資金壓力，激發(fā)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)后勁。一方面，農(nóng)場公司在該模式中扮演的角色是一種輕資產(chǎn)運(yùn)營平臺，以客戶界面管理為主，而非重資產(chǎn)投資開發(fā)，同時對實(shí)際的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，往往通過資金入股和補(bǔ)貼等方式與農(nóng)場職工形成合作。另一方面，外來資本僅以眾籌和入股的方式參與到旅游開發(fā)，為游客提供增值服務(wù)而不占據(jù)主導(dǎo)地位，既可有效緩解農(nóng)場旅游開發(fā)的資金壓力，也可有效規(guī)避傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中外來資本強(qiáng)勢引發(fā)的矛盾。三是有利于形成消費(fèi)與需求的無縫對接。一方面，該模式的消費(fèi)邏輯是基于智能化交互平臺的“即時精準(zhǔn)化配對”和“先下單后生產(chǎn)”，以游客市場需求反饋農(nóng)場供給，實(shí)現(xiàn)有效對接;另一方面，在該模式下專業(yè)機(jī)構(gòu)以薪酬方式介入為農(nóng)場提供智力支持，而非傳統(tǒng)景區(qū)類的托管運(yùn)營方式，一定程度上為C2C這種鄉(xiāng)村旅游共享模式的可持續(xù)發(fā)展預(yù)留了可能。

當(dāng)然利弊相兼，該合作模式也存在局限性。首先，該模式植根于C2C這種輕資產(chǎn)商業(yè)模式，經(jīng)營主體以農(nóng)場職工為主，適用于鄉(xiāng)村民宿改造、休閑農(nóng)場、戶外營地等投資少、運(yùn)營易的項(xiàng)目。對于高端酒店、度假村類項(xiàng)目，如藍(lán)洋農(nóng)場的溫泉莊園、帳篷客度假酒店等項(xiàng)目并不適應(yīng)，這些項(xiàng)目往往建設(shè)規(guī)模較大、投資金額相對較高，同時對經(jīng)營主體的運(yùn)營管理能力有較高的要求，其開發(fā)往往需要重資產(chǎn)投入，而非人人共享的輕資產(chǎn)撬動模式可以解決。其次，對農(nóng)場公司而言，既要在技術(shù)、資金等層面扶持農(nóng)場職工參與旅游開發(fā)，又要整合市場渠道、資金等各方面的資源，推進(jìn)前端C需求與后端C供給的精準(zhǔn)對接，這就必然對藍(lán)洋農(nóng)場公司的整合協(xié)調(diào)能力提出了新的挑戰(zhàn)。

五、結(jié)語

相比其他旅游市場，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍是旅游目的地的低洼地，借著共享農(nóng)莊的建設(shè)風(fēng)潮，鄉(xiāng)村旅游從傳統(tǒng)的政府、企業(yè)主導(dǎo)模式，到C2C商業(yè)生態(tài)圈模型下的共享農(nóng)莊經(jīng)營模式，正在經(jīng)歷從產(chǎn)能最大限度控制到需求最大限度控制，從重資產(chǎn)投資驅(qū)動到規(guī)?；藙尤巳速Y源的轉(zhuǎn)變。本文基于海墾共享農(nóng)莊規(guī)劃設(shè)計(jì)提出“職工+農(nóng)場公司+外來資本+專業(yè)機(jī)構(gòu)”的合作經(jīng)營模式，比照傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式，在保障農(nóng)戶、村民參與度及利用分配，緩解鄉(xiāng)村旅游后續(xù)開發(fā)壓力及保證需求與消費(fèi)有效對接等方面形成突破。雖然該模式在監(jiān)督、整合資源及重資產(chǎn)項(xiàng)目投資方面存在局限，但其高效的資源共享模式仍將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新動能。

（作者單位：上海奇創(chuàng)旅游景觀設(shè)計(jì)有限公司）