新經(jīng)濟(jì)市場滲透營銷戰(zhàn)略

晁文琦

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，共享經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，其中就包括“互聯(lián)網(wǎng)+共享模式”的共享單車市場，共享單車飛速發(fā)展，其綠色、環(huán)保出行的觀念更是深受市場消費(fèi)者的喜愛。其中哈羅單車經(jīng)過短短一年的發(fā)展，在競爭激烈的行業(yè)中迅速占領(lǐng)大量市場份額，戰(zhàn)勝大量競爭對手，成為共享單車業(yè)內(nèi)第三名。通過分析哈羅單車的市場滲透策略，總結(jié)其中值得借鑒和需要改進(jìn)的地方，分析哈羅單車發(fā)展前景，希望為共享單車行業(yè)的發(fā)展提供一些參考，更好的發(fā)展低碳、健康環(huán)保的出行方式。

關(guān)鍵詞：市場滲透戰(zhàn)略；哈羅單車；成本控制；4Ps+4Cs

共享單車是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，是這幾年最火爆的交通工具，一時(shí)之間，十幾個(gè)品牌蜂擁而入，行業(yè)之間的競爭異常激烈，用戶是此行業(yè)的根基，決定企業(yè)在資本市場的生存地位，也是企業(yè)融資能力的籌碼，用戶爭奪之戰(zhàn)越打越響。此時(shí)，如何占據(jù)市場份額是企業(yè)家們關(guān)心的問題，本文通過分析共享單車行業(yè)的黑馬一哈羅單車的市場滲透策略，解讀哈羅營銷方案，為共享單車行業(yè)的發(fā)展提供一些指導(dǎo)，更好的執(zhí)行綠色環(huán)保出行方式，也希望相對稚嫩的哈羅單車能給我國企業(yè)的營銷策略提供一定的參考。

一、市場滲透營銷戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一種，也是企業(yè)經(jīng)營的最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。1957年由策略管理之父Doctor Ansoff提出，指企業(yè)在利用現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，通過改善產(chǎn)品和服務(wù)等措施，逐漸擴(kuò)大銷售，充分開發(fā)其市場潛力，提高產(chǎn)品市場占有率的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)成功打入市場最基本的戰(zhàn)略，有助于企業(yè)獲得流動(dòng)資金、維持資金鏈、降低營銷風(fēng)險(xiǎn)；在產(chǎn)品生命周期，靈活使用市場滲透戰(zhàn)略有助于提高產(chǎn)品在其整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；為那些沒有制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、或者只是熱衷于追求創(chuàng)新、擴(kuò)大的企業(yè)提供了一個(gè)戰(zhàn)略反思的基礎(chǔ)平臺；指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，不斷改進(jìn)產(chǎn)品市場組合，利用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟新市場實(shí)現(xiàn)滲透或向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)滲透，挖掘產(chǎn)品和市場潛在的巨大價(jià)值。

二、哈羅共享單車的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年9月，哈羅單車項(xiàng)目成立，11月獲A輪融資，但哈羅單車并沒有選擇進(jìn)入充斥著各種單車品牌、競爭激烈的一線城市，而是直奔杭州、寧波、武漢、廈門、東營等二三線城市，獲得迅速發(fā)展，首創(chuàng)夜間免費(fèi)騎行。搭建全新“4+2”場景和服務(wù)模式。同時(shí)確立“3510”的立體化共享出行戰(zhàn)略，解決城市用戶短、中、長途出行需求。2017年“大學(xué)生雙免”活動(dòng)在9月上線。11月，開啟10城信用免押金。12月獲得3.5億美元的D1輪融資。2018年1月，再開10城免押金騎行。截至1月20日，哈羅單車注冊用戶數(shù)9000萬，日訂單超過1000萬，進(jìn)入140多個(gè)景區(qū)，哈羅單車從成立到現(xiàn)在，一年多時(shí)間內(nèi)，先后經(jīng)歷7次融資，獲得眾多資本青睞，資金鏈穩(wěn)固。

2017年12月，在共享單車市場上的市場占有率是4.82%，共享單車第一梯隊(duì)的兩大巨頭是OFO和摩拜，現(xiàn)在哈羅取代倒閉的酷騎、小藍(lán)及小鳴單車占據(jù)第二梯隊(duì)位置。根據(jù)Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年12月-2017年12月共享單車第二梯隊(duì)的MAU（月活躍用戶量）中，哈羅單車的月活躍用戶量呈波動(dòng)上升狀態(tài)，而其他品牌單車呈迅速下降狀態(tài)。根據(jù)極光大統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年11月共享單車MAU前5名app的市場滲透率，其中哈羅單車的市場滲透率位0.69%，排名第三。在2017年5月哈羅單車APP用戶粘性競爭位居第一，可見用戶對哈羅單車的較高忠誠度。從投入市場到現(xiàn)在運(yùn)營經(jīng)歷了一年多的時(shí)間，作為共享單車市場上較晚的品牌，現(xiàn)已成為行業(yè)繼ofo和摩拜后的第三名，可謂是后來者居上。

三、哈羅單車所運(yùn)用的市場滲透戰(zhàn)略

（一）運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在競爭中處于優(yōu)勢地位

單車的總成本可以分為造價(jià)成本和運(yùn)營維護(hù)成本，哈羅單車采用對稱設(shè)計(jì)，大量使用標(biāo)件，降低成本。采用先進(jìn)技術(shù)、昂貴材料，單車的壽命長、耗損率、折損率相對較低，智能鎖實(shí)現(xiàn)GPS定位，研發(fā)輕型發(fā)電花鼓，單車硬件成本在千元左右，摩拜造價(jià)是3000元一輛，也采用CPS智能鎖，成本高。升級后的ofo小黃車每輛造價(jià)超過500元，沒有GPS智能鎖和發(fā)電系統(tǒng)，成本低。相對來說，哈羅的造價(jià)成本處于中間位置。但車輛位置的精準(zhǔn)程度降低運(yùn)維調(diào)度效率和成本，降低后期單車維修站流轉(zhuǎn)速度。不需要人工調(diào)整單車位置，降低單車的調(diào)運(yùn)費(fèi)和人工費(fèi)，通過適當(dāng)控制造價(jià)成本、降低后期運(yùn)營維護(hù)成本兩個(gè)方法來降低成本。

（二）運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，形成區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特性

哈羅單車團(tuán)隊(duì)技術(shù)在同行業(yè)具有領(lǐng)先優(yōu)勢，創(chuàng)造出首個(gè)搭載智能化語音鎖配備智能語音鎖，可進(jìn)行語音播報(bào)，人性化祝福和提醒。定位精度提高近一倍，定位時(shí)間縮短70%以上。開鎖時(shí)間控制在3秒之內(nèi)，可自診斷系統(tǒng)，判斷單車故障，進(jìn)行上報(bào)。采用重量減輕16%的高強(qiáng)度全鋁合金車架，輕便性居領(lǐng)先地位。同時(shí)融資能力強(qiáng)大，資金充足。

哈羅將免押金騎行做到極致，芝麻信用超過650分的20城用戶免押金騎行、50歲及以上中老年180天免押特騎行、大學(xué)生免押金免費(fèi)騎365天等措施，讓更多的用戶加入到“免押大家庭”中，是第一家上線押金秒退功能的單車企業(yè)，真正落實(shí)了差異化。

（三）戰(zhàn)略定位清晰，集中目標(biāo)市場

哈羅單戰(zhàn)略定位非常清晰，共享單車在一線城市里已經(jīng)打成一片紅海，而且一線城市的業(yè)務(wù)已經(jīng)被ofo和摩拜統(tǒng)領(lǐng)，無法再尋找市場縫隙，一線城市人口密度很大，但需求是潮汐式的，早晚騎單車的人比較多。大量二三線城市交通不發(fā)達(dá)，需要改善，短途出行市場則仍有巨量的長尾用戶，出行需求明顯要多，使用單車的頻率更高。因此，哈羅單車采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，避開一線城市，直奔二三線城市，并成為這些市場占有率第一、用戶粘性領(lǐng)先的單車品牌。

四、哈羅單車市場滲透戰(zhàn)略應(yīng)用存在的問題

（一）綜合運(yùn)營成本過大，資金消耗較快

雖然哈羅單車總成本目前來說處于優(yōu)勢，但它推行的免押金服務(wù)雖然能夠有效的增加用戶數(shù)量，占領(lǐng)市場份額，但免押金服務(wù)實(shí)行的周期過長，特別是針對大學(xué)生實(shí)行365天免押金免費(fèi)騎行，可以說在將近一年的時(shí)間沒有任何獲利，還要負(fù)擔(dān)運(yùn)營管理費(fèi)。隨著活動(dòng)周期的變長，資金消耗量也會加劇，不利于企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，也容易使用戶形成“免費(fèi)騎”的觀念，長期下來，不利于培養(yǎng)用戶的忠誠度。

（二）在當(dāng)前需求疲軟的市場有撤退的風(fēng)險(xiǎn)

哈羅把主要目標(biāo)放在二三線及以下城市，原離競爭激烈的一線城市，取得了顯著的效果，擴(kuò)大了市場份額，但三線、四線及以下城市的交通不完善，單車投放不是特別的方便，很多地方延伸不到，市場的需求相對疲軟，長期下來，哈羅單車在這些城市不一定能保持快速發(fā)展。一旦市場疲軟，便有可能被市場所排斥。

（三）哈羅單車用戶重疊現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶忠誠度不高

據(jù)悉，每個(gè)用戶可能同時(shí)使用2-3個(gè)共享單車APP，哈羅單車也不例外，很多哈羅單車用戶同時(shí)也在使用ofo或摩拜，用戶重疊率很高，哈羅并沒有推出任何衍生品，一旦ofo或摩拜變更了服務(wù)或者具有更吸引人的產(chǎn)品，哈羅單車就會喪失大量用戶，用戶興趣的改變可能會導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有市場需求的枯竭。

（四）信用監(jiān)管有待改善、單車秩序問題嚴(yán)重

進(jìn)行市場滲透需要增加用戶數(shù)量，這就需要單車進(jìn)行大量的投放，雖然哈羅實(shí)行了信用積分制度來監(jiān)管用戶，但單車偷盜、丟失或被重新刷漆販賣的現(xiàn)象仍然存在，程度很嚴(yán)重，與政府方面合作力度不夠，沒有充分利用政府監(jiān)管。另外，哈羅急于擴(kuò)大投放量，就導(dǎo)致單車隨處可見，占據(jù)道路，阻礙交通，處處可見很多人隨意把廢棄的甚至正常的單車堆疊在草坪上、路邊或公園里，影響市容風(fēng)貌。

（五）所接入的流量入口過少，宣傳和用戶溝通不到位

目前除了哈羅APP以外，只能通過支付寶進(jìn)入掃碼哈羅單車，相關(guān)流量入口太少，有很多共享單車用戶在某些平臺或者APP上停留的時(shí)間或者使用次數(shù)非常高，但哈羅并沒有與這些平臺合作。企業(yè)有在線上通過微博和微信進(jìn)行宣傳或者投放廣告基本都是純品牌廣告行為，用戶溝通行為成分不大，宣傳渠道較少，并且線下與用戶溝通過少，不利于擴(kuò)大市場份額。

五、哈羅單車市場滲透戰(zhàn)略存在問題的解決建議

在進(jìn)行產(chǎn)品營銷過程中，使用的每種營銷戰(zhàn)略都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，針對前文所提到的一系列哈羅單車在運(yùn)用市場滲透戰(zhàn)略所出現(xiàn)的問題，我們運(yùn)用4Ps+4Cs理論來提出相關(guān)解決建議。

（一）積極開發(fā)衍生品，激發(fā)用戶需求

哈羅單車擁有實(shí)力強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，單車應(yīng)及時(shí)更新?lián)Q代，不斷的輸入先進(jìn)技術(shù)，滿足用戶需求，時(shí)刻注意市場和競爭對手的變化。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，開發(fā)自身品牌的衍生品，比如哈羅單車配套的哈羅頭盔、鑰匙扣、護(hù)膝品等衍生品，緊跟市場潮流，形成獨(dú)具一格的特性，吸引用戶，提高用戶體驗(yàn)，增加用戶忠誠度，減少或消除用戶重疊現(xiàn)象，做到用自身實(shí)力而非免押金來擴(kuò)大用戶數(shù)量。

（二）穩(wěn)定價(jià)格，控制用戶成本

目前哈羅單車針對普通用戶收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是半小時(shí)1元，和眾多單車收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相同，無需再做變動(dòng)，現(xiàn)在需要增加享受免押金服務(wù)的顧客的成本，由于免押金服務(wù)期限過長，容易是企業(yè)運(yùn)營成本過高，資金快速消耗，要適當(dāng)減少免押金的期限，比如大學(xué)生免押金免費(fèi)騎行可以縮短為6個(gè)月，適當(dāng)控制期限，既杜絕用戶“免費(fèi)騎”的心態(tài)，又保持顧客忠誠度，減緩資本消耗，控制長期運(yùn)營成本。

（三）拓寬營銷渠道，提高用戶便利度

產(chǎn)品的營銷渠道必須要為客戶提供最大的使用便利。當(dāng)前，哈羅單車的目標(biāo)市場是二三線及以下城市，但是市場相對疲軟的需求會使哈羅后期不能迅速發(fā)展甚至被排斥，需要在目標(biāo)市場建筑強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘，防止競爭對手進(jìn)入，同時(shí)，營銷的城市下沉和出海是共享單車發(fā)展的必然趨勢，要瞄準(zhǔn)并開拓海外市場。哈羅單車應(yīng)加強(qiáng)與政府的合作，規(guī)整單車停放、有效提高用戶信用水平且減少丟失偷竊現(xiàn)象，共同營造和維護(hù)良好的社會秩序。同時(shí)在政府的幫助下，擴(kuò)大營銷渠道，筑起市場壁壘。

（四）促銷方式多樣化，加強(qiáng)用戶溝通

想要增加市場占有率，當(dāng)然離不開產(chǎn)品的促銷，Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺顯示，在所有銀行APP中，招商銀行的兩款手機(jī)銀行最受共享單車用戶歡迎，

哈羅單車要主動(dòng)與這些共享單車用戶使用較多的APP平臺合作，可以成為這些平臺的流量入口，讓用戶享受到一個(gè)APP解決兩個(gè)問題，增加用戶粘性。同時(shí)，哈羅企業(yè)要加強(qiáng)與用戶線下溝通，多在目標(biāo)市場舉行相關(guān)主題的大型活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳。借助用戶分群，增加線下引爆互動(dòng)，強(qiáng)化用戶忠誠度，自然可以控制用戶流失率。

六、總結(jié)

關(guān)于哈羅共享單車的發(fā)展前景，針對哈羅單車目前所處狀態(tài)，可以看出首先哈羅單車未來的發(fā)展必定要出海，到境外發(fā)展。因?yàn)閲鴥?nèi)的一線市場基本飽和，二三線及以下市場終將飽和，只有拓展海外業(yè)務(wù)，才能保持優(yōu)勢地位。

其次，哈羅單車與政府的合作會更加密切，現(xiàn)在哈羅已經(jīng)與永安行合并，低碳健康出行的趨勢、信用監(jiān)管和擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的需要會促使哈羅與政府有更多的合作。最后，哈羅單車必將向高端化、智能化發(fā)展，會進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，及時(shí)更新?lián)Q代，控制產(chǎn)品成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

哈羅單車的發(fā)展會面臨著很多困難、挑戰(zhàn)和機(jī)遇，作為一種低碳、環(huán)保和健康的出行方式，完全符合未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，也會被更多消費(fèi)者所需要，相信哈羅單車會勇敢接受挑戰(zhàn)，不斷得到創(chuàng)新和完善，在眾多單車品牌在創(chuàng)造屬于自己的道路。

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