菲仕蘭再拓中國嬰幼兒奶粉市場

凌薇

荷蘭皇家菲仕蘭公司（以下簡稱菲仕蘭）創(chuàng)始于1871年，迄今已有140多年的歷史，是荷蘭唯一獲得皇家稱號的乳品企業(yè)，是世界最大的合作乳制品公司之一，擁有荷蘭近80%的牧場。菲仕蘭所生產(chǎn)的牛奶、配方奶、乳酪、黃油等乳制品遍布全球100多個國家。根據(jù)菲仕蘭2017年財報顯示，其營業(yè)收入增長10.1%至121億歐元。

在中國，菲仕蘭旗下的荷蘭原裝進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌美素佳兒備受消費者青睞，2017年其在華銷量接近3萬噸。菲仕蘭設(shè)有四個全球業(yè)務(wù)集團(tuán)：消費型乳制品業(yè)務(wù)集團(tuán)、特殊營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)、配料業(yè)務(wù)集團(tuán)、基礎(chǔ)乳制品業(yè)務(wù)集團(tuán)，其中前三個業(yè)務(wù)集團(tuán)均在中國開展業(yè)務(wù)。近日，菲仕蘭全球首席執(zhí)行官司馬翰表示，渠道繼續(xù)下沉、搶占三四線城市“藍(lán)?！笔袌鍪欠剖颂m2018年加大市場拓展力度的重要手段。在“史上最嚴(yán)奶粉政策”實施的首年，大品牌將目光轉(zhuǎn)向了三四線城市市場并展開激烈爭奪。

銷售渠道下沉

菲仕蘭在中國的業(yè)務(wù)最開始聚焦在一線40個城市，現(xiàn)在拓展到120個城市，2018年計劃拓展到180個城市。目前，我國一二線城市嬰配奶粉市場以進(jìn)口大品牌為主，受注冊制影響較小，隨著我國居民收入的提高，對于國產(chǎn)品牌扎堆的三四線市場來說將迎來洗牌。

現(xiàn)在中國市場上有超過一千個嬰幼兒奶粉配方，中國仍然是競爭最為激烈的市場。司馬翰表示，菲仕蘭將加大在中國投資，擴(kuò)大在華銷售產(chǎn)品品類。2018年2月14日，菲仕蘭以200萬美元收購了與輝山乳業(yè)成立的合資公司50%的股權(quán)，從而全資控股菲仕蘭輝山乳業(yè)，這也是司馬翰今年1月上任后的首個大動作。隨著進(jìn)口奶粉品牌的渠道下沉，未來50%的增長將來自三四線城市，小城市的人口增長紅利是菲仕蘭未來重點面對的問題，這也將成為菲仕蘭子母牌在低線市場面臨的挑戰(zhàn)。過去幾年里，中國嬰幼兒配方奶粉市場整體只增長了5%左右，但菲仕蘭在嬰幼兒配方奶粉、餐飲渠道和常溫奶領(lǐng)域的增長都達(dá)到了兩位數(shù)。截至2016年底，菲仕蘭中國內(nèi)地和香港地區(qū)的收入總和已超過10億歐元。

目前，菲仕蘭正積極跟線下合作方和電商平臺探討，共同開發(fā)一些新的服務(wù)模式，觸達(dá)中小城市的消費者?；菔虾兔蕾澇颊卺尫艙屨既木€城市的信號，美贊臣將會通過更積極的市場策略，包括進(jìn)一步發(fā)力商超、母嬰、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，將產(chǎn)品下沉到三線至五線城市。美國惠氏營養(yǎng)品2017年將旗下SMA珍蘊(yùn)嬰幼兒配方奶粉引入中國，主要銷售渠道就是三四線城市。

菲仕蘭認(rèn)為三至六線城市尤其是縣城市場，并非沒有購買力，而是供給能力欠缺。在奶粉新政實施后，三四線市場將成為菲仕蘭的重要戰(zhàn)場。2016年菲仕蘭生產(chǎn)的DutchLady子母嬰幼兒配方奶粉上市，市場表現(xiàn)較好。2017年，子母奶粉銷售已突破億元，并完成了在華東和華南的業(yè)務(wù)布局，覆蓋了300多個縣市的4000多家母嬰店。子母牌奶粉全部采用中國本土的奶源，執(zhí)行荷蘭的質(zhì)量管理體系和全產(chǎn)業(yè)鏈體系。在市場定位上，子母牌奶粉主要針對中國的三至六線市場。

電商渠道方面，菲仕蘭在天貓開設(shè)了DUTCH LADY子母官方旗艦店，1至3段嬰幼兒奶粉（900克）的價格分別為258元、228元、198元。僅從定價上，子母就跟菲仕蘭旗下針對一二線市場的美素佳兒拉開了距離。根據(jù)美素佳兒天貓旗艦店的價格.皇家美素佳兒（800克）1至3段嬰幼兒配方奶粉的價格分別為398元、378元、358元。2017年，美素佳兒在中國銷量接近3萬噸，新包裝已經(jīng)在2018年3月28日上市，預(yù)計2018年將超過3萬噸。目前新產(chǎn)品在線上線下都有銷售，皇家美素佳兒產(chǎn)品則預(yù)計2018年下半年上市，子母品牌也已經(jīng)進(jìn)行了換新裝。秀水工廠生產(chǎn)的子母嬰幼兒奶粉的銷售額達(dá)到1億元人民幣。

隨著中國市場的擴(kuò)大，菲仕蘭在產(chǎn)品、渠道以及本土化方面做了不同的嘗試。菲仕蘭在奶酪等消費型產(chǎn)品上有一些動作，包括餐飲渠道中咖啡和茶飲料的新品。此外，菲仕蘭還在沈陽建立牧場以適應(yīng)產(chǎn)品的本土化需求。資料顯示，目前菲仕蘭在中國有荷蘭原裝進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌美素佳兒和本土生產(chǎn)的Dutch Lady子母嬰幼兒配方奶粉。此外，菲仕蘭還向中國大中型乳企銷售原料，并在餐飲渠道經(jīng)營和銷售黑白淡奶、黑白純牛奶、奶酪、黃油等產(chǎn)品。

區(qū)塊鏈技術(shù)控制全產(chǎn)業(yè)鏈

菲仕蘭是荷蘭第一大乳企，AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年菲仕蘭的嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)在中國市場占有率排名第四。2017年對于菲仕蘭來講是充滿挑戰(zhàn)的一年，一方面，其營業(yè)收入積極增長、面向會員奶農(nóng)的奶價顯著提高；另一方面，其在中國和德國的資產(chǎn)沖銷、歐洲市場的銷售壓力、公司結(jié)構(gòu)重組支出等導(dǎo)致利潤下降。為了能更快、更有針對性地應(yīng)對中國消費者的需求，菲仕蘭也做出了相應(yīng)調(diào)整，通過新技術(shù)更好地管控產(chǎn)品質(zhì)量。菲仕蘭目前的生產(chǎn)對區(qū)塊鏈技術(shù)有了一些應(yīng)用，其終極目標(biāo)是提高食品安全信息的透明度和可追溯性。目前，菲仕蘭在全球范圍內(nèi)也在不斷改進(jìn)和提升其產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，比如要盡可能減少產(chǎn)品中添加的糖和鹽，從而超越各個國家制定的基本標(biāo)準(zhǔn)。比如，近年來菲仕蘭在東南亞國家開展的“drinkmove be strong（喝牛奶、多運動、更強(qiáng)壯）”活動，已經(jīng)讓8000萬人從中受益。

菲仕蘭的優(yōu)勢是從牧場到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，運用區(qū)塊鏈順理成章，區(qū)塊鏈技術(shù)對全產(chǎn)業(yè)鏈的控制能夠讓公司不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。目前子母奶粉正在嘗試運用區(qū)塊鏈技術(shù)對全產(chǎn)業(yè)鏈控制，進(jìn)而提升品質(zhì)，其中包括每頭牛出生就打上帶芯片的耳標(biāo)，實時記錄奶牛健康、飼料、產(chǎn)奶等數(shù)據(jù)；收奶前取樣檢測的試管帶芯片且有GPS功能，記錄牧場信息、樣品位置、運輸路徑等；奶農(nóng)能從內(nèi)網(wǎng)平臺上看到自家牧場原奶的質(zhì)量、奶價、檢測結(jié)果等。

菲仕蘭是企業(yè)和奶農(nóng)通過合作社聯(lián)結(jié)的經(jīng)營模式。因此，其會投入資金和奶農(nóng)一起研究技術(shù)應(yīng)用，并要求奶農(nóng)配合收集日常數(shù)據(jù)用于研發(fā)。具體而言，菲仕蘭主要從兩方面保障奶農(nóng)利益：一是基于全球奶價和市場現(xiàn)狀，提供高于市場平均水平的牛奶保證價；二是通過深度開發(fā)和最優(yōu)的產(chǎn)品組合方案，把牛奶價值最大化，并將45%的公司利潤作為分紅分享給奶農(nóng)。剩余55%的利潤則留在企業(yè)用于產(chǎn)品研發(fā)、戰(zhàn)略投資等，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

50%業(yè)績增長來自于低線城市

近年來，我國政府對嬰幼兒奶粉的安全監(jiān)管不斷收緊。2018年1月1日，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》正式全面實施。奶粉新政的目標(biāo)是進(jìn)一步規(guī)范市場，提升嬰幼兒配方奶粉的質(zhì)量和安全水平。但配方注冊之后，中國市場依然有超過1000個配方，競爭非常激烈。

中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度在全世界范圍內(nèi)是執(zhí)牛耳者，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)、電商的迅猛發(fā)展，一方面，中國的消費者是全球最前沿的群體，他們的要求極高，希望買到性價比高的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌也有很高的要求；另一方面，中國的渠道和經(jīng)營環(huán)境最復(fù)雜，比如母嬰店有全國連鎖的，有區(qū)域連鎖的，有社區(qū)單店的。中國市場是菲仕蘭全球銷售增長的重要引擎，銷售收入占到全球約10%。中國嬰幼兒奶粉市場有超過500個品牌、2000個配方，前十大品牌大概占市場份額的60%，其中占比最大的約15%，并且只有第一品牌能超過10%；菲仕蘭2016年排名第四，市場份額超過8%。

菲仕蘭重回中國市場，并愈發(fā)重視中國市場，也都是緣于奶粉業(yè)務(wù)。早在2008年，菲仕蘭就開始以貿(mào)易商的角色向中國市場出口美素佳兒奶粉，隨后該品牌迅速位列中國嬰幼兒奶粉市場銷售前五位置。據(jù)了解，菲仕蘭的業(yè)績增長主要來源于低線城市?；诖?，2010年，菲仕蘭中國分公司正式成立；菲仕蘭還于2014年與輝山乳業(yè)成立合資公司，專門用來生產(chǎn)子母奶粉。

據(jù)了解，目前中國已經(jīng)成為菲仕蘭，尤其是美素佳兒十分重要的市場。因此，菲仕蘭一直在加大在華投資，并推動渠道下沉，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大美素佳兒在華市場份額。

實際上，中國奶粉市場正在呈現(xiàn)“全價位”的發(fā)展格局，超高端、高端奶粉在一二線城市表現(xiàn)良好，并逐步涉足三四線城市，但中端品牌仍在三四線城市占據(jù)重要地位，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則為價格定位較低的奶粉品牌提供了良好的發(fā)展沃土。在業(yè)界看來，未來中國奶粉市場增長將主要來自三四線市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不同奶粉品牌可以根據(jù)自身情況進(jìn)行渠道布局。