英文商務(wù)廣告的傳播效果及翻譯技巧

廖偲祺

摘 要：本文通過定量與定性相結(jié)合的研究方式，發(fā)現(xiàn)英文商務(wù)廣告語在靜動態(tài)勢上存在一定的特殊性，翻譯須結(jié)合實際需要選擇一些動靜態(tài)轉(zhuǎn)換策略，更需考慮其產(chǎn)生的視覺動態(tài)效果。

關(guān)鍵詞：英文商務(wù)廣告語 靜動態(tài)勢 廣告語翻譯

中圖分類號：F069 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（b）-133-03

1 研究方法

本文結(jié)合廣告語自身語言特征，參照連淑能在著作《英漢對比研究》（2011增訂本）中對英語靜態(tài)傾向的明確分類，擬將英文商務(wù)廣告語按語言特征劃分為以下幾類。

（1）具有名詞優(yōu)勢的廣告語。

（2）具有介詞優(yōu)勢的廣告語。

（3）存在動詞虛化與弱化現(xiàn)象的廣告語。

（4）用形容詞或副詞表達動詞意義的廣告語。

（5）呈現(xiàn)較強動態(tài)特征的廣告語。

其中，前4類為具有靜態(tài)特征的英文商務(wù)廣告語，但考慮到廣告文體的特殊性，部分英文商務(wù)廣告語可能具有較強的動態(tài)傾向，因此本文將此類廣告語劃為第5類以便分析討論。

本文以100條國外經(jīng)典廣告及其翻譯為樣本，以隨機抽樣的方式從中抽取50條樣本按語言特征分成5種類別，通過定性研究進行分析、討論。

2 分析與結(jié)論

首先，本文對100條國外經(jīng)典廣告語及其翻譯的樣本編號為1～100（樣本來源于各大網(wǎng)站、雜志及文獻資料，并已在編號之前進行過隨機擺放處理），然后，再從中抽取出編號為偶數(shù)的50條廣告語進行了分析。

2.1 樣本類型及動靜態(tài)特征

在這50條隨機抽取的經(jīng)典英文商務(wù)廣告語樣本中，具有顯著靜態(tài)特征的廣告語有26條，數(shù)量占總數(shù)的52%。在這些具有靜態(tài)特征的廣告語中，具有介詞優(yōu)勢的廣告語數(shù)量最多，占總數(shù)的18%；另外是存在動詞虛化與弱化現(xiàn)象的廣告語，數(shù)量占總數(shù)的16%；而用形容詞或副詞表達動詞意義的廣告語數(shù)量最少，占總數(shù)的4%。動態(tài)特征較強的廣告語數(shù)量有24條，數(shù)量占總數(shù)的48%。這些廣告語皆使用了動詞，使得廣告語失去了英文語言原本具有的靜態(tài)特征。具有動態(tài)特征的漢語廣告語的數(shù)量明顯多于具有靜態(tài)特征的漢語廣告語數(shù)量。

2.1.1 具有名詞優(yōu)勢的廣告語

（1）Generation Next.新的一代（百事可樂）。

（2）The new digital era.數(shù)碼新時代（索尼影碟機）。

（3）Probably the best beer in the world.可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）。

（4）Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在（摩托羅拉手機）。

（5）Good teeth， good health.牙齒好，身體就好（高露潔牙膏）。

（6）The Ultimate Driving Machine.終極座駕（寶馬汽車）。

（7）EBEL， the architects of time.EBEL手表，時間的締造者（EBEL手表）。

通過樣本分析，英文商務(wù)廣告語具有名詞優(yōu)勢有以下兩種原因，一是為了凸顯語言的莊嚴(yán)性。樣本1、4存在英語的名詞化（nominalization）現(xiàn)象，這些靜態(tài)名詞比較正式，能夠傳遞出語言的莊嚴(yán)感，為品牌樹立一種良好的形象。同時，這些抽象名詞靜態(tài)性較強，有利于凝聚品牌文化，塑造品牌氣質(zhì)。樣本7使用了名詞來表示實施者（agentive noun），并與后置修飾成分構(gòu)成了靜態(tài)結(jié)構(gòu)。這種靜態(tài)的語言特征在凸顯品牌莊嚴(yán)感的同時，也能讓人產(chǎn)生這樣一種感受：該品牌的手表能經(jīng)得住時間的考驗，值得信賴。

二是省略動詞，簡化語言。樣本2、3、5、6省略了動詞，靜態(tài)的名詞能夠凸顯產(chǎn)品的特性，使得產(chǎn)品定位以最直接的方式呈現(xiàn)出來，便于消費者識別，并且順口好記，便于流傳。

2.1.2 具有介詞優(yōu)勢的廣告語

（1）The Relentless Pursuit of Perfection.追求完美永無止境（凌志汽車）。

（2）Future for my future.未來，為我而來（雪弗蘭汽車）。

（3）For the Road Ahead.康莊大道（本田汽車）。

（4）The sign of excellence.凝聚典雅（歐米茄手表）。

（5）Beyond your imagination.意想不到的天空（大韓航空）。

（6）Any shape and size to Europe.火速直飛歐洲（聯(lián)邦快遞）。

（7）Intel Inside. 給電腦一顆奔騰的“芯”（英特爾 奔騰）。

（8）Tomorrow technology at your touch.明日科技，您手可及（史密斯科羅納牌打字機）。

（9）Mosquito to bye bye bye.蚊子殺殺殺（雷達驅(qū)蟲劑）。

英文商務(wù)廣告語具有介詞優(yōu)勢的原因主要為精練語言與發(fā)揮介詞表意功能。樣本8～16中的介詞優(yōu)勢皆由名詞優(yōu)勢造成，介詞優(yōu)勢與名詞優(yōu)勢相結(jié)合，使得廣告語的靜態(tài)特征更為顯著。這種以介詞代替動詞的方式使得語言更加精練簡潔，詞與詞之間通過介詞簡單的連接，便能傳遞出豐富的信息，同時，由于介詞用法靈活，表意功能強，使得廣告語耐人尋味。

例如，樣本9、10、12、13、14、15和樣本16使用了體現(xiàn)方向性或目的性的介詞，一方面使得語言準(zhǔn)確、清晰；另一方面又傳神地展現(xiàn)出產(chǎn)品特點，給人深刻的印象。樣本8、11則使用了介詞“of”來體現(xiàn)邏輯關(guān)系和意義，濃縮了廣告最重要的信息，簡明又富有條理。

2.1.3 存在動詞虛化與弱化現(xiàn)象的廣告語

（1）To be true forever.真誠到永遠（海爾電器）。

（2）That is my way.踏上個性之路（萊爾斯丹女鞋）。

（3）Take time to indulge.盡情享受吧（雀巢冰激凌）。

（4）Things go better with coca-cola.飲可口可樂，萬事如意（可口可樂）。

（5）It Takes a Lickin，But Keeps on Tickin.風(fēng)吹浪打，永不停息（天美時手表）。

（6）Impossible made possible.使不可能變?yōu)榭赡埽涯艽蛴C）。

（7）Behind that healthy smile，there is a Crest kid.笑容來自佳潔士（佳潔士牙膏）。

（8）Quality never goes out of style. 質(zhì)量與風(fēng)格共存（李維斯服裝）。

這類廣告語使用了靜態(tài)意味較為明顯的虛化動詞或弱化動詞。有些動詞（如動態(tài)意味最弱的“be”動詞）與填補詞（expletives or“filler” words，如“it”“there”“that”）進行搭配，這種語言的靜態(tài)性在一定程度上增強了消費者的安定感和選擇的信心，如樣本18、21、23；有些動詞則似乎搭建出一架溝通的橋梁，憑借簡單易懂的詞匯傳遞出企業(yè)獨特的經(jīng)營理念，與消費者形成良性溝通，如樣本19、20、22、24。

2.1.4 用形容詞或副詞表達動詞意義的廣告語

（1）Good to the last drop 滴滴香濃，意猶未盡（麥斯威爾咖啡）。

（2）Tides in， dirts out.汰漬到，污垢逃（汰漬洗衣粉）。

英語句子常常將副詞、表示心理或生理感覺的形容詞及其他形容詞與弱式動詞搭配，構(gòu)成系表結(jié)構(gòu)，以“靜”代“動”。但在這50條樣本中，具有該結(jié)構(gòu)特征的廣告語數(shù)量并不多。這是由于廣告語往往通過感官刺激，讓消費者產(chǎn)生某種心理感覺，從而加深對該產(chǎn)品的印象。因此，如果直接使用表示心理感覺等形容詞，往往顯得過于直白、淺顯，不利于消費者對該廣告語有心理沖擊的體驗。

2.1.5 呈現(xiàn)較強動態(tài)特征的廣告語

（1）Tastes Great， Less Filling.味道美，不撐胃（米勒啤酒）。

（2）Feast your eyes.滋潤心靈的窗戶（旁氏眼貼片）。

（3）Obey your thirst.服從你的渴望（雪碧飲料）。

（4）We lead，others copy.我們領(lǐng)先，他人仿效（理光復(fù)印機）。

（5）Just do it.只管去做（耐克運動鞋）。

（6）Ask for more.渴望無限（百事流行鞋）。

（7）Feel the new space.感受新境界（三星電子）。

（8）We integrate， you communicate.我們集大成，您超越自我（三菱電工）。

（9）Cant beat the real thing.擋不住的誘惑（可口可樂）。

（10）Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”（蘋果電腦）。

（11）Live well， snack well.美好生活離不開香脆的餅干（斯耐克威爾士）。

（12）Go well， use shell.行萬里路用殼牌（殼牌）。

（13）The world smiles with readers digest.給全世界帶來歡笑（《讀者文摘》）。

（14）Time always follows me.時間因我存在（羅西尼表）。

（15）NBA， where amazing happens. 奇跡發(fā)生的地方（NBA）。

（16）Your car knows.您的車知道（艾摩克汽油）。

（17）Start Ahead.成功之路，從頭開始（飄柔洗發(fā)水）。

（18）A diamond lasts forever.鉆石恒久遠，一顆永流傳（第比爾斯）。

（19）Enjoy Coca-Cola.請喝可口可樂（可口可樂）。

（20）Trust us for life.財政穩(wěn)健，信守一生（友邦保險）。

（21）Because you worth it.你值得擁有（歐萊雅）。

（22）The milk chocolate melts in your mouth， not in your hand.只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）。

（23）Never stop thinking！探索未來，永無止境（英飛凌科技公司）。

（24）Shift the future.改變未來（尼桑汽車）。

樣本27～50皆使用了動詞，使得廣告語具有較強的動態(tài)傾向，主要原因有以下幾點。

第一，發(fā)揮其口號功能，誘發(fā)消費者行動。廣告口號是廣告語的別稱之一，這一別稱體現(xiàn)了其對消費者具有感召力的特征。在這一類廣告語樣本中，使用祈使句的廣告語數(shù)量占這類廣告語數(shù)量的一半左右。在祈使句中，動詞出現(xiàn)在了最醒目的開頭，具有強烈的誘導(dǎo)性，能夠有力地傳遞有效信息，激發(fā)消費者的購買欲望。例如樣本45、46等廣告語把貼近生活的動詞置于開頭，形成經(jīng)濟簡明的口號，對消費群體能夠起到有力的勸服作用。

第二，打破常規(guī)靜態(tài)性，體現(xiàn)獨特識別性。在商務(wù)廣告語創(chuàng)作中，如果打破語言的靜態(tài)性特征，往往能夠讓人眼前一亮。例如，樣本40和樣本42使用動詞讓靜態(tài)之物或抽象概念具有了動態(tài)感，增強了語言的趣味性，便于吸引目標(biāo)群體。樣本50的動詞shift則讓人聯(lián)想到了轉(zhuǎn)換汽車方向盤的動態(tài)畫面，該獨特創(chuàng)意加深了消費者對該汽車品牌的印象。

第三，聚焦產(chǎn)品本身，演繹產(chǎn)品特色。很多廣告語如同一個舞臺，聚光燈投放到了產(chǎn)品上，動詞帶來的豐富畫面感能夠讓產(chǎn)品本身演繹其特色，讓目標(biāo)群眾形成強烈的印象。例如，樣本28、29等廣告語將動詞放在了最醒目的開頭，生動形象地展現(xiàn)出產(chǎn)品特點，同時也強化了受眾體驗，讓消費者在這些動詞的引導(dǎo)下，情不自禁產(chǎn)生體驗該產(chǎn)品的一系列動態(tài)聯(lián)想，去感受該產(chǎn)品的功能，從而接受、認可該產(chǎn)品。

2.2 漢譯策略

在這50條經(jīng)典英文商務(wù)廣告語的漢語翻譯樣本中，只有少數(shù)呈現(xiàn)靜態(tài)特征，而大多數(shù)在語言特征上仍具有明顯的動態(tài)特征。

這些呈靜態(tài)特征的漢語廣告語主要是通過直譯具有名詞優(yōu)勢的英文廣告語、將部分廣告語化為未含有動詞的四字短語等方式，使得該漢語廣告語的靜態(tài)傾向較強。

值得注意的是，在這些具有動態(tài)特征的漢譯廣告語中，其動態(tài)性主要有以下表現(xiàn)方式。

2.2.1 使用動詞，突顯漢語的動態(tài)性

在這些具有明顯動態(tài)傾向的漢語廣告語中，動詞在句子中可以充當(dāng)各種成分，例如樣本12、14、28、35動詞作定語。在這些樣本中，漢語動詞在廣告語中充當(dāng)了定語成分，豐富了廣告語的藝術(shù)特色，使得產(chǎn)品特色更加新鮮生動，讓人回味無窮。

2.2.2 將英語介詞轉(zhuǎn)化成漢語動詞

英語廣告語中常常因名詞優(yōu)勢而形成介詞優(yōu)勢，以介詞短語來表達動詞意義。廣告語在英譯漢時，常常把英語介詞轉(zhuǎn)換成漢語動詞。例如樣本9將英語介詞“for”轉(zhuǎn)換成漢語動詞短語“為……來”，給人一種強烈的視覺享受，讓人感到如同自己駕著汽車，遠處的景觀不斷映入眼簾。

2.2.3 將英語虛化動詞或弱化動詞轉(zhuǎn)化為動態(tài)性更強的漢語動詞

在翻譯存在動詞虛化或弱化現(xiàn)象的英文廣告語時，譯者往往選取一些動態(tài)性更強的漢語動詞來進行翻譯，例如樣本18用動詞“踏上”取代了英語中動態(tài)意味最弱的“be”動詞。樣本22通過漢語的使動用法加強了動態(tài)性，這兩種方式符合漢語的表達習(xí)慣，更容易激發(fā)受眾的需要、情緒、興趣等。

2.2.4 使廣告語中的動詞更具視覺動態(tài)性

從總體上看，西方民族比較重視抽象思維能力的運用，而漢民族則更習(xí)慣用形象的表述去表達抽象的概念。因此，在商務(wù)廣告語漢譯英中，如果強化動詞在視覺上的動態(tài)效果，就會使該廣告語更加具象化，更容易受我國的目標(biāo)群體接受。

例如樣本31（連動式，去+做），樣本45（連動式，請+喝），樣本47（連動式，值得+擁有），皆采用了動詞連用的方式來強化視覺動態(tài)效果，“去”與“做”連用，產(chǎn)生了趨向感；“請”與“喝”連用，容易讓人聯(lián)想出受到邀請并享受可口可樂的畫面；“值得”與“擁有”連用，容易使人聯(lián)想出手握并使用該產(chǎn)品的畫面，這些方式使得廣告語更具有行為召喚功能。

3 結(jié)語

綜上所述，本文對于英漢商務(wù)廣告語靜動態(tài)特征方面有以下發(fā)現(xiàn)：由于廣告語具有特殊的商業(yè)目的和語言風(fēng)格，英文商務(wù)廣告語并不完全具有英漢語言對比研究所提出的靜態(tài)特征；動態(tài)特征顯著的英文商務(wù)廣告語具有發(fā)揮祈使口號功能、打破靜態(tài)性，突顯獨特性、演繹產(chǎn)品特色等創(chuàng)作目的；大多數(shù)漢語商務(wù)廣告語在語言特征上仍具有明顯的動態(tài)特征。

由于西方民族重抽象，漢民族重形象，為提高目標(biāo)群體的認可度，英文商務(wù)廣告語在漢譯時需要在動靜態(tài)轉(zhuǎn)換方面有一定的考慮，可以使用動詞，突顯漢語的動態(tài)性；將英語介詞、虛化動詞或弱化動詞轉(zhuǎn)化為動態(tài)性更強的漢語動詞；使廣告語中的動詞更具視覺動態(tài)性。

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