消費(fèi)升級(jí)下探 結(jié)構(gòu)調(diào)整加速

吳萌

一、2017年家電市場(chǎng)運(yùn)行情況

最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為58.8%，高于資本形成總額貢獻(xiàn)率26.7個(gè)百分點(diǎn)；新興業(yè)態(tài)保持快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)實(shí)體零售呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的商品零售額占限額以上單位消費(fèi)品零售額的比重由2016年的6.2%提高到2017年的7.9%；包括超市、百貨店、專業(yè)店等在內(nèi)的限額以上單位實(shí)體零售業(yè)態(tài)零售額比上年增長(zhǎng)8.4%，增速比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)；消費(fèi)升級(jí)類商品較快增長(zhǎng)，2017年，限額以上單位家用電器和化妝品類商品比上年分別增長(zhǎng)9.3%和13.5%，增速分別比上年提高0.6和5.2個(gè)百分點(diǎn)；80/90后消費(fèi)人群成為當(dāng)下最主要最龐大的消費(fèi)群體，年輕一代更注重品質(zhì)化、個(gè)性化、多元化，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)大潮，傾向高端家電產(chǎn)品，更能接受生活小家電這種可選型家電品類，另外，隨著技術(shù)水平的提高，更多智能、高端的家電品類將進(jìn)入我們的視野，消費(fèi)者閱歷越豐富，對(duì)新產(chǎn)品、新體驗(yàn)的需求則會(huì)越開放，其結(jié)果就是新增剛需品類的增多。

2017年的家電市場(chǎng)逐漸趨于平穩(wěn)，全年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.72萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)9.0%，從中怡康推總數(shù)據(jù)來(lái)看，彩電進(jìn)入回暖周期，得益于消費(fèi)升級(jí)以及面板價(jià)格回落，彩電零售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)4.6%，空調(diào)市場(chǎng)延續(xù)了2016年下半年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，三四級(jí)市場(chǎng)普及加速，高溫天氣助推空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)32.6%，冰洗產(chǎn)品更新?lián)Q代更加明顯（冰箱零售額增長(zhǎng)9.8%，洗衣機(jī)零售額增長(zhǎng)11.4%），多門十字、五門冰箱、變頻滾筒等成為今年冰洗市場(chǎng)的主調(diào)，精裝修市場(chǎng)的火爆拉動(dòng)了廚衛(wèi)產(chǎn)品的持續(xù)增長(zhǎng)，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器同比分別增長(zhǎng)12.8%、11.5%和9.7%，洗碗機(jī)作為廚房電器的明星產(chǎn)品，2017年同比大幅增長(zhǎng)119.2%，受益于消費(fèi)者收入水平的提高以及消費(fèi)升級(jí)的影響，部分小家電產(chǎn)品由前幾年的可選品逐漸成為家庭當(dāng)中的剛需品，比如吸塵器（同比增長(zhǎng)42.0%）、攪拌機(jī)（83.4%）、咖啡壺（30.9%）、空氣凈化器（35.1%）等。

分線上線下來(lái)看，2017年中怡康監(jiān)測(cè)的眾多家電品類中，近50%的家電品類實(shí)現(xiàn)雙線增長(zhǎng)，其中增長(zhǎng)較快的如空調(diào)線上線下分別增長(zhǎng)120.1%和12.6%，洗碗機(jī)分別增長(zhǎng)186.7%和89.9%，攪拌機(jī)分別增長(zhǎng)64.4%和112.2%，空氣凈化器分別增長(zhǎng)37.9%和13.0%，電烤箱分別增長(zhǎng)41.3%和24.5%，吸塵器分別增長(zhǎng)43.0%和31.8%等。

家電市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的色彩越來(lái)越濃厚，從家電產(chǎn)品均價(jià)來(lái)看，2017年可謂是漲價(jià)年，從中怡康監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)20個(gè)家電品類當(dāng)中，除榨汁機(jī)產(chǎn)品線上出現(xiàn)9.4%的下滑以外，其余產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)不同程度的上漲，如大家電中，彩電線上線下均價(jià)分別增長(zhǎng)14.5%和14.2%，冰箱線上線下分別增長(zhǎng)15.6%和13.8%，廚衛(wèi)電器中熱水器線上線下分別增長(zhǎng)4.3%和11.3%，凈水設(shè)備線上線下分別增長(zhǎng)20.4%和13.3%，生活電器方面均價(jià)增長(zhǎng)最快，尤其是線下市場(chǎng)，吸塵器、攪拌機(jī)和電烤箱分別增長(zhǎng)30.4%、71.6%和46.7%。從暢銷型號(hào)來(lái)看，新品、高端品層出不窮，2017年均價(jià)的上漲并不僅僅是單純的產(chǎn)品漲價(jià)，更是產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)者更加愿意提升自身生活品質(zhì)而更多傾向于高端產(chǎn)品的消費(fèi)。

二、2017年重點(diǎn)家電品類市場(chǎng)表現(xiàn)與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1.彩電市場(chǎng)——行業(yè)整體低迷，高端逆勢(shì)增長(zhǎng)

2017年彩電行業(yè)整體低迷，市場(chǎng)是額增量減的狀況。中怡康全渠道數(shù)據(jù)顯示，2017年彩電整體市場(chǎng)零售量為4781萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.1%。零售量同比下降主要是由于2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)彩電市場(chǎng)的透支以及2017年上半年面板價(jià)格持續(xù)上漲導(dǎo)致整機(jī)價(jià)格走高。受面板價(jià)格和高端產(chǎn)品銷量增加影響，2017年整機(jī)均價(jià)是3356元，較2016年均價(jià)上漲13.9%。整機(jī)價(jià)格上漲帶動(dòng)彩電整體市場(chǎng)零售額的增長(zhǎng)，2017年彩電整體市場(chǎng)零售額為1605億元，同比增長(zhǎng)4.2%。然而，零售額的漲幅卻遠(yuǎn)不及整機(jī)價(jià)格的漲幅。

雖然整體市場(chǎng)低迷，但高端產(chǎn)品卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。尺寸方面，根據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年，58～60吋、65吋、70英寸及以上尺寸線上、線下零售量同比均增長(zhǎng)，而55英寸以下尺寸（除32吋）的零售量同比則下降。線上32吋電視零售量同比增長(zhǎng)，主要是由于2017年各品牌低價(jià)拉動(dòng)，雙十一促銷期間小米32吋電視賣到999元的價(jià)格。各增長(zhǎng)尺寸段中漲幅最大的是70英寸及以上尺寸，線上零售量同比增長(zhǎng)293.5%，線下同比增長(zhǎng)78.0%。市場(chǎng)份額占比最大的55吋雖然線下零售量同比下降1.6%，但同比降幅低于整體市場(chǎng)水平（-18.5%）。

品類方面，2017年OLED、激光電視線上、線下零售量同比雙增長(zhǎng)，其中激光電視同比漲幅最大，線上零售量同比增長(zhǎng)452.5%，線下零售量同比增長(zhǎng)162.2%。OLED電視表現(xiàn)同樣不俗，2017年線上零售量同比增長(zhǎng)256.4%，線下零售量同比增長(zhǎng)147.3%。而液晶電視線上零售量同比增長(zhǎng)7.0%，線下零售量同比則為負(fù)增長(zhǎng)（同比下降18.8%）。液晶電視中，高端產(chǎn)品量子點(diǎn)電視的零售量同比則在線上、線下均增長(zhǎng)，線上同比增長(zhǎng)17.5%，線下同比增長(zhǎng)6.3%。

經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，科技不斷進(jìn)步，人們對(duì)于美好生活的需要在不斷變化，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求也在不斷提升，這也是2017年整體市場(chǎng)低迷的情況下，高端產(chǎn)品卻能逆勢(shì)增長(zhǎng)的主要原因。相信，2018年高端產(chǎn)品仍是引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎。

2.空調(diào)市場(chǎng)——低端萎靡，中高端市場(chǎng)開啟饕餮盛宴

據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2017年空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別為5788萬(wàn)臺(tái)和1989億元，分別同比增長(zhǎng)27.5%和32.6%。為迎合當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的需求，空調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)正在向用戶思維轉(zhuǎn)變。據(jù)中怡康線下數(shù)據(jù)顯示，2017年自清潔空調(diào)占整體空調(diào)市場(chǎng)的零售量份額達(dá)到22.7%，相比2016年，自清潔空調(diào)的市場(chǎng)份額提升了近10個(gè)百分點(diǎn)；智能空調(diào)占整體空調(diào)市場(chǎng)的零售量份額達(dá)到28.9%，相比2016年，智能空調(diào)的市場(chǎng)份額提升了9.9個(gè)百分點(diǎn)。產(chǎn)品高端化普及進(jìn)一步加深，主要表現(xiàn)在：

第一，空調(diào)成本正在上升，低價(jià)格策略難以為繼?？照{(diào)所用的原料如銅，鋼等大宗原材料，在最近1-2年價(jià)格不斷高漲；而其他成本，如所用的紙箱，安裝費(fèi)等，也在大幅漲價(jià)。在這種情況下，空調(diào)廠家為了維持盈利空間，只能進(jìn)行漲價(jià)來(lái)抵消成本壓力，這客觀造成了空調(diào)低端市場(chǎng)萎縮，中高端市場(chǎng)擴(kuò)張現(xiàn)象；

第二，空調(diào)產(chǎn)品正在結(jié)構(gòu)升級(jí)。從市場(chǎng)來(lái)看，空調(diào)的變頻化，藝術(shù)化，高能效化，智能化等趨勢(shì)尚未普及結(jié)束，尤其是高能效趨勢(shì)，2017-2018年正是普及風(fēng)口。伴隨高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的空調(diào)比例增加，中高端空調(diào)市場(chǎng)顯然會(huì)擴(kuò)張；

第三，消費(fèi)升級(jí)紅利正在綻放。在最近兩年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)紅利正在席卷各行各業(yè)，空調(diào)市場(chǎng)也不例外。在消費(fèi)升級(jí)紅利下，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的功能性提出更加嚴(yán)苛的要求，對(duì)空調(diào)品牌也更加看重，但對(duì)空調(diào)價(jià)格的敏感度正在降低。這造成兩大結(jié)果：一方面，是空調(diào)市場(chǎng)的好產(chǎn)品越來(lái)越有市場(chǎng)，即使高價(jià)也備受消費(fèi)者熱捧；另一方面，空調(diào)市場(chǎng)的品牌集中度也在快速提升，一線品牌份額大幅增加。這兩大方面促成中高端空調(diào)市場(chǎng)份額擴(kuò)張。

綜上，成本增加、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)紅利釋放促成如今空調(diào)市場(chǎng)低端萎靡，中高端市場(chǎng)擴(kuò)張的現(xiàn)象。而展望2018年，這三大因素將繼續(xù)存在，空調(diào)市場(chǎng)的中高端擴(kuò)張現(xiàn)象必然會(huì)維持下去。想要在2018年增長(zhǎng)，品牌向中高端轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

3.冰箱市場(chǎng)——高端、智能、大容積

據(jù)中怡康測(cè)算，2017年冰箱零售量/額分別為3356萬(wàn)臺(tái)和924億元，同比增長(zhǎng)3.7%和9.8%。據(jù)中怡康線下數(shù)據(jù)顯示：2017年冰箱市場(chǎng)零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)-11.4%、0.6%，十字冰箱在整體冰箱當(dāng)中的占比增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁，零售額同比增長(zhǎng)25.2%，另外其他大容積冰箱表現(xiàn)也非常突出，多門（4門）非十字冰箱零售額同比增長(zhǎng)13.5%，多門（5門）零售額同比增長(zhǎng)22.3%，行業(yè)增長(zhǎng)主要得益于房地產(chǎn)拉動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)因素的推動(dòng)。

從2017年冰箱市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，我仍然認(rèn)為2018年冰箱市場(chǎng)會(huì)具備以下幾個(gè)看點(diǎn)，首先，從結(jié)構(gòu)方面看，多門冰箱仍是市場(chǎng)的亮點(diǎn)；其次，從功能方面看，智能冰箱將是市場(chǎng)的亮點(diǎn)；最后，從行業(yè)的消費(fèi)方向看，8000元以上的中高端冰箱也將是2018年市場(chǎng)的亮點(diǎn)。

4.洗衣機(jī)市場(chǎng)——整體市場(chǎng)向好，新矛盾顯現(xiàn)

2017年的洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，其零售量增長(zhǎng)6.2%，零售額增長(zhǎng)11.4%。行業(yè)仍以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)為主要趨勢(shì)，波輪零售額同比增長(zhǎng)0.2%，滾筒同比增長(zhǎng)23.7%，滾筒零售量份額達(dá)到32.8%，零售額份額達(dá)到55.2%。在結(jié)構(gòu)升級(jí)之外，洗衣機(jī)市場(chǎng)也發(fā)生了一些新變化，形成一些新矛盾，促使廠家不得不對(duì)自己的市場(chǎng)動(dòng)作進(jìn)行調(diào)整。

（1）行業(yè)規(guī)模變化不大：廠家借行業(yè)快速發(fā)展，擴(kuò)大自身規(guī)模的情況已經(jīng)不存在。

自家電下鄉(xiāng)等一系列刺激政策過(guò)后，洗衣市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)震蕩發(fā)展階段，零售規(guī)模維持一個(gè)相對(duì)較穩(wěn)定的量。這種狀態(tài)，廠家如果仍想借助行業(yè)的快速發(fā)展，來(lái)擴(kuò)大自己規(guī)模的方式已經(jīng)不可取。廠家應(yīng)該關(guān)注的是對(duì)洗衣機(jī)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，滲透型的去擠壓其他市品牌的市場(chǎng)份額。中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在品牌格局中，TOP3品牌的零售額由2016年的58.7%上升到61.3%，而且這種份額集中的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。廠家面對(duì)兩條路，一條是即使困難，堅(jiān)持要跑下去，另一條就是市場(chǎng)份額被擠掉，被市場(chǎng)淘汰。

（2）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)明朗：廠家只依靠抓大趨勢(shì)，搶奪市場(chǎng)份額的成功機(jī)會(huì)變小。

洗衣機(jī)發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)被廣泛接受，都在大力發(fā)展?jié)L筒產(chǎn)品，大容量產(chǎn)品、變頻產(chǎn)品、智能產(chǎn)品，大有千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋之勢(shì)。各廠家都在上滾筒產(chǎn)品線，上大容量產(chǎn)品線，在洗衣機(jī)上加載WIFI模塊，這樣就帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，整體市場(chǎng)由于產(chǎn)品升級(jí)，帶來(lái)均價(jià)11.0%的同比增長(zhǎng)率，但是在相對(duì)集中的機(jī)會(huì)性產(chǎn)品上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。洗干一體滾筒洗衣機(jī)均價(jià)下滑7.4%，8.0kg及以上波輪均價(jià)下滑9.8%，9.0kg及以上滾筒均價(jià)下滑4.1%，智能波輪均價(jià)下滑3.6%，智能滾筒均價(jià)下滑1.8%。這種情況迫使廠家在抓住洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)的同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)，做差異化，強(qiáng)化產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，在相同的大趨勢(shì)中找不同，在趨勢(shì)中找突破。

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化：價(jià)格促銷越來(lái)越難，廠家需要?jiǎng)?chuàng)新提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

前期的洗衣機(jī)市場(chǎng)，廠家可以依靠自己的規(guī)模、人工效率、材料成本等建立差異相對(duì)較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是，目前的洗衣機(jī)市場(chǎng)，采用原來(lái)的方式，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)的可操作空間變小，難度變大。價(jià)格促銷，沒(méi)有最低，只有更低，使廠家的日子很難過(guò)，有的只能依靠產(chǎn)品策略，特價(jià)機(jī)損失一些，常規(guī)機(jī)補(bǔ)充一些。但是個(gè)別廠家的常規(guī)機(jī)很難能把損失的利潤(rùn)補(bǔ)充回來(lái)，因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)力不夠，常規(guī)機(jī)銷售情況不樂(lè)觀。強(qiáng)勢(shì)的廠家也在調(diào)整這種狀態(tài)，他們關(guān)注新的品類，推出新品，展示新的創(chuàng)意。比如，有的洗衣機(jī)產(chǎn)家開始關(guān)注干衣機(jī)市場(chǎng)，有的廠家推出免清洗/免污洗產(chǎn)品，有的廠家推出復(fù)式洗衣機(jī)，有的廠家應(yīng)對(duì)國(guó)家計(jì)劃生育政策，快速發(fā)展迷你洗衣機(jī)，寄希望通過(guò)創(chuàng)新提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，出現(xiàn)了新的矛盾，在這個(gè)階段，我們?cè)瓉?lái)依靠快、準(zhǔn)、狠就能獲得很好的方式，不得不發(fā)生轉(zhuǎn)變，各廠家應(yīng)該緊跟行業(yè)大勢(shì)，精細(xì)化產(chǎn)品功能，用新產(chǎn)品、新創(chuàng)意提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.廚房電器——整體廚房概念促產(chǎn)品銷售走向整體化、一體化

油煙機(jī)：中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年油煙機(jī)整體規(guī)模433億元，同比增長(zhǎng)12.8%，其中歐式和近吸式分別占整體規(guī)模的51.6%和44.2%，同比分別增長(zhǎng)8.8%和21.3%，好于11.5%的燃?xì)庠詈?.7%的熱水器。

線下市場(chǎng)方面，大風(fēng)量仍然是消費(fèi)者主要關(guān)注點(diǎn)，產(chǎn)品份額過(guò)半，受中國(guó)家庭烹飪油煙大的特點(diǎn)，歐式油煙機(jī)大風(fēng)量產(chǎn)品也逐漸增多，自動(dòng)清洗方面（包括熱熔油、熱水洗、蒸汽洗等），相關(guān)產(chǎn)品2017年市場(chǎng)份額為18.9%，較去年同期基本持平。

燃?xì)庠睿簱?jù)中怡康測(cè)算，燃?xì)庠?017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到263.6億，同比增長(zhǎng)11.5%，其中分渠道看，線下205.5億、線上58.1億，同比增長(zhǎng)分別為2.5%、61.4%。零售量方面，燃?xì)庠?017線下、線上及整體零售量分別為1608萬(wàn)臺(tái)、744萬(wàn)臺(tái)、2352萬(wàn)臺(tái)，同比分別為-7.6%、58.3%、6.4%。具體到產(chǎn)品類型，嵌入式燃?xì)庠顬槭袌?chǎng)絕對(duì)主體，2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到255.3億，零售額份額達(dá)到96.9%。線下市場(chǎng)，嵌入式燃?xì)庠罹鶅r(jià)為1619元，較同期提升9.6%，同時(shí)由于產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，線下整體均價(jià)達(dá)到1545元，較同期提升11.0%。線上燃?xì)庠罹鶅r(jià)也呈現(xiàn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，均價(jià)提升2.3%至783元。

熱水器：2017年熱水器（燃?xì)鉄崴鳌㈦妰?chǔ)水熱水器）總規(guī)模實(shí)現(xiàn)668億元，4008萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)分別為9.7%和4.2%，市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)。分產(chǎn)品來(lái)看，燃?xì)鉄崴髟鲩L(zhǎng)勢(shì)頭略好于電儲(chǔ)水熱水器。燃?xì)鉄崴?601萬(wàn)臺(tái)，344.3億元，同比增長(zhǎng)分別為4.9%和13.9%；電儲(chǔ)水熱水器2287萬(wàn)臺(tái)，302.4億元，同比增長(zhǎng)分別為3.9%和6.4%。

分渠道來(lái)看，線上線下均實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，線上增長(zhǎng)明顯快于線下。熱水器線上零售額增長(zhǎng)47.0%，線下增長(zhǎng)0.3%。

分產(chǎn)品來(lái)看，燃?xì)鉄崴骶€上、線下零售額同比增長(zhǎng)分別為50%和7.7%；電儲(chǔ)水熱水器線上、線下零售額同比增長(zhǎng)分別為48%和-2.2%。

嵌入式產(chǎn)品：2017年，全年嵌入式整體市場(chǎng)規(guī)模為65.7億元，銷售114.3萬(wàn)臺(tái)；全年零售額同比增速為38%，對(duì)比去年增速下滑30個(gè)百分點(diǎn)。其中，嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式一體機(jī)的零售規(guī)模分別為5.3億元、27.3億元、 24.4億元、8.7億元；同比增速分別為27.4、20.0%、34.7%、239.5%。除了嵌入式一體機(jī)增速保持著高速增長(zhǎng)，嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐都有較大下降幅度。而從全年的品類銷售節(jié)奏中，也可以發(fā)現(xiàn)雙線市場(chǎng)的不同點(diǎn)。

（1）嵌入式市場(chǎng)現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，嵌蒸反超嵌烤；一體機(jī)增速一路領(lǐng)跑

縱觀線下市場(chǎng)各個(gè)品類的銷售節(jié)奏，主要都是3、4、9、10、11月是較高峰，可以說(shuō)全年的銷售節(jié)奏越來(lái)越平緩，每月都有大型的促銷活動(dòng)。品類主要是嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐，值得一提的是8月份，可以說(shuō)是嵌入式市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，嵌入式蒸汽爐單月市場(chǎng)規(guī)模、增速都領(lǐng)先嵌入式電烤箱，持續(xù)到12月份，線下市場(chǎng)“蒸”更走俏了。

（2）一體機(jī)雙十一單周規(guī)模緊追嵌烤，增長(zhǎng)非?？?/p>

線上市場(chǎng)，和線下一致，嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐是主要品類；主要的銷售高峰在618、818、雙十一；值得注意的是，嵌入式一體機(jī)線上增長(zhǎng)非常好，但單周的銷售規(guī)模基本低于嵌入式電烤箱，部分月份超過(guò)嵌入式蒸汽爐，而在雙十一期間，規(guī)模超過(guò)嵌入式蒸汽爐，緊追嵌入式電烤箱（0.83億元）的規(guī)模，達(dá)到0.77億元?？梢娗度胧揭惑w機(jī)線上市場(chǎng)的爆發(fā)力。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在布局嵌入式產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，對(duì)嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式一體機(jī)，這幾個(gè)品類都需要抓，但需要對(duì)渠道有所側(cè)重，在線下市場(chǎng)需著重針對(duì)“蒸”概念；線上市場(chǎng)需注重“一體機(jī)”推廣。

（3）2017年廚電套餐市場(chǎng)狀況

隨著近幾年整體廚房概念的興起，廚房電器也在走向整體化、一體化，而在銷售端的體現(xiàn)就是廚房電器產(chǎn)品的套餐化銷售。目前所有的廚電企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，都在推出自己的套細(xì)化產(chǎn)品，從而形成了套餐產(chǎn)品的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

在分析總結(jié)套餐市場(chǎng)之前，需要說(shuō)明一點(diǎn)，由于廚電企業(yè)與各類渠道商在產(chǎn)品的SKU碼上的合作對(duì)接上各有不同，在此分析能在銷售系統(tǒng)中錄入為套餐的數(shù)據(jù)。根據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)，廚電套餐主要分為四類，分別是煙灶、煙灶消、煙灶熱、煙灶消熱等。

①雙線略有差異，整體上以煙灶套餐為主

煙灶、煙灶熱、煙灶消、煙灶消熱這四類在線下市場(chǎng)的零售額占比分別為96.7%、2.5%、0.7%、0.1%，在線上市場(chǎng)的零售額占比分別為86.7%、3.5%、9.1%、0.6%。從比重?cái)?shù)據(jù)上看，雙線均以煙灶套餐為主，尤其是線下市場(chǎng)；線上市場(chǎng)三件套及以上的比重相對(duì)較高，其中有近一成的煙灶消市場(chǎng)，同時(shí)煙灶熱的比重也比線下要高。

②雙線套餐均價(jià)差在20%以上

廚電產(chǎn)品在雙線的經(jīng)營(yíng)策略不同，產(chǎn)品投放的差異也導(dǎo)致了銷售端的價(jià)格不同，落地到套餐的情況也不例外。整體套餐在線上、線下的均價(jià)分別為3433元、5207元，整體套餐雙線價(jià)差接近2000元，線上只有線下價(jià)格的66%。再細(xì)化到套餐分類，煙灶、煙灶熱、煙灶消、煙灶消熱這四類套餐在線上的均價(jià)分別為3305元、3934元、4878元、5187元，線下對(duì)應(yīng)的均價(jià)為5191元、5440元、6337元、9305元，這四類線上均價(jià)/線下均價(jià)的比例分別為64%、72%、77%、56%，可以看出煙灶消熱四件套的雙線價(jià)差最大，煙灶消的價(jià)差最小；同時(shí)，橫向?qū)Ρ?，可以看出雙線煙灶消套餐的均價(jià)均高于煙灶熱套餐的均價(jià)，可見在三件套的選擇配比上，消毒柜產(chǎn)品要比熱水器價(jià)格帶動(dòng)性高些。

同時(shí)結(jié)合今年互聯(lián)網(wǎng)品牌云米推出的2999元煙灶套餐進(jìn)行定位分析，可以看到云米套餐價(jià)格低于線上煙灶套餐的行業(yè)均價(jià)，僅為線上煙灶套餐均價(jià)的87%，為線下煙灶套餐均價(jià)的57%。這個(gè)價(jià)格相對(duì)來(lái)講極具殺傷力。

③雙線灶具多選鋼化玻璃材質(zhì)，煙機(jī)選擇雙線有差異

雙線市場(chǎng)主要為煙灶套餐組合，現(xiàn)在就煙灶套餐進(jìn)行分析。吸油煙機(jī)產(chǎn)品類型分為中式、歐式、近吸式，燃?xì)庠蠲姘宀馁|(zhì)主要有不銹鋼、鋼化玻璃，那煙灶套餐的類型組合就有六種組合，那么這六種組合受歡迎程度是有明顯差異的，線下市場(chǎng)按照零售量份額降序前三的套餐組合類型分別為歐式煙機(jī)&鋼化玻璃燃?xì)庠?9.1%、近吸式煙機(jī)&鋼化玻璃燃?xì)庠?8.2%、歐式煙機(jī)&不銹鋼燃?xì)庠?2.1%，線上市場(chǎng)按照零售量份額降序前三的套餐組合類型分別為近吸式煙機(jī)&鋼化玻璃燃?xì)庠?8.8%、歐式煙機(jī)&鋼化玻璃燃?xì)庠?8.0%、歐式煙機(jī)&不銹鋼燃?xì)庠?2.6%，由此可見，雙線在煙灶套餐類型選擇上還有一定的差異。在整體上，燃?xì)庠町a(chǎn)品的選擇上，鋼化玻璃燃?xì)庠畹谋戎卦?0%左右，而吸油煙機(jī)的選擇上線上更傾向于近吸式煙機(jī)，線下更傾向于歐式煙機(jī)，這和雙線吸油煙機(jī)整體市場(chǎng)的差別是一致的。

6.生活品類——可選型家電邁向剛需型家電

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的不僅僅是升級(jí)換代，更重要的是奠定了可選型家電進(jìn)入家庭剛需大軍的基礎(chǔ)，例如吸塵器、空氣凈化器、攪拌機(jī)等，都極有可能成為家庭必需品。

（1）電飯煲——消費(fèi)趨勢(shì)向“品質(zhì)型”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

2017年電飯煲整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2017年電飯煲市場(chǎng)規(guī)模為5115萬(wàn)臺(tái)，171.0億元，零售量同比增長(zhǎng)0.5%，零售額同比增長(zhǎng)5.1%。其中線下渠道市場(chǎng)萎縮較大，零售量、零售額同比分別下降18.3%、7.8%，2017年線上市場(chǎng)零售量、零售額同比分別增長(zhǎng)30.6%、40.3%。

由IH帶動(dòng)的升級(jí)步伐放緩：2015年IH產(chǎn)品零售額同比增長(zhǎng)54.4%，整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)13.7%，2016年IH同比增長(zhǎng)40.2%，整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)8.8%，2017年IH同比增長(zhǎng)17.5%，整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.1%。

（2）吸塵器——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整初具雛形

從中怡康推總數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年，吸塵器線上市場(chǎng)零售額份額占到整體市場(chǎng)的70%以上，同比增長(zhǎng)46.0%，零售量份額則占比更高，在85%以上，同比增長(zhǎng)30.4%，但相比2016年70%左右的增長(zhǎng)速度而言，則有所放緩；相反，2017年吸塵器線下市場(chǎng)則出現(xiàn)則觸底反彈的跡象，線下零售額增速達(dá)到31.8%以上，遠(yuǎn)高于2016年14.4%的增速，線下零售量同比增長(zhǎng)1.1%。

2017年線下市場(chǎng)方面，吸塵器市場(chǎng)中臥式吸塵器零售量占49.0%，下降14.5個(gè)百分點(diǎn)，立式零售量份額占12.5%，相比上升4.5個(gè)百分點(diǎn)，機(jī)器人和除螨儀上升幅度較小，份額占比分別為13.2%，4.3%。

（3）水料生活小電2017年市場(chǎng)盤點(diǎn)

①替代效應(yīng)下的增幅反差——代表產(chǎn)品攪拌機(jī)/豆?jié){機(jī)/榨汁機(jī)

破壁料理機(jī)的火熱帶動(dòng)攪拌機(jī)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，2017年攪拌機(jī)成為生活小電所有品類中“跑得最快”的產(chǎn)品，其零售額同比增長(zhǎng)83.3%，位居規(guī)模增長(zhǎng)首位。與此形成對(duì)比，由于料理機(jī)在功能上可替代榨汁和豆?jié){機(jī)，使其后者市場(chǎng)容量持續(xù)萎縮，2017年榨汁機(jī)和豆?jié){機(jī)零售額同比減幅分別為26.5%、10.5%。

②線上線下兩重天——代表產(chǎn)品豆?jié){機(jī)/煮水系列

2016年受“毒水壺”烏龍事件影響，以茶壺式為代表的煮水產(chǎn)品迎來(lái)短暫的更新?lián)Q代，此事件也影響了本年煮水產(chǎn)品線下市場(chǎng)的增長(zhǎng)，2017年煮水線下市場(chǎng)額同比減幅7.5%；相比線下市場(chǎng)的萎靡，電商平臺(tái)卻增長(zhǎng)有序，與去年相比電商額同比增長(zhǎng)36.3%，電商穩(wěn)增的同時(shí)也拉動(dòng)了煮水整體市場(chǎng)的小幅提高。與煮水市場(chǎng)相似，豆?jié){機(jī)也是依靠電商拉動(dòng)需求，雖然產(chǎn)品方面受到料理機(jī)的沖擊，但是隨著豆?jié){機(jī)在免濾、時(shí)間及溫度雙預(yù)約等方面的升級(jí)，豆?jié){機(jī)在功能上也有所拓展，此外，豆?jié){機(jī)整體市場(chǎng)在今年電商量額占比首次突破整體市場(chǎng)的50%，因此在電商平臺(tái)也迎來(lái)了市場(chǎng)的春天，2017年電商市場(chǎng)豆?jié){機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)23.0%。

③產(chǎn)品升級(jí)明顯——代表產(chǎn)品破壁料理機(jī)/養(yǎng)生壺

2017年破壁料理機(jī)的關(guān)鍵詞更為豐富，真空、變頻、預(yù)約、wifi食譜、燜香防溢等等，今年上市的新品皆引領(lǐng)市場(chǎng)向高端延伸。養(yǎng)生壺方面，帶有隔水燉功能的養(yǎng)生壺占比逐漸走高，電商隔水燉額占比為30.1%、線下為21.0%，隔水燉產(chǎn)品的溢價(jià)較高，因此也帶動(dòng)了養(yǎng)生壺整體市場(chǎng)的均價(jià)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)已成為均價(jià)提高的主旋律。

④電商節(jié)點(diǎn)貢獻(xiàn)突出——全品類

電商人造節(jié)點(diǎn)日漸成熟，大有將商業(yè)秀進(jìn)行到底的節(jié)奏，其中具有代表性的“6.18”、“雙11”、“雙12”在全年的業(yè)績(jī)中有著重要的貢獻(xiàn)，在攪拌機(jī)市場(chǎng)三大節(jié)點(diǎn)貢獻(xiàn)了17.2%的占比，豆?jié){機(jī)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了19.6%的占比，榨汁機(jī)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了16.8%的占比，煮水市場(chǎng)則貢獻(xiàn)了15.3%的占比，以上市場(chǎng)中“雙11”節(jié)點(diǎn)銷量均為全年最高。

三、家電市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

在橫向方面，家電產(chǎn)品品類趨增，呈現(xiàn)多樣化，不斷滿足消費(fèi)者多元、個(gè)性的市場(chǎng)需求。不管是逐漸興起的各類西式小家電，還是因環(huán)境問(wèn)題而日益火爆的環(huán)境改善類產(chǎn)品，都開始從小眾走向大眾，從高端走下“神壇”。加強(qiáng)高端技術(shù)普及，從而提升基本服務(wù)底線，緩解家電供給市場(chǎng)的不平衡。在新階段，家電行業(yè)或?qū)⑾破鹨杂脩粜枨鬄榛鶞?zhǔn)，持續(xù)高漲的科技創(chuàng)新熱潮。

中怡康預(yù)計(jì)2018年家電市場(chǎng)將繼續(xù)穩(wěn)中向好，其中彩電預(yù)計(jì)達(dá)到1625億元，同比增長(zhǎng)1.3%，空調(diào)微降5%，達(dá)到1889億元，冰洗分別為963億元和751億元，同比分別增長(zhǎng)4.2和9.9%，洗碗機(jī)、攪拌機(jī)等將成為2018年增長(zhǎng)最快的品類。

品質(zhì)生活驅(qū)動(dòng)家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)。首先，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，推動(dòng)高端品質(zhì)化產(chǎn)品需求；其次，新型消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變，健康類、舒適類市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)容；第三，城鎮(zhèn)化建設(shè)帶動(dòng)消費(fèi)需求，三四級(jí)市場(chǎng)后勁足；第四，環(huán)保政策指導(dǎo)下，全裝修渠道及煤改電/氣關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將爆發(fā)；最后，線上線下零售融合探索進(jìn)一步深化，推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。