項目管理在市場營銷實踐中的應(yīng)用分析

楊鑫喆

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，我國各行各業(yè)發(fā)展比較迅速，從企業(yè)的角度來看，如若不能進行有效的管理與營銷，勢必會使自身在激烈的市場競爭中處于劣勢，為長久發(fā)展留下隱患。對此，為了提升企業(yè)的綜合競爭力，越來越多的企業(yè)開展項目管理方式，通過建立科學(xué)完善市場營銷體系，促進自身的快速可持續(xù)發(fā)展?；诖耍疚膶椖抗芾碓谑袌鰻I銷中的應(yīng)用意義進行分析，并通過案例分析，對項目管理模式的具體應(yīng)用加以闡述。

關(guān)鍵詞：項目管理 市場營銷 應(yīng)用

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（a）-057-02

隨著社會經(jīng)濟與科學(xué)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，項目管理在市場營銷中的地位和影響力逐漸提升，越來越多的企業(yè)將項目管理引入到企業(yè)管理工作中，這將需要對項目營銷管理制度進行深入研究，制定科學(xué)有效的實施方案，合理分配項目內(nèi)容及責(zé)任，預(yù)測和把控方案實施過程中存在的風(fēng)險問題，與市場營銷項目管理特征相結(jié)合，從而獲得理想的實施效果。

1 項目管理在市場營銷中的應(yīng)用意義

1.1 優(yōu)化了市場營銷策略

項目管理在企業(yè)市場營銷過程中科學(xué)有效的實施，能夠在很大程度上轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營理念，優(yōu)化市場營銷策略。在企業(yè)營銷管理工作實施的過程中，應(yīng)將項目管理的積極作用充分發(fā)揮出來，與其他管理模式結(jié)合，提升整體管理協(xié)調(diào)性、參與性、實用性，使企業(yè)經(jīng)營中的各項環(huán)節(jié)都能夠被有效整合到市場營銷管理中，貫徹落實“全員營銷”科學(xué)理念，進而提升企業(yè)的市場營銷質(zhì)量與效率。

1.2 促進企業(yè)文化的提升

項目管理模式的合理應(yīng)用能夠在較短的時間內(nèi)營造良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，促進企業(yè)文化的提升與發(fā)展，進而成為企業(yè)項目管理水平提升的內(nèi)在動力。在企業(yè)經(jīng)營過程中，市場營銷并不單純指交易過程，更重要的是能夠在領(lǐng)導(dǎo)層的英明指導(dǎo)下，使團隊的凝聚力得到有效提升，進而提升整個企業(yè)的文化環(huán)境與團隊協(xié)作能力。

1.3 提升企業(yè)內(nèi)部管理水平

項目管理模式的科學(xué)應(yīng)用還能夠促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提升，對于企業(yè)內(nèi)部管理質(zhì)量和效率的增長來說具有十分重大意義。隨著項目管理模式的逐漸落實，企業(yè)逐漸打造出一支具有較強合作交流能力與溝通能力的營銷團隊。在企業(yè)各個部門的相互配合之下，為企業(yè)市場營銷創(chuàng)造出良好的發(fā)展前景，進而能夠在市場中順利地開展各項營銷事宜，保障企業(yè)內(nèi)部管理工作的健康持續(xù)進行[1]。

2 項目管理在市場營銷實踐中的應(yīng)用策略

2.1 制定科學(xué)的實施方案

企業(yè)為了能夠在日益激烈的市場競爭中得以生存，需要制定科學(xué)合理的營銷實施方案，在方案的指導(dǎo)下，使各項資源得到有效的利用，對當前市場發(fā)展規(guī)律以及廣大消費者的現(xiàn)實需求進行調(diào)查后，有針對性地挖掘出潛在的客戶群體，生產(chǎn)出客戶所需的高質(zhì)量產(chǎn)品，使企業(yè)的經(jīng)濟效益得到進一步提升。另外，企業(yè)在市場調(diào)查與產(chǎn)品生產(chǎn)時，應(yīng)充分了解所處的社會環(huán)境。例如，法律法規(guī)與當?shù)卣呤欠駮Ξa(chǎn)品產(chǎn)生影響等，與實際目標相結(jié)合，制定科學(xué)可行的實施方案，保障市場營銷的順利推廣，具體的項目管理模式實施內(nèi)容，如圖1所示。

2.2 合理分配項目計劃責(zé)任

企業(yè)在市場調(diào)研與方案制定環(huán)節(jié)以后，需要針對方案中的各項細節(jié)進行全面分析，在保障方案合理性、可行性的前提下，對總體目標進行分解，使其成為若干個具體任務(wù)落實到個人頭上。企業(yè)根據(jù)市場調(diào)研報告中的信息，對當前的市場現(xiàn)狀進行深入研究，然后對每項任務(wù)進行細化和優(yōu)化，使方案能夠與市場現(xiàn)狀、發(fā)展規(guī)律、客戶需求充分適應(yīng)，并以此為依據(jù)確定產(chǎn)品價格，保障價格的科學(xué)合理。

2.3 保障項目計劃的貫徹落實

在項目計劃的總體目標被分化以后，企業(yè)應(yīng)保障各個分計劃的貫徹落實。對此，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的實際營銷情況以及前景，對方案不斷地進行修正與優(yōu)化，并且需明確產(chǎn)品價格的浮動區(qū)間，為銷售人員提供靈活定價的權(quán)利，使其能夠充分發(fā)揮個人技能，達到更加理想的營銷效果。在項目計劃的實施中，對于不同的客戶群體應(yīng)根據(jù)其需求、消費習(xí)慣、喜好、價格接受范圍等多個特征相結(jié)合，制定出不同的營銷方案；定制化方案能夠有效促使產(chǎn)品被消費者認可與接受，以此為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益[2]。

2.4 預(yù)測和控制方案實施風(fēng)險

任何項目的開展都伴隨著一定的風(fēng)險，需要企業(yè)加強預(yù)測與控制，采取積極有效的措施來預(yù)防和應(yīng)對風(fēng)險，對項目計劃的實施環(huán)節(jié)進行合理的管控，保障營銷活動的順利有序開展，防止由于項目環(huán)節(jié)問題為企業(yè)帶來不必要的風(fēng)險。例如，當企業(yè)中一個新產(chǎn)品投入市場以后，競爭對手會采取相應(yīng)的方式爭奪市場份額，企業(yè)為了保全現(xiàn)有市場，可以對項目計劃進行調(diào)整和優(yōu)化，從產(chǎn)品的質(zhì)量與價格等方面著手，以物美價廉的高質(zhì)量產(chǎn)品保護現(xiàn)有市場，應(yīng)對競爭對手的市場搶奪危機。

2.5 合理評估方案實施結(jié)果

當市場營銷活動結(jié)束以后，并非代表著企業(yè)的市場競爭就此終結(jié)，而是需要通過制定評估方案的方式，對此次市場營銷活動的成果進行總結(jié)和評估。一方面，對企業(yè)在實際工作中取得的成績進行分析，例如項目計劃實施后銷售額的增長幅度、客戶對產(chǎn)品的評價、市場開發(fā)進展等。另一方面，對產(chǎn)品需求情況進行總結(jié)和歸納，例如營銷活動中存在的缺陷與不足、成功經(jīng)驗積累、失敗教訓(xùn)的反思等，進而為企業(yè)日后的市場營銷活動開展提供參考與借鑒，促進企業(yè)后續(xù)工作的高效進行。

3 項目管理在化工企業(yè)市場營銷實踐中的具體應(yīng)用

為了能夠更加清楚形象地闡述項目管理理念在企業(yè)營銷中的作用，本文將以某化工企業(yè)在華東市場推廣塑料添加劑的實踐為例，對項目管理模式的具體應(yīng)用進行詳細闡述。

3.1 項目與資源準備

為了明確該產(chǎn)品的立項目標、細節(jié)，促進總體目標能夠在預(yù)期內(nèi)完成，相關(guān)部門與負責(zé)人員應(yīng)積極做好項目規(guī)劃與準備工作，保障營銷活動的順利開展，在該企業(yè)的營銷活動中，立項時間為：2014年2月；項目名稱為：華東市場的添加劑推廣；立項目標為：了解添加劑的市場競爭情況，包括產(chǎn)品特點、價格、性能等，對前三名競爭對手進行對比分析，對潛在的客戶群體進行挖掘，并調(diào)查其基本需求與市場預(yù)期。針對企業(yè)自身情況，通過SWOT方式分析在華東市場中的發(fā)展?jié)摿?，制定出市場定價策略。

在團隊建設(shè)方面，企業(yè)選定負責(zé)該項目的經(jīng)理，由其在內(nèi)部搭建2～3個高素質(zhì)、高技能的團隊開展營銷活動。團隊人數(shù)可根據(jù)企業(yè)人數(shù)來確定，一般為10人左右。同時，應(yīng)加強對成員的營銷培訓(xùn)，使其真正了解市場情況，提升自身的營銷能力，進而更加良好地傳遞產(chǎn)品性能，提升市場價值。

3.2 項目組織與計劃

企業(yè)通過組織召開項目會議的方式，由項目組成員共同商討制定計劃、預(yù)測市場風(fēng)險、制定解決措施。在明確市場目標以后，制定出以下目標實施計劃流程：（1）對市場現(xiàn)狀進行初步調(diào)查，包括華東塑料添加劑市場容量、需求變化、競爭對手情況等；（2）對競爭產(chǎn)品性能進行對比分析；（3）選取具有參與意向的客戶進行試用，并且獲取客觀公正的綜合性評價；（4）明確市場定位，包括產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀、市場潛力等；（5）由項目經(jīng)理預(yù)測該項目推廣過程中，與市場營銷相關(guān)的投入量，與預(yù)測的銷售額相結(jié)合，估算企業(yè)利潤，判斷是否具備向華東市場推廣的可行性；（6）如若確定推廣，則需要編制市場推廣計劃書，預(yù)計每年的銷售額，預(yù)測產(chǎn)品周期，擬定營銷計劃；（7）提交市場評估報告[3]。

在項目小組溝通方式的確定上，為了使內(nèi)部組織的溝通質(zhì)量顯著提升，在本次營銷活動中選擇電子郵件的方式溝通，將與該項目相關(guān)的郵件全部抄送到項目組中，以此來實現(xiàn)信息共享；對于發(fā)生的緊急情況，可以采用手機進行聯(lián)系。同時，項目經(jīng)理應(yīng)定期組織召開會議，對項目的實施情況進行總結(jié)，及時宣傳和推廣成功經(jīng)驗。另外，在會議召開的過程中，及時對相關(guān)事宜進行決策，做好項目總目標的分解與落實工作等。

3.3 項目風(fēng)險與財務(wù)管理

對于任何項目而言，包括華東市場塑料添加劑的項目推廣，在實施的過程中都伴隨著各種各樣的風(fēng)險，關(guān)鍵在于對風(fēng)險的科學(xué)預(yù)測，制定出行之有效的規(guī)避措施與應(yīng)急措施。

3.3.1 人員風(fēng)險

項目組成員在項目開展過程中，隨時都可能發(fā)生生病、離職等突發(fā)事件，進而影響到項目的進展速度與落實，影響整個項目的順利進行。對此，在項目實施過程中，應(yīng)針對可能發(fā)生的人員風(fēng)險進行預(yù)測，并且事先配備后備人才，選好項目組成員的替補人員。

3.3.2 項目進度風(fēng)險

由于受到天氣、樣品傳送、客戶計劃變動等多種因素的影響，導(dǎo)致項目進度難以按照預(yù)期進行，進而影響整個項目的順利實施。對此，應(yīng)對項目進度風(fēng)險進行預(yù)測，并且實現(xiàn)預(yù)留出一周左右的時間，為突發(fā)事件處理等留出空間。

3.3.3 財務(wù)風(fēng)險控制

要想保障項目在市場推廣中的效果，應(yīng)對預(yù)算費用進行有效控制，使營銷成本有效降低。同時，財務(wù)部門還應(yīng)積極發(fā)揮作用，嚴格控制項目實施過程中產(chǎn)生的各項費用，保障項目推廣過程中的收益，提高產(chǎn)品市場回報率。

3.3.4 項目實施及結(jié)束

在項目經(jīng)理與項目組成員的不懈努力下，推動塑料添加劑在華東市場的推廣項目圓滿完成。通過實踐證明，在項目管理理念的應(yīng)用下，該企業(yè)的添加劑在華東市場達到了預(yù)期推廣效果，并且在推廣效率與質(zhì)量上十分可觀，節(jié)省了大量的營銷成本。由此可見，市場營銷項目能夠為企業(yè)帶來更多的效益，說明項目管理模式在化工行業(yè)的推廣與實施十分必要。

4 結(jié)語

綜上所述，新時期背景下，企業(yè)面臨的市場競爭也更加激烈，將項目管理模式應(yīng)用到企業(yè)的市場營銷中能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思路、優(yōu)化營銷手段，實現(xiàn)人、財、物的合理配置，減少營銷中存在的盲目性，幫助企業(yè)提升市場開發(fā)的進度和占有率，營造健康良好的企業(yè)內(nèi)部文化氛圍，對企業(yè)營銷總目標的實現(xiàn)與經(jīng)濟效益的提升來說，具有十分重要的應(yīng)用價值與現(xiàn)實意義。

參考文獻

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[3] 黃永源.項目管理在市場營銷實踐中的運用與體現(xiàn)分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（29）.

[4] 彭敏.項目管理在市場營銷實踐中的應(yīng)用探討[J].智富時代， 2017（4）.