信息不對稱、誠信缺失與低價(jià)旅游市場治理探究

李燕麗 鄧鈞方

經(jīng)過一定時(shí)期的發(fā)展，我國旅游業(yè)有了一定的規(guī)模，但隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我國旅游市場逐漸發(fā)展成為一個(gè)以低價(jià)競爭為主的低級旅游服務(wù)市場，引發(fā)了眾多問題，如旅行社打低價(jià)招攬游客、強(qiáng)制游客購物的事件時(shí)有發(fā)生，旅游者作為旅游的主體的利益受到了極大的損害。本文通過對低價(jià)旅游的調(diào)查，從信息不對稱、誠信缺失角度探討低價(jià)旅游與旅游市場治

理的問題。

我國的低級旅游服務(wù)市場引發(fā)了眾多問題：旅行社強(qiáng)制游客購物的事件多有發(fā)生，旅游者作為旅游的主體的利益受到了極大的損害。學(xué)者們對此有一定的研究，做出了一定的貢獻(xiàn)，主要的角度是低價(jià)旅游現(xiàn)象的發(fā)生探析及低價(jià)旅游現(xiàn)象對旅游市場的影響，較少從誠信缺失的角度探討低價(jià)旅游市場的治理問題，更沒有從為什么產(chǎn)生誠信缺失的原因進(jìn)行探討，故本文從信息不對稱、誠信缺失的角度探析低價(jià)旅游市場的產(chǎn)生，以及進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)誠信缺失的背后原因，希望為低價(jià)旅游市場的治理提供較新的角度和建議。

一、信息不對稱誘發(fā)的誠信缺失導(dǎo)致低價(jià)旅游

本文主要從信息不對稱、誠信缺失角度，探討低價(jià)旅游與旅游市場治理的問題。導(dǎo)致誠信缺失的因素有很多，有制度合理性問題的原因，也有道德文明建設(shè)缺失的原因等，本文從信息不對稱與誠信缺失，以及他們的關(guān)系對低價(jià)旅游的影響的角度對問題進(jìn)行論證。

（一）誠信缺失與信息不對稱的關(guān)系

誠信是人與人關(guān)系的一種反映，人與人之間通過誠信制度建立互信關(guān)系，構(gòu)成社會(huì)的相互誠信機(jī)制，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系要求人與人通過契約精神，公平交易，要求人們在進(jìn)行交易時(shí)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，而現(xiàn)在的旅游市場上卻時(shí)常發(fā)生不誠信的問題，原因在于交易行為的失信程度往往是由信息傳遞機(jī)制的透明度決定的，若交易信息透明度高，大家都知道對方的低價(jià)和相關(guān)資料，雙方失信的概率較小，如果交易信息透明度低，往往賣者掌握的信息比買者多，造成賣者欺詐行為，這種信息傳遞機(jī)制的不透明也就是信息不對稱。因此，信息不對稱是導(dǎo)致誠信缺失的重要因素之一。

（二）信息不對稱的博弈行為誘發(fā)誠信缺失，導(dǎo)致低價(jià)旅游

信息不對稱是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。在旅游市場上，旅行社與旅行社之間、旅行社與旅游者之間的信息不對稱導(dǎo)致的博弈行為引發(fā)了旅游市場的價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)旅游。

1.旅行社與旅行社價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析

旅行社要求的規(guī)模不需要太大，組成成員較少，所需設(shè)備不多，對價(jià)格較高的固定資產(chǎn)要求不高，因此我國的旅行社行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入壁壘較低，退出成本相對較低的一個(gè)行業(yè)，所以這個(gè)行業(yè)的單體數(shù)量多，市場競爭比較激烈，同時(shí)市場產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，基本為完全競爭市場。隨著旅游市場競爭的進(jìn)一步激烈化，旅行社為利潤最大化，進(jìn)行購物回扣，旅行社與旅行社之間打起價(jià)格戰(zhàn)。本文利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的博弈論建立囚徒困境的模型，對旅行社的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行博弈分析，如表1所示。

在完全競爭市場上，假設(shè)只有旅行社A與B，如果A與B約定都不降價(jià)，那么兩者將會(huì)得到最好的利潤值都是3;但如果A不降價(jià)，B降價(jià)，那么A得1，B得4;如果B不降價(jià)，A降價(jià)，那么B得1，A得4;基于利于自己的選擇，A和B都會(huì)選擇降價(jià)，這時(shí)就達(dá)到了非帕累托最優(yōu)的“納什均衡”，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免。旅游團(tuán)的價(jià)格越來越低，旅行社的利潤越來越低，為了利潤，進(jìn)行購物回扣，欺詐旅游者等一系列的非良性競爭行為，致使旅游市場變得向越來越不健康的方向演化。

2.旅行社與旅游者的博弈分析

由于旅行社與旅行社之間的博弈行為，導(dǎo)致旅游企業(yè)間互相惡性競爭，打價(jià)格戰(zhàn)，為了攬團(tuán)，出價(jià)越來越低，在這種情況下，旅行社往往會(huì)選擇對旅游者進(jìn)行不誠信行為去獲得利潤。如果在這種旅游行業(yè)比較混亂的情況下，旅行社進(jìn)行品牌效應(yīng)，升級自己的產(chǎn)品服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，拒絕不誠信行為，按理說，旅游消費(fèi)者會(huì)理性選擇質(zhì)優(yōu)但價(jià)格相對較高的旅游產(chǎn)品，但實(shí)際情況往往不是雙方達(dá)到帕累托最優(yōu)。通過建立旅行社與旅游者的博弈關(guān)系（見表2）可以分析其原因。

旅行社與旅游者之間是一個(gè)囚徒困境博弈。由于客源地與目的地相隔很遠(yuǎn)，旅游消費(fèi)者很難了解目的地的文化習(xí)俗、物產(chǎn)價(jià)格、住宿餐飲等旅游產(chǎn)品的具體信息，雖然有互聯(lián)網(wǎng)工具，但獲取的難度也相對較大，這就形成了旅行社與旅游者信息的不對稱。在信息的不對稱下，旅行社選擇不誠信交易與誠信交易和旅游者選擇低價(jià)與不低價(jià)進(jìn)行了博弈行為，假如旅行社選擇誠信交易，旅游者不選擇低價(jià)，雙方都得5;如果旅行社選擇不誠信交易，旅游者不選擇低價(jià)，旅行者得10，旅游者得0;如果旅行社選擇誠信交易，旅游者選擇低價(jià)，旅行社得0，旅游者得10。但如果旅行社采取誠信行為，升級自己的產(chǎn)品服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格會(huì)稍微高昂，高昂的價(jià)格會(huì)激勵(lì)供給方隱藏對自己不利的信息，也會(huì)提高消費(fèi)者的預(yù)防心理，在旅行社與旅游者之間信息不對稱的情況下，旅游消費(fèi)者避免受到損失的最佳手段就是選擇低價(jià)，這是旅游者的最優(yōu)選擇。而同樣的道理，旅行社選擇誠信行為的成本太高，根據(jù)理性的選擇，會(huì)選擇對自己最佳的選擇，即選擇不誠信行為，此時(shí)兩者的效用都為0。

上述兩個(gè)模型從博弈論的角度解釋了旅游市場中信息不對稱的博弈行為誘發(fā)誠信缺失，導(dǎo)致低價(jià)旅游的現(xiàn)象。

二、結(jié)論與建議

旅游產(chǎn)品的構(gòu)成、成本、收益各方面都具有不完全相同的信息，旅行社在旅游產(chǎn)品上掌握的信息比旅游消費(fèi)者顯然要多，而旅游消費(fèi)者獲取信息的途徑較少，獲取信息成本較高，這就構(gòu)成了旅游市場的信息不對稱問題，而上述的兩個(gè)囚徒困境博弈模型也說明了信息不對稱、誠信缺失與低價(jià)旅游市場的關(guān)系，要做到治理低級旅游市場，可以從介入信息不對稱機(jī)制出發(fā)。解決信息不對稱問題的方法有市場和政府介入、行業(yè)協(xié)會(huì)輔助、旅行社等旅游企業(yè)提質(zhì)升級等。信息不對稱問題在一定程度上是可以由市場自身解決的，由于有些信息涉及壟斷、外部性和公共產(chǎn)品的問題，用市場的手段解決問題有明顯的局限性，因此，需要借助政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等的力量去彌補(bǔ)市場的不足。

（一）政府旅游誠信管制

政府對旅游誠信的管制主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對信息傳遞進(jìn)行管理，二是對信息市場提供信息為營利目的的中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行管制。在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用環(huán)境下，可以借助這個(gè)平臺對信息傳遞過程以及對這些中介機(jī)構(gòu)實(shí)施有效管理。

（二）行業(yè)協(xié)會(huì)誠信制度

旅游行業(yè)誠信體系建設(shè)需要考慮兩方面的問題：一是利用互聯(lián)網(wǎng)、媒體向公眾傳遞旅游維權(quán)、旅游誠信信息，二是對信息不實(shí)和違規(guī)的旅行社、旅行企業(yè)在平臺進(jìn)行批評通報(bào)，增加其違規(guī)成本。

（三）旅行社等旅游企業(yè)創(chuàng)造品牌效應(yīng)，實(shí)行產(chǎn)品差異化，加強(qiáng)信用文化建設(shè)

旅行社及相關(guān)旅游企業(yè)建立自己品牌，實(shí)行品牌效應(yīng)，對產(chǎn)品提質(zhì)升級，做出口碑，積極維護(hù)品牌;對旅游產(chǎn)品實(shí)行產(chǎn)品差異化，避免同行同質(zhì)化惡性競爭;對自身品牌，產(chǎn)品積極運(yùn)營，增強(qiáng)口碑，加強(qiáng)信用文化建設(shè)。

（四）旅游者積極維權(quán)，識別旅游產(chǎn)品

旅游者要學(xué)會(huì)理性消費(fèi)以及法律保護(hù)。旅游者在消費(fèi)時(shí)應(yīng)先了解產(chǎn)品的性能和質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)，在消費(fèi)中受到某種傷害時(shí)，應(yīng)通過法律途徑保護(hù)自己。

從信息不對稱角度促使政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)做好信息傳遞過程的透明度，從信息傳遞方面堵住誠信缺失的缺口，從而在一定程度上幫助旅游市場的秩序治理，減少低價(jià)旅游的發(fā)生以及減少低價(jià)旅游對旅游市場的不良影響。本文從信息不對稱角度研究低價(jià)旅游存在一定的不足，希望還有更多的措施和理論改進(jìn)低價(jià)旅游的現(xiàn)象。

（作者單位：吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院）