體驗(yàn)營(yíng)銷在商業(yè)健身場(chǎng)館中的應(yīng)用研究

倪秀海

(滁州學(xué)院 體育學(xué)院，安徽 滁州 239000)

體育產(chǎn)業(yè)是否更好更快的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，它關(guān)系到是否能夠更好地提高全國人民的身體素質(zhì)和提高人民的生活質(zhì)量水平，從而完成我國從體育大國向體育強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。《體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》指出：我國發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)就要不斷地大力發(fā)展體育健身休閑等體育服務(wù)業(yè)，其不僅僅只滿足于城鄉(xiāng)居民的基本體育服務(wù)需求，更要在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)大眾消費(fèi)觀、培養(yǎng)人民群眾的終身體育意識(shí)，積極開拓體育相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展，提高體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平[1]。正是基于此，市場(chǎng)的健身需求更加日益活躍，除了政府有關(guān)部門建立的相關(guān)公共健身組織外，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的商業(yè)健身場(chǎng)館紛紛成立。

本文基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷的多視角，以“滁州市金仕堡健身場(chǎng)館”等十家健身場(chǎng)館營(yíng)銷現(xiàn)狀和會(huì)員的健身消費(fèi)傾向?yàn)檠芯繉?duì)象，研究商業(yè)健身場(chǎng)館存在的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、會(huì)員流失、場(chǎng)館發(fā)展不穩(wěn)定等“營(yíng)銷”問題，以期能夠用市場(chǎng)營(yíng)銷中的某些營(yíng)銷方法結(jié)合體育健身整合出更好的營(yíng)銷策略以解決存在的問題。傳統(tǒng)營(yíng)銷很難脫離它是一種“推銷”的本質(zhì)，是一種被動(dòng)的營(yíng)銷方式，將體育作為根本，引進(jìn)其他領(lǐng)域的科學(xué)方法解決體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域存在的問題，這樣的研究方式將為體育學(xué)者找到一些新的研究方向拋磚引玉，同時(shí)也彌補(bǔ)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論在體育健身領(lǐng)域的缺失，為體育健身市場(chǎng)的營(yíng)銷提供新的思路。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用于商業(yè)健身場(chǎng)館的基礎(chǔ)

(一)理論基礎(chǔ)

1、斯密特理論

斯密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中將不同的體驗(yàn)形態(tài)構(gòu)建成體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同體驗(yàn)?zāi)K[2](P13-14)，為體驗(yàn)營(yíng)銷的開展實(shí)施提供了理論依據(jù)。

(1)感官體驗(yàn)

當(dāng)人和外界接觸時(shí)，總是依賴于我們的感官去了解這個(gè)世界，大腦調(diào)動(dòng)耳朵、鼻子、嘴巴、味蕾和皮下神經(jīng)去感知體外的事物，當(dāng)我們相對(duì)應(yīng)的聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺受到刺激對(duì)大腦進(jìn)行反應(yīng)，大腦接收信息加以分析反饋，我們看到什么、聽到什么、聞到什么，再加以判斷是不是我們想要的，是不是美好的這就是感官體驗(yàn)。

(2)情感體驗(yàn)

情感是人們所有感覺的總括，美好的情感是美好體驗(yàn)的聚集。面對(duì)可口的食物，當(dāng)味蕾的受到美好感覺持續(xù)刺激之后就會(huì)產(chǎn)生“喜歡”這樣的情感，它是一些現(xiàn)象或是事件所引起的人的內(nèi)心觸動(dòng)，從而引起情感變化的一種體驗(yàn)。

(3)思考體驗(yàn)

思考體驗(yàn)是以啟發(fā)顧客邏輯思維，引發(fā)其思考，為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)情境，讓其與外界互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)問題、思考問題并最終解決問題的一系列思維過程，他是一個(gè)組織和社會(huì)成員共有的意義、儀式、規(guī)范及傳統(tǒng)的積累[3]。

(4)行動(dòng)體驗(yàn)

行動(dòng)體驗(yàn)是指為顧客提供滿足自己體驗(yàn)的一個(gè)機(jī)會(huì)，包括成果的刺激、經(jīng)驗(yàn)交流等。通過引導(dǎo)消費(fèi)者的行為動(dòng)作，讓顧客在體驗(yàn)服務(wù)的過程中感受到快樂，從而刺激顧客采取行動(dòng)購買體驗(yàn)的產(chǎn)品，然后接受企業(yè)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)[4](P49)。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷6E組合

“體驗(yàn)營(yíng)銷6E組合”作為一個(gè)高效的營(yíng)銷管理工具在營(yíng)銷理論中有著重要的地位。它有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷著重于管理者本身的“4P”營(yíng)銷組合，而是基于顧客視角通過顧客的親身參與、互動(dòng)最終讓顧客產(chǎn)生難以忘記的體驗(yàn)而開展實(shí)施的營(yíng)銷方式。整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的系統(tǒng)流程可以得出體驗(yàn)營(yíng)銷的六個(gè)因素：體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(immersing)、印象(Effect)、延展(Expand)。在體驗(yàn)營(yíng)銷 6E 組合策略中，體驗(yàn)作為目標(biāo)存在是情境和事件的主題，是后面所有因素的基礎(chǔ)，但同時(shí)也需要事件和情境作為媒介幫助實(shí)施；浸入和印象使得原本抽象的體驗(yàn)變得具體并可以測(cè)量和評(píng)價(jià)；延展是所有策略的最終目的，同時(shí)又要前面幾個(gè)策略的配合實(shí)施，少了前面的策略，后面的就猶如“霧里看花，水中撈月”般不切實(shí)際。

(二)前提假設(shè)

體驗(yàn)營(yíng)銷在文中的應(yīng)用與原本的一些經(jīng)濟(jì)原理和市場(chǎng)規(guī)律相左，是有一定條件限制的，所以有必要在這里加以說明。

1、短期利潤(rùn)最小化

廠商在任何時(shí)候都會(huì)追求利潤(rùn)的最大化，這是一個(gè)合理的假設(shè)[5](P71)。企業(yè)在針對(duì)投入與產(chǎn)出的問題時(shí)，首先想到的便是盈利，然后才會(huì)涉及企業(yè)管理與產(chǎn)品的創(chuàng)新，這是毫無疑問的，只有在企業(yè)盈利的情況下才可以支持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，這是一個(gè)良性的循環(huán)。但是，體驗(yàn)營(yíng)銷所有活動(dòng)都是在企業(yè)未完成產(chǎn)品的購買情況下進(jìn)行的，這時(shí)就需要有大量的投入而沒有收入。所以，體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用初期，要衡量短期虧損和長(zhǎng)期回報(bào)之間的平衡，不能因?yàn)檠矍袄娴摹跋夘^小利”而犧牲企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和遠(yuǎn)大前景；另一方面當(dāng)取得利潤(rùn)時(shí)，要限制規(guī)模的發(fā)展，增加體驗(yàn)的創(chuàng)設(shè)，而不僅是擴(kuò)大規(guī)模，只追求經(jīng)濟(jì)利益。

2、感性消費(fèi)者

任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，關(guān)于消費(fèi)者的界定是“理性人”[5](P9)。即他們關(guān)注的是商品本身蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，他們不會(huì)用買房子的錢吃一頓早飯。但在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)就要被打破，因?yàn)殡S著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者逐漸呈現(xiàn)出“感性”化，即消費(fèi)者越來越感性。而以往消費(fèi)者市場(chǎng)里的“價(jià)格敏感者”、“質(zhì)量敏感者”、“服務(wù)敏感者”的形象特點(diǎn)正在悄然的發(fā)生改變，消費(fèi)者的購買行為也越來越受到?jīng)_動(dòng)情緒和情感的支配。

3、追求效用差異

某商品能夠滿足人們欲望的能力稱為效用[6](P51)。欲望即是一種需求，人們想要一種東西，但是卻沒有擁有這樣?xùn)|西稱之為欲望[5](P5)。無差異曲線上的效用點(diǎn)都是相同的，但在體驗(yàn)營(yíng)銷中，即使偏好既定，不同的人也會(huì)有不同的需求，每個(gè)產(chǎn)品對(duì)每種需求的效用程度也是肯定不一樣的，我們不能追求單純一個(gè)體驗(yàn)的創(chuàng)設(shè)可以滿足一群消費(fèi)者的需求，要注意體驗(yàn)創(chuàng)設(shè)的多樣性，當(dāng)然也可以在產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中針對(duì)消費(fèi)者最普適的點(diǎn)，無限放大、調(diào)整營(yíng)銷組合，從而創(chuàng)造無差異曲線上的相同效用滿足程度。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷與商業(yè)健身場(chǎng)館的相關(guān)性分析

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷在商業(yè)健身場(chǎng)館中的稀缺性

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一個(gè)新的營(yíng)銷模式并不被廣泛熟知。在文中調(diào)查的10家健身場(chǎng)館中大多數(shù)的場(chǎng)館都有免費(fèi)的“體驗(yàn)課”，但是卻都不了解、甚至沒聽過體驗(yàn)營(yíng)銷，如圖1所示。在商業(yè)場(chǎng)館中表示沒聽過體驗(yàn)營(yíng)銷的占到60%，沒有體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施的占到70%，但是表示愿意嘗試的人卻占到了80%。這就說明出現(xiàn)供需不對(duì)等，體驗(yàn)營(yíng)銷呈現(xiàn)稀缺性[7](P3)。

圖1 體驗(yàn)營(yíng)銷在商業(yè)健身場(chǎng)館中的稀缺性分析圖

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷與商業(yè)健身的“進(jìn)容性”

1、體驗(yàn)營(yíng)銷出入于任何行業(yè)的自由性

體驗(yàn)營(yíng)銷作為一個(gè)有效的營(yíng)銷管理模式被認(rèn)為是“萬能膠”，可以黏合在任何產(chǎn)品和服務(wù)之上。體驗(yàn)消費(fèi)的出現(xiàn)是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已進(jìn)行的相當(dāng)出色，顧客對(duì)產(chǎn)品功能特色和質(zhì)量要求已經(jīng)淡化，轉(zhuǎn)而追求更高層次的特色和滿足即體驗(yàn)。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上還沒有達(dá)到一定高度就去進(jìn)行體驗(yàn)的附加，由于缺乏物質(zhì)基礎(chǔ)這樣增值不僅不會(huì)給顧客帶來全新的感覺，反而會(huì)帶來負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者抵觸與排斥。

可以看到體驗(yàn)營(yíng)銷是可以進(jìn)入任何行業(yè)的，但是是否帶來正面的利益還有待考量。可以確定的是成熟行業(yè)發(fā)展體驗(yàn)是值得嘗試的。就商業(yè)健身來說它有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，因?yàn)樯虡I(yè)健身是在大眾健身的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，根基深厚，所以體驗(yàn)營(yíng)銷在進(jìn)入商業(yè)健身行業(yè)時(shí)就顯得游刃有余。當(dāng)前商業(yè)健身場(chǎng)館的“試課”“免費(fèi)期”“體驗(yàn)課”等，正是其經(jīng)常慣用的體驗(yàn)?zāi)Ｐ?。但是大多?shù)的商業(yè)健身場(chǎng)館都是根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)過程中的“經(jīng)驗(yàn)積累”來實(shí)施營(yíng)銷的，卻并不了解這就是“體驗(yàn)”的構(gòu)造，是一個(gè)有效、科學(xué)的營(yíng)銷方式，所以做得不夠全面、具體、完善。比如沒有體驗(yàn)主題的創(chuàng)設(shè)、沒有體驗(yàn)人群的分類等等?？梢钥闯?，在過去的經(jīng)驗(yàn)中體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)在健身行業(yè)“小試牛刀”，這就說明了體驗(yàn)營(yíng)銷與商業(yè)健身有高度的進(jìn)入“自由性”。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷與商業(yè)健身的融合性

當(dāng)談到健身人們自然而然的和“體驗(yàn)”這個(gè)詞聯(lián)系到一起，因?yàn)樵谝话闱闆r下健身是為了嘗試不同項(xiàng)目、體驗(yàn)不同項(xiàng)目帶來的沖擊，這些正是體驗(yàn)的基本涵括。比如選擇野外生存就是為了尋找普通生活中沒有的刺激；選擇拉丁是因?yàn)楦哔F；選擇芭蕾是因?yàn)榈溲牛贿x擇街舞是因?yàn)榧で?；選擇器械是因?yàn)榱α俊藗兺鶗?huì)因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目背后傳達(dá)的情感而選擇不同的項(xiàng)目，所以說體驗(yàn)就是健身內(nèi)在的本質(zhì)屬性。

這樣親密的“融合度”使的健身產(chǎn)品的核心必須圍繞著體驗(yàn)去設(shè)計(jì)，將體驗(yàn)這個(gè)元素升華到經(jīng)濟(jì)的高度，商業(yè)健身場(chǎng)館則最適合表現(xiàn)出這一點(diǎn)。商業(yè)健身場(chǎng)館的產(chǎn)品性質(zhì)方面和其他行業(yè)大不相同，如生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)、體驗(yàn)和享用同步、服務(wù)與產(chǎn)品無形等，健身產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即是健身服務(wù)的消費(fèi)過程，這就要求消費(fèi)者必須親自投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，是整個(gè)過程中的主體角色。健身服務(wù)產(chǎn)品注重服務(wù)過程的體驗(yàn)，對(duì)健身過后的感覺、回憶、收獲等與體驗(yàn)營(yíng)銷一樣在意的是在服務(wù)過后的體驗(yàn)感受。因?yàn)榻∩懋a(chǎn)品是無形的，所以顧客在購買之前不容易做到對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的衡量對(duì)比，最終導(dǎo)致他們難以做到理性消費(fèi)，且大多數(shù)客戶都是根據(jù)自己的感性判斷去選擇健身產(chǎn)品，這就讓體驗(yàn)營(yíng)銷有了用武之地。所以，體驗(yàn)營(yíng)銷與商業(yè)健身有高度的融合性。

(三)體驗(yàn)營(yíng)銷與商業(yè)健身場(chǎng)館的“契合性”

體驗(yàn)營(yíng)銷和商業(yè)健身場(chǎng)館的契合性，具體地說就是體驗(yàn)營(yíng)銷是否可以完美的應(yīng)用到商業(yè)健身場(chǎng)館，這里我們就要從消費(fèi)者入手，把消費(fèi)者放到健身場(chǎng)館里，研究其消費(fèi)傾向及其傾向變動(dòng)程度的大小，從而看體驗(yàn)營(yíng)銷是否適合應(yīng)用在商業(yè)健身場(chǎng)館中。

1、消費(fèi)者消費(fèi)傾向分析

運(yùn)用傳統(tǒng)的“4p”營(yíng)銷理論、體驗(yàn)的五個(gè)指標(biāo)Price(價(jià)格、課時(shí)費(fèi)、會(huì)員價(jià)、友情價(jià)、最低售價(jià)、月卡、季卡、年卡、單次價(jià)格)；Product(強(qiáng)身健體、瘦身、增強(qiáng)免疫、、增加肌肉、器材設(shè)施、教練員專業(yè)程度、員工態(tài)度)；Promotion(優(yōu)惠活動(dòng)、團(tuán)購、代金劵、節(jié)日活動(dòng)、會(huì)員積分、贈(zèng)送物品、現(xiàn)金返還、免費(fèi)卡體驗(yàn))；Experience(獲得樂趣、緩解壓力、增強(qiáng)自信、促進(jìn)交流、精神滿足、刺激、戰(zhàn)勝困難、美感)；Place(路程、交通、廣告、地址、品牌、紙質(zhì)宣傳品、售后、會(huì)所規(guī)模)，制定調(diào)查問卷，讓消費(fèi)者在設(shè)定的問卷中勾選影響自己是否選擇健身的描述性詞語，并寫下影響最大的一個(gè)詞語。對(duì)消費(fèi)者參加場(chǎng)館健身動(dòng)機(jī)的分析，有助于對(duì)消費(fèi)者健身消費(fèi)的傾向分析。下表是對(duì)滁州市健身場(chǎng)館會(huì)員參加場(chǎng)館鍛煉動(dòng)機(jī)的調(diào)查表。

表1 滁州市商業(yè)健身場(chǎng)館會(huì)員健身消費(fèi)傾向表

如表1所示，處在第一位的是experience的數(shù)據(jù)高達(dá)86%，其中女性的比例要高于男性，這恰恰符合男女在情感上的需求。

首先，從男性來看，place是40%，領(lǐng)先于其他的因素，可以說比起女性，男性更在乎渠道獲得的便捷程度，這也是很多男性怕麻煩的表現(xiàn)，但是這并不能表示男性不注重情感的需求，相反情感需求是39%，與第一名僅相差一個(gè)百分點(diǎn)，更遙遙領(lǐng)先與其他的因素，這足以說明，男性在選擇是否參加商業(yè)健身的動(dòng)機(jī)因素中的情感的地位。

其次，從女性來看，experience的比例是47%，是所有組合里最高的數(shù)據(jù)。即隨著社會(huì)的發(fā)展，更多女性傾向于自信心的建立，即在健身過程中她在乎的不是自己瘦了多少這樣的一個(gè)毫無意義的數(shù)字，而是在健身過程中付出了怎樣的努力，是一個(gè)態(tài)度的問題，愿意面對(duì)，有勇氣改變，這才是女性健身所追求的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出place、product、promotion等等。

最后，從總體來看，男女總數(shù)仍然是體驗(yàn)占最大比例，消費(fèi)者行為也漸漸由理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為感性消費(fèi)，即需求動(dòng)機(jī)不再是以“增強(qiáng)體質(zhì)”為目的，相反的，越來越重視在健身過程中自我感覺的滿足。比如關(guān)注的不僅僅是體重下降了多少這樣的一個(gè)量化結(jié)果，而是為了瘦下來，她做了怎樣的努力等。換而言之，消費(fèi)者對(duì)參與健身時(shí)候的感覺、情感滿意程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于健身產(chǎn)品所帶來的功能價(jià)值。

總之，消費(fèi)者更加偏向于體驗(yàn)的滿足，且在消費(fèi)的時(shí)候都有其自身的感性標(biāo)準(zhǔn)，因此，消費(fèi)的產(chǎn)生必然圍繞著其感覺邏輯把個(gè)體的體驗(yàn)感受、心理需求作為其消費(fèi)行為的依據(jù)。也就是說，消費(fèi)者對(duì)健身產(chǎn)品的要求，不再僅僅停留在價(jià)格、功能等因素，而是著眼于消費(fèi)的層次、品味以及消費(fèi)服務(wù)能給其帶來的美好感覺和想象力。

2、消費(fèi)者消費(fèi)傾向的彈性分析

彈性是物理名詞，指的是一個(gè)事物對(duì)另一個(gè)事物的反應(yīng)程度[6](P36)。將它放在經(jīng)濟(jì)學(xué)中可以用自變量和因變量的函數(shù)關(guān)系來量化這種反應(yīng)程度。在本文中利用彈性這樣的一個(gè)概念去量化“體驗(yàn)”這個(gè)因子影響消費(fèi)者行為的程度是多少。

表2 滁州市商業(yè)健身場(chǎng)館會(huì)員健身的主/次因素個(gè)數(shù)表

表3 滁州市商業(yè)健身場(chǎng)館會(huì)員健身的主次/因素彈性系數(shù)表

表2是消費(fèi)者在問卷中圈下的最重要的動(dòng)機(jī)因素在主因素和次因素的個(gè)數(shù)及排序。表3是主要因素和次要因素在總因素里的百分比數(shù)和各個(gè)指標(biāo)的彈性系數(shù)。當(dāng)消費(fèi)者只能面臨一個(gè)選擇時(shí)所選擇的因素對(duì)于行動(dòng)的重要程度是最高的，可以等同于是“決定”因素，而次要因素的補(bǔ)充作為參照計(jì)算出系數(shù)的大小，從而確定體驗(yàn)營(yíng)銷和商業(yè)健身場(chǎng)館的重要關(guān)系。

據(jù)表2、表3分析：

首先：彈系θ=(Δx/x)/(Δy/y)通常用絕對(duì)的大小去衡量，值越大說明彈性越大，值得正負(fù)性表示的是正向或是反向的變動(dòng)。在此正即為正向變動(dòng)，是正面彈性，負(fù)就是反向變動(dòng)是負(fù)面彈性。上表中價(jià)格和促銷就是反面彈性，其他三者是正面彈性。

其次：從值大小來看，因?yàn)閮r(jià)格和促銷是反面彈性，所以不予比較，其他三項(xiàng)中排序大小來看，最具有彈性的是體驗(yàn)，最沒有彈性的是產(chǎn)品。

根據(jù)上面的彈性分析的結(jié)果，不難發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)已成為消費(fèi)者健身動(dòng)機(jī)的重要因素，并且對(duì)于是否參與健身的影響程度也大于其他因素。這就說明了“體驗(yàn)的獲得”已經(jīng)成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)中不可取代的因素，也進(jìn)一步加深了“體驗(yàn)”和“商業(yè)健身”契合度。這就要求，商業(yè)健身場(chǎng)館在營(yíng)銷過程中，要重視消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的變化，增加體驗(yàn)的成分，滿足顧客的情感需求，從而締造更高的顧客忠臣度。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在商業(yè)健身場(chǎng)館中的應(yīng)用

(一)獨(dú)特的“4H”應(yīng)用營(yíng)銷組合

針對(duì)商業(yè)健身場(chǎng)館的特性，整合新的營(yíng)銷組合即“4H”。

1、快樂(Happy)

研究表明：體育運(yùn)動(dòng)達(dá)到一定時(shí)間和一定的強(qiáng)度會(huì)刺激大腦產(chǎn)生“嗎啡”，從而讓人產(chǎn)生快樂、興奮的感覺。隨著消費(fèi)者越來越感性化的消費(fèi)，“花錢買快樂”肯定比“花錢買健康”更能夠打動(dòng)消費(fèi)者，當(dāng)然作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要因素，快樂的含義遠(yuǎn)不止這些，它代表的是一種心態(tài)、一種積極向上的人生價(jià)值觀。

2、堅(jiān)持(Harden)

體育運(yùn)動(dòng)者比普通人更可以經(jīng)受苦難的磨煉，因?yàn)樵谶\(yùn)動(dòng)過程中會(huì)出現(xiàn)“生理極點(diǎn)”的現(xiàn)象。在克服“生理極點(diǎn)”的過程中，滿足的是消費(fèi)者從面臨困難到戰(zhàn)勝困難的成就感，是對(duì)消費(fèi)者意志品質(zhì)的錘煉。當(dāng)消費(fèi)者在生活中遇到諸多不容易、缺乏信心、情緒低落的時(shí)候，運(yùn)用這一營(yíng)銷可幫助消費(fèi)者重新獲得面對(duì)磨難的勇氣，體驗(yàn)?zāi)欠N戰(zhàn)勝“極點(diǎn)”過后的美妙感覺。

3、行為習(xí)慣(Habit)

在這里理解為生活方式。商業(yè)健身運(yùn)動(dòng)越來越成為一種時(shí)尚、高端的生活方式。健身是一個(gè)在溫飽問題解決過后才會(huì)出現(xiàn)的一種需求，商業(yè)健身場(chǎng)館的會(huì)員大都是收入不菲的社會(huì)精英或企業(yè)白領(lǐng)，對(duì)于這些精英來說，改變單調(diào)、乏味的業(yè)余生活方式，健身應(yīng)是一種非常好的生活方式。因?yàn)榻∩聿粌H可以接觸到不同的人群，還可以挑戰(zhàn)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，讓原本單調(diào)的業(yè)余生活每天都有精彩的氣息，這就是商業(yè)健身場(chǎng)館能夠帶給消費(fèi)者在生活方式上的改變。

4、互助(Help)

教練的專業(yè)指導(dǎo)幫助、健身器材設(shè)施的幫助、會(huì)員之間的鼓勵(lì)等，不僅能滿足消費(fèi)者希望減壓的心理，更給顧客帶來社交上的體驗(yàn)。體育不是一個(gè)單獨(dú)就可以完成的項(xiàng)目，更多時(shí)候是團(tuán)隊(duì)的合作，這就需要會(huì)員之間、會(huì)員和教練之間、要有更多信任，激發(fā)出更多的“會(huì)員情”。而在公司、企業(yè)也許因?yàn)楦鞣N各樣的利益問題，同事之間很難成為“知己”，導(dǎo)致人情變得淡漠，心理上的孤獨(dú)恰恰是體驗(yàn)營(yíng)銷能夠彌補(bǔ)的。消費(fèi)者可能因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)或者項(xiàng)目合作成了很好的朋友，這種情誼甚至延伸到生活之中，這就是Help帶給顧客的“社交”的滿足。

(二)圍繞“4H”組合構(gòu)建的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略通俗的意思是企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去所采取的一系列的措施，諸如廣告、市場(chǎng)定位、定價(jià)、市場(chǎng)調(diào)查等。以斯密特的體驗(yàn)營(yíng)銷理論(感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián))為基礎(chǔ)，圍繞商業(yè)健身的體驗(yàn)營(yíng)銷和上文闡述的“4H”營(yíng)銷組合，現(xiàn)提出有針對(duì)性的4個(gè)營(yíng)銷策略。

1、快樂型的營(yíng)銷策略(Happy)

快樂營(yíng)銷要做的就是在商業(yè)健身場(chǎng)館中有意地創(chuàng)造快樂的氛圍。比如說在整個(gè)裝修上簡(jiǎn)單、活力、寬敞、整潔、富有青春氣息；室內(nèi)的裝飾以“墻體盆栽”為主，既是生命力、活力的一種表達(dá)又可以凈化空氣，給人以舒適自然的感受；各類器械在結(jié)構(gòu)顏色等外觀設(shè)計(jì)上要力求美觀、容易操作，能吸引消費(fèi)者體驗(yàn)并且很快的掌握；音樂的選擇要給人以活力四射、節(jié)奏簡(jiǎn)單，消費(fèi)者能夠領(lǐng)會(huì)音樂意境表達(dá)；在服務(wù)方面需要求全體員工面對(duì)消費(fèi)者時(shí)要用自然的笑容來緩解顧客的緊張情緒，并成為快樂傳染的源頭，如此使場(chǎng)館成為消除消費(fèi)者身體困乏、精神疲勞、拋開煩惱的快樂空間。消費(fèi)者在生理和心理都得到“快樂”體驗(yàn)的同時(shí)會(huì)增加購買產(chǎn)品的概率完成營(yíng)銷。

2、意志型的營(yíng)銷策略(Harden)

意志型營(yíng)銷的核心就是利用體育運(yùn)動(dòng)“極點(diǎn)”來滿足顧客在“征服”自己身體時(shí)成就感，當(dāng)然這種意志品質(zhì)可以體現(xiàn)在生活和工作上。意志型的營(yíng)銷策略針對(duì)的是那些處在心情低落、頹廢、迷失目標(biāo)，或是想樹立運(yùn)動(dòng)自信的顧客們，在策略具體的定制中，應(yīng)該以入門簡(jiǎn)單但是又有一定難度的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)負(fù)荷保持在中等強(qiáng)度以上，要求會(huì)員出現(xiàn)“生理極點(diǎn)”但是絕不允許在極點(diǎn)消失之前結(jié)束運(yùn)動(dòng)，可以用比賽、激勵(lì)等手段刺激或引誘顧客完成體驗(yàn)。另外還應(yīng)該包括解剖和生理知識(shí)的普及，幫助消費(fèi)者了解并“戰(zhàn)勝自己”，從而達(dá)到鍛煉意志品質(zhì)的目的。

3、生活方式型的營(yíng)銷策略(Habit)

生活方式型營(yíng)銷策略就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為核心構(gòu)建的營(yíng)銷策略。每個(gè)人都有自己認(rèn)同和渴望的生活方式，在這里我們要把健身當(dāng)作一種時(shí)尚的生活方式推給受眾。體育心理學(xué)研究表明：固定的運(yùn)動(dòng)模式給人上癮的感覺。比如習(xí)慣經(jīng)常健身的人如果哪天不運(yùn)動(dòng)就會(huì)覺得不夠舒服，這是肌體肌肉自身的記憶。在這里我們不提倡固定單一的運(yùn)動(dòng)模式，但是可以把它作為乏味生活中的調(diào)味?？匆粋€(gè)生活方式營(yíng)銷的典范：當(dāng)許多摩托車廠商都以男模作為廣告代言人時(shí)，大眾摩托選擇了張柏芝，廣告中鏡頭由遠(yuǎn)及近，張柏芝停車、拿下頭盔、甩下一頭秀發(fā)，廣告語“大眾摩托”……由于女性從歷史到現(xiàn)在被賦予的都是溫婉、文靜的形象，但是此廣告中代言人的黑墨鏡、黑皮衣、黑皮靴卻顛覆了這一形象。因此，這則廣告與其說是宣傳摩托車，不如說是提倡一種自由行動(dòng)的生活方式，這對(duì)處在壓抑環(huán)境中的精英女性來說是一種難以磨滅的吸引力。

4、社交型的營(yíng)銷策略(Help)

健身場(chǎng)館具有其他服務(wù)場(chǎng)所不能提供的社交功能。首先場(chǎng)館會(huì)員的學(xué)歷水平和收入水平都相對(duì)較高，有利于形成自己想要的事業(yè)圈；其次在共同參與體育運(yùn)動(dòng)中培養(yǎng)出來的“友誼”不涉及經(jīng)濟(jì)利益，往往是性格和興趣相投而建立的深厚且真實(shí)的友誼，因此會(huì)員在場(chǎng)館里參加自己所喜歡的運(yùn)動(dòng)時(shí)，可與許多不同身份、年齡、性別的人聚集在一起，無所不談，這不但有利于結(jié)識(shí)新人、拓寬社會(huì)交往、滿足個(gè)體的社交心理需要，還可以邊參與健身、邊放松身心，增進(jìn)彼此的感情。當(dāng)然，商業(yè)健身場(chǎng)館的社交營(yíng)銷策略不僅僅只通過會(huì)員之間的“情感交流”，也還可以借助于自身的品牌效應(yīng)幫助會(huì)員提升其社會(huì)地位、改善其社會(huì)形象、使會(huì)員得到他人的肯定和尊重。

雖說每個(gè)組合都有著自己的特色和強(qiáng)大的功能，但是不管是哪一類的體驗(yàn)營(yíng)銷都不應(yīng)該孤立無援、單獨(dú)實(shí)施。一個(gè)完整的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該在感官、情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)增設(shè)有針對(duì)性的其他體驗(yàn)成分，讓顧客耳目一新，從而達(dá)到想要取得的體驗(yàn)效果，否則只會(huì)適得其反，反而違背了體驗(yàn)營(yíng)銷最初的目的。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1)體驗(yàn)營(yíng)銷和商業(yè)健身有著非常大的相關(guān)性，體驗(yàn)營(yíng)銷在商業(yè)健身場(chǎng)館的進(jìn)容性很高，可以將其應(yīng)用于商業(yè)健身，并會(huì)取得良好的效果。

2)體驗(yàn)營(yíng)銷可應(yīng)用于商業(yè)健身場(chǎng)館的獨(dú)特營(yíng)銷組合：“6E+4H”體驗(yàn)(Experience)、情境(Environment)、延展(Expand)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)+快樂(Happy)互助(Help)堅(jiān)持(Harden)行為習(xí)慣(Habit)。

3)根據(jù)“4H”營(yíng)銷組合提出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略：娛樂型的營(yíng)銷策略(Happy)、意志型的營(yíng)銷策略(Harden)、生活方式型的營(yíng)銷策略(Habit)、社交型的營(yíng)銷策略(Help)。

(二)建議

1)體驗(yàn)營(yíng)銷在商業(yè)健身場(chǎng)館中的應(yīng)用可以達(dá)到吸引潛在會(huì)員、培養(yǎng)顧客忠臣、增加口碑、樹立品牌的效果，所以企業(yè)在完善硬件設(shè)施之外，還要注意體驗(yàn)營(yíng)銷的靈活運(yùn)用，這將成為商業(yè)健身場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

2)單獨(dú)的營(yíng)銷組合勢(shì)必不夠豐富，很難達(dá)到刺激消費(fèi)行動(dòng)的目的，健身場(chǎng)館最好選擇復(fù)式模式的營(yíng)銷組合，諸如：“6E+4H”這樣的組合模式，才更能夠打動(dòng)消費(fèi)者；另一方面，單純的營(yíng)銷組合，缺乏實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)，要將營(yíng)銷組合配合場(chǎng)館原有的銷售策略，形成以新的營(yíng)銷組合為中心的完整的營(yíng)銷策略，這樣方便實(shí)施。

3)體驗(yàn)的獲得不僅對(duì)企業(yè)來說是有利的，對(duì)消費(fèi)者來說也是幫助其滿足心理需求、保持良好精神狀態(tài)的條件。所以，消費(fèi)者在選擇場(chǎng)館時(shí)要了解場(chǎng)館是否有構(gòu)建體驗(yàn)這樣的活動(dòng)，作為選擇的參照。