新零售：新物種催生的新生活

金立山

數(shù)據(jù)驅(qū)動的新變革

時間回到2016年10月，馬云在云棲大會上第一次提出了“新零售”概念，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”馬老師一語激起千層浪，業(yè)界學(xué)界廣泛探討，2017年被封為“新零售”元年。

馬云何出此言？回顧從1998年開始的中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易至今，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)經(jīng)歷了20年的發(fā)展歷程。20年來，網(wǎng)絡(luò)零售以高速增長的姿態(tài)不斷沖擊、豐富乃至顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，與此同時，其自身業(yè)態(tài)也經(jīng)歷了一系列演化變遷，逐漸形成了以阿里和京東為領(lǐng)頭羊的競爭格局。但從2010年開始，網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入增速持續(xù)下滑時期，2012年、2013年增速回落到60%以內(nèi)，2016年下降到23.95%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2017～2019年，中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模將分別達(dá)到5.6萬億元、6.5萬億元、7.3萬億元，增長率分別為19.1%、15.6%、13.1%?？梢?，網(wǎng)絡(luò)零售逐漸告別高速增長時代，迎來“天花板”效應(yīng)。

另一方面，20年來，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到來自電商及互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，馬老師認(rèn)為這是由于他們沒有把握未來的技術(shù)，只看到昨天，而忽略了擁抱明天。傳統(tǒng)零售應(yīng)該與互聯(lián)網(wǎng)公司、現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)等合作打造新零售，否則新零售的誕生將進(jìn)一步?jīng)_擊純線下企業(yè)。阿里早在2010年就制定了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，2012年設(shè)立首席數(shù)據(jù)官（CDO）崗位及相應(yīng)事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，利用大數(shù)據(jù)在精確匹配廣告、信用評估和管理、醫(yī)療數(shù)據(jù)服務(wù)等方面持續(xù)發(fā)力。通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革，這就是“新零售”區(qū)別于以往任何一次零售業(yè)變革的核心。

那么，究竟什么是“新零售”？2017年3月，《C時代新零售——阿里研究院新零售研究報告》中對“新零售”作出了明確的定義，即“‘新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)”，它的核心在于重構(gòu)從而產(chǎn)生全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，核心價值是最大程度地提升流通效率。用一句話來概括，“新零售”就是以數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動的“線上+線下+物流”的深度融合。

消費升級的新物種

今年春節(jié)，在位于日本東京銀座百貨的蘋果商店里，來自江蘇省的李先生一口氣買走了5部iPhone8手機，每部比國內(nèi)大約便宜1000元左右。另一位來自中國的女士向店員詢問有沒有日本產(chǎn)的iPhone8，當(dāng)?shù)陠T告訴他所有的iPhone手機都產(chǎn)自中國時，她半信半疑地走開了。

近年來，中國人走到哪里都要踐行“買買買”，富裕起來的中產(chǎn)階級對高質(zhì)量的生活產(chǎn)品趨之若鶩，越來越多的人愿意為美好生活買單。而從消費方式來看，互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”90后、00后比“遷移者”70后、80后對網(wǎng)絡(luò)零售的依賴程度更深、關(guān)系更為緊密，吃穿住行用消費樣樣升級，單一的消費方式已難以滿足日益提升的消費訴求。

從國內(nèi)來看，這十多年來，中國社會消費品零售總額一直保持兩位數(shù)的增長。國家發(fā)改委今年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國社消零售總額預(yù)期增長仍約10%。中國的消費已經(jīng)連續(xù)四年成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的第一動力。商務(wù)部典型企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計：全國2200家典型企業(yè)2017年增長4.9%，各種業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，尤其是便利店、專賣店、精品超市，以及各種類型的社區(qū)商業(yè)發(fā)展很快。全年網(wǎng)絡(luò)零售額6.4萬億元，增長32.4%，穩(wěn)居全球第一。零售業(yè)對于消費增長的支撐作用進(jìn)一步顯現(xiàn)。而從世界范圍來看，中國的商品消費規(guī)模穩(wěn)居全球第二。2020年前，中國將成為世界商品消費的第一大國，2035年前，中國將成為世界第一消費大國，包括商品和服務(wù)消費。

可以預(yù)見的是，升級的消費實力將日益放大網(wǎng)絡(luò)零售和實體零售各自的劣勢，從而加速催生面向未來的零售，兩者唯有深度融合才能更好地迎合消費升級趨勢的挑戰(zhàn)。零售行業(yè)只有繼續(xù)朝著多業(yè)態(tài)、多領(lǐng)域聚合、協(xié)同化的方向發(fā)展，用品質(zhì)零售、體驗消費去滿足新生代消費力量的新需求，才能在未來的戰(zhàn)場上贏得主動權(quán)。一切似乎正如尼爾森研究指出的——未來十年，將是消費者的黃金時代，消費者將被賦予前所未有的選擇及控制權(quán)。

零售巨頭們的新玩法

2017年以來，永輝超級物種、天虹sp@ce、百聯(lián)的RISO和鯨選未來、大潤發(fā)優(yōu)鮮等傳統(tǒng)商超“轉(zhuǎn)型新零售”樣本紛紛上線，對“新零售”的探索競爭暗潮不斷。而如何將自身傳統(tǒng)商超特性融入到新業(yè)態(tài)中，對自身進(jìn)行創(chuàng)新式改造和重組成為重中之重。

在阿里巴巴看來，新零售應(yīng)具備三類特征，一是以消費者體驗為中心，二是以數(shù)字化思維重塑零售行業(yè)價值，三是將零售形態(tài)衍生至物流業(yè)、文化娛樂業(yè)和餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)?；谶@三類特征，海內(nèi)外涌現(xiàn)出各種奇趣新玩法，零售巨頭們紛紛精心布局。

2017年6月，亞馬遜以137億美元收購美國線下高端生鮮連鎖商超——全食超市（WholeFoodsMarket）。全食超市創(chuàng)建于1980年，現(xiàn)有200多家連鎖超市，遍布全美各地，在美國高端線下有機食品市場處龍頭地位。此外，亞馬遜于2016年宣布計劃于2018年年底前完成20家實體雜貨店的試驗項目，并在未來十年內(nèi)在美國開設(shè)2000家“亞馬遜生鮮”（AmazonFresh）品牌雜貨店，利用全食及品牌生鮮雜貨店建設(shè)，縮短生鮮產(chǎn)品與消費者半徑，利用線下反哺線上市場。

同年6月，沃爾瑪在美國多個州的超市停車場測試自動售貨亭，占地面積約20x80英尺，用戶可在下單24小時后前來取貨，服務(wù)不收取費用，不過在線訂單額需高于30美元。沃爾瑪還推出“自助取貨塔（pickuptower）”服務(wù)，旨在幫助用戶直接在店內(nèi)取走線上訂單商品，并表示未來幾個月內(nèi)要將這種設(shè)備推廣至百余家沃爾瑪超市內(nèi)。目前，沃爾瑪正在測試一種更大型且內(nèi)置冰柜及冰箱的設(shè)備，望能成為線下自提貨領(lǐng)導(dǎo)者。

星巴克近年來一直在進(jìn)行店鋪迭代更新和零售+科技的務(wù)實應(yīng)用，目前已經(jīng)推出了3.0版本的新一代門店咖啡烘焙工坊。工坊強調(diào)“全感官體驗”，將一粒生豆到一杯咖啡的整個生產(chǎn)鏈都還原在消費者眼前。2017年12月，星巴克“上海烘焙工坊”正式在南京西路開門迎客。這是繼2014年星巴克發(fā)源地西雅圖開出首家“星巴克臻選烘焙工坊（Reserve Roastery）”后，全球第二家且目前最大的門店，占地2700平方米，幾乎是西雅圖店的兩倍。

而京東味道的“新零售”是“刷臉支付”。在位于北京通州萬達(dá)廣場內(nèi)的京東之家，已經(jīng)實現(xiàn)了刷臉付應(yīng)用人臉識別技術(shù)，識別率高達(dá)99.99%。刷臉付有活體檢測、靜默活體檢測、人臉識別、人臉檢索等多系統(tǒng)設(shè)定。通過對消費者面部特征的“顯微鏡”式分析與強大的大數(shù)據(jù)分析與生物識別，能夠精準(zhǔn)排除照片庫中的相似臉，以此來防止消費者受照片被持有、人臉面具等被盜用風(fēng)險，讓消費者能夠放心、安全消費。

新物種帶來的新生活

生活的意義在于創(chuàng)造，在于參與其中享受生活的美好。“30分鐘送達(dá)”“智能點餐”“無人售賣”等層出不窮的新零售模式帶來了人們生活方式前所未有的更迭。

2017年3月，在廣州誕生了一條智能街區(qū)——“北京路·口碑街”，這是全國第一條O2O商業(yè)街，也是廣州第一條智能街區(qū)。街區(qū)啟動后，消費者實現(xiàn)了“吃喝玩樂”一條龍消費體驗。過去，商家都是自賣自夸，而現(xiàn)在，商家服務(wù)哪家好？口碑榜消費榜見分曉。

同樣的模式在全國各地上演，杭州也在悄然醞釀。杭州市商務(wù)委電子商務(wù)處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為深入貫徹落實杭州市與阿里巴巴戰(zhàn)略合作精神，進(jìn)一步推進(jìn)移動支付和國際電子商務(wù)中心建設(shè)，《2018年杭州市線下商業(yè)升級試點推進(jìn)實施意見》近期即將發(fā)布。根據(jù)實施意見，2018年，杭州將鼓勵所有商戶鋪設(shè)口碑碼，扶持商業(yè)街區(qū)（商圈）和傳統(tǒng)小店改造提升，力爭在全市建設(shè)500個天貓小店，在主城區(qū)建成6條口碑街和6個盒馬鮮生超市。

在這項惠及全市的商業(yè)升級舉措之前，今年年初，五芳齋在杭州開出全國首家智慧餐廳，短短一個月時間店營業(yè)額同比增長超過40%。參與改造的口碑七星大區(qū)高級市場經(jīng)理尼農(nóng)表示：“智慧餐廳除了能夠讓人在餐廳內(nèi)感受到無處不在的智慧之外，還運用大數(shù)據(jù)平臺根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行推送促銷?！彼瑫r描摹了一幅智慧帶來美好生活的畫面，“未來可以實現(xiàn)的是，無論你是不是支付寶用戶，只要你使用了我們的POS系統(tǒng)，就接入了我們的網(wǎng)絡(luò)。我們會針對我們的會員開展各種各樣的個性化服務(wù)?！北热缢f到生日營銷，假如有一天你去外婆家用餐，因為今天是你的生日，所以你不用排隊，而且還有人出來為你提供生日蛋糕，唱一首生日快樂歌！

口碑只是阿里新零售軍團(tuán)的一個分支，截至2017年12月，杭州主城區(qū)共計68家綜合體（商圈）簽約上線口碑平臺，同時，通過“武林商圈”合作項目，簽約“國大城市廣場綜合體”，集中上線近60家商戶。而阿里自2016年全面啟動新零售戰(zhàn)略以來，已形成天貓、蘇寧易購、盒馬鮮生、農(nóng)村淘寶、居然之家、口碑、零售通、銀泰等八大新零售全業(yè)態(tài)布局，分別對應(yīng)家電數(shù)碼、快消商超、服飾百貨、餐飲美食、家裝家居等八大領(lǐng)域。新零售從單點破局已發(fā)展到跨界融合、全產(chǎn)業(yè)聚力的新階段。

作為阿里的娘家，馬云的故鄉(xiāng)，十年前，杭州接過“電子商務(wù)之都”的授牌；十年后，杭州又戴上“移動支付之城”的桂冠。如今，“新零售”之戰(zhàn)打響，杭州，能否再次制勝？