美國國家檔案館檔案文化產(chǎn)品及其網(wǎng)絡銷售探析

陳美斯 吳建華

[摘要]在強調(diào)文化生活的背景下，如何更好地運營檔案文化產(chǎn)品是當前檔案信息資源有效利用亟需解決的問題。通過檔案文化產(chǎn)品類型與特征、線上購物平臺網(wǎng)站的設置及運營規(guī)則三方面，論文對美國國家檔案館線上購物平臺出售的檔案文化產(chǎn)品及其網(wǎng)絡銷售進行探析。基于美國國家檔案館在線購物平臺銷售檔案文化產(chǎn)品的經(jīng)驗，我國檔案機構(gòu)需要突破原有的觀念，拓展檔案網(wǎng)站功能，結(jié)合社交媒體，完善運營，保障有關(guān)政策或制度，滿足社會對檔案文化的需求。

[關(guān)鍵詞]檔案文化產(chǎn)品檔案網(wǎng)站美國國家檔案館

[分類號]G279

Exploration of Cultural Products of Archives and Network Marketing from National Archives and Records Administration

Chen Meisi， Wu Jianhua

（School of Information Management of Nanjing University， Nanjing， Jiangsu， 210023）

Abstract： It is an urgent problem being solved that how to operate cultural products of archive well which archives administrations nowadays should using archival information effectively in the background of emphasizing cultural lives. Explore cultural products of archive and network marketing from National Archives and Records Administration through types and characters of products， settings of shopping website and rules of operation. Based on the experience of how National Archives and Records Administration selling cultural products of archive on shopping website， Chinese archives administrations have to breakthrough old concepts， expand functions of websites of archives， combine with social media and complete related policies or institutions of operating guarantees to satisfy the needs of archival culture from society.

Keywords： Cultural Products of Archives；Archival Website；National Archives and Records Ad？ ministration

檔案文化產(chǎn)品是指檔案機構(gòu)以庫藏檔案資源及其相關(guān)檔案元素為素材，運用各種文化藝術(shù)手段加工生產(chǎn)的、面向公眾的檔案文化衍生產(chǎn)品[1]。由此，筆者認為，美國國家檔案館線上購物平臺出售含有檔案元素的產(chǎn)品為檔案文化產(chǎn)品，并從檔案文化產(chǎn)品類型與特征及其網(wǎng)絡銷售方面分析美國國家檔案館線上購物平臺及其售出的檔案文化產(chǎn)品，從而得出對我國檔案機構(gòu)開發(fā)檔案文化產(chǎn)品的啟示。

1美國國家檔案館檔案文化產(chǎn)品類型與特征

美國國家檔案館出售的檔案文化產(chǎn)品類型多樣，且包含多種檔案元素，呈現(xiàn)出不同特征。筆者將從檔案文化產(chǎn)品類型及特征的表現(xiàn)形式，對美國國家檔案館檔案文化產(chǎn)品進行分析。

1.1檔案文化產(chǎn)品類型

根據(jù)國家檔案局科技項目“檔案文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)換路徑與價值研究”課題組對檔案文化產(chǎn)品的分類形式，美國國家檔案館線上購物平臺出售的檔案文化產(chǎn)品屬于物質(zhì)類產(chǎn)品，涉及《理論與實務：檔案文化產(chǎn)品開發(fā)探究》一書所劃分的物質(zhì)產(chǎn)品三類形式：工業(yè)品、工藝品和藝術(shù)品。美國國家檔案館線上購物平臺售賣的檔案文化產(chǎn)品覆蓋工業(yè)品和工藝品兩個大類，還可細分為以下五個小類：

（1）文具

文具類包括筆、鎮(zhèn)紙、筆記本、信封信紙、便簽本、鼠標墊、磁鐵吸、手機套等各種日常辦公用品。例如印有華盛頓字樣與地圖標識的鎮(zhèn)紙、林肯同款簽字筆、印有《大憲章》選文的磁鐵吸、首都華盛頓地標圖樣的鼠標墊等。

（2）餐具

餐具類包括各式碗碟、圍裙、杯子、杯墊、餐盤、酒壺、砧板等，例如印有國家檔案館圖樣的玻璃碟、二戰(zhàn)時期美國標志性鷹圖標的酒壺、“超級碗”橄欖球比賽主題的系列餐盤、雞尾酒調(diào)制過程圖案的碟子、華盛頓地鐵分布圖的餐巾、首都地圖的玻璃杯、高爾夫球狀的瓶塞、歷代總統(tǒng)競選口號的馬克杯、首都櫻花的杯墊等。

（3）服飾

服飾類包括各類型的挎包、手套、帽子、圍巾和領帶、襪子、上衣，以及各式各樣的首飾，如耳環(huán)、袖扣、項鏈等。具有代表性的物品如美國空軍字樣和徽章的長袖衫、華盛頓櫻花圖案的帽子、居里夫人側(cè)臉人像原型耳環(huán)等。

（4）印刷品

印刷品類檔案文化產(chǎn)品在美國國家檔案館線上購物平臺的銷售數(shù)量位居第一，包括圖書、再版文件、封框文件和紋路印紙、封框海報、專利印刷品、簽名書本等。圖書包括美國開國元勛及歷代最受歡迎總統(tǒng)的名言警句合集、人物傳記，以及記錄美國國家歷史及海軍戰(zhàn)事等主題圖書；再版文件有《權(quán)利法案》《獨立宣言》和《大憲章》等原文做舊文件；封框文件和圖紙有啤酒生產(chǎn)藍圖、南北戰(zhàn)爭地圖、林肯總統(tǒng)榮譽授予文件、美國各州州徽、《女性宣言》等；封框海報內(nèi)有“鉚工露絲”和“山姆大叔”，以及二戰(zhàn)時期凝聚美國國民心力的、各行業(yè)的宣傳海報等；制造流程印刷品有棒球、籃球、足球、噴氣機引擎和滑翔機等能代表美國工業(yè)時期的各種專利圖紙印刷品；簽名圖書多為美國的檔案界學者及工作者們所著書籍。

（5）影音

在售的影音產(chǎn)品僅有《里根時期的美國》和《美國嘻哈歷史》兩件。《里根時期的美國》是圖書和音像制品的套裝，內(nèi)容為里根任美國總統(tǒng)期間的著名演講和辯論詞?！睹绹v史》是一張時長約45分鐘的CD，記錄了美國林肯時代民間廣為流行的音樂。

1.2檔案文化產(chǎn)品特征

檔案文化產(chǎn)品的特征通過檔案元素來表現(xiàn)，檔案元素通過符號化的表現(xiàn)形式，應用于檔案文化產(chǎn)品。檔案元素主要有純文字檔案元素、圖片檔案元素、音像檔案元素和實體檔案元素四種。國家檔案館及基金會工作人員將四種不同的檔案元素應用于不同類型的檔案文化產(chǎn)品中，形成貼近大眾生活的檔案文化產(chǎn)品，如將圖片檔案元素應用于杯子、領結(jié)和手帕等檔案文化產(chǎn)品。此外，美國國家檔案館工作人員對四種檔案元素進行二次利用，舉辦線上展覽，形成新的教學資源庫等，同時配合同主題的線下活動，并通過各種社交媒體告知公眾，使檔案元素的功能發(fā)揮到最佳狀態(tài)。

（1）純文字檔案元素

《獨立宣言》《權(quán)利法案》《女性宣言》以及歷屆總統(tǒng)競選口號等文字性內(nèi)容，即純文字檔案元素，可以直接形成印刷品，也為相關(guān)主題文學作品的創(chuàng)作提供了靈感。封框的再版《獨立宣言》墻掛、印有《獨立宣言》內(nèi)容的簽字筆、聯(lián)邦政府成立時代的一百元紙幣，以及印有《大憲章》的磁鐵吸等，皆為純文字檔案元素的再利用。

（2）圖片檔案元素

照片檔案、生產(chǎn)藍圖、地圖、圖標等圖片檔案元素，可應用于各種生活用品的設計以及參與線上展覽，如利用華盛頓歷史地圖制成的絲巾、印有美國國旗的手帕、美國國家檔案館圖標的領帶，以及二戰(zhàn)時期海報的線上展覽等，亦為圖片檔案元素的再利用。

（3）音像檔案元素

此類檔案元素應用典型是在售的音像檔案文化產(chǎn)品《美國嘻哈歷史》，它收錄了美國林肯時代的主流音樂，為當今許多歌手、電視臺的創(chuàng)作提供了豐富的靈感。美國國家檔案館曾在2015年利用《美國嘻哈歷史》助力“漢密爾頓”音樂劇的創(chuàng)作和舉辦。

（4）實體檔案元素

實體檔案元素一般指可應用于檔案文化產(chǎn)品開發(fā)的實物檔案外形，以及檔案文化相關(guān)的實體，如檔案館建筑等。與《獨立宣言》一同保存的總統(tǒng)印章、總統(tǒng)手掌印泥、紅飄帶，以及美國國家檔案館與華盛頓標志性建筑的外形等，皆為實體檔案元素。利用實體檔案元素制成檔案文化產(chǎn)品，如印有華盛頓標志性建筑的鼠標墊、紅飄帶模樣的戒指等。

2美國國家檔案館線上購物平臺

美國國家檔案館的檔案文化產(chǎn)品由國家檔案館基金會通過線上購物平臺進行銷售，該線上購物平臺由國家檔案館基金會主辦，是基金會實現(xiàn)使命過程中一個重要的角色。作為國家檔案館獨有的線上購物平臺，通過售賣檔案文化產(chǎn)品，將盈利資金用以舉辦展覽、公眾活動以及提供教育資源。

國家檔案館基金會是一個非營利性的獨立組織，旨在傳播美國檔案文化，以提高公眾對國家檔案館的關(guān)注度，鼓勵公眾通過檔案深層次挖掘美國傳統(tǒng)文明，積極參與民主政治活動。

作為國家檔案館的非營利性合作伙伴，國家檔案館基金會為開發(fā)檔案文化產(chǎn)品、舉辦展覽和公眾活動、開展首都項目、選擇戰(zhàn)略合作伙伴以及籌備教學資源提供了充足的資金和創(chuàng)意支持，以及通過社交平臺如Facebook和Twitter等告知公眾，并與公眾進行實時互動，使國家檔案館以更活潑、親民的形象展現(xiàn)在公眾面前。本文將從線上購物平臺的網(wǎng)站設置及管理，對線上購物平臺進行分析。

2.1線上購物平臺的網(wǎng)站設置

線上購物平臺是美國國家檔案館及基金會對檔案文化產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷的渠道，其網(wǎng)站設置使公眾清楚地了解如何能夠在線上購物平臺滿足需求。表1為線上購物平臺一級與二級類目設置情況。

2.2線上購物平臺的管理

美國國家檔案館基金會負責線上購物平臺的日常管理，更新檔案文化產(chǎn)品信息，并通過18種社交媒體賬號同步發(fā)布檔案文化產(chǎn)品信息，同時提供檔案文化產(chǎn)品的購買鏈接，結(jié)合生動有趣的產(chǎn)品描述，以此提高檔案文化產(chǎn)品的銷量。如“盛開的櫻花”墜飾上市時，基金會在Facebook上發(fā)布商品的材質(zhì)、構(gòu)成及產(chǎn)地信息，同時附帶一段詩意的描述：“櫻花盛開的模樣被具有光澤的玻璃圍起來，春天就一直不會離開。無論何時，把它放在靠近你心臟的地方就好”。關(guān)于此墜飾更詳細的信息，則需公眾通過社交媒體提供的鏈接獲取，提高了線上購物平臺的點擊率和瀏覽量。另外，基金會還負責搜索引擎的維護、捐款及會員制度的制定與更新。

3美國國家檔案館線上購物平臺運營規(guī)則

美國國家檔案館線上購物平臺的運營規(guī)則包括定價、配送、安全和隱私保障等三個方面。

（1）定價

結(jié)合上述的產(chǎn)品分類，美國國家檔案館購物平臺按照產(chǎn)品的元素稀有程度、復制的難易程度和材質(zhì)的差異，對出售的檔案文化產(chǎn)品進行不同價位的標注。如表2所示。

不同的產(chǎn)品類型有不同的價位，價格浮動最大的服飾和書籍兩類中由于有二級分類，產(chǎn)品數(shù)量較多，價格差距相應較大。其中，各類產(chǎn)品尾數(shù)多以0.5美元和0.95美元為主。從各類檔案文化產(chǎn)品出售的最低價格和最高價格可看出，檔案文化產(chǎn)品的定價標準除了產(chǎn)品的不同價值，還包含各個階層消費者不同的購買能力。尤其是服飾與餐具兩類，最低價格分別為2.95美元和3.95美元，均比美國普通民眾花費的三餐價格低，是普通民眾能夠擔負得起的消費。

（2）配送

從美國國家檔案館的配送政策可得知，基本統(tǒng)一運費在5美元，條件限制在一般大小且在庫的商品。超過一般大小的商品配送費用為20美元，配送公司為UPS或聯(lián)邦快遞，并承諾在7個工作日內(nèi)送達。夏威夷州、阿拉斯加州和美屬領地的商品配送費用為25美元至40美元不等。此外，配送商品的地址不能為郵局地址，若填寫郵局地址，配送公司將會以距離郵局地址最近的物理地址進行商品配送，若無法取得物理地址，配送公司將會取消訂單，同時，美國國家檔案館將會全額退款。

從以上內(nèi)容可看出，美國國家檔案館有明確的配送制度，在時間、區(qū)域及配送費用等方面有明確的規(guī)定，可進行靈活配送工作的空間較小。相較于我國的快遞配送制度，美國國家檔案館檔案文化產(chǎn)品的售后配套服務尚未完善。但從檔案文化產(chǎn)品的多樣性而言，美國國家檔案館工作人員以檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)和運營為主，并以檔案文化產(chǎn)品的多樣性吸引大眾視線及提高購買率。

（3）安全和隱私

線上購物平臺實行的安全和隱私條例由美國國家檔案館基金會執(zhí)行，法律效力在線上和線下均為有效。基金會承諾保護公眾在國家檔案館及線上購物平臺內(nèi)的一切隱私，聲明國家檔案館除公眾自愿提供的情況下，不會收集任何一次來訪者的身份證明信息。此條例為國家檔案館工作人員處理公眾來訪購物平臺網(wǎng)站信息的工作指導。每一位訪問購物平臺網(wǎng)站的公眾都被視作接受基金會執(zhí)行的隱私條例。

在不涉及個人信息隱私的情況下，基金會可能與其他非營利性組織租借或交換用戶訪問數(shù)據(jù)中非個人身份證明的信息，如網(wǎng)頁瀏覽歷史、更新事件、匿名評論及對基金會的捐獻款項等，以期擴大基金會的影響范圍以及商品市場。從購物平臺隱私條例可看出，美國國家檔案館基金會收集和使用用戶個人信息的目的是提高用戶服務水平，幫助工作人員更高效率地滿足客戶需求，保護和監(jiān)管每一筆訂單的進行，從而更好地提高商品的質(zhì)量和制作出更令人滿意的檔案文化產(chǎn)品。

線上購物平臺的安全和隱私條例，與我國國內(nèi)較大的電商平臺隱私權(quán)政策相比，內(nèi)容詳實程度相當，但營利目的較公益目的小，因而基金會及線上購物平臺對非個人信息及經(jīng)過許可后的個人信息的使用范圍較小，對個人信息保護力度更大，具有一定的法律效力。美國國家檔案館與基金會以安全和隱私條例，結(jié)合定價及配送政策，形成了完整的運營規(guī)則，最大力度保障了檔案的開發(fā)和利用，以及檔案文化產(chǎn)品的制作和維護。

4啟示

通過對美國國家檔案館線上購物平臺的檔案文化產(chǎn)品及其運營規(guī)則的分析，結(jié)合線上購物平臺對社交媒體的應用情況，得出美國國家檔案館線上購物對我國的啟示。

（1）觀念的突破

從美國國家檔案館的檔案文化產(chǎn)品及線上購物平臺的營銷方式可知，檔案機構(gòu)需要突破傳統(tǒng)觀念，清楚認識到檔案文化產(chǎn)品的可持續(xù)性及可發(fā)展性。我國檔案機構(gòu)可借鑒美國國家檔案館對檔案文化產(chǎn)品的營銷方式及運營規(guī)則的制定，對保密期限已滿的檔案加以利用，對檔案網(wǎng)站用戶的信息進行合理收集及使用，保證檔案信息和用戶信息的安全，同時做到信息的合理利用。

（2）檔案網(wǎng)站功能拓展

我國檔案網(wǎng)站功能主要有宣傳、網(wǎng)上辦公、檢索、交流互動、教育和服務。而美國國家檔案館網(wǎng)站及其線上購物平臺，除加強檔案休閑功能外，更具有電子商務功能。因此，我國各級檔案機構(gòu)可根據(jù)實際情況，結(jié)合國內(nèi)電子商務的環(huán)境與技術(shù)，完善檔案文化產(chǎn)品的展示與銷售，使檔案網(wǎng)站功能最大化。

（3）社交媒體的應用

美國國家檔案館在2009年“政府開放計劃”和2010年“社交媒體策略”的基礎上，為應對公眾對政府信息及檔案信息需求的增加，在2011年2月公布了《Web 2.0背景下社交媒體平臺文件管理指南》，指導檔案館及其附屬機構(gòu)等，如檔案館基金會和總統(tǒng)圖書館如何使用社交媒體平臺對文件進行分享及管理。

美國國家檔案館最新公布的社交媒體數(shù)據(jù)顯示，從2015年10月至2016年10月，檔案館五個主要社交媒體Facebook、YouTube視頻頻道、Twitter、Flickr照片集和主頁博客在這一年內(nèi)的月瀏覽量最高達至4，000，000次。[2]社交媒體的高瀏覽量使得點擊率同步升高。根據(jù)美國國家檔案館的社交媒體內(nèi)容可得知，公眾可以通過任意一個社交媒體提供的檔案文化產(chǎn)品信息及鏈接進入檔案館線上購物平臺，還可通過鏈接獲得更加詳細的檔案文化產(chǎn)品內(nèi)容介紹。

我國各級檔案機構(gòu)可根據(jù)不同的條件和需求，借鑒美國國家檔案館制定的《社交媒體平臺戰(zhàn)略》《社交媒體和Web 2.0政策》以及線上購物平臺和社交媒體的應用情況，不斷完善我國關(guān)于社交媒體的政策和相應技術(shù)，加強各級檔案機構(gòu)對社交媒體的應用，使得檔案館能夠更快更廣地宣傳檔案文化產(chǎn)品，展示檔案館社會形象，完善服務社會功能。

（4）完整的運營保障

從美國國家檔案館線上購物平臺對檔案文化產(chǎn)品的定價、配送、安全和隱私等所有政策中可看出，制定出公眾喜愛的檔案文化產(chǎn)品后，需要對產(chǎn)品進行運營，對銷售平臺進行維護，以進一步滿足公眾需求。我國各級檔案機構(gòu)可結(jié)合相應現(xiàn)行政策條例、社交媒體的用戶反饋，對檔案文化產(chǎn)品進行合理的定價，拓展檔案網(wǎng)站的功能，完善配套服務，從而形成完整的運營保障。

綜上所述，我國各級檔案機構(gòu)可從開發(fā)主體的角度出發(fā)，以館藏資源為基礎，以用戶需求為導向，充分了解公眾對檔案信息的需求，用符號化的手法將檔案元素表現(xiàn)出來。我國檔案機構(gòu)可借鑒美國國家檔案館線上購物平臺對檔案文化產(chǎn)品的運營經(jīng)驗，結(jié)合我國綜合檔案網(wǎng)站功能現(xiàn)狀，在趨于成熟的電商技術(shù)環(huán)境下，以國內(nèi)流行的購物形式、新穎的產(chǎn)品形態(tài)，以及活潑有趣的推廣方式，增加與大眾互動交流，利用不同的檔案元素滿足檔案機構(gòu)和大眾的需求。

*本文系國家檔案局科技項目“檔案文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化路徑及價值研究”（項目編號：2015-R-39）的研究成果之一。

參考文獻

[1]蒲婧翔，吳建華，袁研.檔案文化產(chǎn)品及其相關(guān)概念的界定[J].中國檔案， 2017（8）：72-73.

[2]美國國家檔案館.美國國家檔案館線上購物平臺主頁和產(chǎn)品[EB/OL].[2017-06-07].https：//www.nationalarchivesstore. org/.

[作者簡介]

陳美斯，南京大學信息管理學院2015級檔案學碩士研究生，研究方向是企業(yè)檔案管理。

吳建華，南京大學信息管理學院教授，博士生導師，研究方向為檔案學基礎理論、企業(yè)檔案管理、信息資源開發(fā)。