言語行為理論指導下的廣告翻譯

李夢露　方麗峰

【摘要】隨著商業(yè)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告翻譯的重要性也在逐漸增加。正如言語行為理論所描述的，廣告也可以從其言內行為、言外行為和言后行為進行分析。結合語言差異，本文通過具體實例來介紹言語行為理論指導下的廣告翻譯策略。

【關鍵詞】言語行為理論；廣告翻譯；語言差異；翻譯策略

【作者簡介】李夢露，方麗峰，四川大學錦江學院。

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，商品的推銷已經(jīng)不再受國界的限制，這使得廣告翻譯的重要性不斷增加。言語行為理論是由約翰·奧斯丁于1962年提出的，認為幾乎所有的言語行為都可以從三個方面的得到分析，即：言內行為，言外行為和言后行為。言內行為是語言的表層意思，言外行為是語言的內涵意義，而言后行為是言語對聽者在情感上造成的影響。廣告也可以從三個方面進行分析。首先，廣告要傳達商品的基本信息，類似于言內行為；其次，廣告的目的是說服消費者來買這個商品，類似于言外行為；最后，廣告的最終目的是激發(fā)消費者的購買欲望，類似于言后行為。因而，從語言行為理論角度來討論廣告翻譯是合理的。本文根據(jù)不同廣告言語行為的側重點來介紹一些翻譯策略，即言內翻譯；言外翻譯和言后翻譯。

一、言內翻譯

對于一些意義明確、結構簡單的廣告，可以采取言內翻譯，因為這類廣告的表層意義和深層含義都可以從字面上獲得。比如翻譯“Kodak is the Olympic Color”，由于這則廣告言內行為就是讓人們看到奧運的色彩，其意義明確，結構簡單，所以就可以直接翻譯為“柯達——奧運的色彩”。另外一個例子就是 M&M; 巧克力的廣告 “只融在口，不融在手”。這則廣告的言內行為就是這種巧克力只會在嘴里融化而不融化在手上，所以將其翻譯成為“Melt in your mouth， not in your hands”是能夠為說英語的人理解的。言內翻譯的關鍵在于譯者不僅要在意思上對原文有正確地理解，還要考慮讀者的接受能力。

二、言外翻譯

實際上，廣告最重要的部分就是其言外行為。由于廣告者不能夠準確地預測消費者對某種廣告的心理反應，他們只能控制廣告的言內行為和言外行為。由于言內行為就是商品的基本信息，所以他們能夠提升的方面就是言外行為。言外翻譯策略主要包括交際翻譯和創(chuàng)造性翻譯。

交際翻譯是指，在考慮到文化影響的前提下，要求譯者將廣告的語境準確地傳達給潛在消費者。例如翻譯將“Ups. On time， every time”翻譯為“Ups-準時的典范”。很明顯，這個譯文在語言風格上不同原文。但如果仔細理解，其所傳達的核心意義是一樣的，都是指“每次都準時”

創(chuàng)造性翻譯，顧名思義，就是對原文進行再創(chuàng)造。實際上，對于一些廣告而言，它們本身就有英語和漢語兩種版本，這兩種版本在表層意思上都是一樣的，但它們并不是新的概念或者完全翻譯過來的，所以我們稱之為創(chuàng)造性翻譯。在這種翻譯中很難再找到原文的痕跡。例如通過創(chuàng)造性翻譯將“Connecting People”（諾基亞）翻譯為“科技以人為本”。這種翻譯不僅可讀性很高，而且還有修辭的意義，甚至比原文還要好。

三、言后翻譯

言后翻譯所關注的重點是消費者在讀了廣告后的心理反應，這深受消費者的文化和宗教信仰影響。本文介紹的言后翻譯策略主要是增譯。

增譯要求譯者首先要找出原廣告中所隱藏的信息或者言外之意，然后將這些必要信息在譯文中表達出來。之所以這樣做是因為說不同語言的人可能對同一個概念產生完全相反的反應。比如，在翻譯勞力士的廣告“our heart is in Paris…Your Rolex can be in both places at once”，如果直接將前半部分翻譯為“心系巴黎”，雖然譯文在字面上忠實于原文，但中文讀者可能要化很多精力來理解其言外之意。在信息大爆炸的現(xiàn)代社會，很少有人或花大量的時間去理解一則廣告，所以這則廣告最好通過增譯的方法譯為“巴黎的浪漫仍系心中”。

四、結論

從語用認知的角度看，廣告是一種特殊的交際方式，幾乎所有的廣告都可以看作是勸說潛在消費者購買商品的語用行為。本文從言語行為理論的角度出發(fā)，以言內翻譯、言外翻譯以及言后翻譯為大的范疇，介紹了廣告翻譯的幾種主要策略，以及相應的使用范圍。值得一提的是，對于廣告甚至任何文體的翻譯而言，都沒有一種放之四海而皆準的策略。但不管采用什么樣的策略，忠實原則是不能違背的，否則就構成了商業(yè)欺詐。本文所介紹的翻譯策略主要適用于翻譯普通宣傳廣告的口號或品牌名稱。

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