京東首推自有品牌“京造”電商巨頭紛紛“卡位”精選電商風口

余思敏

近日，京東商城悄悄上架了自有品牌“京造官方旗艦店”，這也是京東商城首次嘗試精選電商聯(lián)合中國制造業(yè)的平臺，目前從整個產(chǎn)品邏輯上來看，京東京造和網(wǎng)易嚴選、米家有品十分類似，都是通過嚴格的品質(zhì)把控，給消費者帶來的物美價廉的商品。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心不完全統(tǒng)計顯示，目前已有包括網(wǎng)易嚴選、小米米家有品、淘寶心選、當當優(yōu)品、必要商城、蜜芽兔頭媽媽甄選、京東京造等采用ODM模式的精品電商。此外，包括順豐、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、聚美優(yōu)品等在內(nèi)跨境進口電商平臺，則也紛紛上線了類似的優(yōu)選、精選頻道。精品電商模式，儼然成了電商平臺巨頭、垂直電商和跨境進口電商追逐的一大新“風口”。

何為ODM、OEM

ODM：即原始設(shè)計制造商模式，是指由制造商設(shè)計出某產(chǎn)品后，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來生產(chǎn)。若無特殊協(xié)議，在ODM模式中，產(chǎn)品的外觀、面料、尺寸等權(quán)益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個品牌方。

OEM：“原始設(shè)備制造商”，也就是我們平常說的“代加工”品牌持有人A不管生產(chǎn)，只管設(shè)計和研發(fā)，牢牢掌握一手的核心技術(shù)，找B制造商生產(chǎn)之后，自己又低價把產(chǎn)品買斷，然后貼上自己的品牌商標之后再高價賣出。

精選模式為何如此火爆

原因一：消費升級“倒逼”

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，在“雙十一”走入第9個年頭的時候，單純的“拼價格”這招已經(jīng)不管用了。消費升級的時代大背景下，新中等收入群體逐漸崛起成為市場主力，他們不盲目品牌崇拜，不再只單單關(guān)注產(chǎn)品的價格，喜愛有品質(zhì)、品位的商品，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價，而精選電商模式的出現(xiàn)，正是滿足了該類人群的需求，這給了這類電商孵化的土壤，滿足了愿意為高品質(zhì)生活支付一定溢價的消費群體的消費需求。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心預測：誕生于2016年4月的網(wǎng)易嚴選，在過去2017年實現(xiàn)的商品交易總額在70～90億元人民幣之間，注冊用戶數(shù)在7000萬～9000萬人之間。

從本質(zhì)上來看，馬云的新零售和丁磊的新消費都是從商家和用戶出發(fā)所進行的消費升級下電商新邏輯的謀篇布局。不同的是，新零售更加重視人貨場的重構(gòu)，解決的是流量和商品流通效率的問題，聚焦點在供給端；而新消費則更加重視用戶購買商品過程中的幸福感問題，讓商品真正回歸真（正品）善（良好的體驗）美（格調(diào)、品位），聚焦點在需求端。從某種意義上來講，馬云和丁磊有關(guān)用戶消費升級的看法將會取代當前的平臺模式和自營的“兩元論”。

無疑，新零售與新消費分別從供給與需求2個方向?qū)厮軜I(yè)已形成的商業(yè)模式，通過2個方向的共同作用將人們的生活帶入到一個全新的發(fā)展階段。2種模式對于行業(yè)的影響將會成為未來一段時間行業(yè)討論的重點，其引發(fā)的全新討論或許將會上演。

此前作為“半路出家”的電商人丁磊也曾指出，“所有零售形式的演變，不論從服務(wù)、銷售、還是陳列方式，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點”。“消費的1.0，解決的是讓商品豐富，種類齊全，讓用戶隨時隨地，找得到、買得到商品。而消費的2.0，核心訴求就是讓消費者買的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環(huán)保健康”。

中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學院商學院院長劉俊斌教授認為精選電商模式的產(chǎn)生有實際市場因素，首先，從2010年天貓商城以來，甚至更早時期市場已經(jīng)進入“物美價廉”的時代；其次，新中產(chǎn)階級隊伍的壯大，成為其消費主體，為了迎合這部分消費者的需求網(wǎng)易嚴選、京東京造等ODM模式電商應(yīng)運而生。

曹磊認為，2016年是“新中產(chǎn)消費元年”，新中產(chǎn)階級隊伍不斷壯大，預計中國將出現(xiàn)3億～3.5億的中產(chǎn)階級。在消費升級的背景下，消費者在選購產(chǎn)品時，不再只單單關(guān)注產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品的品質(zhì)、個性化也逐漸成為了消費者關(guān)注的重點。該消費人群已跨過低價的需求，開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，他們愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價，而精選模式的出現(xiàn)，正式滿足了該類人群的需求。在新消費的時代背景下，“精選電商模式”面對的是新消費人群，以符合他們消費觀的方式，通過深入上游供應(yīng)鏈，實現(xiàn)工廠直供、電商品牌“背書”，提供最優(yōu)性價比，強調(diào)原創(chuàng)和設(shè)計，追求簡約，追求精品，倡導環(huán)保，倡導生活美學，最大限度滿足新消費族群的需求。

網(wǎng)易考拉+嚴選+味央的完美“三駕馬車”崛起，成功匹配了中國新中產(chǎn)消費升級和消費升級的趨勢，整個網(wǎng)易系電商板塊有望分拆剝離，爭取獨立融資IPO，離“再造一個網(wǎng)易”又進了一步。

原因二：電商平臺自身業(yè)績增長內(nèi)生驅(qū)動

曹磊認為，近年來零售電商行業(yè)創(chuàng)新不斷，涌現(xiàn)了多種新的模式，如新零售模式、社交拼團模式、網(wǎng)紅直播電商模式、精選模式、微商分銷模式等，表明眾電商都在紛紛布局新業(yè)態(tài)，提前“卡位”新模式，不愿意錯過任何一個有可能沖擊，乃至顛覆現(xiàn)有電商格局的新模式。如采用獨創(chuàng)社交拼團模式的拼多多，看似很毫不起眼，淘寶和京東也沒有把它列為競爭對手，但“拼多多”的成長是有目共睹的：成立兩年半時間，快速異軍突起，俘獲了兩億用戶，而且有消息稱其日訂單量已超過京東，而且是在沒有大規(guī)模線上線下投放廣告的前提下，依靠“用戶分享發(fā)展用戶”。與京東比起來，拼多多的用戶增長速度是很驚人的。截至2016年12月31日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為2.266億，較2017年同期剔除拍拍網(wǎng)獨立用戶后的1.55億活躍用戶數(shù)，同比增長46%。

在經(jīng)過前幾年的高速發(fā)展之后，目前整個網(wǎng)絡(luò)零售市場已形成“雙超多強”的格局（“雙超”：阿里巴巴+京東；“多強”：網(wǎng)易系（網(wǎng)易考拉+網(wǎng)易嚴選+網(wǎng)易味央）、蘇寧易購、唯品會、拼多多、亞馬遜中國、小米、聚美優(yōu)品、洋碼頭等），市場份額基本穩(wěn)定，網(wǎng)民紅利逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)零售市場進入成熟期?，F(xiàn)有電商之間的競爭則更多的是針對未來零售業(yè)趨勢的把握和布局，在用戶規(guī)模，市場滲透率無法實現(xiàn)進一步快速增長的背景下，唯有通過模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新方能制勝，在現(xiàn)有規(guī)模下提升效率、實現(xiàn)差異化競爭就顯得尤為重要。

通過擴大規(guī)模提升利潤，這在很多行業(yè)得到驗證，是可行的思路，但前提是規(guī)模擴張必須以消費者體驗為前提條件，滿足消費者不斷變化的需求，才有實現(xiàn)利潤增長的可能。電商市場競爭激烈，僅靠低價是無法持續(xù)性增長，只有前端設(shè)計、產(chǎn)品、物流及售后等環(huán)節(jié)滿足了消費者，才能夠持續(xù)發(fā)展。曹磊認為，網(wǎng)易嚴選代表的精選電商模式顯著特點是提供超高性價比商品，單純犧牲利潤是無法達成這一目標。它需要剔除品牌溢價，壓縮物流、運營產(chǎn)生的成本，通過擴大規(guī)模提升利潤，降低各環(huán)節(jié)成本，的確能夠創(chuàng)造更多的利潤空間。

原因三：供給側(cè)改革、制造業(yè)轉(zhuǎn)型與人們美好生活的外生需求

近期關(guān)稅下降以及此前的“四八新政”跨境政策的延期，都透露了國家對于擴大進口貿(mào)易、促進消費升級、促進供給側(cè)改革的堅定決心，這也與此前十九大關(guān)于“社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”相符。

曹磊稱，隨著關(guān)稅的下降，勢必將有更多的國外商品進入國內(nèi)，這對國內(nèi)的企業(yè)來說是個不小的挑戰(zhàn)。在商品價格上更加趨于或者接近中國商品的前提下，國內(nèi)商品要想獲得消費者的青睞，就必須提供給消費者更有價格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢的商品。有助于中國品牌能夠真正崛起，更好的推動供給側(cè)改革重塑“中國制造”。近幾年，我們也發(fā)現(xiàn)像格力、小米等中國品牌，甚至還有很多的互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)也在積極努力做大做強，逐漸成為中國新消費的一股重要力量，當然也包括像網(wǎng)易嚴選為代表的這樣的ODM模式精選電商。中國制造和品牌的打造，只有自己品牌強大了才能使中國企業(yè)在國際企業(yè)中更有競爭力。

縱觀網(wǎng)易嚴選的孵化和成長過程，其實可以發(fā)現(xiàn)，時機在其成功的背后產(chǎn)生了重要作用。不僅僅是消費升級和新中產(chǎn)階層崛起，還有一點就是國內(nèi)制造業(yè)訂單回流。供應(yīng)商過去大多只接受國外訂單，并不看重國內(nèi)電商小批量、高頻次的訂單。而最近幾年全球經(jīng)濟下滑使得國外訂單量大量減少，國內(nèi)制造業(yè)因此面臨轉(zhuǎn)型壓力，此時網(wǎng)易嚴選的模式，不僅對制造商來講是一個嘗試突破的機會，而且也是網(wǎng)易進軍電商的創(chuàng)新點。無疑，國內(nèi)制造業(yè)訂單回流，供應(yīng)商正成為電商行業(yè)的變革力量。

多年來為世界品牌“代工”的經(jīng)歷使得中國擁有非常多具備一流的設(shè)計能力和制造能力優(yōu)秀制造商，這也為這類“精選模式”電商的迅速生長提供了商品基礎(chǔ)。

對于供應(yīng)商，隨著國內(nèi)制造業(yè)升級，C2B、ODM生產(chǎn)模式也將幫助制造商降低市場需求的不確定性，從而制定更高效的生產(chǎn)計劃，并將庫存保持在更為健康的水平；而對于電商平臺，通過與制造商更密切的合作縮短價值鏈，以提供削減品牌溢價的優(yōu)質(zhì)商品及實現(xiàn)更為穩(wěn)定、完善的服務(wù)。國內(nèi)消費升級還在繼續(xù)，從未來一段時間來看，網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、小米米家有品、京東京造等所代表的向上游制造商滲透的品質(zhì)化精選電商模式，仍將是網(wǎng)上零售業(yè)升級的重要趨勢之一。

京東為何進軍精選電商

原因一：ODM模式、精選電商路線成行業(yè)發(fā)展趨勢

在現(xiàn)今消費升級的背景下，消費者的消費需求從生理需求演變?yōu)樾睦硐M，關(guān)注點從價格演變?yōu)槠焚|(zhì)，怎么過上品質(zhì)化的生活成為消費者追求的目標之一。而電商平臺為了滿足消費者在品質(zhì)生活方面的需求共同瞄準了精選電商、ODM模式這一方向。從網(wǎng)易嚴選開始，小米米家有品、淘寶心選、兔頭媽媽甄選等精選品牌紛紛上線。而作為跨境進口電商平臺的網(wǎng)易考拉海購更是在2017年底推出了精選模式的平臺———“網(wǎng)易考拉全球工廠店”，來助力更多的優(yōu)質(zhì)工廠品牌享受消費升級的紅利。

曹磊認為，網(wǎng)易嚴選正日益成為網(wǎng)易系電商業(yè)務(wù)最重要的GMV（商品交易總額）增長驅(qū)動力之一。在此背景下，京東不失時機上線自有品牌“京造”，無疑是順勢而為，在等待“土壤肥沃”之后來“割韭菜”，再次采用“田忌賽馬”的“防守+進攻”策略，無疑是明智之舉。

原因二：京東有能力做自有品牌

京東的電商資源以及基礎(chǔ)設(shè)施良好，供應(yīng)商、倉儲、流量、渠道、配送等方面京東均已具備良好的資源以及能力。在產(chǎn)品推廣方面，京東憑借其用戶流量以及自身貨架展示的優(yōu)勢，可以將自有品牌的產(chǎn)品進行良好的推廣；在供應(yīng)商方面，京東經(jīng)過多年的發(fā)展對電商供應(yīng)鏈有著深刻的理解，可以找到優(yōu)秀的供應(yīng)商，為“京造”提供良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

此外，京東物流還對網(wǎng)易嚴選“用戶畫像”有了充分掌握。2017年9月底，京東物流開始逐步代替順豐與網(wǎng)易嚴選合作，合作主要針對配送業(yè)務(wù)，網(wǎng)易嚴選目前已經(jīng)有70%的訂單都是京東物流在送。

ODM模式電商存在的隱憂

隱憂一：存在“傍大款”現(xiàn)象

曹磊認為，精選電商存在“傍名牌”的現(xiàn)象，這是一個通俗的法律統(tǒng)稱，專業(yè)的術(shù)語應(yīng)該是：擅自使用與知名商品相同或近似的名稱、包裝等，使購買者混淆誤認。其實就是不正當競爭法的法條。

根據(jù)《反不正當競爭法》第五條：經(jīng)營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手，其中：（二）擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品；（三）擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品。但如果不打著品牌旗號就不一定構(gòu)成侵權(quán)。但是，如果外觀專利類似，就涉嫌侵權(quán)。

隱憂二：專利侵權(quán)問題

中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強認為，ODM模式存在信息不對稱下的侵權(quán)風險。品牌方尋求“獨家”優(yōu)勢，會考慮買下相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的可能性，比如買下設(shè)計方案的版權(quán)、專利等。在這種情況下，實際上知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)歸屬于品牌方。若ODM模式電商在與生產(chǎn)商合作時，不了解該情況就打上ODM模式電商的標簽進行采購、銷售。就由可能因為信息不對稱（ODM生產(chǎn)商隱瞞出售知識產(chǎn)權(quán)信息）導致ODM模式電商侵權(quán)，須承擔賠償、停止侵權(quán)等責任。

中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、遼寧亞太律師事務(wù)所董毅智表示，一般而言，ODM模式下，產(chǎn)品制造商與品牌商之間簽署的ODM合同中會有一個條款就知識產(chǎn)權(quán)歸屬作出約定，若無特殊協(xié)議，外觀、面料、尺寸等權(quán)益歸制造商所有，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售予多個品牌方。在此種情況下，ODM模式電商不涉及侵權(quán)問題。若品牌商獲得了制造商的獨家排他授權(quán)，則ODM模式電商在市場上銷售同樣含有版權(quán)產(chǎn)品的行為就構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)。

隱憂三：好工廠不一定等于好品質(zhì)？

曹磊認為，品牌商的品牌溢價中不僅包含品牌營銷、策劃等附加值，同時還有很多其他因素共同提升產(chǎn)品品質(zhì)，大牌代工廠未必代表大牌的品質(zhì)。代工廠通常有好幾條生產(chǎn)線，有很多種不同的生產(chǎn)工藝、不同的生產(chǎn)標準、不同的原材料。代工廠給某個大品牌商生產(chǎn)時使用的是一條線，如果是普通委托生產(chǎn)，它可能就是另一條生產(chǎn)線，另一個生產(chǎn)標準。品牌商在選擇代工廠的時候，不僅會對生產(chǎn)的標準、環(huán)境、質(zhì)量、檢驗設(shè)備等提出要求，而且還會派人在代工廠里面進行現(xiàn)場監(jiān)督，要按照品牌商自己的一套嚴格的生產(chǎn)加工標準來執(zhí)行。而一旦失去了品牌商外在的監(jiān)督和制約，代工廠會為了降低成本，增加利潤而降低生產(chǎn)標準，因此也就很難確保它生產(chǎn)的商品跟原品牌有相同的品質(zhì)。就像富士康，代工包括iPhone在內(nèi)的多個品牌多種產(chǎn)品。

對此，作為國內(nèi)首家OMD模式電商的網(wǎng)易嚴選曾表示：“好工廠確實不一定等于有好貨，但是好工廠是一個好基礎(chǔ)，他們擁有一流的設(shè)備、生產(chǎn)工藝、管理能力和技術(shù)人才，他們具備一流的生產(chǎn)能力，可以生產(chǎn)出高品質(zhì)的商品。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)易嚴選對商品質(zhì)量提出高要求，并進行嚴格把關(guān)，比如，網(wǎng)易嚴選所有商品都進行國際第三方機構(gòu)的質(zhì)檢，并由員工進行駐廠質(zhì)檢、入倉質(zhì)檢等等多道把關(guān)，最終保證送到用戶手中的商品的品質(zhì)。這也是網(wǎng)易嚴選供應(yīng)鏈選擇的價值所在，網(wǎng)易嚴選通過建立包括設(shè)計師、質(zhì)檢、商務(wù)等團隊，跟進整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，希望每個過程能夠處在網(wǎng)易嚴選的掌控之下，從而對最好的品質(zhì)進行保障?！?/p>

在這其中，網(wǎng)易嚴選的角色實際上就是“買手”和“品控員”的雙重角色。首先，制造商與嚴選一起研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，嚴選利用自己的大數(shù)據(jù)，能夠知道自己的消費群體喜歡什么，幫助制造商即時了解市場動態(tài)，而制造商知道怎么樣將產(chǎn)品質(zhì)量做到最好、用最好的工藝把消費者喜歡的東西表達出來，更好地調(diào)配生產(chǎn)資源。曹磊認為，這點與2018年1月17日天貓最新宣布成立的“產(chǎn)品創(chuàng)新中心”如出一轍作為阿里巴巴新零售環(huán)節(jié)里面非常關(guān)鍵的一環(huán)，這個部門會利用阿里的大數(shù)據(jù)與各大品牌商合作來研發(fā)新品。之前已有好幾個案例，如德芙的巧克力禮盒等。其次，嚴選工作人員需要深入到各個原材料的核心產(chǎn)區(qū)，找到優(yōu)秀制造商，并從原料選擇、產(chǎn)品設(shè)計、打樣、規(guī)模生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都與制造商保持溝通，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量。