騰訊京東8.63億美元“加持”唯品會

王喜

2017年12月18日，特賣電商、美股上市公司唯品會公布，已與騰訊、京東集團簽署聯(lián)合投資協(xié)議。唯品會將按照每個ADS（每個ADS相當于0.2股A類普通股）13.08美元的價格，定向增發(fā)10%的股份。聯(lián)合投資協(xié)議的簽署，意味著唯品會與騰訊、京東達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，三家公司將進行資源互換，戰(zhàn)略協(xié)同，以謀求共同發(fā)展。

該交易將在近期完成，屆時騰訊和京東將分別持有唯品會7%和5.5%的股份，其中包括之前已經(jīng)擁有的唯品會股份。京東此前持有2.5%的唯品會股份。

根據(jù)協(xié)議，騰訊和京東將分別斥資購買6.04億美元和2.59億美元的唯品會A類普通股。購買價格為每股A類普通股65.4美元，相當于每份唯品會美國存托股份13.08美元。

股權(quán)認購協(xié)議簽訂的同時，三方亦達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會入口。京東也將會在其手機APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會，幫助唯品會在京東渠道上達成一定的交易額目標。

騰訊、京東戰(zhàn)略投資唯品會原因

對此，中國電子商務研究中心主任曹磊指出，本次戰(zhàn)略合作的原因可以從以下幾個角度進行分析：

1.必要性。

現(xiàn)今的零售電商市場格局為“雙超多強”，“雙超”指的是阿里系及京騰系，“多強”指的是唯品會、拼多多、網(wǎng)易系（網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易未央）、小米、聚美優(yōu)品等零售電商平臺。在阿里巴巴獨占零售電商大半壁江山并且勢頭兇猛的環(huán)境下，京騰系有必要尋求新的盟友強化自身“護城河”，從而與之分庭抗禮。而本次騰訊、京東、唯品會達成戰(zhàn)略合作之后，由京東、唯品會、拼多多、有贊組成的騰訊系電商板塊，可以更好地與天貓、聚劃算、淘寶等所組成的阿里系電商（淘寶、天貓、咸魚、聚劃算、蘇寧云商、易果生鮮）相抗衡。

2.可行性。

京東和唯品會在規(guī)模的量級上是基本對等的。二者的合作屬于“強強聯(lián)合”，可以進一步鞏固各自的行業(yè)地位和優(yōu)勢。唯品會、京東之間的合作似乎早有“征兆”。在2017年7月曹磊曾預測，京東、唯品會雖為美國上市公司，但是兩家合作仍存在一定的可能性，兩家電商、金融、物流三大板塊業(yè)務重疊度很大，但在迫于市場競爭層面巨大壓力，先公關(guān)輿論層面合作，然后業(yè)務層面合作，再有資本層面的合作較為符合邏輯。

3.互補性。

騰訊、京東、唯品會將利用各方的優(yōu)勢進行互補，進行深度戰(zhàn)略合作。

（1）流量層面互補。

京東、唯品會將為提升騰訊流量變現(xiàn)的能力，而騰訊將為京東和唯品會提供流量入口、并豐富兩大平臺的支付手段。

（2）物流層面互補。

而京東、唯品會的電商、金融、物流層面的業(yè)務雖有一定的重疊度，戰(zhàn)略合作之后，兩家將進行強勢互補。比如物流方面，唯品會很好地覆蓋了京東自建物流，沒有很好地覆蓋新疆、云南、貴州和四川等省份地區(qū)。

（3）用戶層面互補。

根據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，手機京東和唯品會在用戶年齡層的分布上較為接近，但在性別分布上卻表現(xiàn)出了明顯差異。性別分布數(shù)據(jù)顯示，手機京東用戶中接近60%為男性，而唯品會的女性用戶占比卻超過78%。在用戶分布占比上，北上廣深四個一線城市均進入了兩款應用的Top 10城市清單。值得注意的是，身處北上廣深的手機京東用戶合共占比高達17.7%。與此同時，唯品會的一線城市用戶僅占9.5%，在非一線城市中下沉特征明顯。另據(jù)極光大數(shù)據(jù)的應用重合度指標顯示，同時安裝了手機京東和唯品會的用戶大約有4 200萬，在手機京東用戶中占比26.9%，在唯品會用戶中占比31.1%。從上述分析可知，盡管手機京東和唯品會的用戶規(guī)模均已過億，但二者的用戶重合度其實并不顯著，攜手合作可以為雙方帶來明顯的規(guī)模效益。對京東而言，將給京東帶來9 400萬凈新增用戶，或者60%的增量用戶。

（4）業(yè)務層面互補。

服飾對于京東的意義更加重大。作為中國GMV第二大、營收第一大的電商企業(yè)，它亟待在原有的3C、家電等優(yōu)勢品類基礎(chǔ)上，拓寬新的疆域。服飾作為高頻、高利潤品類，極有可能成為京東下一個增長點，京東因此志在必得，同時還可起到打擊淘寶+天貓最核心品類的“一箭雙雕”效果。

戰(zhàn)略合作的意義

1.騰訊層面

曹磊表示，在把拍拍網(wǎng)、易迅“打包”賣給京東后，騰訊雖然已經(jīng)沒有在親身直接參與到零售電商行業(yè)之中，但其“電商心仍不死”，在戰(zhàn)略上并未放棄與阿里的對抗。近年，騰訊在電商方面布局從未停止過。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至目前，騰訊已陸續(xù)投資了京東商城、易迅網(wǎng)、每日優(yōu)鮮、拼多多、好樂買、珂蘭鉆石、好樂買、易車網(wǎng)、掃貨特賣APP、唯品會、錦尚志、roseonly、小紅書、楚楚街（歡樂淘）、卷皮、錦尚志、最美花開、拼好貨、美麗說、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、天天拍車、人人車、優(yōu)信二手車以及永輝超市超級物種等電商平臺。

對此，曹磊指出，通過多年一系列投資并購和自建平臺，“京騰系”電商板塊已全面涵蓋了自營電商、平臺電商、社交電商、垂直電商、生鮮電商、特賣電商、電商物流和金融科技等多個領(lǐng)域，已初步形成阿里系“分庭抗禮”態(tài)勢。而本次戰(zhàn)略投資唯品會使得“京騰系”的電商產(chǎn)業(yè)鏈更加完整，同時也真正首次開始滲透、威脅到了阿里的核心品類———服飾。此外，唯品會也將為騰訊提升電商流量變現(xiàn)的能力。

2.京東層面

服飾品類一直以都是京東的相對弱項，此前傳聞中的服裝品類“二選一”的事件，更是令其GMV增長趨緩。要在阿里的核心優(yōu)勢領(lǐng)域突破，于京東而言并非易事。2016年阿里巴巴75%收入來自電商，而電商收入中服飾品類的貢獻超過了40%，服飾總交易規(guī)模更達到9 000億左右。阿里自身除了加大服飾自營，在物流和服務體驗上更加有控制力之外，一個十分重要的戰(zhàn)略目標就是扼殺京東在服飾領(lǐng)域的增長。

對于京東來說，流量是短期內(nèi)難以彌補的劣勢。除了加大和騰訊及其他大流量平臺的合作，推出京騰計劃為代表的“京X計劃”之外，尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，補充自己的服飾供應鏈和運營經(jīng)驗成為它必須邁出的一步。長遠來看，這將成為京東對商家提升議價能力的關(guān)鍵。

而唯品會是個不錯的選擇。這家以“閃購特賣”起家的垂直電商平臺，一度被評為過去五年“增長最快的電商”之一。雖然增長陷入瓶頸，唯品會也不得不發(fā)力金融、物流等業(yè)務，但時尚服飾等核心業(yè)務還是支撐了唯品會財務數(shù)字的穩(wěn)健上升。2017年三季度財報顯示，唯品會凈營收同比上漲了27.4%。時尚供應鏈是唯品會的優(yōu)勢，也是京東看中的資源之一。官方數(shù)據(jù)顯示，有超過6 000家品牌入駐唯品會，包括Giorgio Armani，Versace，Guess等奢侈品牌。

另有公開數(shù)據(jù)顯示，以2016年服飾領(lǐng)域的交易規(guī)模計，阿里在9 000億左右，京東不超過1 000億，唯品會接近1 400億，這意味著，后兩者聯(lián)手之后，規(guī)模將接近阿里的三分之一。對此，曹磊表示，京東也在想法設法加強自己在服裝品類上的優(yōu)勢，投資奢侈品電商Farftech、啟動“京東優(yōu)選.這件星品牌”計劃、攜手BFC（英國時裝協(xié)會）、推出獨立奢侈品電商平臺Toplife，這一切舉措都說明了京東意在加碼服飾品類，加強服務女性消費者的能力，實現(xiàn)“她經(jīng)濟”。

曹磊進而指出，而服飾穿戴品類是唯品會長期的核心優(yōu)勢。2017年第三季度，唯品會自營服飾穿戴品類保持穩(wěn)健增長，繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一。唯品會已對接500多家供應商的庫存管理系統(tǒng)。京東通過與唯品會的合作，獲得在服飾、美妝等領(lǐng)域更深入的市場及用戶資源，甚至說可以更直接的將京東的服飾品類交由唯品會進行運營管理，進一步加強京東在服裝品類的布局。

而在品牌上，京東也渴望扭轉(zhuǎn)過于“男性化”的形象，爭取更多的女性用戶成為服飾消費的主力?！半p十一”前夕，京東推出了獨立奢侈品電商平臺toplife，“雙十一”期間，京東在主站APP內(nèi)嵌入了專門為女性用戶設計的頁面“時尚的另一面”，加上年中投資奢侈品電商Farfetch、劉強東妻子章澤天宴請紐約時尚界名流，這一切動作都在對外宣告，京東希望通過打入奢侈品行業(yè)，占領(lǐng)時尚和服飾領(lǐng)域的制高點。從這個角度上，唯品會也是一個理想的搭檔———在其3億會員中，女性會員超過了80%，服飾穿戴和美妝是其核心優(yōu)勢。

3.唯品會層面

唯品會在服飾上一直堅持自營，且明確把“強化自營”作為未來戰(zhàn)略，這跟京東商城早期的理念以及在3C品類上的做法不謀而合。只不過由于服裝品類庫存風險高，自營難做，京東切入的時點又比較晚，因此京東服飾的自營比例還非常低。唯品會的自營戰(zhàn)略，加上與之對應的自建倉儲和物流體系，對于提升用戶體驗都有重要的價值。

曹磊認為，唯品會在得到了騰訊以及京東的戰(zhàn)略投資之后，可以說既減少了競爭對手，又有了強大的后臺支持，不僅帶來了充裕的現(xiàn)金流，引入了新的巨大流量入口、在電商業(yè)內(nèi)具備了更強的品牌效應和市場號召力。

在品類方面，曹磊指出，唯品會在日后的發(fā)展需要不斷增加平臺的受眾群體，拓展平臺內(nèi)的商品品類，京東將為唯品會的品類拓展提供更多的資源以及渠道。在用戶流量層面，引流一直是制約這電商平臺發(fā)展的要素之一，達成戰(zhàn)略合作之后，唯品會將于騰訊在微信平臺上展開全方面的合作，騰訊將為唯品會提供用戶流量、市場推廣等一系列的解決方案。

此外，曹磊補充到：和京東如出一轍，唯品會的電商、物流、金融“三駕馬車”的實力不容小覷，服飾類產(chǎn)品屬于剛需產(chǎn)品，每年的需求量大。而唯品會在自營服裝穿戴品類上長期處于優(yōu)勢地位。此外，隨著更多的高品質(zhì)時尚品牌的加盟，使得唯品會能夠吸引到更多消費者的關(guān)注，實力得到進一步提升。SKU數(shù)量不斷增長幫助唯品會獲取更多的增量用戶，而獨有品牌則幫助唯品會提升存量用戶的黏性。

最后，曹磊預計，有了騰訊和京東“雙雙加持”后的唯品會，在獲得巨頭“賦能”后，有望進一步實現(xiàn)了用戶數(shù)量和質(zhì)量的雙重提升。

對行業(yè)的影響

曹磊表示，此舉將對中國零售電商的生態(tài)及市場格局產(chǎn)生“微妙”影響：

第一，整個零售電商行業(yè)已經(jīng)悄然分化為“京騰系”和“阿里系”兩大派系，“雙超多強”格局真正形成，中小電商平臺、乃至已上市的電商公司，都將面臨“站隊”的“二選一”艱難選擇。而唯品會的選擇也說明了上一代垂直電商的共同境遇，當流量獲取越來越難，阿里、京東、網(wǎng)易等巨頭向細分領(lǐng)域滲透越來越兇猛時，和巨頭結(jié)盟，獲取其流量支持，或許成了不多的出路之一。

第二，零售電商市場經(jīng)過20年的發(fā)展之后，市場格局基本趨于穩(wěn)定，之前“京騰系”一直相對處于弱勢，在唯品會加盟后，“京騰系”在零售電商的市場份額已經(jīng)首度超過半個天貓，具備了與阿里系“分庭抗禮”的底氣。據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2017（上）中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2017上半年中國B2C網(wǎng)絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），天貓、京東、唯品會分別以50.2%、26.3%以及6.5%的占比占據(jù)前三的位置。不難看出京東加上唯品會所占據(jù)的市場份額，已超過天貓市場份額的一半。

第三，對比阿里，騰訊在移動社交電商和農(nóng)村電商也通過“拼多多”早已埋下了“伏筆”。早在2016年，拼多多就獲騰訊領(lǐng)頭的1.1億美金B(yǎng)輪融資，創(chuàng)下近幾年電商平臺B輪融資新高。目前，拼多多估值已過百億人民幣，成為新一代的“獨角獸”明星公司。有消息稱，騰訊投資的拼多多的下單量也已直逼京東，在行業(yè)內(nèi)也引發(fā)了不小的反響。拼多多成立近兩年用戶就超2億，用戶中70%為女性，65%用戶來自三四線城市，來自一線城市的用戶僅有7.56%，與京東形成了鮮明互補。同時在農(nóng)村電商行業(yè)中，“拼多多”也和農(nóng)村淘寶、京東一道，成為發(fā)展最快的電商平臺之一。