基于微信朋友圈的微商發(fā)展探析

單桂娟

摘 要：借助微信龐大的用戶基礎，朋友圈使用率呈逐年遞增趨勢，微商抓住這一契機，迅速搶占微信朋友圈市場。微商進入了野蠻生長階段，但行業(yè)繁榮的背后也帶來了很多問題，本文旨在分析微商火熱現(xiàn)象的背后，分析朋友圈微商經營過程的問題及成因，并給出相應的對策建議。

關鍵詞：朋友圈 微商 問題

中圖分類號：724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（a）-162-02

1 相關概念的界定及概述

1.1 朋友圈

朋友圈是微信版本升級到4.0后于2012年4月19日新增的一項社交功能，用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字、圖片、小視頻，同時也可通過第三方平臺將文章或視頻分享到朋友圈。用戶可以對好友發(fā)布的內容進行“評論”或“點贊”，用戶只能看相同好友的評論或贊。最初用戶使用朋友圈主要是為了了解親人、朋友的現(xiàn)狀，拉近和朋友的關系，滿足自己的社交需求。據CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示從開放朋友圈功能以來，微信朋友圈的使用率呈逐年遞增趨勢，截至2017年12月，微信朋友圈使用率高達87.3%，如此龐大的受眾為微商提供了廣闊的市場，加之傳播上點對點、低成本、溝通及時，互動性強等特點使得朋友圈成為了微商產品推廣的重要手段和工具。

1.2 微商

提到微商，人們首先想到的是微信朋友圈賣產品的人群。到底什么是微商呢？關于微商目前并沒有統(tǒng)一的定義。有人把微商局限于微信電商，有人認為通過手機等移動終端開店并完成網絡購物模式的電商就是微商，也有人把利用微信公眾號從事交易的商家稱為微商。百度百科是這樣解釋的：微商是一種新型電商，指的是通過社會化媒體進行商品交易的企業(yè)或個人，按照模式的不同可以分為兩種：一種是通過微信公眾號經營的B2C微商；另一種是基于朋友圈經營的C2C微商。本文所研究的是基于朋友圈經營的C2C微商。

2 微信朋友圈微商的產生與發(fā)展

2018年6月19日，央視報道：微商首次納入電商法，《電子商務法（草案）》明確規(guī)定微商屬于電子商務經營者，從此明確了微商的法律屬性。微商源于2013年的微信朋友圈，發(fā)展于2014年，爆于2015年。自2015年以來，央視報道的多起關于微商的負面新聞，讓很多人談“微”色變。2016年是微商重塑的一年，有數(shù)據顯示，2016年微商從業(yè)者已經達到3000萬人，品牌銷售額達5000億元并首次獲得了央視的認可。2017微商品牌銷售額達到8000多億元，央視首次正面報道微商行業(yè)，2018年更是有望突破10000億。

微商最開始給人的印象就是朋友圈賣面膜、化妝品的，如今的朋友圈各種吃的、穿的、用的琳瑯滿目，而且國內國外的都有，給我們的生活帶來了很大的便利性。同時在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召下，越來越多的人加入到了微商的大潮中，微商步入了野蠻生長階段。

3 微信朋友圈微商營銷過程中存在的問題

微商的蓬勃發(fā)展在帶給我們便利的同時，也帶來了很多問題。

3.1 頻繁發(fā)圈，影響朋友關系和產品銷售

如今打開朋友圈，顯示的不再只是朋友的日常動態(tài)，而是各類化妝品、衣服的商品廣告，昔日的朋友圈已失去了原本的意味，成了廣告圈。據了解微商通常會每天多次進行消息的推送，新人通常被要求每天發(fā)8條以上的朋友圈，為的是讓大家知道你在做微商。雖然要求必發(fā)生活動態(tài)，但頻繁的發(fā)圈只會讓朋友厭煩而屏蔽或刪除好友。因為絕對大部分關注朋友圈的用戶是為了了解親人、朋友的近況，滿足自己的社交需求。頻繁的發(fā)圈只會讓微商從業(yè)者的經營活動無法進行下去。據調查顯示，僅6%的微商的經營活動能維持3個月以上，這說明暴力刷屏對于產品品牌形象的打造和微信好友關系的維護造成了嚴重的傷害。

3.2 軟文缺乏新意，宣傳手段低劣

許多微商在朋友圈中發(fā)布軟文時，只是一味復制上級代理的內容或頻繁介紹產品的性能，由于只是機械的復制和介紹內容，缺乏新意，使朋友圈乏味、無趣。此外在宣傳上為了爭取更多客戶，一些微商不惜采用虛假的宣傳方式來招攬客戶，如通過“微信多開”“微信對話生成器”“支付寶轉賬截圖器”等軟件營造出商品熱銷的假象，欺騙不知情的消費者。甚至部分微商利用恐嚇或者道德綁架的方式發(fā)布軟文借勢推銷自己的產品。例如在朋友圈里會看到一些諸如“不轉會如何如何”之類的話題，就算用戶被迫轉發(fā)了，體驗也不會很好，最終反感以致屏蔽或刪除好友。此種方式不僅嚴重影響了好友的關系，也影響了產品銷售。

3.3 假冒偽劣產品盛行，消費者維權難

由于相關法律法規(guī)不夠完善，監(jiān)管力度不夠，部分不法微商利用這一漏洞，制造虛假質檢文件及相關證明，銷售偽劣商品，有的甚至生產或銷售違禁物品。加上微信朋友圈的私密性，信息只有共同好友才可見，導致監(jiān)管部門的監(jiān)管難度加大。一旦商品質量出現(xiàn)問題，據相關規(guī)定：只要微信朋友圈的商品交易發(fā)生品質問題或拒絕履行等消費問題，如果銷售者沒有明確且固定的經營場地，將無法進行消費維權的追溯，管理機構也無法對違規(guī)商家進行處理，因此造成了消費者維權難的現(xiàn)象。不僅損害了用戶利益，也擾亂了社會經濟秩序。

3.4 用戶隱私安全問題

每當接到一些產品推銷的電話，對方總能準確說出你的名字、地址，我們總是很好奇：他們是怎樣獲取這些信息的？其實經常在看朋友圈的不經意間我們就把自己的信息泄露出去了。比如朋友圈的“2元拼團買兩盒進口藍莓，還包郵！這些的拼團活動，看似撿了一個大便宜，其實是商家在零成本竊取我們的個人信息。還有“付運費可免費領取大牌商品”，雖然能收到商品，但這些所謂的大牌、明星同款實為地攤貨，價值比運費還低。信息泄露還包括朋友圈的轉發(fā)，點贊等。其實都是商家利用大家貪小便宜的心理來獲取我們的信息從中獲取利潤，或進行信息倒賣，或為以后的騙局做準備。

3.5 傳銷風險高

因微商與傳銷有入門費、發(fā)展下線這些共同問題，導致部分不法微商利用這些共同點模糊用戶意識，進行非法傳銷活動。但就入門費而言，傳銷入門費數(shù)額較大，無真實產品或產品價值與價格嚴重不符，而微商入門費比較少，入門時，按照不同的級別對應不同的價格進貨，交錢后除了給相應的產品還要授權才能銷售這些產品。就發(fā)展下線而言，傳銷賺錢的基礎來自于靠騙人、拉人頭賺錢，而微商是發(fā)展代理幫助賣貨。另外傳銷不存在囤貨問題，只是讓你拼命發(fā)展下線。 而微商一般是囤貨自己賣，但不乏一些不良微商鼓勵下級代理大量囤貨，為了給代理信心，甚至找買手或用小號的形式去買自己代理的貨，鼓勵代理拿更多的錢升級囤更多的貨。因此，微商發(fā)展面臨的傳銷風險令人擔憂。

4 微信朋友圈微商營銷建議

4.1 以用戶為中心、關系營銷

暴利刷屏的推銷行為只會招來微信好友的反感，即使再好的朋友也會厭煩，可能礙于面子不好意思屏蔽，但不利于朋友關系。朋友圈廣告的首要任務就是找到用戶的真正興趣和習慣特征，微商在推送朋友圈信息時，要把握發(fā)圈的時機，根據用戶特征適時適量地差異化發(fā)圈，因不同用戶的興趣愛好和作息時間不同，適度差異化地發(fā)圈能夠減輕用戶的不滿意程度。一般情況下，微商選擇在人們晚上休息之前的時段發(fā)圈比較合適，因為比較放松。

另外，微商的客戶大部分源于朋友，在發(fā)圈時微商必須學會與用戶進行平等對話，以非正式和幽默的語言來增加彼此的親密度，維持良好關系。在銷售過程中要主打服務牌，通過良好的銷售服務和售后服務，提高用戶消費體驗，提升商家信任度。在日常生活中還要重視朋友圈人際關系和情面的經營，更好地進行關系營銷。

4.2 豐富朋友圈軟文內容和形式，提高用戶體驗

在形式上，基于熟人社交的朋友圈，微商首先要做的就是好好包裝自己的朋友圈，微信的名字最好用真名，給人真實的感覺。微信頭像最好選取本人陽光、職業(yè)的圖片，給人良好印象。朋友圈封面選擇那種能給人視覺上沖擊感并能說明產品信息的圖片。個性簽名要做到通俗易懂，讓人一看知道你是銷售什么產品。

在內容上，微商可以采取文字、圖片、視頻、鏈接、點贊送產品等方式吸引微信好友的注意，但一定要堅持“內容為王”的原則。微商可以通過熱點人物、熱點事件、熱點話題和發(fā)生在自己身邊的真人真事引爆自己的朋友圈。2015年9月24日，格力電器董事長董明珠親自出演的、圍繞著“讓世界愛上中國造”這個主題的朋友圈廣告引發(fā)了一輪刷屏效應。該條廣告中格力2016年主推的四大新品一一亮相。大家對董事長親自代言的態(tài)度褒貶不一，但不管怎么樣，只要引起話題討論，就在某種程度上達到了宣傳產品的目的。另外，微商在做好內容的同時，不能缺少一個好的標題，一個具有吸引力的標題才能讓用戶有看內容的沖動。比如OPPO 2016春節(jié)前以“至美一拍，記錄看得見的幸?！薄?/p>

4.3 行業(yè)從不規(guī)范到逐步程序化

微商最大的亂象就是誠信引發(fā)的質量問題、售后問題，因此行業(yè)協(xié)會有必要建立自己的行業(yè)規(guī)范以約束商家的行為。另外，需推進朋友圈微商行業(yè)秩序化發(fā)展，行業(yè)秩序化主要是形成行業(yè)自制的規(guī)范用來推進微商行業(yè)的自我管理和產業(yè)化發(fā)展。對此，國家一方面要加強立法以規(guī)范朋友圈微商主體；另一方面要放權給市場主體進行自我管理和自我修正，與此同時行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮主體作用，根據行業(yè)特點和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀制定相關的行業(yè)準則和標準。除此之外，還應制定相關的獎懲措施，監(jiān)督和激勵微商規(guī)?；?、產業(yè)化、正規(guī)化發(fā)展。

4.4 第三方平臺加強技術規(guī)范、保護用戶隱私

首先，由微信平臺提供技術支撐，比如采取關鍵詞過濾、追蹤圖片來源的方式。同時微信平臺應制定出具體的規(guī)章制度來處罰發(fā)布虛假廣告的微商，對經舉報的經查證屬實后給予短期封號處理，情節(jié)嚴重者給予永久封號的處罰。對產品退貨難的問題，微信平臺在接到舉報時可像淘寶平臺一樣建立“投訴管理”服務機制，在處理買賣雙方關系的同時也能受理層級代理之間的投訴；其次，設置授信額度，推行保證金制度。在產生交易糾紛時，也可效仿淘寶平臺的做法，若商家拒絕賠付，微信平臺可以用預存的保證金進行賠付，事后統(tǒng)一計入征信系統(tǒng)。

4.5 針對微商進行立法

2018年6月19日，《電子商務法（草案）》第三次提交全國人大常委會審議。草案擬將微商納入法律監(jiān)管范圍。我國電商行業(yè)一直保持著快速發(fā)展的態(tài)勢，但法律的相對穩(wěn)定性和滯后性使微商在立法方面幾乎空白，微商是微傳播時代的產物，微商發(fā)展的法律困境實際上就是微商的快速發(fā)展與滯后的微商立法之間的矛盾。隨著微商隊伍的日益龐大，不論是微商群體還是消費者都要求有國家法律的有力保障，所以加快微商的立法是當務之急。為了讓微商有序發(fā)展，就立法完善而言，一方面要制定統(tǒng)一的電子商務法，對微商的法律主體、法律性質進行明確界定，將微商納人電商法的規(guī)范對象；另一方面要完善與微商經營密切相關的單行法律、法規(guī)。

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