供給側(cè)改革背景下“老年特色慢游”城市品牌形象塑造

于欽密

摘要：我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會，針對當(dāng)前老年旅游市場的發(fā)展不足，在供給側(cè)改革背景下，本文從城市品牌形象為出發(fā)點，結(jié)合國內(nèi)老齡化社會的現(xiàn)狀，提出“老年特色慢游”城市品牌形象的概念。從線路、交通與導(dǎo)視、住宿、經(jīng)驗分享、醫(yī)療、數(shù)字化信息全程記錄與發(fā)布、養(yǎng)生文化與地方飲食文化、傳統(tǒng)文化體驗等幾個方面介紹了“老年特色慢游”的特色之處；最后簡短介紹了推廣策略與意義。

關(guān)鍵詞：老年特色漫游 ；城市品牌形象

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）06-0011-03

1引言

“老年特色慢游”城市是在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下提出，從提高旅游供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正旅游要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)健康發(fā)展。針對目前“千城一面”、老齡化社會、旅游亂象普遍存在等背景下，以企業(yè)形象識別理論為參考，提升城市旅游品牌形象和城市競爭力。

2 國內(nèi)老年旅游現(xiàn)狀

老年人是屬于特殊群體，隨著年齡的增長，健康狀況、經(jīng)濟(jì)能力、受教育程度和閑暇時間、退休前職業(yè)特點、子女盡孝心的方式都是影響老年旅游意愿的重要因素。目前，我國老年旅游市場處于一種尷尬的境地：一方面，老年人的旅游需求非常強烈，多數(shù)老人在退休后視為“新生命的開始”，有強烈的“出去走走看看”的愿望，愿意出去拓寬視野和體驗異域風(fēng)情；而另一方面，老年旅游產(chǎn)品因各方面原因存在不足，供不應(yīng)求卻畸形發(fā)展。主要表現(xiàn)在旅游活動安排與年輕人“快餐式旅游”雷同、旅游的“快時間”與老年人“慢生活”沖突而導(dǎo)致的費用等問題、老年群體消費觀念與期望值之間不一致等方面。面對老年旅游市場存在的諸多問題，提出“老年特色慢游”概念，探討老年人旅游的特點和影響老年人出游的因素，為城市個性發(fā)展提供有效的建議。

3 桂林城市品牌形象的塑造

在城市品牌形象塑造方面可以借鑒企業(yè)品牌形象塑造的經(jīng)驗，從城市精神識別系統(tǒng)、城市行為識別系統(tǒng)、城市視覺識別系統(tǒng)、城市空間環(huán)境識別系統(tǒng)、城市品牌形象的管理與推廣系統(tǒng)等幾個方面結(jié)合老年特色漫游的特征進(jìn)行簡述。

3.1城市精神識別系統(tǒng)

城市精神識別系統(tǒng)如同企業(yè)理念識別（MI），城市的口號。孫湘明老師在其《城市品牌形象系統(tǒng)研究》中寫到“城市精神是維系城市生存和發(fā)展的原動力，是城市發(fā)展的最高哲學(xué)，是城市發(fā)展的思想基礎(chǔ)”。 日本學(xué)者小川和佑對“城市精神”的解釋：內(nèi)容上是指一個城市占主導(dǎo)地位、起主導(dǎo)作用的公民精神；形式上是指體現(xiàn)在公民主導(dǎo)意識下的城市物質(zhì)文明建設(shè)、管理及運行方式和運行狀態(tài)。城市精神識別反映到“桂林市老年特色漫游”項目上來說，以傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，整合旅游資源，提出“養(yǎng)老尊老”口號，建構(gòu)以養(yǎng)老文化為核心的積極健康的社會倫理、生態(tài)倫理、和諧發(fā)展的城市價值觀與以服務(wù)老人為核心的城市精神文化、制度文化、物質(zhì)文化的城市文化觀，樹立桂林特色旅游名片并提升核心競爭力。

3.2城市行為識別系統(tǒng)

城市行為識別系統(tǒng)如同企業(yè)行為識別（BI），是指在城市的精神制約下城市的個體或群體行為的整體性表現(xiàn)，具有動態(tài)識別的特征，是政府行為、企業(yè)行為、公民行為與各種活動的綜合。城市行為的識別性主要表現(xiàn)在政府行為（政策制定與執(zhí)行、政府行為與形象）、企業(yè)行為（企業(yè)行為識別體系、企業(yè)文化推廣與城市精神的契合度）、公民行為（區(qū)域文化背景下本土居民的個體與群體行為、外來居民的個體與群體行為）、城市活動（傳統(tǒng)節(jié)日、大型活動）等四個方面。城市行為識別在“桂林市老年特色漫游”項目中的體現(xiàn)：桂林城市品牌定位為養(yǎng)老型城市，在“衣、食、住、行、樂”五個主要方面進(jìn)行改革，提高服務(wù)質(zhì)量，樹立特色的城市行為文化，謀求歷史傳統(tǒng)、地域文化、民族特色與全球化時代背景下的傳承與創(chuàng)新，通過引入與融合、梳理與傳承歷史文化、整合與提升行為方式展開。

3.3旅游線路策劃

1）針對老年群體特征，調(diào)整傳統(tǒng)旅游盈利模式，針對老年群體特征安排老人感興趣的參觀內(nèi)容，注重人文景觀的深度講解，以喝茶座談等靈活形式，勞逸結(jié)合，整個行程安排張弛有度，充分考慮老年人的身體承受度，避免匆匆忙忙走馬觀花，如同“趕場子”，讓老人真正感受到放松慢游的樂趣。

2）傳統(tǒng)文化體驗：秉承傳統(tǒng)文化中的優(yōu)良潛質(zhì)并與現(xiàn)代生活進(jìn)行有機(jī)融合，如桂林長壽養(yǎng)生保健與地方飲食習(xí)慣對現(xiàn)代人生活中的無規(guī)律作息時間、飲食等方面的指導(dǎo)意義。例如桂林市永?？h的百歲長壽老人較為普遍，每日兩餐，睡眠時間較長，作息時間非常規(guī)律，主要食物為非爆炒食品，主食為大米，并少量飲用自產(chǎn)米酒，空氣清新，心態(tài)放松，這種生活狀態(tài)非常適合城市老人體驗。地方民俗有強烈的地域標(biāo)簽，觀賞當(dāng)?shù)氐拿袼坠?jié)慶與民間藝術(shù)，體驗地方傳統(tǒng)節(jié)日，聽取地方特色養(yǎng)生保健知識講座。例如廣西“壯族三月三”、恭城桃花節(jié)、永福福壽文化節(jié)等非常有代表性。

3）住宿：充分考慮老年人睡眠質(zhì)量一般較低的因素，提供安靜舒適的住宿環(huán)境。例如租住當(dāng)?shù)靥厣裼媒ㄖ陀H水別墅，感受當(dāng)?shù)刈≌季帧邮降冉ㄖ攸c，體驗當(dāng)?shù)鬲氂械木幼∥幕Ｍ瑫r又要提供安全住宿條件，例如在房間配備防滑拖鞋、衛(wèi)生間配備防滑墊與防滑扶手、馬桶周圍均有起身助力扶手。

4）醫(yī)療：老年人隨著年齡的增長而導(dǎo)致身體機(jī)能下降，隨團(tuán)配備一名醫(yī)生，并配備基礎(chǔ)的應(yīng)急藥物，隨時處理各種不良狀況，在住宿房間設(shè)有24小時呼叫服務(wù)，為老年旅游保駕護(hù)航。

5）經(jīng)驗分享：俗話說：“家有一老，如有一寶”。退休老人的工作經(jīng)驗是一筆取之不盡的寶藏，濃縮了幾十年的心血，積累了豐富的工作經(jīng)驗、生活哲學(xué)、專業(yè)知識等，應(yīng)當(dāng)讓這些寶藏發(fā)揮作用。例如與當(dāng)?shù)馗叩冉逃龣C(jī)構(gòu)、協(xié)會等單位舉行專題講座或座談會。所有主題講座與心得體會整理成冊出版發(fā)行，促進(jìn)文化交流與傳播，針對典型案例作為影視素材進(jìn)行延展。

6）數(shù)字化交流排除子女擔(dān)憂：為打消子女對老年旅游的顧慮，通過現(xiàn)代數(shù)字化信息技術(shù)，提供實時影像記錄與溝通，將活動精彩畫面發(fā)布在子女微信群或朋友圈，每日活動精粹打包發(fā)到子女指定郵箱，并將團(tuán)隊成員通訊錄、精華圖片和文案制作游記相冊在旅行結(jié)束后短時間內(nèi)快遞到老人手中，以便日后交流與回憶。

7）社交圈子的建立：老年朋友在多日同行過程中，經(jīng)過多次交流已經(jīng)非常熟悉，旅行的結(jié)束并不意味著溝通交往的終止，反而意味著新的開始，發(fā)揮社交平臺的優(yōu)勢，促進(jìn)老年人之間的溝通。

3.4城市視覺識別系統(tǒng)

城市視覺識別系統(tǒng)如同企業(yè)視覺識別（VI），是城市內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是城市品牌形象傳播的媒介，是城市精神的物化形態(tài)。城市視覺識別系統(tǒng)主要包括視覺符號系統(tǒng)、視覺信息系統(tǒng)和視覺色彩系統(tǒng)三個部分，反映了城市的實體要素和屬性要素的集合。讀圖時代背景下，大城市信息的可視化、圖像化、數(shù)字化已成為主流，并構(gòu)建龐大的信息系統(tǒng)，信息系統(tǒng)的可視性、可讀性成為城市視覺識別的重要特征，尤其是針對老人群體生理特征而做出的努力更是十分必要。這就要求視覺符號系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、色彩系統(tǒng)具備簡潔易讀、易懂、易操作的主要特征，以城市象征物為點、以交通軌跡為線、融合娛樂、節(jié)日文化、特色建筑、服飾、飲食等元素形成氣候，充分突出城市特有文化底蘊。如桂林的象鼻山是城市的符號。

戶外廣告成為城市形象塑造的重要組成部分，戶外廣告應(yīng)該承擔(dān)“傳遞城市精神、建立城市視覺秩序、應(yīng)急信息傳播”等功能，與城市建筑、景觀、市容、設(shè)施共同構(gòu)成城市的形象與品質(zhì)，所承載信息與傳達(dá)方式影響著市民的文化活動、日常生活、消費觀念等，對形成一個城市的文化和氣質(zhì)有著至關(guān)重要的作用。

交通與導(dǎo)視：根據(jù)老年人的身體特征，注重舒適性與心理的安全性，而選擇安全舒適的交通工具，防止老年人在移動過程中感到不舒服，身心疲憊，影響旅游效果；例如風(fēng)景秀麗的漓江邊選用電動式敞篷游覽車、公共自行車或步行，享受健康活力的低碳出行。

3.5城市空間環(huán)境識別系統(tǒng)

城市空間環(huán)境識別是指人們通過對城市空間環(huán)境中的建筑、景觀等物質(zhì)要素的視覺感觀來識別與認(rèn)知城市，是城市品牌形象的物質(zhì)客體系統(tǒng)。凱文·林奇（Kevin lynch）于1959年發(fā)表的《城市意象》，開創(chuàng)了人認(rèn)識和辨識城市空間環(huán)境這一宏觀尺度空間的規(guī)律性探討先河。城市空間環(huán)境的識別是觀察者與所處環(huán)境雙向作用的結(jié)果，同時是對環(huán)境認(rèn)知的結(jié)果。觀察者往往借助于城市空間環(huán)境特征對人產(chǎn)生的視覺沖擊，并按照自己的意愿、思維定式對所見事物進(jìn)行選擇、推理、組織并形成完整的城市意象。雷同與相似的城市空間環(huán)境很難形成視覺沖擊，也就不能產(chǎn)生空間環(huán)境的記憶，更談不上城市的識別與意象了。城市空間的識別性是關(guān)鍵，空間環(huán)境識別對應(yīng)著一系列的心理感受，會形成諸如豪華、樸素、親切、高貴、冷漠、壓抑等不同的評價，空間的‘開合決定著‘聚散。社會心理學(xué)家巴克認(rèn)為：“個體的感知行為與環(huán)境應(yīng)是處于一個互相作用的生態(tài)系統(tǒng)中，人和環(huán)境及兩者整合后的統(tǒng)一體即行為背景的整合，相互作用形成一個生態(tài)系統(tǒng)。”識別產(chǎn)生記憶，城市本身就是市民們的集體記憶，而且城市和記憶一樣，與物體和場所相關(guān)聯(lián)。城市是記憶的場所，這種場所和市民之間緊密關(guān)聯(lián)，于是記憶物就成為城市中空間和環(huán)境的主導(dǎo)形象。由此我們對成都的印象則是邁著悠閑的步伐，慢節(jié)奏；對桂林的印象則是南方小城，唱著山歌，獨特的桂林山水如同一幅畫。

4 城市品牌形象的管理與推廣

城市品牌形象管理與推廣是經(jīng)營城市的產(chǎn)物，也是經(jīng)營城市的重要手段，同時也是城市軟實力的綜合體現(xiàn)。美國營銷學(xué)專家羅瑟與奧格威的USP理論、大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)理論、菲利普·科特勒的品牌戰(zhàn)略理論、凱文凱勒的品牌國際化理論、“城市營銷理念”等理論為城市品牌推廣提供理論支撐，美國芝加哥學(xué)派提出的生態(tài)城市管理理論、聯(lián)合國教科文組織“人與生物圈計劃”中提出的生態(tài)城市、新城市主義管理理論、經(jīng)營城市理論、城市競爭力理論、數(shù)字城市理論為城市管理提供理論支點。

城市的發(fā)展正經(jīng)歷這一場從傳統(tǒng)模式向信息化轉(zhuǎn)型的深刻變革，新媒體推廣是城市品牌形象塑造的主戰(zhàn)場。老年特色旅游城市以“老年旅游”為核心概念制作一系列的宣傳片展示城市老年特色旅游基礎(chǔ)與亮點，并在網(wǎng)站、電視、BBS論壇、微博、微信、視頻網(wǎng)站等新媒體平臺發(fā)布，利用新媒體輻射面廣、傳播速度快、互動性強等特點，將城市定位、城市資源、城市文明建設(shè)等展現(xiàn)得淋漓盡致，打造老年城市品牌。

通過開發(fā)完善的老年旅游產(chǎn)品，設(shè)定翔實有效的活動環(huán)節(jié)，以“活動內(nèi)容為話題”樹立意見領(lǐng)袖進(jìn)行病毒式傳播，“一傳十，十傳百”，弘揚中華民族尊老重孝的文化傳統(tǒng)，提升社會和諧度，在旅游業(yè)態(tài)形象設(shè)計上須突出城市特色文化，運用特有文化符號凸顯地域特征。

5 老年旅游城市品牌形象塑造意義

尊老文化的傳承：數(shù)字媒體時代背景下出現(xiàn)的高科技與高人倫的失衡問題，老年旅游城市品牌的建立，有利于引起對養(yǎng)老問題的重視，自覺內(nèi)化尊老倫理和社會形成強大道德氛圍，弘揚中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)，改善冷漠無機(jī)的城市狀況。

優(yōu)化資源與體現(xiàn)城市特色：旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的主流產(chǎn)業(yè)之一，老年旅游產(chǎn)業(yè)是融合衣、食、住、行、購、娛、保健等多個領(lǐng)域，優(yōu)化房地產(chǎn)過剩，將產(chǎn)能過剩的房產(chǎn)轉(zhuǎn)化成養(yǎng)老社區(qū)，以點帶面，帶動老年產(chǎn)品開發(fā)、老年保健、家政等各服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，緩解地方就業(yè)壓力，提升服務(wù)質(zhì)量，傳承區(qū)域文化特色，體現(xiàn)城市發(fā)展特色，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和諧健康發(fā)展。

環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展：城市定位走生態(tài)休閑式老年旅游產(chǎn)業(yè)，“金山銀山，不如綠水青山”，合理整合當(dāng)?shù)孛窬印⑿罗r(nóng)村建設(shè)成果等資源，擯棄大興土木，注重人與自然的和諧統(tǒng)一，減輕環(huán)境承受壓力，促進(jìn)人類與環(huán)境共生共存。

提升城市品牌形象：提倡政府大力支持發(fā)展老年旅游產(chǎn)業(yè)，出臺相應(yīng)管理條例并做到有法可依與執(zhí)法必嚴(yán)，切實保護(hù)好旅游消費者的合法權(quán)益，維護(hù)城市整體形象。加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善社會醫(yī)療保險與退休金體制，完善的社會福利保障系統(tǒng)為提高老年人的生活質(zhì)量提供基本的保障，是老年人追求精神享受的基礎(chǔ)。

6 結(jié)束語

“老年特色慢游”城市品牌形象塑造，真正體現(xiàn)“慢游”的特色，有利于充分展示城市的文化情趣和特色，對于緩解人口老齡化與老年人人數(shù)與日俱增趨勢的壓力，貫徹“老有所養(yǎng)”與“老有所樂”施政方針，凸顯城市品牌形象，推行中國孝道、長壽等傳統(tǒng)文化，有一定的參考意義。

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