“雙11”十周年融合線上線下全消費場景驅(qū)動商業(yè)數(shù)字化變革

李琪

“雙11”已經(jīng)走到了第十個年頭。作為電商造節(jié)下的時代產(chǎn)物，“雙11”已經(jīng)成為各大電商平臺廝殺的主要陣地之一，天貓、京東、蘇寧以及唯品會等各巨頭們自上而下全方位出擊，只為數(shù)萬商家和數(shù)億消費者實現(xiàn)更歡快的購物體驗。

“11.11天貓全球狂歡節(jié)”、“11.11京東全球好物節(jié)”、“11.11蘇寧全民嘉年華”和“11.11唯品會不一樣的11.11”等電商大促即將陸續(xù)上演，掀起年底前新消費高潮。2018年的天貓“雙11”，線上線下聯(lián)動的生態(tài)效應(yīng)將成為最大亮點。

天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬以及優(yōu)酷……阿里巴巴生態(tài)業(yè)務(wù)將首次在天貓“雙11”全面集結(jié)。同時，京東將攜手60萬家線下門店，融合線上線下資源，參戰(zhàn)“雙11”。這些門店包括全國京東之家、京東便利店、京東X無人超市和7FRESH等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

蘇寧易購將推出10 000店參戰(zhàn)“雙11”，為500萬任性付用戶提額100億，10億“更好用”購物補(bǔ)貼，四大賽事覆蓋全客群，自營商品運費全免。

唯品會“不一樣的11.11”最大的亮點是“無套路”，推行裸價策略，站內(nèi)促銷玩法大幅簡化，取消了令人眼花繚亂的滿減等花式玩法，參加11.11促銷的商品一口價，直接降價，一價到底，拒絕“數(shù)學(xué)游戲”。

每年的“雙11”，都是一次商業(yè)、支付、物流與服務(wù)等社會商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的大考，不斷推高商業(yè)效能的極限。

據(jù)電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計，2018年“雙11”除了天貓、京東和蘇寧易購等“頭部平臺”外，還吸引了100多家各類電商平臺參與，主要包括：二線平臺的國美、亞馬遜中國；社交電商平臺拼多多、云集、微店、小紅書、蘑菇街和有贊，跨境電商平臺速賣通、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭和寺庫，垂直平臺貝貝網(wǎng)、寶寶樹和蜜芽，精品電商平臺網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品，生鮮新零售盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮以及生活服務(wù)平臺飛豬、美團(tuán)和攜程等。

對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測：預(yù)計2018年天貓“雙11”有望首度超過2 000億大關(guān)，此外，包括京東、蘇寧等在內(nèi)的其他全行業(yè)電商平臺期間大促將超過3 000億元。每年“雙11”指數(shù)級的增長，不斷驗證一個事實，今年的峰值將是明年的常態(tài)。

曹磊表示：2018年的“雙11”的亮點總體上來講可以概括為“四好+兩通”，具體包括：“好貨”“好玩”“好服務(wù)”“好品質(zhì)”“通全球”和“線上線下通”?！半p11”早已不僅是天貓的節(jié)日，更是全中國、全世界的商家與消費者的盛大節(jié)日，也是全球商業(yè)力量的大巡禮，成為了商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克。

亮點一：減少渠道阻礙打通線上線下全消費場景

對此曹磊指出，“雙11”第十年零售創(chuàng)新延展了對消費行為的滿足，甚至打破時空概念，這是和過去緊盯商品銷售的傳統(tǒng)零售形成的最大差別。而在這背后，零售創(chuàng)新的內(nèi)涵是進(jìn)一步導(dǎo)入了有利于提高經(jīng)營效率和服務(wù)能力的手段和方法。這也是“雙11”進(jìn)入第十個年頭最大的看點。

而線上線下融合力度加大，本身也是電商的大勢所趨，今年“6.18”無界零售戰(zhàn)略就為京東帶來了不少增量，對于線下商家的賦能效果也很明顯，所以本次“雙11”的聯(lián)動同樣也值得期待。在流量日益枯竭的背景下，京東選擇與騰訊、抖音和B站等平臺聯(lián)動合作無疑是有增加入口的考慮，但細(xì)看之下發(fā)現(xiàn)聯(lián)動的平臺多為社交屬性，加上京東自己的拼購，想必京東也是希望通過加入更多的社交屬性，來為消費者的購物過程帶來更好的體驗。曹磊表示。

電商狂歡節(jié)各個平臺都在尋找新的話題和增長點。往年的““雙11””，所有的電商平臺主戰(zhàn)場都放在線上，但近兩年的““雙11””，阿里、京東和蘇寧等電商平臺都開始加強(qiáng)線上線下聯(lián)動，電商平臺之間的競爭也由線上走向線下。

2018年10月17日，蘇寧易購宣布，今年““雙11””主題為“上網(wǎng)上街上蘇寧”，推出“雙11”搶先購活動，以及線上線下都能領(lǐng)取和使用的購物補(bǔ)貼，將發(fā)動全國1萬家全業(yè)態(tài)門店參與。蘇寧作為從線下起家轉(zhuǎn)型電商，蘇寧易購常規(guī)店將成為此次“雙11”線下活動的主戰(zhàn)場，顯然是想要通過場景互聯(lián)，打通線上線下渠道。

2天后，天貓2018““雙11””也宣布正式啟動。首次推出了““雙11”合伙人”計劃———消費者只要使用阿里旗下的APP，都能積累能量，換取天貓購物紅包；阿里生態(tài)內(nèi)的盒馬、口碑和餓了么等線下消費場景，以及銀泰商場、居然之家和大潤發(fā)等賣場都將加入天貓“雙11”?？梢钥闯?，阿里2180年也更注重線上線下聯(lián)動的生態(tài)效應(yīng)。

與此同時，京東也開展了2018年京東全球好物節(jié)啟動大會，據(jù)悉，此次““雙11””京東匯集的線下店資源包括全國的京東之家、京東便利店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以及京東與聯(lián)想、五星電器和TCL等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店；此外京東還聯(lián)手銀行網(wǎng)點、運營商門店等更多的合作伙伴。

還有唯品會旗下的傭金獎勵平臺唯享客將推出爆款傭金秒殺專場，轉(zhuǎn)發(fā)越多賺得越多；唯享客聯(lián)合京東農(nóng)村舉辦鄉(xiāng)村集市“雙11”一條街活動，渠道下沉增加品牌曝光度。在跨界營銷方面，唯品會聯(lián)合海底撈外送打造“無套路撈一把”跨界營銷。從上述電商巨頭的頻頻動作來看，“雙11”的戰(zhàn)火已從線上全方位延展到了線下戰(zhàn)場。

亮點二：玩法變得簡單社交更好玩

曹磊表示：此次“雙11”玩法比往年變得簡單好玩了，從流量營銷到粉絲營銷，通過與各個社交短視頻結(jié)合等多種玩法，構(gòu)建場景沉浸體驗，向消費者傳遞購物的愉悅感。

2017年電商各種滿減、紅包、拼券等玩法疊加，被戲稱為“史上最難數(shù)學(xué)題”，令消費者大呼“燒腦”。今年最大的亮點就是套路、玩法簡單，社交好玩，簡單直接地給消費者實惠，讓每位消費者體驗“爽購”的樂趣。

2018年的天貓“雙11”首次推出了“雙11合伙人”計劃———消費者只要使用阿里旗下的APP，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。在商家為消費者提供的優(yōu)惠基礎(chǔ)之上，天貓平臺還將發(fā)放超過100億元的購物津貼與紅包，讓全球的消費者買得更爽。而且，今年的玩法規(guī)則更為簡單，津貼、紅包與優(yōu)惠券都可平行疊加。

京東將在線上推出九大主題日和七大專場活動，提供了形式豐富的促銷。除基礎(chǔ)優(yōu)惠之外，京東還推出秒殺、神券、滿減和拼購等多樣玩法，以及針對特定人群的專享權(quán)益等多種福利。除了直減活動外，還將在大促預(yù)熱期創(chuàng)新推出“頭號京貼”玩法，限時發(fā)放5 000萬無門檻“京貼”，消費者領(lǐng)取后可在下單時直接抵扣。從本次的大促策略來看，不玩套路，要直接讓利消費者。

同時，蘇寧易購?fù)瞥隽恕百徫镅a(bǔ)貼”活動，消費者在蘇寧全場景都可領(lǐng)取到面額最低10元的優(yōu)惠券，比如在蘇寧易購APP、PP視頻觀看節(jié)目、PP體育看球賽、蘇寧金融充值繳費和線下掃碼等都可領(lǐng)取。另外，這張購物補(bǔ)貼也是多場景通用，即可用于網(wǎng)購，也可在線下紅孩子、蘇鮮生的門店使用，與其絞盡腦汁算如何更便宜，不如來蘇寧省心省力買好貨。

以及唯品會大促中，大幅簡化套路和玩法，保留了拼團(tuán)購、砍價、0元試用等具有社交屬性的模塊。比如：“雙11”當(dāng)日早10點后，唯品會用戶有機(jī)會“0元試用”大牌好物；同一時間起，用戶還能參與拼團(tuán)購，爆款低至11元，和好友一起買更劃算。11月7日早10點后，用戶就可進(jìn)入唯品會任意一個砍價頁面，邀請好友砍價，有機(jī)會1刀將想要的好物砍至11元等活動。在跨界營銷方面，唯品會“不一樣的11.11”為用戶實打?qū)嵶尷煌嫣摰摹?/p>

亮點三：提高商業(yè)效能極限推動中國實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級

對此曹磊認(rèn)為，7～8年前，千萬量級的包裹量，就讓中國的快遞物流系統(tǒng)性爆倉。到了2017年，天貓“雙11”當(dāng)天產(chǎn)生了超過8億的物流訂單，物流網(wǎng)絡(luò)依然能夠有條不紊的正常運轉(zhuǎn)。支付系統(tǒng)也同樣如此。今天支付寶的每秒支付峰值可以達(dá)到25.6萬筆，輕松支撐全天十幾億筆的交易?，F(xiàn)在，螞蟻金服還與全球超過200個合作伙伴一起，為超過200個國家和地區(qū)的商家和用戶，搭建了全球收付能力。

天貓“雙11”如同“冬天里的一把火”。天貓“雙11”所驅(qū)動的社會化大協(xié)同，是中國經(jīng)濟(jì)活力的最佳展現(xiàn)。今天的天貓“雙11”，其意義早已超出消費本身，從消費升級，到品牌升級，再到供應(yīng)鏈的重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)升級，天貓“雙11”和它身后的阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，正在成為推動中國實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的中流砥柱。曹磊表示到。

更值得關(guān)注的是，每一年天貓“雙11”的大爆發(fā)，都在不斷推高整個社會商業(yè)的效能極限。從第一年的5 200萬，到第九年的1 682億，交易額指數(shù)級增長的背后，是整個社會商業(yè)、支付、物流與服務(wù)的極限值不斷抬升。

亮點四：高質(zhì)量消費成關(guān)鍵詞讓品質(zhì)服務(wù)“無死角”

對此曹磊表示：高質(zhì)量高消費，更加體現(xiàn)了當(dāng)下消費者對于品質(zhì)電商服務(wù)、消費升級服務(wù)體驗以及售后保障的一個品質(zhì)追求。他追求的不是東西買買買，價格誰便宜，在追求背后的一些品質(zhì)服務(wù)和購物過程中好的服務(wù)體驗，這也非常符合當(dāng)下消費升級和行業(yè)整體提升的一個趨勢。

曹磊認(rèn)為，京東與天貓不約而同地選擇拉長大促時間，除了對銷售額的考量外，本質(zhì)上還是為了增強(qiáng)消費者的購物體驗，讓消費者不用集中在一段時間消費，同時倉配的壓力也會減輕，利于“雙11”的購物體驗。

京東集團(tuán)CMO兼京東商城輪值CEO徐雷在啟動儀式中表示，曾經(jīng)消費者通過“多快好省”認(rèn)識了京東，但隨著新消費結(jié)構(gòu)升級，消費者的高質(zhì)量消費需求已然成為了供應(yīng)鏈的核心因素，曾經(jīng)的“多快好省”如今只是京東的基礎(chǔ)體驗，今年京東提出了“好物好玩，上京東”的口號。

同時，作為阿里巴巴信息服務(wù)旗艦應(yīng)用，UC此次參與天貓“雙11”更為深入全面，從福利、玩法和內(nèi)容三個方面，充分發(fā)揮覆蓋全民用戶的觸達(dá)能力，以及內(nèi)容與電商融合營造品質(zhì)生活，推動消費升級的商業(yè)能量。以及讓消費者離著品質(zhì)服務(wù)更近，也是蘇寧全民嘉年華服務(wù)中的一大亮點。

“雙11”前，蘇寧幫客首家社區(qū)店落地南京，為周邊居民提供維修、家電清洗、家政保潔、洗衣、家居改造等各種生活所需服務(wù)。周邊3～5公里的的消費者，可享受到幫客家打造的“321”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即3分鐘響應(yīng)、2小時上門、1小時完成服務(wù)。

唯品會客服中心充分做好大促部署工作，確保在業(yè)務(wù)高峰期接通率及保證客戶購物體驗。通過售后服務(wù)機(jī)器人，利用自助菜單及廣告欄投放活動信息、熱點問題，為客戶實時解決活動咨詢及售后問題，從前端解決部分問題緩解入線壓力，全面保障“雙11”期間良好的售前及售后服務(wù)品質(zhì)。

亮點五：“雙11”全球買全球賣

曹磊認(rèn)為，這一愿景的實現(xiàn)得益于穩(wěn)健的“基礎(chǔ)設(shè)施“建設(shè)。從“全球買、全球賣”全球零售體系升級，到“全球運、全球付”產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施升級，再到“全球游”服務(wù)體驗升級，天貓“雙11”正在朝著服務(wù)全球20億消費者的目標(biāo)不斷演進(jìn)迭代。

無論國內(nèi)還是國外用戶，2018年天貓“雙11”都將體驗到“足不出戶，購遍全球”的快樂，全球品質(zhì)好貨通過阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的“全球買、全球賣、全球付、全球運和全球游”，能夠在全球范圍內(nèi)高效流動，真正變成一個地球村，緣于阿里巴巴過去幾年在全球范圍內(nèi)加速布局?jǐn)?shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施能力。曹磊表示。

據(jù)曹磊預(yù)測：在電商尤其是每年“雙11”“倒逼”之下，也對配套物流體系提出來更高挑戰(zhàn)，很大程度上帶動了包括全球供應(yīng)鏈與國際物流、生鮮冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)、同城即時配送、農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)體系、同城貨運共享物流、電商倉配外包、智能倉儲自動化和智能快遞柜等在內(nèi)的物流產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

2018年的天貓“雙11”，除天貓國際、天貓海外、速賣通之外，Lazada等跨境與海外電商平臺，將讓海外200多個國家和地區(qū)進(jìn)入“包郵區(qū)”，共同參與天貓“雙11”，覆蓋全球每一個時區(qū)。同時10月菜鳥宣布，將在天貓“雙11”期間推出“千柜出?！?，屆時將有千組集裝箱滿載萬噸包裹航向中國臺灣、新加坡、馬來西亞以及澳大利亞等地，在短時間內(nèi)即可穿越太平洋，送達(dá)全部商品。

同時，京東物流正在全力搭建全球智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)（GSSC），在全球范圍內(nèi)進(jìn)行采購、生產(chǎn)、設(shè)計、物流等全鏈條的優(yōu)化，依靠技術(shù)和模式創(chuàng)新貫通商流、物流、資金流和信息流等，攜手更多伙伴重構(gòu)全球供應(yīng)鏈，提升整個社會的供應(yīng)鏈效率，節(jié)約供應(yīng)鏈成本，將社會化的物流成本降到5%以內(nèi)。

對于生鮮食品，蘇寧堅持采取原產(chǎn)地直采模式，擁有龐大的買手團(tuán)隊，在國內(nèi)外的各個地區(qū)為消費者搜羅最鮮美的生鮮好貨。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧目前已在全國各地建立超過30個直采種植基地；8個國家及地區(qū)實現(xiàn)海外直采，從首爾到米蘭，只有買手去過當(dāng)?shù)靥K寧才敢在平臺上售賣。

唯品會西南物流中心已經(jīng)建成了全球最大蜂巢全自動集貨緩存系統(tǒng)，共5個分區(qū)，每個分區(qū)5 500平方米，合計2.75萬平方米，總計52個巷道的貨到人系統(tǒng)，配置近1萬多個貨位、百余臺巷道穿梭車，存儲能力為42萬個料箱，出入倉峰值可以達(dá)到53 000料箱/小時，還有6個巷道的緩存系統(tǒng)，緩存能力為9 000個料箱，提高空間利用率，集貨面積節(jié)省約70 %，整個集貨環(huán)節(jié)實現(xiàn)無人化作業(yè)。