從曲江書(shū)城看我國(guó)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

高紫珊（西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院，陜西 西安710000）

電子商務(wù)的興起，被視為實(shí)體書(shū)店的噩夢(mèng)的開(kāi)始。以中國(guó)大陸地區(qū)為例，2008年之后，通過(guò)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售的圖書(shū)，年均增幅達(dá)100%。目前，電商渠道在出版社總體的市場(chǎng)占比，已從當(dāng)初的不到5%，增長(zhǎng)到35%以上。

相比搶占市場(chǎng)份額，電商渠道的“低價(jià)策略”，對(duì)實(shí)體書(shū)店形成更大的沖擊。2011年5月，京東商城曾打出了“全部少兒圖書(shū)四折封頂”的促銷(xiāo)廣告，而實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)采購(gòu)價(jià)格往往在五折左右，銷(xiāo)售價(jià)格則至少在八折以上。因此在前幾年的“倒閉潮”中，一批經(jīng)營(yíng)不善，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿(mǎn)足讀者需求的實(shí)體書(shū)店退出了歷史舞臺(tái)。但同時(shí)，資本、政策與文化相結(jié)合，在市場(chǎng)上又催生出了一大批新的實(shí)體書(shū)店。一些品牌書(shū)店、特色書(shū)店、專(zhuān)業(yè)書(shū)店在堅(jiān)守中求新求變，通過(guò)注入新血液，創(chuàng)新發(fā)展模式，開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

對(duì)于實(shí)體書(shū)店的節(jié)節(jié)敗退，“最根本的原因在于，市場(chǎng)不斷在變，但實(shí)體書(shū)店的商業(yè)模式卻始終停滯不前”。

從2000年開(kāi)始，正是誠(chéng)品，率先成功打造了“書(shū)店＋百貨”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式——通過(guò)文化品牌效應(yīng)吸引商鋪入駐，經(jīng)營(yíng)高盈利的文化展演、創(chuàng)意商品銷(xiāo)售、服飾及餐飲等產(chǎn)業(yè)。在誠(chéng)品，圖書(shū)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率已從100%，逐漸下降為如今的30%。

在同一時(shí)間，廣州太古匯的方所橫空出世，成為一座以書(shū)為主，集美學(xué)、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚于一體的復(fù)合空間；三年后，在成都太古里再開(kāi)分店，面積是廣州總店的兩倍之多，更具空間美學(xué)，像一個(gè)獨(dú)立于世間的魔幻空間。隨后，陸續(xù)在重慶和青島開(kāi)店。

中國(guó)書(shū)刊發(fā)行協(xié)會(huì)非公有書(shū)業(yè)工作委員會(huì)主任任志鴻也表示，參考誠(chéng)品書(shū)店模式，未來(lái)，實(shí)體書(shū)店必定只是一個(gè)“載體”，“圖書(shū)銷(xiāo)售占總營(yíng)業(yè)額20%一下”才合理。

上述即所謂的后書(shū)店時(shí)代。這是一個(gè)傾向時(shí)間的概念，明確的時(shí)代分割線不容易界定，但隨著越來(lái)越多的獨(dú)立書(shū)店、概念書(shū)店的出現(xiàn)，可以認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始。這是一個(gè)需要書(shū)店主動(dòng)反思自身生存模式的時(shí)代，也是一個(gè)需要書(shū)店重新思考自己在新閱讀世界中的角色定義問(wèn)題的時(shí)代。

西安新華書(shū)店曲江書(shū)城建立在這樣一個(gè)環(huán)境與背景之下，并于2016年初確定為西安市重點(diǎn)項(xiàng)目。“以‘文化+’的發(fā)展思路，從‘文化+商品’‘文化+服務(wù)’‘文化+體驗(yàn)’‘文化+經(jīng)濟(jì)’‘文化+科技’等多個(gè)方面，全面對(duì)外開(kāi)拓業(yè)務(wù)，建設(shè)更多的‘書(shū)香之城’和‘閱讀之城’，為社會(huì)的文化發(fā)展提供新動(dòng)力、開(kāi)辟城市新的文化空間，從經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、就業(yè)等多方面推動(dòng)陜西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/p>

書(shū)城共四層，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.8萬(wàn)平方米，是集圖書(shū)、購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)等眾多文化項(xiàng)目的一站式體驗(yàn)地，也是目前西北地區(qū)首家大型復(fù)合型閱讀體驗(yàn)中心。曲江書(shū)城突破了新華書(shū)店的傳統(tǒng)概念，將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更新?lián)Q代，打造全新復(fù)合型業(yè)態(tài)組合。1.5萬(wàn)種圖書(shū)讓人目不暇接，近60萬(wàn)冊(cè)藏書(shū)量滿(mǎn)足讀者的全方位閱讀需求，更有3萬(wàn)種以上外文原版圖書(shū)，給讀者帶來(lái)原汁原味的閱讀體驗(yàn)。圖書(shū)之外，書(shū)城內(nèi)更有豐富的文化活動(dòng)、創(chuàng)意產(chǎn)品、手工作坊、親子樂(lè)園、時(shí)尚餐飲，涵蓋了日常文化生活的方方面面。

互聯(lián)網(wǎng)再發(fā)達(dá)，能承載再多的表達(dá)和交流，也不如實(shí)體書(shū)店更有溫度，更加真實(shí)。這是書(shū)店一直以來(lái)無(wú)法被互聯(lián)網(wǎng)取代的重要原因，因?yàn)闀?shū)店始終面對(duì)的是真實(shí)的人，真實(shí)的、不斷變化的需求。其實(shí)書(shū)店本身就是一個(gè)“人”。每個(gè)書(shū)店都在積極的和讀者交流，為他們提供一個(gè)充滿(mǎn)美學(xué)的空間，并為他們創(chuàng)造各種各樣交流的活動(dòng)，促進(jìn)他們思考與表達(dá)。

書(shū)店也應(yīng)該是文化活動(dòng)的組織者。曲江書(shū)城雖不及方所，誠(chéng)品那樣成功出名，但也逐漸成為西安一張新的文化名片。自開(kāi)業(yè)以來(lái)已經(jīng)舉辦了數(shù)場(chǎng)有影響力的文化講座，劉震云、肖云儒、紅柯等著名專(zhuān)家學(xué)者先后蒞臨，而未來(lái)將繼續(xù)開(kāi)展各種文化沙龍、文化講座、新書(shū)簽售、讀書(shū)會(huì)等文化交流活動(dòng)，一年最少開(kāi)展200場(chǎng)專(zhuān)家學(xué)者，作者與讀者面對(duì)面的讀書(shū)交流。分享知識(shí)是書(shū)店沙龍文化的常態(tài)。我們比以往任何一個(gè)時(shí)代，更渴望擁抱知識(shí)，渴望表達(dá)，渴望交流，渴望成長(zhǎng)，渴望自我實(shí)現(xiàn)。書(shū)店再次回歸，成為我們真是的精神家園和興趣部落。只要熱愛(ài)閱讀的人在，書(shū)店就永遠(yuǎn)不會(huì)消失。于是將新華書(shū)店進(jìn)行深度改造，力圖打造出一塊特色的、精品的、格調(diào)的、讀者愿意來(lái)且留得住他們的地方。

而談到曲江書(shū)城未來(lái)的規(guī)劃時(shí)，曲江新區(qū)管委會(huì)主任陳吉利表示，這是一項(xiàng)“文化惠民”工程，目標(biāo)是建成西安乃至整個(gè)西北地區(qū)第一個(gè)全新的大型綜合文化空間，打造西安最耀眼的文化地標(biāo)，為全市人民提供一個(gè)新型的文化生活場(chǎng)所。希望能將曲江書(shū)城的模式帶向全省，帶向全國(guó)，通過(guò)這種模式帶動(dòng)全國(guó)的新華書(shū)店進(jìn)行改變，讓新華書(shū)店再一次成為溫暖讀者的知識(shí)海洋種最耀眼的那一盞燈。

傳統(tǒng)書(shū)店在現(xiàn)如今的社會(huì)環(huán)境下急需轉(zhuǎn)型，那么如何才能成功？好比南京的先鋒書(shū)店自主研發(fā)了幾千種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這部分的銷(xiāo)售額占比已超過(guò)30%。同時(shí)兼售價(jià)格不菲的咖啡茶點(diǎn)，先鋒將自己定義為是一個(gè)文化創(chuàng)意品牌店，而不是單純的書(shū)店。雖然混夜經(jīng)營(yíng)也算一個(gè)不錯(cuò)的做法，但仍需要謹(jǐn)慎。選擇的商品需要和書(shū)籍或者與書(shū)店氣質(zhì)相協(xié)調(diào)，而且最好是難以復(fù)制的差異。同時(shí)還要把握好度，一些書(shū)店因?yàn)樵诟碑a(chǎn)品的銷(xiāo)售中嘗到了甜頭，進(jìn)一步擠壓了書(shū)的展示和閱讀空間反而更像百貨店和咖啡館，從而顧此失彼，本末倒置。

除了向多元化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，另一方面也可以向活動(dòng)空間轉(zhuǎn)型。最容易想到的例子就是單向街和方所。單向街是一個(gè)由書(shū)籍、談話、影像和思想構(gòu)建的公共空間，通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的文化體驗(yàn)來(lái)吸引讀者的關(guān)注、停留和消費(fèi)（比如收門(mén)票的“文學(xué)之夜”趴）。這得益于創(chuàng)始人的名氣和人脈資源。如今單向街已經(jīng)更名為單向空間了，獲得了千萬(wàn)美元風(fēng)投后，新媒體做的更是風(fēng)生水起。創(chuàng)始人之一許知遠(yuǎn)甚至覺(jué)得，轉(zhuǎn)型商業(yè)化后，空間可以做旅館、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以涉足任何行業(yè)。另一個(gè)是廣州的方所。它是一個(gè)追求生活美學(xué)的文化概念店。有書(shū)、有服飾、有藝?yán)?、也有咖啡?jiǎn)餐。在成都新開(kāi)的一家店中，擁有獨(dú)特的藏經(jīng)式設(shè)計(jì)，集結(jié)了各類(lèi)藝術(shù)品牌。讓人們?cè)絹?lái)越覺(jué)得它不像是書(shū)店了。如毛繼鴻所強(qiáng)調(diào)，“我們做的不是書(shū)店，而是一個(gè)文化平臺(tái)，一種未來(lái)的生活形態(tài)”。

梁文道說(shuō)：“一個(gè)社會(huì)和民族，如果整體的文化感性或者審美能力夠高，夠豐富，這個(gè)民族不會(huì)太糟糕。有些東西在我看來(lái)不是道德問(wèn)題，是審美問(wèn)題。我說(shuō)一句很夸張的大話，我們要為中國(guó)再來(lái)一次文藝復(fù)興。”而書(shū)店，無(wú)論大小，無(wú)論哪一種風(fēng)格，它們都在努力的向這個(gè)世界表達(dá)著他們的看法，還有潛移默化的形象和改變著我們的審美和文化感性。而新一輪的復(fù)合型書(shū)店的崛起，也許就是一場(chǎng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的“文藝復(fù)興”。

不管是國(guó)有的新華書(shū)店，還是民營(yíng)個(gè)體獨(dú)立的方所誠(chéng)品先鋒書(shū)店，不管是以營(yíng)利為目的，還是以單純的創(chuàng)造文化空間為目的，傳統(tǒng)書(shū)店要想存活下去必須擺脫原本固有的營(yíng)銷(xiāo)模式，書(shū)店不僅僅是銷(xiāo)售書(shū)籍，還有擔(dān)負(fù)著城市文化、人文精神，以及為顧客探求其他生活方式的場(chǎng)所。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行更加多元化的創(chuàng)造，讓書(shū)店成為生活中溫暖的港灣。