基于KANO模型的高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

葛 洋，湯銀英,2

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基于KANO模型的高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

葛 洋1，湯銀英1,2

（1. 西南交通大學(xué)，交通運(yùn)輸與物流學(xué)院，成都 610031； 2. 西南交通大學(xué)，綜合交通運(yùn)輸智能化國家地方聯(lián)合工程實(shí)驗(yàn)室，成都 610031）

為了讓高鐵物流產(chǎn)品能夠更為準(zhǔn)確地反映客戶需求, 利用KANO模型對高鐵物流產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。在定量分析不同層次客戶需求的基礎(chǔ)上, 把高鐵物流產(chǎn)品劃分為初級、中級和高級物流產(chǎn)品三個(gè)層級, 并結(jié)合QFD模型中質(zhì)量屋的分析方法, 將零散客戶需求與高鐵物流產(chǎn)品技術(shù)影響因素通過關(guān)聯(lián)矩陣聯(lián)系起來, 利用映射關(guān)系找出不同層級的高鐵物流產(chǎn)品和整個(gè)產(chǎn)品譜系的薄弱環(huán)節(jié)。最后對所構(gòu)建的高鐵物流產(chǎn)品模型進(jìn)行評價(jià)分析, 為高鐵物流產(chǎn)品質(zhì)量的改善提供了優(yōu)先次序。研究結(jié)果表明：相比傳統(tǒng)QFD設(shè)計(jì)方法, 利用KANO模型設(shè)計(jì)高鐵物流產(chǎn)品更能滿足客戶需求。

高鐵物流; 產(chǎn)品設(shè)計(jì); 需求分析; KANO模型; 質(zhì)量屋

0 引 言

隨著我國高速鐵路網(wǎng)的不斷完善、物流需求的日趨多樣，現(xiàn)有的鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品已無法滿足高鐵物流業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展需要。目前國內(nèi)外對高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研究較少，文獻(xiàn)[1-2]定性地分析了我國鐵路快運(yùn)產(chǎn)品的市場定位和產(chǎn)品譜系，但缺少對產(chǎn)品譜系設(shè)計(jì)的定量化研究。文獻(xiàn)[3-4]對物流產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究，但對組合的依據(jù)都缺乏具體的理論闡釋。如何結(jié)合客戶需求、定量地設(shè)計(jì)出以客戶需求為導(dǎo)向的高鐵物流產(chǎn)品，成為高鐵走向現(xiàn)代物流業(yè)的基礎(chǔ)，也成為高鐵物流業(yè)提高市場競爭力的關(guān)鍵。

1 KANO模型和質(zhì)量屋

1.1 KANO模型

KANO模型根據(jù)產(chǎn)品客觀表現(xiàn)與客戶主觀感知之間的關(guān)系，將產(chǎn)品質(zhì)量特性分為必備質(zhì)量、期望質(zhì)量、魅力質(zhì)量、無差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量[5]，分別對應(yīng)客戶的基本型需求（M）、期望型需求（O）、興奮型需求（A）、無差異型需求（I）和相反型需求（R）。此外，由于被調(diào)查者可能會對調(diào)查問題產(chǎn)生不正確的理解，因此還有問題型需求（Q）。KANO模型通常在滿意度評價(jià)工作前期作為輔助研究模型，對客戶需求進(jìn)行分類。通過對客戶的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，找出客戶和企業(yè)的銜接點(diǎn)，識別出使客戶滿意的至關(guān)重要的因素，以幫助企業(yè)了解不同層次的客戶需求，幫助企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品找出提高客戶滿意度的切入點(diǎn)[6]。

1.2 質(zhì)量屋

質(zhì)量屋（HOQ）是質(zhì)量功能展開（QFD）的第一階段，質(zhì)量屋將客戶需求與高鐵物流產(chǎn)品技術(shù)影響因素很好地結(jié)合了起來，在QFD的應(yīng)用中具有戰(zhàn)略重要性[7]。然而在確定客戶滿意度時(shí)，產(chǎn)品的不同功能或特性對客戶滿意度的貢獻(xiàn)是不同的，傳統(tǒng)QFD的分析方法并沒有考慮到這個(gè)影響因素。因此在對客戶需求進(jìn)行分析時(shí)，質(zhì)量屋仍然不能精準(zhǔn)有效地理解和獲取客戶需求信息[8]。

將質(zhì)量功能展開下的質(zhì)量屋工具和KANO模型結(jié)合起來，可以解決質(zhì)量屋無法精準(zhǔn)獲取客戶需求的問題。在準(zhǔn)確獲取客戶需求的前提下，將客戶滿意度通過關(guān)系矩陣與高鐵物流產(chǎn)品技術(shù)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，從而達(dá)到針對客戶需求特征而設(shè)計(jì)高鐵物流產(chǎn)品的目的。

2 高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程

為了豐富產(chǎn)品的多樣性，滿足不同層次的需求，在分析客戶需求之前，有必要進(jìn)行科學(xué)的客戶細(xì)分，針對不同客戶群進(jìn)行系統(tǒng)的管理措施，才能滿足客戶日益增長的個(gè)性化需求[9]。但由于本文的研究重點(diǎn)不是客戶細(xì)分，而是高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因此按照運(yùn)量的大小，將市場大致細(xì)分為以小運(yùn)量為主的零散客戶和以大批量為主的企業(yè)級大客戶兩類。結(jié)合KANO模型原理和質(zhì)量屋分析工具特點(diǎn)，在客戶市場細(xì)分的前提下，制定高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程[8]如圖1所示。

2.2 客戶需求獲取

客戶需求的獲取方式主要通過KANO模型設(shè)置調(diào)查問卷。在設(shè)置調(diào)查問卷之前，需要對高鐵物流客戶群體中的需求進(jìn)行初步的獲取，以便將盡可能多的客戶需求納入到調(diào)查問卷中，進(jìn)而提高調(diào)查問卷的準(zhǔn)確性。因此，在設(shè)置問卷之前，對高鐵物流零散客戶需求進(jìn)行了摸底調(diào)查。將調(diào)查結(jié)果與部分研究成果[10-11]相結(jié)合，歸納整理后得到表1中“客戶需求”列。

2017年3~4月，在成都市部分中鐵快運(yùn)營業(yè)部和成都東站附近，向零散客戶發(fā)放問卷200份，共回收有效問卷180份。

圖1 高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程

表1 不同需求組結(jié)構(gòu)對比表

Tab.1 The comparison of structures for different requirement groups

注：“√”表示在某產(chǎn)品中應(yīng)當(dāng)被滿足的客戶需求。

2.3 需求信息處理

（1）客戶需求信息分類

根據(jù)客戶對具備和不具備該需求情況下的感受來判斷這個(gè)需求對該客戶的所屬類別，判別時(shí)參照表2進(jìn)行。

表2 KANO模型需求分類表

Tab.2 The classification table of demands in KANO model

根據(jù)客戶需求調(diào)查問卷和需求類型評測表，可對客戶需求的類型進(jìn)行分類。

（2）客戶需求權(quán)重計(jì)算

在統(tǒng)計(jì)完客戶需求信息、初步處理之后，要對客戶需求進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，以便于下一步計(jì)算客戶需求與功能特征的相關(guān)關(guān)系。

（2）

將調(diào)查問卷的客戶需求信息處理后通過以上公式計(jì)算，整理為表1中的“需求類型”列和“客戶需求絕對權(quán)重”列。

2.4 客戶需求組合

客戶需求組合，是對KANO模型分類后的客戶需求進(jìn)行組合，以滿足不同層次的客戶需求。根據(jù)需求的層次性，將客戶需求分為初級、中級和高級。

（1）初級需求組，主要是為了滿足客戶的基本需求，因此主要由基本需求（M）和部分權(quán)重較高的無關(guān)緊要需求（I）組成。

（2）中級需求組，主要由期望型需求（O）和初級需求組中除時(shí)效性需求的其他需求組成。

（3）高級需求組，是客戶需求組的最高層級，包括興奮型需求（A），以及中級需求組中除去時(shí)效性需求的其他需求。

利用產(chǎn)品組合策略，將客戶需求分為初級、中級、高級三個(gè)層次（如表2所示），為接下來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)。在同一產(chǎn)品中，時(shí)效性需求下的二級需求在同一產(chǎn)品中只能出現(xiàn)一次。因此在產(chǎn)品組合的過程中，產(chǎn)品需求組合不是客戶需求的直接映射，而是在以時(shí)效性需求為核心的組合。

在按照一定的客戶需求組合之后，發(fā)現(xiàn)“代收貨款”和“代驗(yàn)收貨物”需求并未在任何需求組中出現(xiàn)，說明這兩個(gè)需求并不符合零散客戶群產(chǎn)品組合特征。所以在接下來的需求分析與產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，除去這兩個(gè)需求。

2.5 產(chǎn)品模型構(gòu)建

通過客戶需求組合，結(jié)合傳統(tǒng)運(yùn)輸產(chǎn)品的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，構(gòu)建高鐵物流產(chǎn)品的多產(chǎn)品模型。該模型的核心為位移，形式產(chǎn)品層的劃分是以時(shí)效性為依據(jù)，將形式產(chǎn)品分為當(dāng)日達(dá)、當(dāng)夜達(dá)、次晨達(dá)、次日達(dá)和隔日達(dá)，附加產(chǎn)品層主要是增值服務(wù)的組合。附加產(chǎn)品層是在客戶需求分析的結(jié)果下，將增值服務(wù)需求與時(shí)效性需求關(guān)聯(lián)。構(gòu)建的產(chǎn)品模型如圖2。

圖2 高鐵物流產(chǎn)品模型

3 產(chǎn)品模型評價(jià)分析

產(chǎn)品模型評價(jià)，是對產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)果的進(jìn)一步分析，旨在及時(shí)找出不同產(chǎn)品組的薄弱環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品質(zhì)量的改善提供優(yōu)先次序。

3.1 構(gòu)建關(guān)聯(lián)矩陣

結(jié)合專家咨詢及高鐵快遞運(yùn)營現(xiàn)狀，選取運(yùn)營組織等四個(gè)指標(biāo)作為高鐵物流產(chǎn)品技術(shù)影響因素一級指標(biāo)，其指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 高鐵物流產(chǎn)品技術(shù)影響因素

3.2 客戶需求映射

客戶需求映射，是指通過關(guān)聯(lián)矩陣，將客戶需求和高鐵物流產(chǎn)品的技術(shù)影響因素聯(lián)系起來，以便設(shè)計(jì)人員在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，合理配置企業(yè)自身資源，使客戶需求盡可能得到滿足。

（1）二級指標(biāo)映射

二級指標(biāo)映射是為了在產(chǎn)品層面對高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)果進(jìn)行微觀調(diào)整。指在多產(chǎn)品模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上，針對某一具體高鐵物流產(chǎn)品，通過關(guān)聯(lián)矩陣將該產(chǎn)品內(nèi)的客戶需求與產(chǎn)品技術(shù)影響因素聯(lián)系起來，以便找出某一具體高鐵物流產(chǎn)品內(nèi)影響客戶滿意度的重要技術(shù)指標(biāo)，方便高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員及時(shí)調(diào)整該產(chǎn)品中的相關(guān)技術(shù)參數(shù)，提高該產(chǎn)品的客戶滿意度。

在構(gòu)建關(guān)聯(lián)矩陣和二級需求指標(biāo)映射的過程中，相關(guān)參數(shù)存在如下關(guān)系：

以高級產(chǎn)品組中當(dāng)日達(dá)產(chǎn)品為例，利用關(guān)聯(lián)矩陣將技術(shù)影響因素指標(biāo)與當(dāng)日達(dá)產(chǎn)品組中的二級指標(biāo)聯(lián)系起來，可得映射結(jié)果如圖4所示。通過映射關(guān)系可知：當(dāng)日達(dá)產(chǎn)品中與配送人員業(yè)務(wù)能力、物流信息網(wǎng)絡(luò)、客服人員綜合素質(zhì)和配送中心設(shè)施設(shè)備等因素的關(guān)聯(lián)度相對較高，說明這些因素對當(dāng)日達(dá)產(chǎn)品客戶的滿意度影響較大。因此在當(dāng)日達(dá)產(chǎn)品投入市場運(yùn)營之前，應(yīng)優(yōu)先提高這些因素的運(yùn)營效率和質(zhì)量。

圖4 當(dāng)日達(dá)產(chǎn)品二級指標(biāo)映射關(guān)系圖

（2）一級指標(biāo)映射

一級指標(biāo)映射是對客戶需求一級指標(biāo)和高鐵物流產(chǎn)品技術(shù)影響因素一級指標(biāo)的映射，是在產(chǎn)品譜系層面對高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)果的宏觀把控，便于企業(yè)根據(jù)有限的資源對其確定的客戶需求設(shè)定改善的優(yōu)先順序[13]。在計(jì)算各部分映射系數(shù)時(shí)，可參考公式（7），其實(shí)質(zhì)是客戶需求二級指標(biāo)的絕對權(quán)重與關(guān)聯(lián)矩陣乘積的局部求和。利用Tableau 10.2對計(jì)算后得到的數(shù)據(jù)表進(jìn)行可視化處理，可得一級指標(biāo)關(guān)系映射結(jié)果如圖5所示。

圖5 一級指標(biāo)映射關(guān)系圖

通過可視化圖，可以直觀地看到“人員”對“客服保障”服務(wù)需求的影響和“運(yùn)營組織”對“時(shí)效性”需求的影響較大。說明在客戶“客服保障”需求中，“人員”對這一客戶需求滿意度的影響至關(guān)重要，而滿足客戶“時(shí)效性需求”的關(guān)鍵則在“運(yùn)營組織”方面。在技術(shù)影響因素一級指標(biāo)中，高鐵物流人員和高鐵物流設(shè)施設(shè)備則對客戶滿意度影響較大。因此在推廣高鐵物流產(chǎn)品之前，可優(yōu)先從人員培訓(xùn)和設(shè)施設(shè)備兩方面考慮，加大對高鐵物流從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，全面提高相關(guān)人員的綜合素質(zhì)，完善高鐵物流設(shè)施設(shè)備，提高裝卸搬運(yùn)機(jī)械化水平。

4 結(jié)束語

利用KANO模型對高鐵物流零散客戶的需求進(jìn)行分類，構(gòu)建了高鐵物流多產(chǎn)品模型，為高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用提供了理論基礎(chǔ)；并通過集成的KANO模型和質(zhì)量屋的分析方法，分析客戶需求映射結(jié)果，為高鐵物流企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)提供了優(yōu)先順序。研究結(jié)果表明：集成KANO模型與質(zhì)量屋來設(shè)計(jì)高鐵物流產(chǎn)品是可行的，且相比傳統(tǒng)QFD的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，集成KANO模型后更能準(zhǔn)確反映出客戶需求；高鐵物流企業(yè)應(yīng)優(yōu)先加強(qiáng)人員培訓(xùn)和物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的建設(shè)。今后的研究將考慮競爭行為在物流市場中的影響作用，把不同物流企業(yè)下同質(zhì)化物流產(chǎn)品的客戶滿意度差異作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重要因素來考慮。

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（中文編輯：劉娉婷，英文審改：占曙光）

Research on Designing of High - speed Railway Logistics Product Based on KANO Model

GE Yang1，TANG Yin-ying1,2

（1. School of Transportation and Logistics, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China； 2. National United Engineering Laboratory of Integrated and Intelligent Transportation, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China）

In order to make high-speed rail logistics products more accurately reflect customer needs, KANO model is used to designing high-speed rail logistics products. On the basis of quantitative analysis of different levels of customer demands, the high speed rail logistics products are divided into three levels：primary, intermediate and advanced logistics products. Combined with the analysis method of the quality house in the QFD model, the scattered customer demands and the impact factors of the high speed rail logistics products are linked through the association matrix, and the mapping relationship is used to find out the weak links of the different levels of the high speed rail logistics products and the whole product lineage. Finally, the evaluation and analysis of the constructed high-speed rail logistics product model provide priority for improving the quality of high-speed rail logistics products. The research results show that, compared with the traditional QFD designing method, the KANO model can be used to design high-speed rail logistics products to meet customer demands better.

high-speed railway logistics; product design; demand analysis; KANO model; house of quality

1672-4747（2018）03-0074-08

U294.1

A

10.3969/j.issn.1672-4747.2018.03.011

2017-06-17

西南交通大學(xué)綜合交通運(yùn)輸智能化國家地方聯(lián)合工程實(shí)驗(yàn)室資助項(xiàng)目；中鐵第四勘察設(shè)計(jì)院集團(tuán)有限公司科技研究開發(fā)計(jì)劃—— 高鐵物流關(guān)鍵問題研究項(xiàng)目（2017K014）

葛洋（1993—），男，漢族，河南鄭州人，西南交通大學(xué)交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理專業(yè)碩士研究生。

葛洋，湯銀英. 基于KANO模型的高鐵物流產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J]. 交通運(yùn)輸工程與信息學(xué)報(bào), 2018, 16(3): 74-81.