傳統(tǒng)媒體如何邁過(guò)市場(chǎng)迷茫（一己之見）

曹培鑫

在新媒體的眾聲喧嘩中，傳統(tǒng)媒體似乎迷失了方向。這常常讓聚集了傳媒精英，能生產(chǎn)出嚴(yán)肅而高質(zhì)量媒體內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生喪失價(jià)值感。那么，傳統(tǒng)媒體到底怎樣才能找回自己的價(jià)值支點(diǎn)，化解當(dāng)下的“身份危機(jī)”呢？我們不妨從一段逸事談起。

據(jù)《后漢書》記載，《論衡》的作者王充年幼家貧，他流連于洛陽(yáng)城的大小書店，隨便翻閱就能過(guò)目不忘，遂博覽群書，成為東漢最重要的思想家。今天我們可以發(fā)問(wèn)，王充不購(gòu)買而消費(fèi)的行為，最終會(huì)促進(jìn)書籍的銷售，還是妨害書商的利益呢？有人會(huì)說(shuō)，如果人人都如王充，讀而不買，書商還怎么賣書賺錢呢？也有人會(huì)說(shuō)，借由王充的閱讀和傳播，自然有人聞?dòng)嵡皝?lái)購(gòu)買，書自然賣得更多。

兩方說(shuō)的都有一定道理，但作為故事的另一面，王充的成就，與他博覽群書的所有作者緊密相關(guān)，正是他們過(guò)去辛勤創(chuàng)作的勞動(dòng)成果，才成了王充才華與能力的源泉。將王充的故事平移到當(dāng)下，我們也可以這樣理解。不管今天的受眾更愿意選擇哪個(gè)平臺(tái)——新媒體，還是傳統(tǒng)媒體——首先要有人為他們創(chuàng)造媒體內(nèi)容，供其“消費(fèi)”。在這一點(diǎn)上，持平而論，功勞更應(yīng)該歸于傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)者們。舉例來(lái)說(shuō)，調(diào)查性報(bào)道、國(guó)際新聞、重大災(zāi)難等傳播內(nèi)容，幾乎要全部仰賴傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化水準(zhǔn)、訓(xùn)練有素的報(bào)道隊(duì)伍，以及取舍有度的傳播倫理判斷。也就是說(shuō)，在媒介生產(chǎn)的第一線，傳統(tǒng)媒體勇?lián)厝?、從不缺席?/p>

不僅如此，百年新聞學(xué)教育，近70年的社會(huì)主義新聞傳播實(shí)踐，都塑造了我國(guó)獨(dú)特的新聞傳播理論體系、實(shí)踐傳統(tǒng)和傳播人才隊(duì)伍，雖然隨著時(shí)代變遷不斷調(diào)試，但終究是當(dāng)下我國(guó)繁榮發(fā)展的傳播事業(yè)最重要的肇因。我想，這就是傳統(tǒng)媒體最核心的價(jià)值所在。

因此，傳統(tǒng)媒體當(dāng)下的迷茫，可以被簡(jiǎn)述為“市場(chǎng)的迷?！?。新媒體的到來(lái)，改變了原有的媒體與受眾緊密和諧的二元關(guān)系，將兩者之間拓展出一個(gè)更復(fù)雜的市場(chǎng)空間，而自己在這個(gè)空間里借由傳播科技重組結(jié)構(gòu)，占盡先機(jī)。這個(gè)由新技術(shù)、新的參與者開創(chuàng)的“新游戲”既然已經(jīng)開局，傳統(tǒng)媒體只能迎難而上。

那么，要在市場(chǎng)交換原則基礎(chǔ)上，最大化地實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的使用價(jià)值，傳播市場(chǎng)就不能奉行一般的市場(chǎng)交換準(zhǔn)則，而需引入非市場(chǎng)化的規(guī)約機(jī)制，防止“市場(chǎng)的失敗”。近期政府相關(guān)部門對(duì)部分新媒體傳播的懲戒行為，就體現(xiàn)了這種非市場(chǎng)化的規(guī)約機(jī)制。

在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠鋫鞑C(jī)制本身就具有重要的公共屬性，而改革開放以來(lái)的傳媒市場(chǎng)發(fā)展，也讓傳統(tǒng)媒體鍛煉出在市場(chǎng)上存活的能力。此外，國(guó)家未來(lái)的傳播政策制定與監(jiān)管的實(shí)施，也必定會(huì)為關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量、關(guān)心受眾權(quán)利的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造出更合理的市場(chǎng)環(huán)境。

眼下我們看到，無(wú)論新媒體發(fā)展勢(shì)頭如何迅猛，傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值終究是無(wú)法被替代的。傳統(tǒng)媒體只需相時(shí)而動(dòng)，認(rèn)真思考，如何在自己的內(nèi)容生產(chǎn)與受眾的使用之間，創(chuàng)造性地搭建一座嶄新的橋梁?！?/p>

（作者是中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部教授）