微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)的批評(píng)性體裁分析
——以三大外資超市為例

武建國(guó) 牛振俊 黃澤文

(華南理工大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣東 廣州 510640)

1.0 引言

微信公眾號(hào)是用戶在移動(dòng)端的一個(gè)重要信息接入口，為商家提供了與特定群體全方位溝通和互動(dòng)的平臺(tái)，包括文字、圖片、語(yǔ)音和視頻等，形成一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。自微信公眾號(hào)于2012年8月正式上線以來(lái)，截至目前其用戶已超過(guò)9億人次。因其具有傳播速度快、 受眾范圍廣等特點(diǎn)，成為傳播學(xué)(如程琴娟、閆瓊，2015；張揚(yáng)，2017)和法學(xué)(如陳靜、溫珮瀅，2015；王春梅，2015)等領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，但在語(yǔ)言學(xué)中尚未引起足夠關(guān)注。此外，傳統(tǒng)零售業(yè)，如超市，正在經(jīng)受著網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)的挑戰(zhàn)。隨著淘寶、天貓和京東等的發(fā)展壯大，傳統(tǒng)零售企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向微信公眾號(hào)這一平臺(tái)來(lái)推廣產(chǎn)品，以便獲得利潤(rùn)最大化。由此形成了特有的微信公眾號(hào)廣告話語(yǔ)。鑒于此，本文從三家外資超市(百佳、沃爾瑪和永旺)微信公眾號(hào)中選取100篇推文，基于Bhatia(2006,2010,2015,2017)的批評(píng)性體裁分析模式，從語(yǔ)篇-體裁、專業(yè)實(shí)踐和專業(yè)文化三個(gè)維度展開(kāi)分析，以便幫助讀者更好地理解專業(yè)語(yǔ)境中廣告話語(yǔ)的建構(gòu)和運(yùn)用。

2.0 理論背景及分析模式

作為應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)的熱點(diǎn)之一，體裁分析一直是文體學(xué)、篇章語(yǔ)言學(xué)和話語(yǔ)分析等領(lǐng)域不可或缺的組成部分。體裁分析的根本宗旨是研究語(yǔ)篇的交際目的和語(yǔ)言使用策略(秦秀白,2000)。目前，體裁分析主要有3個(gè)學(xué)派:專門用途英語(yǔ)學(xué)派、新修辭學(xué)派和澳大利亞學(xué)派。盡管這三個(gè)學(xué)派對(duì)體裁的定義和研究重點(diǎn)各有差異，但他們都認(rèn)為同一體裁享有共同的交際目的，都強(qiáng)調(diào)體裁的規(guī)約性,認(rèn)為體裁是語(yǔ)言使用者共同遵守的社會(huì)交際工具,具有重復(fù)性和習(xí)慣性,其基本原則不能隨意更改(王水蓮,2001)。但是，現(xiàn)實(shí)生活中的話語(yǔ)具有動(dòng)態(tài)性、多變性和復(fù)雜性。鑒于此，批評(píng)性體裁分析應(yīng)運(yùn)而生。

批評(píng)性體裁分析是體裁分析的發(fā)展與延伸，是Bhatia(2006)提出的一個(gè)多視角、多維度的體裁分析方法。它除了關(guān)注語(yǔ)篇和體裁特征外，更突出強(qiáng)調(diào)將話語(yǔ)分析與特定行業(yè)或?qū)W科文化語(yǔ)境中的行業(yè)或?qū)W科實(shí)踐相結(jié)合，即從語(yǔ)言使用的角度來(lái)看待行業(yè)或組織的習(xí)慣行為(韓萍、賀宏，2012)。歷經(jīng)十余年的探究與完善，Bhatia(2017)系統(tǒng)闡釋了批評(píng)性體裁分析模型?；诖?，我們提出了適合本研究的分析模式(見(jiàn)圖1)：

圖1 微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)的批評(píng)性體裁分析模式

如圖1所示，本研究關(guān)注語(yǔ)篇與語(yǔ)境、話語(yǔ)實(shí)踐與專業(yè)實(shí)踐及它們之間的辯證關(guān)系。微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)的批評(píng)性體裁分析將從三個(gè)維度展開(kāi)：即語(yǔ)篇-體裁維度、專業(yè)實(shí)踐維度和專業(yè)文化維度。首先，本研究將語(yǔ)篇和體裁整合在一起，旨在對(duì)微信公眾號(hào)中的廣告話語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)言平面的表層描述，總結(jié)出其特有的體裁結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言特征，即傳統(tǒng)體裁分析所關(guān)注的語(yǔ)篇特征。在對(duì)微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)的表層語(yǔ)言特征有了大致了解后，我們將從專業(yè)實(shí)踐維度具體分析廣告話語(yǔ)撰寫(xiě)者為達(dá)到特定的交際目的是如何在該專業(yè)情境中將不同體裁雜糅起來(lái)的，而又是如何對(duì)其解讀和運(yùn)用的。為此，本文將具體分析其篇際互文表現(xiàn)。最后，在專業(yè)文化維度，我們?cè)噲D剖析微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)表現(xiàn)特征背后的深層原因以及它得以達(dá)成特定交際目的背后的社會(huì)文化機(jī)制，對(duì)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)多媒體影響下的促銷文化進(jìn)行剖析，總結(jié)歸納其變化趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)語(yǔ)篇內(nèi)因素和語(yǔ)篇外因素的綜合分析，我們可以從更為宏觀的角度了解微信公眾號(hào)這一主流平臺(tái)中廣告話語(yǔ)的運(yùn)行機(jī)制，透視當(dāng)今社會(huì)中話語(yǔ)的發(fā)展變化趨勢(shì)。

3.0 語(yǔ)篇-體裁維度的分析

為了對(duì)微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)的表現(xiàn)形式有一個(gè)宏觀了解，筆者從語(yǔ)篇-體裁這一維度對(duì)本文搜集的100篇微信公眾號(hào)推文進(jìn)行體裁結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言特征分析。劃分語(yǔ)步的重要標(biāo)準(zhǔn)之一為交際目的。據(jù)此，微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)的語(yǔ)步按其出現(xiàn)順序基本劃分為以下六類：確定話題、設(shè)置包袱、鼓勵(lì)消費(fèi)、突出亮點(diǎn)、展示價(jià)格和接受評(píng)論。表1為每個(gè)語(yǔ)步出現(xiàn)的頻數(shù)和占比：

表1 微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)的語(yǔ)步統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果不難看出，微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)的必要語(yǔ)步為“鼓勵(lì)消費(fèi)”、“突出亮點(diǎn)”和“展示價(jià)格”。這些語(yǔ)步占據(jù)微信推文的中間位置，是廣告話語(yǔ)的主體部分。其中“展示價(jià)格”出現(xiàn)頻率為100%，表明促銷產(chǎn)品時(shí)決定潛在顧客購(gòu)買與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一為價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格只有在可承受范圍之內(nèi)時(shí)，才有可能引發(fā)購(gòu)買行為?！肮膭?lì)消費(fèi)”和“突出亮點(diǎn)”作為必要成分，采用各種營(yíng)銷策略，呈現(xiàn)出促銷產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的地方，吸引潛在顧客，以提高交易率，達(dá)成交際目的。另外三個(gè)語(yǔ)步(“確定話題”、“設(shè)置包袱”和“接受評(píng)論”)是可選語(yǔ)步，成為多媒體移動(dòng)客戶端廣告話語(yǔ)的新趨勢(shì)。新的技術(shù)和平臺(tái)，使得微信公眾號(hào)廣告話語(yǔ)不同于傳統(tǒng)廣告，其形式內(nèi)容多樣化、豐富化，與讀者之間互動(dòng)增多。這有利于吸引更多的潛在用戶去關(guān)注產(chǎn)品，從而促進(jìn)消費(fèi)。

在對(duì)微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)有了宏觀的體裁結(jié)構(gòu)了解后，我們選取與傳統(tǒng)廣告不同的“確定話題”語(yǔ)步，對(duì)其語(yǔ)言形式進(jìn)行深入分析，以加深讀者對(duì)新媒體背景下微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)的理解，從而更好地解讀話語(yǔ)實(shí)踐與專業(yè)實(shí)踐之間的關(guān)系。例如：

例1.春節(jié)回家，沃爾瑪年貨賣不停！金雞迎福，省心年！春運(yùn)就要來(lái)了！春節(jié)回家的禮物大家都準(zhǔn)備好了嗎？沃爾瑪年貨已經(jīng)準(zhǔn)備就續(xù)了！就是要你在這新年里省錢更省心！中國(guó)人過(guò)年過(guò)節(jié)總離不開(kāi)吃！沃爾瑪在吃上更是下了大功夫！ (沃爾瑪，2017/01/11)

“確定話題”語(yǔ)步在傳統(tǒng)廣告撰寫(xiě)者來(lái)看似乎有點(diǎn)滑稽，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告撰寫(xiě)關(guān)注核心為：通過(guò)廣告話語(yǔ)為消費(fèi)者傳遞盡可能多的產(chǎn)品信息，而非確定其促銷產(chǎn)品的主題。但這一語(yǔ)步在微信公眾號(hào)的廣告話語(yǔ)中卻極為普遍。因?yàn)樵诠娞?hào)開(kāi)頭部分通過(guò)“確定話題”可以增強(qiáng)微信推文的社交效果，縮短信息提供者與接收者之間的距離，實(shí)現(xiàn)不同于傳統(tǒng)廣告的功效。如例1中，沃爾瑪推文撰寫(xiě)者的目標(biāo)非常明確，即在中國(guó)最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)來(lái)臨之際，舉辦年貨促銷活動(dòng)。下劃線部分用一句疑問(wèn)句開(kāi)啟與潛在顧客之間的對(duì)話和互動(dòng)。這不僅有助于吸引讀者顧客的注意力，還預(yù)示了本篇推文的主題，很好地順應(yīng)了當(dāng)今讀者的閱讀習(xí)慣。這樣一來(lái)，只有對(duì)此主題感興趣的潛在顧客會(huì)繼續(xù)瀏覽，有效地增加了廣告話語(yǔ)的促銷目的，實(shí)現(xiàn)了提高交易率的最終交際目的。

4.0 專業(yè)實(shí)踐維度的分析

批評(píng)性體裁分析同時(shí)考慮體裁內(nèi)因素和體裁外因素，重點(diǎn)關(guān)注其中的篇際互文表現(xiàn)，以期探究專業(yè)實(shí)踐是如何得以實(shí)現(xiàn)的。篇際互文性指特定語(yǔ)篇中不同體裁、話語(yǔ)或風(fēng)格的混合與交融(武建國(guó)，2012a)。不同公司的廣告話語(yǔ)具有大致相同的交際目的，即介紹產(chǎn)品、勸說(shuō)消費(fèi)和提高利潤(rùn)，因此，廣告話語(yǔ)也屬于一種專業(yè)實(shí)踐。專業(yè)廣告話語(yǔ)撰寫(xiě)者往往通過(guò)挪用其它話語(yǔ)實(shí)踐、體裁和文化規(guī)約成分來(lái)達(dá)成自己的交際目的，形成典型的篇際互文現(xiàn)象。篇際互文性按照其呈現(xiàn)方式可分為融合型篇際互文性、鑲嵌型篇際互文性、轉(zhuǎn)換型篇際互文性和鏈接型篇際互文性。通過(guò)詳細(xì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)融合型篇際互文性和鑲嵌型篇際互文性在微信公眾號(hào)廣告話語(yǔ)中最為常見(jiàn)，以下將對(duì)其進(jìn)行詳述。

4.1 融合型篇際互文性

構(gòu)成融合型篇際互文性的體裁、話語(yǔ)或風(fēng)格等規(guī)約成分混合得比較復(fù)雜而較難辨認(rèn)(武建國(guó),2010,2012a)。請(qǐng)看下例：

例2.打開(kāi)新世界的大門：《星際迷航3》撩妹指南

從1996年到2016年，曖昧20年，馮德倫終于將女神舒淇撩成“你的名字，我的姓氏”……更多時(shí)候，女神更認(rèn)同陪伴，無(wú)論是霍建華林心如的10年相交，還是舒淇馮德倫的二十年相知……作為一份撩妹專用觀影指南，AEON君會(huì)告訴你，漆黑電影院，看一部刺激腎上腺的電影，和女神的skin touch妥妥的！

9月10日，AEON君太陽(yáng)城店新裝開(kāi)業(yè)，微信包場(chǎng)請(qǐng)你看電影！獎(jiǎng)品數(shù)量有限，抽完為止。 (永旺超市，2016/10/12)

例2中，推文撰寫(xiě)者巧妙地融合了娛樂(lè)新聞體裁和廣告體裁，達(dá)到宣傳店面的效果。與正統(tǒng)的新聞風(fēng)格不同，娛樂(lè)新聞作為一種特殊的新聞體裁，目的是：用歡快有趣的方式吸引讀者的眼球，而非簡(jiǎn)單地報(bào)道最新的新聞。售賣電影票是永旺的服務(wù)之一。為了緊跟時(shí)代步伐，永旺提供網(wǎng)上售票渠道，且將這一渠道在微信公眾號(hào)中加以宣傳。但并非直接對(duì)其進(jìn)行宣揚(yáng)褒獎(jiǎng)，永旺廣告撰寫(xiě)者將受大眾喜愛(ài)的娛樂(lè)新聞體裁與廣告體裁相結(jié)合，將娛樂(lè)圈電影明星的最新兩場(chǎng)婚禮以一種八卦的口吻報(bào)道出來(lái)，使得“單身狗”們羨慕不已?！傲妹弥改稀本o緊將目標(biāo)鎖定正在追求女性的“單身狗”，勸說(shuō)他們約女朋友去看電影，以提高售票率，增加利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)最終交際目的。

4.2 鑲嵌型篇際互文性

不同于融合型篇際互文性，構(gòu)成鑲嵌型篇際互文性的體裁、話語(yǔ)或風(fēng)格等規(guī)約成分往往以鑲嵌的形式共存，其中的某一成分往往界限鮮明地嵌入由另一成分形成的模板之中(武建國(guó),2010,2012a)。如例3即是由天氣預(yù)報(bào)和食譜鑲嵌在廣告模板中構(gòu)成的鑲嵌型篇際互文語(yǔ)篇：

例3.AEON溫馨提示：臺(tái)風(fēng)“鲇魚(yú)”給廣東局部地方帶去了強(qiáng)降雨，其中，梅州、潮州出現(xiàn)了暴雨，局部大暴雨……氣象資料來(lái)看，它們國(guó)慶期間對(duì)廣東構(gòu)不成威脅。廣州：30日-10月1日，多云，有陣雨，20℃-29℃，秋意剛至，氣溫轉(zhuǎn)變。

AEON為大家介紹幾款進(jìn)補(bǔ)湯水：羅漢果白菜干湯

材料：羅漢果1/3-1/2個(gè)、白菜干50克、瘦肉100克 (以上主輔料，AEON生鮮果蔬柜臺(tái)均有銷售)

功效：養(yǎng)陰清肺 ，潤(rùn)燥化痰

方法：清水將羅漢果、白菜干洗凈，豬肉洗凈切片，一起放入煲中，武火30分鐘，文火1小時(shí)。(推薦使用AEON子公司TOPVALUE公司出品的湯料)(永旺超市，2016/09/29)

例3是典型的鑲嵌型篇際互文語(yǔ)篇。其中開(kāi)頭劃線部分為氣象預(yù)報(bào)，對(duì)臺(tái)風(fēng)天氣狀況進(jìn)行了具體報(bào)道。由于天氣轉(zhuǎn)涼，廣告撰寫(xiě)者順勢(shì)接著為讀者介紹了廣州著名的進(jìn)補(bǔ)湯水，是一則食譜，包括要用到的食材、具體操作步驟和功效。乍一看，這是一篇養(yǎng)生推文，但從加粗字體我們不難看出，此推文將天氣預(yù)報(bào)和食譜鑲嵌在廣告模板中，構(gòu)成鑲嵌型篇際互文語(yǔ)篇，其目的是為了促銷永旺超市中的生鮮蔬果類產(chǎn)品，但是推文將天氣預(yù)報(bào)和食譜鑲嵌其中，混合了兩種迥然不同的風(fēng)格，激發(fā)讀者興趣，增強(qiáng)了勸說(shuō)效果。

5.0 專業(yè)文化維度的分析

隨著全球化和商業(yè)化的盛行，消費(fèi)文化已擴(kuò)散到全球，影響著人們的日常生活。隨著信息爆炸和互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在這一大背景下，我們不難理解微信公眾號(hào)中的廣告話語(yǔ)呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)廣告話語(yǔ)的形式。為此，筆者對(duì)所收集的語(yǔ)料進(jìn)行了廣告專業(yè)文化維度的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代話語(yǔ)的三大發(fā)展趨勢(shì)：娛樂(lè)化、民主化和多元化，能幫助我們更好地解釋微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)為何呈現(xiàn)出特殊形式以及它為何能成功地達(dá)成促銷交際目的。

5.1 娛樂(lè)化

微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)明顯區(qū)別于傳統(tǒng)廣告話語(yǔ)的特征之一是娛樂(lè)讀者。隨著人民生活水平的提高，人們的需求不再僅僅關(guān)注溫飽問(wèn)題，開(kāi)始追求更高層次的生活，即開(kāi)心快樂(lè)。以上語(yǔ)步分析中的設(shè)置包袱和例2中的鑲嵌型篇際互文語(yǔ)篇均體現(xiàn)了微信廣告話語(yǔ)的娛樂(lè)化趨勢(shì)。娛樂(lè)化反映出話語(yǔ)的口語(yǔ)化和非正式化，許多笑話和包袱常常包含在內(nèi)，使得微信公眾號(hào)推文輕松有趣。請(qǐng)看下例：

例4.藍(lán)瘦香菇，為甚摸十元均一這摸便宜這摸多人

十元均一今日先第二天

琴日小編去了天河城一趟，感觸就系

系永旺感受到國(guó)慶旅游的人山人海

有點(diǎn)藍(lán)瘦，有點(diǎn)香菇 (永旺超市，2016/10/11)

例4是關(guān)于新產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。由于其新產(chǎn)品每件只售10元，因此店里人山人海，商品貨源緊缺。整個(gè)推文模仿“藍(lán)瘦”、“香菇”哥口吻，隨著他的視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，他的說(shuō)話神態(tài)和語(yǔ)氣逗樂(lè)大家，深受大眾喜歡?！八{(lán)瘦”、“香菇”雖與“難受”、“想哭”同義，但使用起來(lái)不乏撒嬌語(yǔ)氣，也反映出顧客的小不滿，將其抱怨程度弱化。通過(guò)娛樂(lè)的視角，廣告撰寫(xiě)者將超市新產(chǎn)品的受歡迎度表現(xiàn)得淋漓盡致，達(dá)到宣傳促銷的廣告效果。

5.2 民主化

根據(jù)Fairclough(1992)，民主化這一話語(yǔ)趨勢(shì)致力于消除不同群體間語(yǔ)言權(quán)力、義務(wù)及聲望中的不平等。典型的例子常見(jiàn)于那些與性別相關(guān)的語(yǔ)言實(shí)踐變化、機(jī)構(gòu)性話語(yǔ)類型中不平等權(quán)力標(biāo)簽的消除、以及研究語(yǔ)言和社會(huì)方言關(guān)系的實(shí)踐中(武建國(guó)，2012b)。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，公民的主人翁意識(shí)增強(qiáng)，開(kāi)始積極主動(dòng)地關(guān)注民生問(wèn)題，關(guān)注自己的切身利益。因此，微信公眾號(hào)中的廣告話語(yǔ)很好地順應(yīng)這一趨勢(shì)，呈現(xiàn)出民主化。請(qǐng)看例5：

例5.3億元是個(gè)什么概念？對(duì)多數(shù)人而言，這是個(gè)天文數(shù)字。然而在過(guò)去三年，沃爾瑪中國(guó)在食品安全領(lǐng)域就投入了近3億元。

6月16日，中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院-山姆沃爾頓食品安全法教席教授聘任儀式暨食品安全社會(huì)共治圓桌論壇在中國(guó)人民大學(xué)世紀(jì)館舉行。

作為保障食品安全中重要的一環(huán)，溫度控制是沃爾瑪在管控食品安全時(shí)的重要指標(biāo)。你知道沃爾瑪賣的烤雞要多少度出爐嗎？85度以上！而且肉最厚的地方達(dá)到85度以上才行噢。嘖嘖，你在沃爾瑪買的每一只烤雞都是real成熟安全的。 (沃爾瑪，2014/02/12)

例5中，下劃線部分為新聞報(bào)道體裁，它明顯地嵌入廣告體裁中，形成了鑲嵌型篇際互文語(yǔ)篇。本則廣告報(bào)道了沃爾瑪中國(guó)在食品安全領(lǐng)域投入了近3億元。在傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系中，超市與顧客處于不平等的關(guān)系。超市為顧客提供食品，并不透露任何細(xì)節(jié)，如加工、存儲(chǔ)和配送等，整個(gè)流程都是非透明化的。但目前形勢(shì)發(fā)生重大變化，愈來(lái)愈民主化。企業(yè)將會(huì)議內(nèi)容及投入信息都公開(kāi)化，使顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品更加放心，促進(jìn)了對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳。

5.3 多元化

語(yǔ)言深深地根植于社會(huì)及文化之中，反過(guò)來(lái)又影響社會(huì)和文化的發(fā)展，具有辯證統(tǒng)一的關(guān)系。與十幾年前人們的交流方式不同，當(dāng)今話語(yǔ)折射了社會(huì)的多元化和文化的多樣化。一方面，隨著資本和勞動(dòng)力的流入，形形色色的、來(lái)自不同地方的人具有不同的文化特性，使中國(guó)變得更加多元、包容。另一方面，科技的創(chuàng)新也改變了人們的生活方式，為人們交流提供了多種渠道。例如：

例6.印花換購(gòu)|琥珀鍋，你能不再撩妹了嗎？

法國(guó)進(jìn)口的樂(lè)美雅琥珀鍋堪稱廚房藝術(shù)，一直以來(lái)深受妹紙們的寵愛(ài)……就足以攏獲人心，更何況人家還有可以安全用于明火、烤箱烤架、電路電飯煲、微波爐；烹飪省時(shí)、省力、省能源的真實(shí)本領(lǐng)！這樣的琥珀鍋，還有sei?

妹紙們，來(lái)百佳收了它吧! (百佳超市，2015/11/12)

例6選自百佳超市微信公眾號(hào)。只看開(kāi)頭，“琥珀鍋，你能不再撩妹了嗎”，讀者可能有些不解。因?yàn)榘凑粘＠?，撩妹?yīng)該是男孩子的事，這里為什么是鍋呢？但若往下看，我們就不難發(fā)現(xiàn)，本篇推文將鍋比作一個(gè)男孩，介紹了其具有的優(yōu)點(diǎn)和功能，勸說(shuō)女生趕緊將琥珀鍋買回家。這樣以擬人口吻和帶有方言語(yǔ)音的詞，如“妹紙”、“還有sei”，及融合了不同風(fēng)格、多種角度的表達(dá)方式，使得廣告話語(yǔ)輕松活潑，易于接受，深受訂閱者的喜歡。

6.0 結(jié)語(yǔ)

本文基于Bhatia的批評(píng)性體裁分析模式，以三家大型外資超市微信公眾號(hào)中的廣告話語(yǔ)為例，對(duì)其從語(yǔ)篇-體裁、專業(yè)實(shí)踐和專業(yè)文化三個(gè)維度進(jìn)行研究。本文歸納總結(jié)出外資超市微信公眾號(hào)中廣告話語(yǔ)的體裁結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言特征，同時(shí)揭示廣告中篇際互文策略的表現(xiàn)形式，在此基礎(chǔ)上探究其形成原因和所蘊(yùn)含的專業(yè)性文化。希望本文能加深讀者對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)廣告話語(yǔ)的理解和當(dāng)前話語(yǔ)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)為國(guó)內(nèi)企業(yè)撰寫(xiě)廣告提供借鑒。