大運(yùn)河遺產(chǎn)旅游目的地主客關(guān)系三元化基礎(chǔ)研究

毛丹蕾　陳業(yè)瑋

當(dāng)前中國(guó)大運(yùn)河進(jìn)入世界文化遺產(chǎn)名錄，大運(yùn)河杭州段也成為杭州繼西湖之后又一遺產(chǎn)旅游目的地。本文以大運(yùn)河為案例，研究遺產(chǎn)旅游目的地中主客關(guān)系三元化之間的關(guān)系，探討遺產(chǎn)旅游目的地原真性與商業(yè)化之間的平衡關(guān)系，獲得遺產(chǎn)旅游景區(qū)游客、旅游移民與當(dāng)?shù)鼐用袢?lèi)人群各自的感受與體驗(yàn)，尋找平衡三者沖突的問(wèn)題所在，就促進(jìn)大運(yùn)河遺產(chǎn)旅游目的地的未來(lái)可持續(xù)發(fā)展向政府提出建議性意見(jiàn)，提升大運(yùn)河杭州段的旅游品牌效應(yīng)，促進(jìn)大運(yùn)河旅游市場(chǎng)健康運(yùn)作。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）遺產(chǎn)旅游目的地原真性與商業(yè)化分析

在文化與自然遺產(chǎn)保護(hù)中，人們愈來(lái)愈重視遺產(chǎn)的原始性、天然性、質(zhì)樸性、古典性，并將它們凝聚成“原真性”概念。原真性是旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)與核心，原真性保護(hù)得好，旅游開(kāi)發(fā)會(huì)獲得持續(xù)性的收益，原真性保護(hù)得不好，旅游開(kāi)發(fā)只能獲得暫時(shí)性的收益。但將遺產(chǎn)旅游目的地“商業(yè)化”和遺產(chǎn)旅游目的地的原真性保留，會(huì)導(dǎo)致遺產(chǎn)旅游目的地的主客關(guān)系沖突，而在現(xiàn)代旅游情境中，原真性與商業(yè)化并不是對(duì)立的，他們可以共存，可以相互調(diào)整或者呈現(xiàn)新的形勢(shì)。

（二）遺產(chǎn)旅游目的地主客關(guān)系三元化分析

1.遺產(chǎn)旅游目的地中游客情感分析

追求事物的原真性是旅游活動(dòng)的天性，是旅游者的基本和共同的偏好?；赟irgy的消費(fèi)行為價(jià)值調(diào)和論，Chon等認(rèn)為游客滿(mǎn)意包括功能調(diào)和一致以及形象調(diào)和一致。因此，游客情感呈現(xiàn)滿(mǎn)意狀態(tài)是基于游客需求，旅游目的地所傳達(dá)出來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

2.遺產(chǎn)旅游目的地居民情感分析

遺產(chǎn)地保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)賦予社區(qū)符合本地域要求的生產(chǎn)生活方式和處理公共事務(wù)的特殊運(yùn)作模式，同時(shí)也會(huì)引發(fā)遺產(chǎn)地社區(qū)與旅游開(kāi)發(fā)之間的復(fù)雜矛盾。在旅游發(fā)展過(guò)程中，面對(duì)外來(lái)資本和部分社區(qū)精英，遺產(chǎn)旅游目的地的居民態(tài)度存在差異，有些居民（即包含部分社區(qū)精英）因受到旅游發(fā)展產(chǎn)生的正面經(jīng)濟(jì)影響而持積極態(tài)度，也有些居民因受到外來(lái)強(qiáng)勢(shì)文化的負(fù)面影響而持消極態(tài)度。

3.遺產(chǎn)旅游目的地中旅游移民情感分析

隨著遺產(chǎn)旅游目的地的商業(yè)化業(yè)態(tài)的不斷升級(jí)，本地原住民的逐漸遷移和旅游移民的空缺填補(bǔ)將導(dǎo)致文化變遷。旅游移民是由于旅游目的地的快速發(fā)展，造成旅游及相關(guān)行業(yè)人員的短缺（包括季節(jié)性和長(zhǎng)久性短缺），產(chǎn)生了自愿性的外地人口遷入的移民現(xiàn)象。

（三）遺產(chǎn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展分析

世界遺產(chǎn)名錄設(shè)立的目的在于保護(hù)人類(lèi)生存的這個(gè)世界以及這個(gè)世界上的歷史、文化和精神的傳承。遺產(chǎn)旅游目的地需要尋找能兼顧當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜握?、旅游移民三者之間關(guān)系的一致性管理戰(zhàn)略，建立一個(gè)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心吸引物，以核心的遺產(chǎn)旅游帶動(dòng)社區(qū)的收入，形成世界遺產(chǎn)保護(hù)和發(fā)展的良性渠道。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）游客調(diào)查情況

2017年，第一次發(fā)放并回收有效問(wèn)卷72份，調(diào)查人群年齡集中在25～45歲。學(xué)歷調(diào)查中，本科學(xué)歷占比55%，研究生及以上占比24%。

調(diào)查人群中，97%的受訪者表示了解大運(yùn)河被列為世界遺產(chǎn)，表明大運(yùn)河作為遺產(chǎn)旅游目的地具有非常高的知名度。旅游動(dòng)機(jī)方面，觀光游覽為主（50%）。旅游目的地傾向體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲糠郑?6%的受訪者更愿意體驗(yàn)保留遺產(chǎn)風(fēng)貌的旅游。75%的人希望大運(yùn)河未來(lái)發(fā)展走向是原真性與商業(yè)化相融合。大運(yùn)河故地重游選擇率方面，過(guò)半的人群表示非常愿意或者愿意再次前往大運(yùn)河進(jìn)行游覽，超過(guò)三分之一的人持觀望態(tài)度（35%）。親友推薦程度分析過(guò)程中，53%的游客會(huì)推薦大運(yùn)河作為旅游目的地給他人。

2018年4月，針對(duì)游客重游及親友推薦兩部分再次發(fā)放問(wèn)卷，共收到問(wèn)卷225份，利用Likert 5點(diǎn)量表進(jìn)行調(diào)查。重游方面，25.8%的游客非常愿意重游，52.9%的游客愿意重游，表明游客重游意愿非常強(qiáng)烈，有利于旅游目的地的發(fā)展；向親友推薦方面，59.6%的游客愿意推薦、36%的游客表示非常愿意，這顯示出大運(yùn)河作為遺產(chǎn)旅游目的地在游客心中的旅游體驗(yàn)價(jià)值非常高，游客對(duì)其產(chǎn)生積極正向的情感。

分析結(jié)果顯示，在遺產(chǎn)旅游目的地未來(lái)可持續(xù)發(fā)展中，需要更多注意到游客這一群體，游客的情感偏好和旅游動(dòng)機(jī)對(duì)主客關(guān)系三元化的分析具有重要影響，緩解三者沖突首要抓住對(duì)游客的旅游行為規(guī)劃。

（二）旅游移民調(diào)查情況

針對(duì)旅游移民，本研究以杭州水上巴士有限公司為例，以訪談形式采訪公司內(nèi)在職員工對(duì)大運(yùn)河作為遺產(chǎn)旅游目的地的情感分析。

第一，運(yùn)河商業(yè)化發(fā)展方向。運(yùn)河游船工作人員認(rèn)為游客數(shù)量的增加能為其帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益，但因水上巴士的游客都是以團(tuán)隊(duì)的形式，所以其也十分注重團(tuán)隊(duì)的性質(zhì)，主要以老人群體和夏令營(yíng)的小學(xué)生群體為主。

第二，保留其原真性的外在影響因素。保持大運(yùn)河的原真性能為其帶來(lái)舒適的工作環(huán)境，以更愉悅的心情去服務(wù)大運(yùn)河的游客，具有一定的促進(jìn)作用。

因此，從旅游移民角度看，保留原真性除對(duì)遺產(chǎn)旅游地環(huán)境發(fā)展和旅游規(guī)劃可持續(xù)發(fā)展有正向作用以外，對(duì)遺產(chǎn)旅游目的地主客關(guān)系三元化中的游客、旅游居民同樣具有正面效應(yīng)，能夠緩解主客關(guān)系三元化沖突。

（三）當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)查情況

利用問(wèn)卷調(diào)查方式，回收有效問(wèn)卷48份。在當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)濟(jì)感知方面，包括就業(yè)機(jī)會(huì)、收入增加、生活品質(zhì)提高方面，居民呈積極情感傾向；而物價(jià)上漲、居民在發(fā)展旅游過(guò)程中受益程度低導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生負(fù)面消極情感的因素。環(huán)境感知中，對(duì)交通便利化、居民基礎(chǔ)設(shè)施與休閑娛樂(lè)場(chǎng)所增加、環(huán)境清潔美化、重視旅游發(fā)展環(huán)境保護(hù)三方面居民呈積極情感狀態(tài)；而大量游客令在地生活嘈雜擁擠對(duì)居民有負(fù)面影響。社會(huì)文化感知方面，旅游發(fā)展開(kāi)拓眼界、消費(fèi)習(xí)慣與生活方式改變對(duì)居民產(chǎn)生積極影響，但旅游移民為競(jìng)爭(zhēng)游客獲得商業(yè)利益使得三者之間產(chǎn)生沖突是導(dǎo)致居民有消極態(tài)度的因素之一。

三、結(jié)果分析與建議

（一）遺產(chǎn)旅游目的地旅游者的分流機(jī)制

1.游覽人數(shù)限流

采用限流方式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”模式實(shí)行網(wǎng)上預(yù)約參觀。實(shí)地參觀時(shí)至服務(wù)中心領(lǐng)取游覽券、刷身份證或利用二維碼掃碼進(jìn)景區(qū)游覽。

2.出入口分流

景區(qū)設(shè)置多個(gè)出入口，對(duì)旅游高峰時(shí)期、時(shí)段進(jìn)行進(jìn)出口分流，通過(guò)指示牌標(biāo)記“出口”“入口”，以及景區(qū)安保人員疏導(dǎo)輔助，保障在達(dá)到景區(qū)游客承載量飽和時(shí)游客能夠有序進(jìn)行游覽參觀。

（二）遺產(chǎn)旅游目的地當(dāng)?shù)鼐用竦耐顺雠c補(bǔ)償機(jī)制

1.拆遷補(bǔ)償

在對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行房屋拆遷改造過(guò)程中，包括兩類(lèi)人群：退出居民與回遷居民。對(duì)于選擇退出居住的居民，對(duì)于選擇退出居住的居民給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，包括拆遷時(shí)期的房務(wù)租賃賠償款，住房按照所在地市場(chǎng)價(jià)折現(xiàn)進(jìn)行貨幣賠償，并給予一定額度的情感經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。對(duì)于選擇回遷的居民，在房屋改造過(guò)程中，對(duì)居民在外租房給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助，房屋回遷時(shí)給予房屋生活設(shè)施改善、面積補(bǔ)助或貨幣補(bǔ)償方式。

2.效益補(bǔ)償

對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窠o予商鋪?zhàn)赓U的優(yōu)惠，以此激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游景區(qū)規(guī)劃發(fā)展的積極性。當(dāng)?shù)厝嗽谧约议T(mén)口開(kāi)店既保留了杭州居民向游客傳遞的“本土氣息”，即一定程度上體現(xiàn)了原真性中的“民俗”味道，又在商業(yè)化運(yùn)作中形成一定的發(fā)展，對(duì)大運(yùn)河遺產(chǎn)旅游目的地來(lái)說(shuō)是一個(gè)雙贏的局面。

（三）遺產(chǎn)旅游目的地旅游移民的激勵(lì)機(jī)制

對(duì)于進(jìn)入遺產(chǎn)旅游目的地的商戶(hù)，分批進(jìn)入，對(duì)先進(jìn)入的商戶(hù)給予一定的租金優(yōu)惠；對(duì)品牌商戶(hù)的入駐給予一定的優(yōu)惠鼓勵(lì)。

（四）遺產(chǎn)旅游目的地政府的一致性管理戰(zhàn)略

1.建立景區(qū)商業(yè)街區(qū)統(tǒng)一管理制度

對(duì)大運(yùn)河旅游景區(qū)進(jìn)行商戶(hù)統(tǒng)一管理，包括統(tǒng)一店鋪外飾裝潢、店鋪收銀方式，并選擇專(zhuān)業(yè)管理公司進(jìn)行管理監(jiān)控。

2.制定歷史街區(qū)商業(yè)街監(jiān)管制度

設(shè)置專(zhuān)門(mén)的商業(yè)監(jiān)管部門(mén)，設(shè)立責(zé)任追究機(jī)制，維護(hù)大運(yùn)河遺產(chǎn)旅游目的地的原真性與商業(yè)化平衡。

四、研究局限與展望

當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)遺產(chǎn)旅游目的地研究對(duì)象多為主客兩方關(guān)系，對(duì)于將旅游目的地所在人群分類(lèi)為游客、旅游移民和當(dāng)?shù)鼐用竦难芯窟€沒(méi)有特別豐富。此次調(diào)查研究的過(guò)程中對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的控制和樣本選擇有一定局限性，對(duì)最后的分析結(jié)果的精確程度造成了一定的影響。因此，本文的研究結(jié)果僅代表本次對(duì)大運(yùn)河遺產(chǎn)旅游景區(qū)主客關(guān)系三元化的整體性分析，對(duì)特定區(qū)域的現(xiàn)象僅提供一定的參考意見(jiàn)。研究小組建議在未來(lái)的研究中，能夠針對(duì)大運(yùn)河遺產(chǎn)旅游的特定地區(qū)，參考國(guó)內(nèi)其他遺產(chǎn)旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，給予更多具有可利用價(jià)值的研究建議。

（作者單位：浙江大學(xué)城市學(xué)院）