基于市場細(xì)分的市場營銷研究

徐以寧（貴州大學(xué)明德學(xué)院，貴州 貴陽 550000）

在很長一段時間，企業(yè)在營銷中均將市場視作完整的整體，采用了單一化的營銷方式，營銷目標(biāo)與營銷投入存在著很大的差距。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家溫德爾·史密斯在研究中發(fā)現(xiàn)，市場并非鐵板一塊，它實際上是由許多消費需求大致相同的消費者群體組成的子市場群。因此，在營銷中必須緊扣目標(biāo)市場，采取針對性強的營銷手段，才能提升營銷的效果。

1 市場細(xì)分的意義

在市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展、企業(yè)競爭日趨激烈的今天，市場細(xì)分已經(jīng)成為企業(yè)搶奪目標(biāo)市場，培育核心競爭力的重要手段。就當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，市場細(xì)分有著深刻的意義，主要表現(xiàn)為以下幾點，首先，市場細(xì)分是企業(yè)深化市場認(rèn)知的前提條件。市場瞬息萬變，又有一定的規(guī)律可循，企業(yè)必須準(zhǔn)確地把握市場的動向，才能在激烈的競爭中脫穎而出。市場細(xì)分的前提是企業(yè)對市場的認(rèn)真調(diào)查與深入分析，這是企業(yè)從宏觀與微觀層面了解市場及其變化，制定應(yīng)對策略的前提條件；其次，市場細(xì)分是企業(yè)明確發(fā)展方向的客觀需要。當(dāng)前，市場已經(jīng)高度成熟，籠統(tǒng)地將整個市場作為企業(yè)開拓的對象，既不切實際，也不能收到良好的效果。企業(yè)從自身的發(fā)展?fàn)顩r出發(fā)，根據(jù)市場的需要，選擇細(xì)分后的市場，既能降低企業(yè)開拓市場的難度，也能指明企業(yè)的發(fā)展方向；最后，市場細(xì)分是企業(yè)搶占市場份額的主動追求。我國人口基數(shù)大，任何細(xì)分市場都有著龐大的消費者，比如根據(jù)性別可以分為男性市場、女性市場，根據(jù)年齡段可以分為幼兒市場、兒童市場、成年人市場、老年人市場等，市場細(xì)分有助于企業(yè)精準(zhǔn)出擊，提高市場份額的占有率，保障企業(yè)的經(jīng)營收益。

2 市場細(xì)分背景下的市場營銷策略

2.1 差異化營銷策略

對市場細(xì)分而言，其首要工作便是根據(jù)消費者的消費需求與消費偏好，將其劃分為不同的類型，然后再根據(jù)消費者細(xì)分的類型，制定針對性強的營銷戰(zhàn)略，比如針對低消費能力者，營銷要突出價格上的優(yōu)勢，而針對高消費者，營銷要彰顯品質(zhì)上的特點。差異化營銷具有很強的靈活性，獨立且針對性強的營銷方案能夠提升營銷的效果。對差異化營銷而言，需要注意的內(nèi)容有兩點，首先，差異化營銷策略需要企業(yè)根據(jù)不同的細(xì)分市場制定具有差別的營銷方法，比如服裝企業(yè)針對男性、女性需要有一整套的營銷方案，這無疑會增加企業(yè)的營銷成本，在差異化銷售的同時，采取各種有效的方式方法來切實降低營銷成本，是企業(yè)發(fā)展的基本要求；其次，差異化營銷策略可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部在營銷中產(chǎn)生競爭，出現(xiàn)內(nèi)耗的現(xiàn)象，因此，企業(yè)需要緊扣營銷的實際需要，制定既有差異，又有協(xié)同的營銷策略，使差異化的營銷均服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。

2.2 全面化營銷策略

全面化營銷以差異化營銷為基礎(chǔ)，是全面爭奪市場的常見手段。對企業(yè)，尤其是規(guī)模較大的企業(yè)而言，放棄任何一塊市場，都會企業(yè)的發(fā)展帶來較大的負(fù)面影響。因此，在專注細(xì)分市場爭奪的同時，將各細(xì)分市場有機的組成起來，注重整體市場的全面營銷也就成為必然的要求。全面營銷有助于企業(yè)從各個層面來滲透市場，確保企業(yè)在市場中的地位，其劣勢則在于，為了在各個細(xì)分市場全面出擊，企業(yè)不得不增加營銷的成本，營銷成本很有可能成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。就以洗發(fā)液市場為例，大型企業(yè)會根據(jù)男性、女性的不同退出性別差異的洗發(fā)液，同時，也會根據(jù)用戶需求的不同，退出功能差別的洗發(fā)液，比如養(yǎng)發(fā)、去屑、亮黑等。全面營銷雖然對市場做了細(xì)分，但主要是從用戶需求的層面對用戶群體做了細(xì)分，從本質(zhì)上看，仍然將完整的市場作為企業(yè)的經(jīng)營范圍，實行全面營銷，對企業(yè)的規(guī)模以及能力有著較高的要求。

2.3 重點化營銷策略

市場是無限的，而企業(yè)的經(jīng)營能力是有限的，因此，對規(guī)模一般，以及正處于發(fā)展中的企業(yè)來說，盲目地追求市場占有率，反而不容易取得成功，還會因為同質(zhì)化競爭加上產(chǎn)品價格偏高，被大企業(yè)擠壓下去。因此，對此類企業(yè)而言，重點化營銷就成為市場細(xì)分營銷中的必然要求。重點化營銷也稱集中性市場營銷，需要企業(yè)集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細(xì)分市場進(jìn)行競爭，這樣既能降低企業(yè)的營銷難度，也能提升營銷的成效。

3 結(jié)語

市場并非一個鐵板一塊的整體，相反，市場由多個不同的子市場構(gòu)成，在不同的子市場中，消費者的消費偏好與消費需求有著很大的差異性。因此，對企業(yè)來說，盲目地針對市場采用相同的營銷模式，很有可能事倍功半。企業(yè)需要從自身的經(jīng)營現(xiàn)狀以及發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，立足于市場細(xì)分的角度，采取針對性的營銷策略。