手機(jī)廠商怎么玩新零售

李瑤

不應(yīng)成為另一個噱頭，圍繞IoT做好這件“過冬棉襖”，更重要。

在全球手機(jī)出貨量持續(xù)遇冷的大環(huán)境下，國產(chǎn)手機(jī)廠商似乎找到了一種新的取暖方式——新零售。

8月10日，OPPO新零售策略再落一子：其全球第二家超級旗艦店在深圳正式開業(yè)。

再往前數(shù)10天，榮耀總裁趙明在榮耀Note 10發(fā)布會上稱，榮耀手機(jī)2018年上半年中國市場銷量穩(wěn)居行業(yè)第五、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一，海外銷量同比增長150%，新零售策略功不可沒。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東也在接受媒體采訪時表示，應(yīng)對全球手機(jī)出貨量下降，華為未來除了要進(jìn)行AI等技術(shù)升級，新零售也是一場重要的大戰(zhàn)。

與OPPP同出一脈的vivo雖未像OPPO那般高調(diào)，新零售策略也沒落下。而小米則更是手機(jī)廠商里最早舉起“新零售”大旗的一家，小米董事長雷軍在公開場合也多次提及新零售策略對小米手機(jī)出貨量回升的貢獻(xiàn)。

看上去，新零售要成為國產(chǎn)手機(jī)廠商抵御“寒冬”的一件必備棉襖了？

手機(jī)版“新零售”

“新零售”概念最早出現(xiàn)在電商行業(yè)，將它發(fā)揚(yáng)光大的人是阿里巴巴董事局主席馬云。進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，新零售則被手機(jī)廠商們演繹出了至少三個版本。

2015年，頂著“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的小米在發(fā)覺線上銷售紅利見底、線下銷售崛起的趨勢后，迅速開設(shè)線下門店，把自己的發(fā)展模式向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)變，開始嘗試線上線下全渠道的新零售模式。

公開信息顯示，截止到目前，小米已在全國開設(shè)300余家“小米之家”，其新零售的含義變成以手機(jī)為主，以電視、路由器和其他小米生態(tài)鏈智能硬件為周邊，形成泛物聯(lián)網(wǎng)（IoT）硬件產(chǎn)品矩陣，然后結(jié)合小米商城、有品商城和全網(wǎng)電商，以及線下的小米之家，進(jìn)行營銷和銷售。

OPPO、vivo方面沒有改變一貫的重資產(chǎn)模式，它們的數(shù)千家線下門店以直接零售為主，同時也可供消費(fèi)者線下體驗(yàn)，為線上導(dǎo)流。一旦有新品推出，線上線下全渠道迅速鋪貨，打法謹(jǐn)慎全面。

OPPO方面透露，開設(shè)超級旗艦店意在探索出一套新的線下門店模式，調(diào)整整個新零售體系，未來探索出完整模式后，也會考慮對第三方合作伙伴開放。

華為系的榮耀則對重資產(chǎn)模式不感興趣。趙明認(rèn)為小米的新零售“在生態(tài)打造上采用中心化、封閉式的投資或者是控股方式”不夠開放，而對于OPPO、vivo式的門店開設(shè)，他又覺得租金、裝修、運(yùn)維代價和成本太高昂，“一旦你的產(chǎn)品遇冷，這種新零售很容易出現(xiàn)問題?！?/p>

在趙明看來，榮耀走的是一條“共享共贏共創(chuàng)”的輕資產(chǎn)模式。簡單來說就是，榮耀不建直營店，而是授權(quán)零售商幫其進(jìn)行產(chǎn)品專區(qū)、專柜甚至體驗(yàn)店的設(shè)立及運(yùn)營，榮耀則幫助零售商進(jìn)行爆款選品、庫存管理、物流管理等，降低其試錯成本。

“未來的新零售，不能夠自己玩，不能一家去掌控，一定是大家共享和共贏的模式。”這句話，趙明對媒體說了多次。

到底“新”在哪

無論是圈地自營的小米，還是打算翻新門店調(diào)整銷售體系的OPPO、vivo，抑或是巧借零售商之力的榮耀，相比傳統(tǒng)手機(jī)零售，其新零售策略在形式、觀念、格局上都有著明顯的區(qū)別。

全渠道營銷是最直接、最明顯的特點(diǎn)之一。從移動互聯(lián)網(wǎng)興起時一窩蜂扎堆線上渠道，再到后來OPPO、vivo憑借線下渠道崛起，手機(jī)廠商越來越認(rèn)識到，線上線下不再是獨(dú)立的兩個體系，要想保證出貨量穩(wěn)妥，必須進(jìn)行全渠道、全場景營銷，加固與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

與此同時，線下渠道尤其是門店銷售，也被賦予了傳統(tǒng)零售里“賣貨”以外的價值。在新零售中，門店不再只是商品的陳列及銷售，更多的意義是進(jìn)行商品的多元化展示，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)空間，讓門店從從經(jīng)營商品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變。

雷軍說，小米之家不僅是線上小米走到線下的戰(zhàn)略突破，更優(yōu)化了消費(fèi)者線下體驗(yàn)，“對小米品牌有很大的宣傳意義”；OPPO中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人嚴(yán)濤也表示，目前OPPO超級旗艦店主要目的不在于賣貨賺錢，而在于提升服務(wù)，升級品牌形象。

更有意思的是，手機(jī)廠商還探索出了跨行業(yè)聯(lián)盟的形式，一方面以自身的技術(shù)、資本、生態(tài)優(yōu)勢，吸引多行業(yè)商家行銷互惠，獲得更多客源；另一方面則以手機(jī)為基礎(chǔ)，開始涉足泛IoT硬件圈，擴(kuò)大新零售品類及生態(tài)范圍。

有業(yè)內(nèi)人士指出，小米構(gòu)建智能家居生態(tài)鏈，不僅銷售自家手機(jī)、電視、路由器，還銷售孵化品牌的智能硬件產(chǎn)品，上下互相導(dǎo)流，進(jìn)而擴(kuò)大整個小米生態(tài)圈影響力。

今年7月初，OPPO、vivo也與TCL、美的等家電廠商，以手機(jī)為入口，成立IoT生態(tài)開放聯(lián)盟。這意味著，這兩家手機(jī)廠商的新零售可能會與家電廠商的營銷零售進(jìn)行深度結(jié)合。

趙明則在榮耀Note10的發(fā)布會上透露，未來榮耀以手機(jī)為入口，通過華為HiLink協(xié)議與業(yè)界TOP廠商展開深度合作，在保留各自品牌的前提下共建豐富的IoT生態(tài)。

價值幾何

從追逐線上紅利，到轉(zhuǎn)而發(fā)力線下，從請流量明星代言，到拼命渲染技術(shù)進(jìn)步，再到如今盯上“新零售”，過去的五年里，國產(chǎn)手機(jī)廠商為了出貨量，可謂絞盡腦汁。

這不禁讓人質(zhì)疑：“新零售”會不會是廠商為了營銷，制造出來的又一個噱頭？

一位手機(jī)實(shí)體賣場負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們也去考察過那些手機(jī)廠商的旗艦店，人流量是會加大，但那樣投入成本對我們來說太大了，我們單個賣場沒有那么大的自主權(quán)和資金成本去搞?！?/p>

他認(rèn)為，線下門店的升級可能對用戶體驗(yàn)升級效果明顯，但對促進(jìn)新款旗艦機(jī)的銷量的作用究竟有多少，很難說。反倒是清理老機(jī)型庫存上，新零售似乎起了點(diǎn)作用。

以店內(nèi)銷售的榮耀品牌手機(jī)為例，這位負(fù)責(zé)人說：“相對于其他手機(jī)品牌，目前沒切實(shí)感到突出優(yōu)勢，但從去庫存這塊感覺挺明顯。”

有業(yè)內(nèi)人士指出，OPPO、小米這種著力線下整合全渠道的新零售雖然有助于品牌形象提升，但短期內(nèi)資金壓力相對較大，成本較高。榮耀方面走的輕資產(chǎn)路子雖然跑步速度快，但耐力如何尚未能確定，與合作伙伴的利益捆綁相對松散，未來可能就是個繞不開的問題。

在他看來，新零售是一場實(shí)力與耐力的比拼，銷售是貫穿手機(jī)廠商發(fā)展始終的，而在全球手機(jī)市場日漸飽和的情況下，圍繞更大的格局更長遠(yuǎn)的目標(biāo)做好新零售這件棉襖，更為重要。

“最大的變數(shù)還來自于IoT領(lǐng)域，手機(jī)廠商都瞄上了以手機(jī)及其他硬件為入口的整個泛IoT生態(tài)圈，這將催生出一個新的競爭領(lǐng)域。一切才剛開始?！彼f。