區(qū)塊鏈對(duì)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)影響研究

摘要：2014年，以區(qū)塊鏈為底層技術(shù)架構(gòu)的電商網(wǎng)站OpenBazzar創(chuàng)立，對(duì)現(xiàn)有的中心化電商平臺(tái)，尤其是B2C平臺(tái)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。OpenBazzar明確提出其電商模式是：沒(méi)有平臺(tái)費(fèi)、月費(fèi)、展示費(fèi);點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（無(wú)平臺(tái)中介）、直接與顧客溝通;沒(méi)有銀行等中介支付機(jī)構(gòu)，代表著一種以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的新的電子商務(wù)發(fā)展模式。本文區(qū)塊鏈對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)影響為研究對(duì)象，分析了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的主要功能特點(diǎn)及區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的影響和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈;電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng);影響及挑戰(zhàn)

引言

傳統(tǒng)電商平臺(tái)以“中心化”為平臺(tái)架構(gòu)的基礎(chǔ)。平臺(tái)即是電商交易的中心，承擔(dān)著交易中介、交易監(jiān)管、交易服務(wù)的角色。隨著電商交易的迅速發(fā)展，很多交易平臺(tái)也做大做強(qiáng)，更加強(qiáng)化了其“中心化”的特征。在這一模式下，平臺(tái)對(duì)交易雙方的影響與日俱增，也帶來(lái)不少問(wèn)題。而區(qū)塊鏈的“去中心化”的架構(gòu)則成為攪動(dòng)電商市場(chǎng)的鲇魚(yú)，對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生顯著而深遠(yuǎn)的影響。

1、區(qū)塊鏈及其特點(diǎn)

區(qū)塊鏈?zhǔn)欠植际綌?shù)據(jù)存儲(chǔ)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸、共識(shí)機(jī)制、加密算法等計(jì)算機(jī)技術(shù)的新型應(yīng)用模式。所謂共識(shí)機(jī)制是指在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)在不同節(jié)點(diǎn)之間建立信任，獲取權(quán)益的數(shù)學(xué)算法。2008年，比特幣創(chuàng)始人中本聰首次提出區(qū)塊鏈的概念。區(qū)塊鏈的核心技術(shù)主要包括：分布式賬本、非對(duì)稱(chēng)加密和授權(quán)技術(shù)、共識(shí)機(jī)制以及智能合約。主要解決交易的信任和安全問(wèn)題。區(qū)塊鏈具有以下主要特點(diǎn)：

（1）去中心化。由于使用分布式核算和存儲(chǔ)，不存在中心化的硬件平臺(tái)或管理機(jī)構(gòu)，任何節(jié)點(diǎn)的權(quán)利和義務(wù)都是均等的，系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)塊由整個(gè)系統(tǒng)中具有維護(hù)功能的節(jié)點(diǎn)來(lái)共同維護(hù)。

（2）自治性。區(qū)塊鏈采用基于協(xié)商一致的規(guī)范和協(xié)議使得整個(gè)系統(tǒng)中所有節(jié)點(diǎn)能夠在去信任的環(huán)境自有安全地交換數(shù)據(jù)，任何人為的干預(yù)不起作用。

（3）信息不可篡改。一旦信息經(jīng)過(guò)驗(yàn)證并添加至區(qū)塊鏈，就會(huì)永久地儲(chǔ)存起來(lái)，單個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)數(shù)據(jù)的篡改是無(wú)效的。因此數(shù)據(jù)穩(wěn)定性和可靠性極高。

（4）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通。在區(qū)塊鏈交易網(wǎng)絡(luò)上，買(mǎi)賣(mài)雙方可進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接溝通，達(dá)成交易。溝通交易可能比傳統(tǒng)電商平臺(tái)更高效。

2、傳統(tǒng)電商平臺(tái)的功能及特點(diǎn)

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)本質(zhì)上是提供買(mǎi)賣(mài)雙方線上交易場(chǎng)所、交易配套服務(wù)并進(jìn)行監(jiān)督管理的一種模式。這種模式的核心是中心化。平臺(tái)不僅提供交易場(chǎng)所，還提供顧客招攬、招商、商品推薦及廣告、交易撮合、交易服務(wù)等。同時(shí)對(duì)交易、支付及物流環(huán)節(jié)等設(shè)置多種保障機(jī)制進(jìn)行監(jiān)管，以保證網(wǎng)上交易的有效性、時(shí)效性和可靠性。相比傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)或線下交易市場(chǎng)，電商交易平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于極大地?cái)U(kuò)充了商家的覆蓋面，豐富了顧客的選擇，而且極大提升了交易的便利性。

3、傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的劣勢(shì)

3.1 平臺(tái)費(fèi)用太高

由于電商平臺(tái)提供買(mǎi)賣(mài)雙方線上交易場(chǎng)所以及促進(jìn)交易的配套服務(wù)，通常會(huì)對(duì)入駐平臺(tái)商家（有時(shí)也包括顧客）收取一定服務(wù)費(fèi)用。這是電商平臺(tái)收入的主要來(lái)源，但對(duì)商家而言則是較大的負(fù)擔(dān)。如電商巨頭亞馬遜對(duì)專(zhuān)業(yè)賣(mài)家收取每月40美元的服務(wù)費(fèi)，個(gè)人賣(mài)家雖然不需要支付月費(fèi)，但每賣(mài)出一件商品需要繳納99美分的服務(wù)費(fèi)。天貓商城也收取類(lèi)似的平臺(tái)費(fèi)用，如每年3萬(wàn)元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，570的銷(xiāo)售傭金等。對(duì)商家而言，要么將這些費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給買(mǎi)家，要么自己承擔(dān)，這兩者都不是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。

3.2 平臺(tái)交易欺詐時(shí)有發(fā)生

一般而言，傳統(tǒng)電商平臺(tái)都會(huì)對(duì)平臺(tái)交易設(shè)計(jì)可靠性控制和詐騙防范機(jī)制，畢竟這是電商平臺(tái)發(fā)展的立足之本。但因?yàn)橘I(mǎi)家賣(mài)家較多，而監(jiān)管者——平臺(tái)本身只有一個(gè)，再加上交易流程環(huán)節(jié)多、涉及人員機(jī)構(gòu)面廣、各方溝通協(xié)調(diào)不及時(shí)，讓欺詐者有機(jī)可乘。例如電商巨頭亞馬遜入駐商家500多萬(wàn)，消費(fèi)者用戶(hù)達(dá)到3億，要把每一筆交易都監(jiān)管到位，要把每一個(gè)不良商家都剔除在外，顯然是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。亞馬遜平臺(tái)上一家名為Jinote's Shop的賣(mài)家由于虛假銷(xiāo)售或從未發(fā)貨共累計(jì)了6000多個(gè)差評(píng)，但一直未引起亞馬遜注意，到最后亞馬遜發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的嚴(yán)重性并關(guān)閉了該賬號(hào)的時(shí)候，已有上萬(wàn)名消費(fèi)者遭受到了損失。除了商家之外，也有來(lái)自買(mǎi)方的欺詐。2017年美國(guó)一對(duì)夫婦在亞馬遜上使用數(shù)百個(gè)虛假賬號(hào)進(jìn)行欺詐，以“沒(méi)有收到商品”、 “商品送達(dá)時(shí)已經(jīng)破損”等理由請(qǐng)求退貨、退款騙取價(jià)值120萬(wàn)美元商品。除此之外，還有來(lái)自偽裝成電商平臺(tái)的釣魚(yú)網(wǎng)站的欺詐。

3.3 入駐商家控制權(quán)小

從商家角度而言，入駐電商平臺(tái)的目的是為了借助平臺(tái)的力量增加銷(xiāo)售，同時(shí)增加自身品牌影響力，因此，商家并不情愿放棄對(duì)銷(xiāo)售和客戶(hù)的控制權(quán)，而是希望將交易的關(guān)鍵商業(yè)環(huán)節(jié)掌握在自己手中。

電商平臺(tái)為了自身發(fā)展，控制著交易兩端的關(guān)鍵信息，對(duì)信息的公開(kāi)和分享非常吝嗇。全球最大旅游訂房網(wǎng)站www.BOOKING.COM（繽客）上，平臺(tái)不會(huì)向顧客公布酒店的電話(huà)、郵箱，也不會(huì)向商家分享顧客的個(gè)人信息。商家與顧客的溝通必須通過(guò)繽客的一個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)來(lái)完成。商家對(duì)顧客信息掌握及交易環(huán)節(jié)的掌控程度很小。這對(duì)入駐酒店的品牌塑造、銷(xiāo)售提升、顧客服務(wù)質(zhì)量提升造成阻礙。一些平臺(tái)甚至做出一個(gè)商家只能人駐一個(gè)平臺(tái)的限制，強(qiáng)制干預(yù)入駐商家的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和其他正當(dāng)權(quán)利。

3.4 平臺(tái)與商家直接競(jìng)爭(zhēng)

電商平臺(tái)發(fā)展的初期，平臺(tái)扮演的是鼓勵(lì)商家成長(zhǎng)的中立角色，但隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大、品牌及知名度的增長(zhǎng)，一些平臺(tái)開(kāi)始放棄中立性原則，推出自己的商品，甚至與入駐商家直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。亞馬遜早在2009年就推出自營(yíng)品牌AmazonBasic（亞馬遜倍思），銷(xiāo)售包括線材、電池、數(shù)碼包等附件。商品由代工工廠生產(chǎn)后，貼牌以相對(duì)較低的價(jià)格出售。另一種做法是利用自身對(duì)平臺(tái)的控制權(quán)，優(yōu)先展示、推薦自己的產(chǎn)品，直接與人駐商家商品形成競(jìng)爭(zhēng)甚至威脅。如當(dāng)顧客在亞馬遜上搜索商品時(shí)，亞馬遜自己的品牌的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，入駐商家的商品則出現(xiàn)在較后的位置，而且顯示的是價(jià)格較高的高配商品，讓顧客產(chǎn)生入駐商家價(jià)格較高的錯(cuò)覺(jué)。

4、區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的影響

4.1 降低交易費(fèi)用

現(xiàn)有的電商平臺(tái)向商家（有時(shí)包括顧客）收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，一方面是它們?yōu)樯碳姨峁┝私灰准芭涮追?wù)，另一方面這也是平臺(tái)盈利的主要來(lái)源。但在以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的去中心化的電商交易網(wǎng)絡(luò)中，買(mǎi)賣(mài)雙方直接對(duì)接，不再需要平臺(tái)的中介服務(wù)，也就無(wú)須支付相應(yīng)的傭金或者服務(wù)費(fèi)。再加上由于區(qū)塊鏈的透明度和信任度，可以將交易成本降低，傳統(tǒng)平臺(tái)收商家認(rèn)證費(fèi)等費(fèi)用也將進(jìn)一步降低。區(qū)塊鏈交易網(wǎng)站OpenBazzar就明確其沒(méi)有平臺(tái)費(fèi)、月費(fèi)、展示費(fèi)。

4.2 提升電商平臺(tái)交易的可靠性

現(xiàn)有電商交易平臺(tái)由于監(jiān)管資源不足會(huì)出現(xiàn)欺詐行為。在加上交易數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在中心數(shù)據(jù)庫(kù)，而非每個(gè)賣(mài)家和買(mǎi)家的數(shù)據(jù)庫(kù)中，數(shù)據(jù)和信息的流通分享十分有限。某個(gè)顧客對(duì)某次交易的評(píng)價(jià)或者警示，對(duì)其他消費(fèi)者的作用十分有限;同理，某商家對(duì)某次交易的評(píng)價(jià)，也無(wú)法給平臺(tái)其他入駐商家?guī)?lái)更有價(jià)值的參考。但是，如果將區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用于電商平臺(tái)，由于區(qū)塊鏈的透明性，所有交易的參與者，包括顧客和商家都可以扮演“警察”的角色，起到監(jiān)管作用，不良商家或顧客想要利用信息不對(duì)稱(chēng)實(shí)時(shí)欺詐行為的難度就增加了。

另一方面，區(qū)塊鏈技術(shù)在電商交易的物流系統(tǒng)中的應(yīng)用也可以降低欺詐行為發(fā)生的概率。區(qū)塊鏈可以將交易商品的產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、運(yùn)輸過(guò)程等信息打包，以加密或非加密方式發(fā)送到整個(gè)系統(tǒng)中，單個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行修改的操作不能改變網(wǎng)絡(luò)中其他節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容，保證了信息的不可篡改性，因此貨物生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)信息會(huì)受到電商平臺(tái)相關(guān)節(jié)點(diǎn)的驗(yàn)證和確認(rèn)，確保了交易真實(shí)可靠。如京東基于物聯(lián)網(wǎng)與區(qū)塊鏈技術(shù)建立了一個(gè)防偽追溯平臺(tái)，該平臺(tái)充分發(fā)揮了大數(shù)據(jù)與云計(jì)算能力的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)ι唐返倪M(jìn)口、檢驗(yàn)、物流、銷(xiāo)售、維修保養(yǎng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行全環(huán)節(jié)的無(wú)遺漏追溯，將每一步用區(qū)塊鏈不可篡改的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。

4.3 提升商家的控制權(quán)

在以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的電商交易平臺(tái)上，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的技術(shù)讓商家和顧客可以通過(guò)直接交流完成交易，而不需要平臺(tái)中介。201 6年4月，OpenBozaar點(diǎn)對(duì)點(diǎn)電子商務(wù)模式正式上線。該模式下，買(mǎi)賣(mài)雙方直接進(jìn)行交易，沒(méi)有交易費(fèi)，也不受交易平臺(tái)的監(jiān)管，因?yàn)闆](méi)有交易平臺(tái)。在網(wǎng)站開(kāi)放的第一天就被下載了2.5萬(wàn)次。其原因正是把權(quán)利歸還到商家和顧客手中，商家和顧客在保證了高度隱私的同時(shí)完成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接交易，實(shí)現(xiàn)了完全自由化的交易市場(chǎng)。

4.4 解決平臺(tái)與商家競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題

由于區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化的特征，平臺(tái)與商家競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也不復(fù)存在了。失去平臺(tái)的電商模式如何運(yùn)行呢？在OpenBazzar上買(mǎi)賣(mài)雙方產(chǎn)生糾紛時(shí)，公證人就會(huì)介入交易，公證人本身也是OpenBazzar的用戶(hù)，而且是賣(mài)家和買(mǎi)家都信任的人，公證人為交易合約作證。交易完成必須要集齊三把密匙中的兩把，而公證人控制著第三把鑰匙。

5、結(jié)語(yǔ)

區(qū)塊鏈“去中心化”技術(shù)對(duì)于解決傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題大有裨益。但也有自身的局限性，如由于其分布式全網(wǎng)絡(luò)加密原理，使得其在某些場(chǎng)景下，運(yùn)營(yíng)效率不如傳統(tǒng)中心化平臺(tái)高。再如區(qū)塊鏈技術(shù)本身無(wú)法取代傳統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)大的品牌和營(yíng)銷(xiāo)能力聚攏更多的商家和顧客?？傮w而言，在區(qū)塊鏈技術(shù)及模式的影響下，未來(lái)電商交易市場(chǎng)一定會(huì)更加多元化。

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