市場導(dǎo)向營銷創(chuàng)新

韋琪

中國煙草執(zhí)行專賣專營的壟斷經(jīng)營體制，特殊的體制廣受質(zhì)疑。但從2014年開始行業(yè)連續(xù)4年利稅過萬億，從2015年開始連續(xù)3年上繳財(cái)政過萬億，為國家做出重大貢獻(xiàn)。充分證明在社會(huì)主義初級(jí)階段，煙草行業(yè)在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中的重要地位，煙草現(xiàn)行體制的重要優(yōu)勢和對(duì)財(cái)政增收的重要作用。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，煙草行業(yè)也在法律允許的范圍內(nèi)不斷引入市場因素，加入創(chuàng)新引擎，真正實(shí)現(xiàn)煙草專賣制度與市場機(jī)制“有機(jī)結(jié)合”，這便是市場導(dǎo)向，營銷創(chuàng)新。北京煙草以市場化取向改革為方向，以營銷創(chuàng)新為措施，走出了一條行業(yè)改革與發(fā)展的探索之路。

一、北京煙草推進(jìn)市場導(dǎo)向營銷方式創(chuàng)新的具體措施

（一）轉(zhuǎn)變指導(dǎo)思想

行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的前提是堅(jiān)持專賣體制不動(dòng)搖，要在專賣體制下堅(jiān)定不移地進(jìn)行市場化取向的改革，充分發(fā)揮市場在資源配置方面的基礎(chǔ)作用，才能保持企業(yè)的生機(jī)與活力。為此，我們提出了“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”的指導(dǎo)思想，積極探索建立市場導(dǎo)向的營銷方式。

“按訂單組織貨源”，就是通過行業(yè)內(nèi)的工商協(xié)同，使卷煙貨源盡量滿足零售客戶的訂單需求，使零售客戶成為我們最可依靠的終端資源。與此同時(shí)，保障工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的暢通和公平，按市場規(guī)則辦事，以市場為導(dǎo)向，把市場需求作為貨源計(jì)劃確定的依據(jù)，建立市場需求拉動(dòng)的貨源保障機(jī)制。

“按需求銜接計(jì)劃”，就是努力滿足消費(fèi)者對(duì)卷煙的動(dòng)態(tài)需求，因此，卷煙貨源計(jì)劃不再是“訂死”的，而是結(jié)合市場真實(shí)需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。這一方面要求商業(yè)企業(yè)內(nèi)部加快采購和訂單的部門銜接，由過去的職能驅(qū)動(dòng)變?yōu)楝F(xiàn)在的流程驅(qū)動(dòng)；另一方面也要求工業(yè)企業(yè)能夠按照我們不斷調(diào)整的需求銜接生產(chǎn)計(jì)劃，建立相應(yīng)的快速響應(yīng)機(jī)制。

“按價(jià)格調(diào)整策略”，就是根據(jù)市場價(jià)格變化信息的分析、判斷市場狀態(tài)，以有效調(diào)控貨源供應(yīng)，確保市場有效供給、品牌健康發(fā)展。

（二）調(diào)整營銷流程

為確?！鞍从唵谓M織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”的指導(dǎo)思想真正落到實(shí)處，我們從需求預(yù)測、客戶分類評(píng)價(jià)、貨源組織、貨源投放、品牌培育、監(jiān)督檢查六個(gè)方面對(duì)營銷流程進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化。

需求預(yù)測方面，我們堅(jiān)持自下而上的方式，將零售客戶實(shí)際的卷煙需求作為預(yù)測的基點(diǎn)?？蛻舴诸愒u(píng)價(jià)方面，將客戶評(píng)價(jià)交給計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，由系統(tǒng)以具體參數(shù)進(jìn)行自動(dòng)評(píng)價(jià)，將全市客戶進(jìn)行分檔，體現(xiàn)了公平、公正。貨源組織方面，規(guī)范了存銷比管理和合理庫存管理，對(duì)于存銷比過高的品牌規(guī)格，分別采取緩調(diào)、停調(diào)等措施。另一方面，科學(xué)設(shè)定各規(guī)格卷煙最低庫存限量、安全庫存限量及最大庫存限量，根據(jù)不同庫存預(yù)警及時(shí)調(diào)整卷煙購進(jìn)計(jì)劃，確保零售客戶經(jīng)營需要。貨源投放方面，以客戶提報(bào)的訂單為貨源滿足的基礎(chǔ)，重點(diǎn)做好卷煙分類管理和市場狀態(tài)調(diào)控。以緊俏品牌合理限量、順銷品牌滿足供應(yīng)、卷煙貨源自動(dòng)分配為原則，將卷煙分為緊俏品牌、順銷品牌、新品牌、高價(jià)位品牌4類分別制定投放策略。品牌培育方面，制定了《北京煙草品牌引入退出管理規(guī)則》，從品牌、品類、低焦油三個(gè)維度數(shù)據(jù)分析確定新規(guī)格在北京市場的引入標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)全市主銷規(guī)格、潛力規(guī)格、一般規(guī)格退出完全遵循市場規(guī)律，為各工業(yè)企業(yè)營造了公平的競爭環(huán)境。監(jiān)督檢查方面，堅(jiān)持信息公開和內(nèi)部監(jiān)管并重，明確規(guī)定了定期向零售客戶、工業(yè)企業(yè)、社會(huì)面公布相應(yīng)業(yè)務(wù)信息。

二、改革過程中遇到的難點(diǎn)和問題

（一）如何掌握真實(shí)的市場價(jià)格

實(shí)現(xiàn)按客戶訂單組織貨源后，部分規(guī)格的卷煙由過去的緊俏改為順銷，投放量明顯增加，為防止市場零售價(jià)格出現(xiàn)變化，就要依靠營銷業(yè)務(wù)流程調(diào)整指導(dǎo)思想中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——“按價(jià)格調(diào)整策略”。我們根據(jù)品牌價(jià)格走勢，將品牌市場狀態(tài)分為“緊、稍緊、平衡、稍松、松”五種，并以此來調(diào)整營銷策略。目前，北京市公司利用四個(gè)維度來監(jiān)控市場價(jià)格，通過對(duì)第三方市場調(diào)查、全市1500個(gè)零售客戶信息點(diǎn)、安裝零售終端信息系統(tǒng)的終端客戶信息點(diǎn)、專賣內(nèi)管部門每月提供的《真品卷煙非法流通情況通報(bào)》來進(jìn)行市場信息綜合分析，關(guān)于系統(tǒng)分析價(jià)格變化的數(shù)據(jù)模型也在不斷調(diào)整構(gòu)建當(dāng)中。

（二）工商之間的深度協(xié)同

改變流程后，我們的貨源計(jì)劃不再是“訂死”的，而是按照基層公司的預(yù)測提報(bào)，再結(jié)合市場的真實(shí)需求調(diào)整。這就要求工業(yè)企業(yè)能夠按照我們不斷調(diào)整的需求銜接生產(chǎn)計(jì)劃，這對(duì)工業(yè)而言也是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)。需要上游工業(yè)企業(yè)配合我們的調(diào)整措施，建立一套快速響應(yīng)機(jī)制，根據(jù)我們提報(bào)的卷煙需求安排生產(chǎn)和運(yùn)輸計(jì)劃。因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌處于公平競爭的環(huán)境時(shí)，才能真正體現(xiàn)出品牌的市場需求和競爭力。這有助于工業(yè)企業(yè)更加理性地認(rèn)識(shí)自身品牌，更為扎實(shí)深入地開展品牌傳播和市場營銷，將更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā)和提升產(chǎn)品市場吸引力等方面，進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力。

三、愿景與發(fā)展

（一）愿景二客戶“什么時(shí)候要什么時(shí)候給”

首先要進(jìn)一步完善市場化取向的新業(yè)務(wù)流程，還需要在信息化方面加大力度。目前，我們開發(fā)了集經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、市場營銷、專賣管理、物流信息等功能于一體的“經(jīng)營管理決策系統(tǒng)”，為領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策提供支持。通過提升信息化水平，提高北京煙草的市場把控水平和快速反應(yīng)能力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)由公平投放向科學(xué)投放的轉(zhuǎn)變。

其次，北京煙草還要通過信息化支撐，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)形成訂單、實(shí)時(shí)削減庫存、實(shí)時(shí)跨行結(jié)算、實(shí)時(shí)分揀配送、實(shí)時(shí)優(yōu)化線路，做到快速響應(yīng)市場。只有實(shí)現(xiàn)這五個(gè)“實(shí)時(shí)，”才能最終實(shí)現(xiàn)“零售客戶要什么給什么、要多少給多少、什么時(shí)候要什么時(shí)候給”的卷煙營銷目標(biāo)。

（二）發(fā)展：創(chuàng)新的成果及動(dòng)力

將訂單、需求、價(jià)格作為調(diào)控市場的基礎(chǔ)和依據(jù)，增強(qiáng)了北京煙草各項(xiàng)工作的針對(duì)性和有效性，有效降低了宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力帶給行業(yè)的影響，保證了首都整體卷煙市場狀態(tài)的平穩(wěn)向好。從長遠(yuǎn)角度來看，強(qiáng)調(diào)“市場導(dǎo)向”，是對(duì)“需求”的尊重，行業(yè)的所有發(fā)展，源點(diǎn)就是“需求”。真正實(shí)施“按客戶訂單組織貨源”，尊重的是“需求”，釋放的可能就是“增長”；強(qiáng)調(diào)“市場導(dǎo)向”，是對(duì)“堅(jiān)持專賣專營體制”的再平衡。從長遠(yuǎn)意義來講，通過市場導(dǎo)向的改革調(diào)整，能夠真正發(fā)揮出卷煙品牌的競爭力，激發(fā)卷煙工業(yè)企業(yè)品牌創(chuàng)新。通過公平的市場競爭和品牌淘汰機(jī)制的完善，促進(jìn)卷煙工業(yè)企業(yè)盤活存量的重組整合，為中國煙草的大品牌提供成長空間。

當(dāng)前我國社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，這個(gè)時(shí)代最偉大的精神就是創(chuàng)新，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，它也在不斷鞭策煙草人尊重市場，適應(yīng)市場，為國家利益和消費(fèi)者利益作出更大貢獻(xiàn)。