旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象的影響研究

王輝

在旅游產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)信息飛速發(fā)展的時(shí)代，近幾年來(lái)旅游熱門地區(qū)的負(fù)面新聞通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的形式放大，演化成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的事件頻發(fā)。本文對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地形象的影響進(jìn)行簡(jiǎn)略闡述，并提出相應(yīng)的策略。

本文以近幾年來(lái)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)頻發(fā)的旅游勝地云南省為例，分析旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游地聲譽(yù)口碑的負(fù)面影響，給當(dāng)?shù)卣块T處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)提供一些建議。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)和旅游地形象的定義

（一）旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)指的是通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)形式，媒體在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)能引發(fā)人們關(guān)注度的負(fù)面焦點(diǎn)事件進(jìn)行刻意放大發(fā)酵所產(chǎn)生的輿論情況從而蔓延成的危機(jī)事件，給輿情發(fā)生地或當(dāng)事人造成一系列不良影響。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)指的是輿情發(fā)生地為旅游地，媒體對(duì)旅游當(dāng)?shù)氐呢?fù)面新聞事件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和蔓延，獲得一定時(shí)期內(nèi)的關(guān)注度造成的不良反應(yīng)。

（二）旅游地形象

旅游地形象指的是旅游地區(qū)在旅游資源的開發(fā)規(guī)劃過(guò)程中對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行鮮明的個(gè)性化的旅游體驗(yàn)塑造。旅游地口碑通常來(lái)自廣大消費(fèi)者對(duì)旅游地的主觀評(píng)價(jià)。塑造良好的旅游地形象所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)必將給當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

云南省作為著名的旅游地區(qū)，曾以其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境資源和人文地理資源塑造了純凈自然風(fēng)貌、淳樸民風(fēng)民俗、富有文化底蘊(yùn)等鮮明的旅游地區(qū)形象，獲得全國(guó)各地游客乃至外國(guó)游客的青睞。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對(duì)旅游形象的影響

負(fù)面的旅游輿情通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的形式造成的旅游危機(jī)事件必定會(huì)給當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗髱?lái)一定的沖擊力。

（一）旅游資源方面

負(fù)面的旅游輿情對(duì)旅游資源的沖擊涵蓋了旅游企業(yè)及旅游附加產(chǎn)業(yè)。負(fù)面的輿情導(dǎo)致旅游地形象的滑跌，游客因其口碑形象問(wèn)題而對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)生抵觸情緒，嚴(yán)重影響潛在游客的意愿，游客流量的減少勢(shì)必造成旅游資源消費(fèi)的損失。

自2014年以來(lái)，云南導(dǎo)游強(qiáng)制要求游客購(gòu)買消費(fèi)、導(dǎo)游辱罵游客、酒托等旅游負(fù)面新聞層出不窮，而2017年甚至出現(xiàn)“女游客在云南旅游遭暴打致毀容”的事件。該事件通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播轉(zhuǎn)載，輿情加劇，網(wǎng)民對(duì)云南旅游市場(chǎng)的秩序亂象及治安問(wèn)題甚至發(fā)表“再也不會(huì)去的地方”的言論。

（二）當(dāng)?shù)芈糜握艈?wèn)題

網(wǎng)絡(luò)輿情的旅游危機(jī)必須要旅游地政府的出面，而政府的回應(yīng)和舉措將影響民眾對(duì)旅游地形象的感知。

“女游客遭暴打致毀容”的云南旅游負(fù)面新聞通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及媒體的介入，在短時(shí)間內(nèi)使得云南旅游部門成為眾矢之的。近年，輿情頻發(fā)的云南旅游給云南旅游形象帶來(lái)的負(fù)面影響可見一斑。首先，該事件是在距離女游客暴打后60多天后，由女游客本人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)微博的形式進(jìn)行披露。事件瞬間引發(fā)廣大網(wǎng)民和媒體的關(guān)注，形成輿情危機(jī)。然后是當(dāng)?shù)鼐讲块T通過(guò)官微進(jìn)行事件說(shuō)明，因其說(shuō)明的內(nèi)容不合理，未能將輿情有效平息。其后政府官方微博又因?yàn)閼?yīng)對(duì)網(wǎng)民評(píng)論的不當(dāng)言辭再次引發(fā)大量的關(guān)注和截圖轉(zhuǎn)載。云南有關(guān)政府部門應(yīng)對(duì)輿情的不恰當(dāng)應(yīng)對(duì)方式，再次嚴(yán)重?fù)p害了云南的旅游形象，同時(shí)也影響了政府部門的公信問(wèn)題。其實(shí)早在事件成為網(wǎng)絡(luò)輿情的60天前，云南政府就必須對(duì)該事件予以重視和以積極的態(tài)度解決該事件，給受害的女游客一個(gè)說(shuō)法，也不會(huì)使之成為輿情危機(jī)，損害政府公信和旅游地形象。

三、政府應(yīng)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的策略

網(wǎng)絡(luò)輿情的旅游危機(jī)治理策略對(duì)旅游地區(qū)形象避免受損有著重要的必要性。首先，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)具有其突發(fā)性，政府部門應(yīng)當(dāng)建立有效的預(yù)警機(jī)制，在輿情發(fā)展前期就要對(duì)有可能形成的輿情危機(jī)進(jìn)行信息檢索和甄別，有效避免形成輿情危機(jī)事件。

其二，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)具有短時(shí)效的緊迫性，政府部門應(yīng)當(dāng)建立有效的緊急應(yīng)急機(jī)制，力求在事件發(fā)生后的第一時(shí)間迅速對(duì)輿情信息進(jìn)行了解反饋并積極處理。政府公職人員應(yīng)力求做到對(duì)事件還原的客觀說(shuō)明，對(duì)廣大網(wǎng)民的尊重。誠(chéng)懇的態(tài)度是有效處理事件的第一步。

其三，旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)具有嚴(yán)重的危害性，對(duì)旅游地區(qū)的形象損害不言而喻。政府部門需要出臺(tái)相關(guān)的法制法規(guī)，約束及避免今后相似輿情出現(xiàn)的可能性，這是對(duì)該網(wǎng)絡(luò)輿情的旅游危機(jī)事件的表態(tài)和舉措，是輿情處理事件的后期關(guān)鍵。云南政府在2017年4月出臺(tái)《云南省旅游市場(chǎng)秩序整治工作措施》的法律法規(guī)，規(guī)定了旅游管理等7個(gè)方面為“史上最嚴(yán)苛的”22條整治旅游市場(chǎng)秩序的內(nèi)容。云南政府后期對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理的積極態(tài)度也受到了社會(huì)廣泛的關(guān)注。2018年4月，在此法規(guī)出臺(tái)實(shí)施一周年時(shí)，各大媒體也爭(zhēng)相報(bào)道云南旅游業(yè)在此后取得的成效。

旅游地區(qū)前期因輿情危機(jī)受損形象的后期修復(fù)也是旅游地政府必須解決的重點(diǎn)。加強(qiáng)旅游行業(yè)的市場(chǎng)秩序監(jiān)管力度，提高旅游從業(yè)人員的道德素養(yǎng)和整體職業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)執(zhí)法力度，是旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)得到有效管理的重要保障。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的產(chǎn)生，在一定程度上來(lái)源于當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門對(duì)旅游市場(chǎng)監(jiān)管的疏漏和旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)不高。要避免旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)，從而維護(hù)旅游地區(qū)的良好形象，應(yīng)該由有關(guān)部門進(jìn)行宣傳、教化及約束，從根本上強(qiáng)化旅游地區(qū)原住人口和經(jīng)營(yíng)者的法制意識(shí)和道德意識(shí)。

（作者單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）