韓都衣舍的品牌裂變之道

周棟涎

摘 要：韓都衣舍自成立以來，始終不忘初心，深耕于互聯(lián)網(wǎng)，堅持使用差異化品牌傳播策略，通過小組制、兼并移植、建設(shè)品牌孵化平臺等途徑，創(chuàng)立了28個成功的子品牌，并與50多個優(yōu)秀品牌達(dá)到戰(zhàn)略合作。它不忘初心的堅持品牌裂變之路、卓越的創(chuàng)新和運(yùn)營能力、包容的鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)氛圍，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)的魄力，都很值得高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地的管理者和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：韓都衣舍 品牌裂變 小組制 品牌生態(tài)系統(tǒng) 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教學(xué)

中圖分類號：F069 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（b）-052-02

2016年7月29日，韓都衣舍正式宣布：韓都衣舍集團(tuán)獲批掛牌新三板，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服飾第一股。2006年“淘品牌”起步的韓都衣舍，經(jīng)過“1.0單品牌——2.0多品牌——3.0時尚品牌孵化平臺——4.0互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)”不斷升級轉(zhuǎn)型，成為目前運(yùn)營著28個自主品牌（其中2個合資品牌），及50多個戰(zhàn)略合作品牌，年銷售額超過20億元的集團(tuán)公司。自李克強(qiáng)總理提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”號召以來，全國多數(shù)高校開設(shè)了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教學(xué)課程，很多高校設(shè)立了大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)乳化基地，韓都衣舍的品牌裂變之路非常值得創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地的管理者和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊學(xué)習(xí)。

本文將從韓都衣舍的概況、品牌裂變、互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)等方面進(jìn)行剖析。

1 韓都衣舍的概況

2006年，韓都衣舍集團(tuán)正式成立，最先從淘寶網(wǎng)開始銷售，隨后慢慢擴(kuò)展到天貓、京東商城、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、官方網(wǎng)站銷售。由成立到現(xiàn)在，韓都衣舍一直專注于線上，憑借其“款式多、更新快、性價比高”的經(jīng)營理念，發(fā)展極為迅猛。

2010年，韓都衣舍獲得“十大網(wǎng)貨品牌”“最佳全球化實踐網(wǎng)商”的光榮稱號。2011年3月，韓都衣舍獲IDG近千萬美元投資；2014年9月，獲Star VC投資。2012—2016年，韓都在國內(nèi)各大電子商務(wù)平臺，連續(xù)5年在行業(yè)綜合排名均名列第一[1]。2014年4月，韓都衣舍簽約有“國民女神”之稱的韓國巨星全智賢，同年10月，簽約“國民弟弟”安宰賢，2015年3月，簽約新生代明星“亞洲女神”樸信惠，同年10月，簽約韓國實力派明星池昌旭。韓都衣舍已中國擁有國際明星代言人最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在商業(yè)上取得了巨大的成功。

2 品牌裂變之路

當(dāng)前韓都衣舍運(yùn)營著大約80個品牌，包括26個自主孵化的子品牌，2個合資品牌，及52個戰(zhàn)略合作品牌，儼然是一個品牌生態(tài)系統(tǒng)。按韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光的設(shè)想，韓都要在2020年成為擁有50個以上品牌、年銷售額100億元以上的大型服飾集團(tuán)，如表1所示。

那么，創(chuàng)造和運(yùn)營如此之多的品牌，并取得令人稱羨的業(yè)績，韓都是怎樣做到的呢？

2.1 小組制

提到韓都衣舍，不得不說其著名的“小組制”。

2.1.1 南區(qū)Vs北區(qū)實驗

韓都衣舍有一個流傳甚廣的實驗——北區(qū)Vs南區(qū)實驗。在韓都剛成立時，對于公司的管理問題，幾個合伙人分歧很大。于是，他們決定進(jìn)行一個實驗，試行兩個管理模式。第一種是傳統(tǒng)的管理模式，叫“南區(qū)模式”。這是一種大部分傳統(tǒng)服裝企業(yè)都在采用的串聯(lián)式組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)由產(chǎn)品研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、銷售部等部門組成，生產(chǎn)經(jīng)營按照流程在部門間流轉(zhuǎn)；另一種是被稱為“北區(qū)模式”的新模式，又稱之為“聯(lián)排插座”模式。采用“包產(chǎn)到戶”的新形式，讓每一個品牌、每一個款式都找一個小組來負(fù)責(zé)。每個小組有3個成員，包括產(chǎn)品設(shè)計師、頁面詳情美工、庫存訂單管理3個職能分工。小組間獨立運(yùn)營、獨立核算。在試行的三個月里，就出現(xiàn)了非常有趣的現(xiàn)象。每天一到下班時間，南區(qū)的員工基本上就走完了；而北區(qū)則燈火通明，員工干勁十足，常常是物業(yè)來趕才依依不舍地離開公司。3個月后，北區(qū)模式贏了南區(qū)模式[2]。

2.1.2 小組制的運(yùn)作

在南區(qū)和北區(qū)的實驗后，“小組制”在韓都內(nèi)部全面推廣。小組擁有極大的運(yùn)營權(quán)力，其負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，從設(shè)計、選款、定價、定量、生產(chǎn)、拍攝、上架、打折、促銷、后期補(bǔ)單、清倉等老板有的權(quán)力，小組幾乎全有。加上小組是獨立運(yùn)行，獨立核算，運(yùn)營的成本由公司出，拿多少工資則看小組的業(yè)績，小組各人的工資是由當(dāng)月的銷售額×毛利率×提成系數(shù)，當(dāng)一天銷售結(jié)束，小組的每個成員基本就可以算出當(dāng)天自己能拿到多少錢。在這種機(jī)制的刺激下，大家都相信收獲與付出成正比，所以每個小組的員工都竭盡所能的工作。在小組的員工心目中，和公司是合伙的關(guān)系，自己不僅僅為公司工作，也是為自己的事業(yè)奮斗。

在“小組制”組織結(jié)構(gòu)下，韓都衣舍的氛圍十分活躍，效率和產(chǎn)出也非常之高。有一次，一支投資隊伍到韓都衣舍考察，結(jié)束后投資人感嘆不已，“我非常喜歡韓都衣舍的企業(yè)文化，這是一個很活躍、很有創(chuàng)造力的企業(yè)，因為在我考察走訪過程中，幾乎沒有一個人抬起頭來正眼看我一眼。”

這么能戰(zhàn)斗的小組，在韓都衣舍有280多個，他們運(yùn)營著韓都眾多的品牌，每天能推出數(shù)十款新品，為韓都帶來可觀的銷售額。

2.1.3 小組制促進(jìn)品牌裂變

韓都衣舍非常鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。公司管理層不但從不擔(dān)心員工有創(chuàng)業(yè)意愿，而且給優(yōu)秀的小組投資，與之一同創(chuàng)業(yè)，成本公司出，成功的話公司與員工一同分享。在韓都衣舍有三個政策來支持小組分裂出來創(chuàng)立新品牌。第一個，小組成員會成為這個新品牌的創(chuàng)始人。第二個，創(chuàng)始人的收入不會比創(chuàng)立品牌之前低。第三個，創(chuàng)始人的考核指標(biāo)會比之前降低。

韓都衣舍每年都會有專項資金扶持創(chuàng)建新品牌。

比如說公司計劃明年拿出1個億，支持新品牌創(chuàng)立，初定有20個品牌額度。那么有創(chuàng)立自己品牌意愿優(yōu)秀的小組長，那就可以抓緊時間向公司申請品牌額度了。

小組長們只需把他們的創(chuàng)業(yè)計劃寫出來，交給公司專門的品牌規(guī)劃組審核，一經(jīng)批準(zhǔn)，這個品牌項目就可以啟動。

由于創(chuàng)立新品牌是一場攻堅戰(zhàn)，為了促進(jìn)新品牌創(chuàng)立成功，公司會做很多傾斜。如新品牌的小組提成比例會提高，如正常情況是1.5%，新品牌的小組可以提2.5%。品牌初創(chuàng)時可能十分艱苦，但若是打下來，就是一片天地。

依靠這種內(nèi)部孵化，韓都衣舍成功地建立了近20個優(yōu)秀子品牌，囊括韓風(fēng)系、歐美系、東方系等主流風(fēng)格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外等多品類。

韓都衣舍能快速擴(kuò)張到今天的規(guī)模，并且一直都在賺錢，核心就在于他的產(chǎn)品小組制和新品牌創(chuàng)建機(jī)制。

2.2 兼并有潛力的品牌

除了內(nèi)部孵化子品牌，韓都衣舍充分發(fā)揮其組織架構(gòu)優(yōu)勢，把一些有潛力的品牌收購過來，并把其獨特的管理模式移植過去，幫助其發(fā)展壯大。

如“素縷”品牌，是2015年5月韓都收購回來的。這個品牌從2007年創(chuàng)立到2012年，5年的時間才達(dá)到年銷售額200多萬元。雖然具有一定的潛力，但發(fā)展不快。韓都衣舍把別的子品牌的管理體系、資源移植給它，2013年“素縷”的銷售額迅速達(dá)到了五六千萬元。

韓都衣舍利用兼并的手法，充分發(fā)揮其管理優(yōu)勢。兼并、移植、助推，也是韓都品牌裂變出奇制勝的一招。

2.3 運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)

韓都衣舍2016年在其招股書上披露了未來3年的經(jīng)營目標(biāo)及具體計劃。公司將在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上，以商業(yè)智能為依托、以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，致力于時尚品牌的創(chuàng)意、設(shè)計、孵化與運(yùn)營，不斷滿足市場對個性化時尚品牌爆發(fā)式的海量需求；與此同時，公司快速構(gòu)建以商業(yè)智能+大數(shù)據(jù)應(yīng)用為核心，以營銷、智能儲運(yùn)、專業(yè)客服、互聯(lián)網(wǎng)傳媒、O2O培訓(xùn)、柔性供應(yīng)鏈等為要素的時尚品牌孵化與運(yùn)營的生態(tài)系統(tǒng)[3]。

韓都衣舍成立了其時尚品牌生態(tài)系統(tǒng)的承接平臺——智匯藍(lán)?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌孵化基地，力圖對中小品牌“賦能”。該平臺有兩項主要業(yè)務(wù)：第一項業(yè)務(wù)：電商培訓(xùn)。課程覆蓋電商各類人群及網(wǎng)紅，詳細(xì)講解韓都小組制模式、網(wǎng)紅視覺打造、內(nèi)容運(yùn)營、沙龍、電商發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)等。第二項業(yè)務(wù)：電商品牌孵化和代運(yùn)營，并對孵化成功的品牌進(jìn)行收購，最終實現(xiàn)韓都2020年成為擁有50個以上品牌、銷售額突破100億的目標(biāo)。

通過基礎(chǔ)設(shè)施、平臺、軟件等各方面的運(yùn)作，韓都衣舍悄然向多品牌、高銷售額集團(tuán)的目標(biāo)邁進(jìn)。

3 結(jié)語

韓都衣舍自成立以來，始終不忘初心，深耕于互聯(lián)網(wǎng)，堅持使用差異化品牌傳播策略，通過小組制、兼并移植、建設(shè)品牌孵化平臺等途徑，創(chuàng)立了28個成功的子品牌，并與越來越多的優(yōu)秀品牌達(dá)到戰(zhàn)略合作。它的不忘初心的堅持品牌裂變之路、卓越的創(chuàng)新和運(yùn)營能力、包容的鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)氛圍，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)的魄力，對高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的實踐教學(xué)有很強(qiáng)的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國搜索.深度契合城市戰(zhàn)略：韓都衣舍再入政府工作報告[R].2017-04-18.

[2] 張辰.“自組織”成就韓都衣舍[J].決策，2016（1）.

[3] 佚名.韓都衣舍：打造二級生態(tài)系統(tǒng)[J].中小企業(yè)金融，2017（1）.