品牌體驗(yàn)價(jià)值視角下農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為旅游產(chǎn)品的路徑

周小芳

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行，人們對(duì)旅游商品體驗(yàn)感的需求日益強(qiáng)烈，這使得農(nóng)產(chǎn)品作為一種商品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，這就需要將其轉(zhuǎn)化成旅游商品，從而更好地推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。本文主要論述如何將農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為旅游商品，分為三個(gè)部分：第一部分對(duì)體驗(yàn)價(jià)值和品牌價(jià)值的理論進(jìn)行綜述，為農(nóng)產(chǎn)品提供理論基礎(chǔ)；第二部分基于理論的基礎(chǔ)將農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為旅游商品的路徑分為兩條；第三部分提出兩個(gè)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式。

一、相關(guān)概念文獻(xiàn)綜述

（一）體驗(yàn)價(jià)值研究概況

消費(fèi)者在參與產(chǎn)品和服務(wù)中，越來(lái)越希望從中獲得體驗(yàn)價(jià)值，這就導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的需求層次越來(lái)越高，所以會(huì)更加注重產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來(lái)的體驗(yàn)和情感，從而帶來(lái)滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)。自Holbrook提出“消費(fèi)體驗(yàn)”，體驗(yàn)價(jià)值研究才進(jìn)入學(xué)者的研究行列。王濤濤將體驗(yàn)價(jià)值分為四個(gè)維度：功能性體驗(yàn)價(jià)值、情感性體驗(yàn)價(jià)值、認(rèn)知性體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值，并從這四個(gè)維度分析體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客滿(mǎn)意度的相互關(guān)系。張鳳超和尤樹(shù)洋認(rèn)為，體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者親身經(jīng)歷消費(fèi)的過(guò)程，與企業(yè)共同創(chuàng)造多樣的價(jià)值感覺(jué)或知覺(jué)狀態(tài)，體驗(yàn)價(jià)值的形成受到來(lái)自企業(yè)、顧客等多種因素的影響。魏遐等認(rèn)為，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景下，顧客價(jià)值理論與旅游體驗(yàn)理論相結(jié)合產(chǎn)生的一個(gè)概念是對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)背景下顧客價(jià)值的完善和延伸。

（二）品牌價(jià)值研究概況

好的品牌形象可以給企業(yè)帶來(lái)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造好的品牌忠誠(chéng)度和效益，從而帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。張曙臨認(rèn)為，品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)就是品牌的權(quán)利，來(lái)源于企業(yè)和消費(fèi)者，品牌價(jià)值的大小主要取決于品牌的市場(chǎng)權(quán)利。范秀成等提出品牌價(jià)值是品牌給企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)增量收益，它取決于顧客的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為；顧客的購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)行為依賴(lài)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的品牌對(duì)顧客心理的影響。范二平認(rèn)為，品牌價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的專(zhuān)有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等的價(jià)值，以及消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)和使用獲得的情感價(jià)值。

二、農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為旅游商品的路徑

（一）游客體驗(yàn)式開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品

人們過(guò)去追求的是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值層次，從馬斯洛需求層次理論可知，人們的需求會(huì)進(jìn)一步提高，主要體現(xiàn)在對(duì)精神層次的追求，這使傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，也體現(xiàn)出了游客的消費(fèi)正在個(gè)性化。所以，為了使農(nóng)產(chǎn)品滿(mǎn)足游客的需求，我們應(yīng)該以游客為中心，將農(nóng)產(chǎn)品的種植作為平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品作為道具，從而帶動(dòng)游客參與體驗(yàn)活動(dòng)，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。例如，草莓采摘園、荔枝采摘園等就是通過(guò)游客參與體驗(yàn)采摘草莓、荔枝等過(guò)程，給游客創(chuàng)造獨(dú)特的娛樂(lè)體驗(yàn)，與此同時(shí)，還給游客科普了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品方面的知識(shí)，游客也因此獲得了農(nóng)產(chǎn)品。這就是為什么荔枝在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上一般價(jià)格為十幾元一斤，但如果游客自己去荔枝園采摘，每斤的價(jià)格為三十幾元，由此可以了解到大家不再只關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，更多的是產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值，帶來(lái)新的體驗(yàn)感受。

人們對(duì)生活標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，讓游客的消費(fèi)越來(lái)越追求個(gè)性化和體驗(yàn)化，而農(nóng)產(chǎn)品在轉(zhuǎn)換成旅游商品提升銷(xiāo)量同時(shí)，正好也帶來(lái)了附加價(jià)值，比如消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品種植、栽培、采摘等一系列的過(guò)程，讓消費(fèi)者達(dá)到參與體驗(yàn)的目的。同時(shí)，還可以策劃一些特殊的節(jié)慶活動(dòng)，如采摘比賽、農(nóng)田養(yǎng)殖展會(huì)等，形成一系列關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品，開(kāi)拓關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)的消費(fèi)市場(chǎng)，使得農(nóng)產(chǎn)品能與旅游行業(yè)完美融合。

（二）品牌價(jià)值戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品

在中國(guó)各地區(qū)之間的農(nóng)產(chǎn)品也存在很多問(wèn)題，如農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題、各地區(qū)品牌爭(zhēng)議問(wèn)題、假冒偽劣問(wèn)題等。隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等，而是產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這是因?yàn)槠放谱鳛橘|(zhì)量、服務(wù)和企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)，現(xiàn)如今已成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。

時(shí)代的不斷進(jìn)步發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生著變化，以前人們只是停留在生活所需的低層次，而現(xiàn)在的人們?cè)敢饣ǜ嗟慕疱X(qián)來(lái)獲得感官上的享受，如基于參與體驗(yàn)感、文化創(chuàng)意內(nèi)涵、象征符號(hào)等產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為旅游商品不能僅從價(jià)格、功能、品質(zhì)方面進(jìn)行，更多的應(yīng)該從產(chǎn)品的文化和內(nèi)涵方面著手，塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌和理念、文化，這不僅可以促進(jìn)品牌與游客之間建立良好的情感聯(lián)系，也在潛移默化中與游客建立了消費(fèi)情感。為了適應(yīng)游客需求偏好的變化，以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，一些與旅游相關(guān)的企業(yè)需要突破原本的束縛，移植文化創(chuàng)意思想進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品中，這不僅有利于深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品文化含義，還起到了傳承中華文化的作用，從而加強(qiáng)其個(gè)性化的發(fā)展和渲染其藝術(shù)上的感染力，以文化的方式將農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)給游客，從而抓住游客的內(nèi)心和眼球。

現(xiàn)如今，旅游企業(yè)不僅要優(yōu)化其價(jià)值鏈，改變傳統(tǒng)單一化的價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)模式，而且要通過(guò)產(chǎn)業(yè)間價(jià)值鏈延伸方式，融入各自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域，從而對(duì)其進(jìn)行一定有效的整合和創(chuàng)新，使得內(nèi)容更加豐富，在競(jìng)爭(zhēng)方面占有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，提升企業(yè)的價(jià)值鏈和品牌價(jià)值。

三、農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為旅游商品的模式

（一）鄉(xiāng)村旅游模式

旅游消費(fèi)需求日益旺盛的背景下，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。伴隨鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也是促進(jìn)農(nóng)民增收的重要手段，它滿(mǎn)足了旅游市場(chǎng)的需求，推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為旅游商品要基于品牌體驗(yàn)價(jià)值理論，必須要抓住旅游者對(duì)自然的向往和對(duì)鄉(xiāng)土親情的多元化、個(gè)性化、感情化、體驗(yàn)化需求，這樣才能

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吸引廣大旅游者；對(duì)于基于旅游者需求和情感導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品更要塑造本土特色與旅游品牌。國(guó)家旅游局在工作會(huì)議上提出“鄉(xiāng)村旅游后備箱工程”，是通過(guò)鄉(xiāng)村旅游方式為農(nóng)產(chǎn)品提供平臺(tái)，一方面通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和銷(xiāo)售渠道的擴(kuò)充，提高當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)收入水平，另一方面也是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品升華為具有品牌價(jià)值的旅游商品。

（二）電商+快遞模式

自從2013年農(nóng)村電商部成立以來(lái)，農(nóng)村電商已經(jīng)覆蓋全國(guó)各個(gè)鄉(xiāng)村，包括一些偏遠(yuǎn)的山村，以“電商+快遞”模式為突破口，拓寬農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成旅游商品的渠道，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，完善從農(nóng)村到城市的農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，已經(jīng)成為一個(gè)重點(diǎn)任務(wù)。在游客已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)某種農(nóng)產(chǎn)品并且對(duì)它有品牌認(rèn)同的條件下，旅游者就會(huì)將其推薦給親朋好友，這時(shí)就可以通過(guò)電商平臺(tái)和快遞平臺(tái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。在快速發(fā)展的信息時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和先進(jìn)的技術(shù)可以推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，同時(shí)還可以提升農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換旅游商品的途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，人們?cè)絹?lái)越注重參與體驗(yàn)情感和品牌價(jià)值，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為旅游商品面臨著升級(jí)改造的挑戰(zhàn)，探索農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)路徑成為了當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為旅游商品主要是通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)建立消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感，豐富內(nèi)涵與文化，從而形成對(duì)農(nóng)產(chǎn)品與品牌持續(xù)的情感認(rèn)同。所以，首先，品牌體驗(yàn)化價(jià)值的建設(shè)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)實(shí)現(xiàn)了差異化，這就明確了消費(fèi)者的市場(chǎng)指向；其次，還可以加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系的建設(shè)，改善生產(chǎn)條件，保障食品的安全；最后，農(nóng)產(chǎn)品的升級(jí)有利于整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，有效提升農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)）