中國(guó)媒體通過社交平臺(tái)對(duì)美傳播特點(diǎn)分析

王姍姍

【內(nèi)容摘要】 2017年以來，中國(guó)媒體海外傳播呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，通過社交平臺(tái)的傳播取得實(shí)效，傳播平臺(tái)迅速擴(kuò)大，融合傳播方式逐漸成熟，品牌特色日益鮮明，內(nèi)容影響力不斷提升。美國(guó)是中國(guó)國(guó)際傳播的一個(gè)主陣地，在對(duì)美傳播過程中，社交平臺(tái)具有很大拓展空間。本文以中國(guó)幾家主要媒體的實(shí)踐為例，梳理2017年以來中國(guó)媒體通過社交平臺(tái)對(duì)美傳播的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并就未來的發(fā)展提出建議。

【關(guān) 鍵 詞】 中國(guó)媒體；社交平臺(tái)；對(duì)美傳播

盡管中國(guó)綜合實(shí)力和國(guó)際地位不斷提升，但在世界話語體系中，“西強(qiáng)我弱”的格局仍未發(fā)生根本改變——“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的問題依然存在。近兩年，中國(guó)媒體通過海外社交平臺(tái)加強(qiáng)國(guó)際傳播，對(duì)改變這一局面起到了積極作用，特別是在美國(guó)這個(gè)國(guó)際傳播的攻堅(jiān)陣地取得了一定進(jìn)展。

美國(guó)一直是中國(guó)對(duì)外傳播、也是英語傳播的重點(diǎn)對(duì)象國(guó)家。前些年中國(guó)媒體主要依靠廣播、電視和紙媒對(duì)美傳播，影響力增長(zhǎng)有限。隨著中國(guó)媒體在美國(guó)社交平臺(tái)的積極作為，在美影響力穩(wěn)步提升。社交平臺(tái)是美國(guó)民眾交流溝通和獲取信息的重要渠道，這為中國(guó)媒體講好中國(guó)故事提供了跨越時(shí)空的便捷平臺(tái)，其蘊(yùn)含的潛力將為中國(guó)媒體對(duì)美傳播提供持續(xù)增長(zhǎng)空間。

2017年是中國(guó)媒體在美社交平臺(tái)集中發(fā)力、成效可觀的一年，本文就中國(guó)媒體通過社交平臺(tái)開展對(duì)美傳播呈現(xiàn)的特點(diǎn)以及如何用好社交平臺(tái)擴(kuò)大對(duì)美傳播進(jìn)行分析。

一、美國(guó)民眾社交平臺(tái)使用分析

社交網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)高度普及，美國(guó)民眾使用較多的包括：在線社交平臺(tái)Facebook、在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和微博服務(wù)平臺(tái)Twitter、職業(yè)社交平臺(tái)LinkedIn、圖片社交分享平臺(tái)Pinterest、在線照片視頻共享和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)Instagram、視頻社交平臺(tái)YouTube、多語種社交網(wǎng)絡(luò)和身份服務(wù)平臺(tái)Google+、微博客社交平臺(tái)Tumblr和音樂社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)MySpace等。

美國(guó)使用社交網(wǎng)絡(luò)開展社交和獲取新聞資訊的人群呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心發(fā)布的《2017年社交平臺(tái)新聞使用習(xí)慣》調(diào)查報(bào)告，2012年，49%的成年人通過社交網(wǎng)絡(luò)看新聞，2016年增至60%，2017年攀升至67%，即2/3的美國(guó)人表示通過社交媒體獲取新聞，其中年齡較大、受教育程度較低、非白人的美國(guó)受眾大幅增加。①

Facebook、YouTube是美國(guó)民眾最主要的新聞獲取社交平臺(tái)。從總體上看，F(xiàn)acebook目前仍然領(lǐng)先于其他社交平臺(tái)。2017年6月28日，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官扎克伯格在其賬號(hào)中宣布，F(xiàn)acebook月度活躍用戶數(shù)已達(dá)20億。

目前Facebook是唯一的一家用戶突破20億關(guān)口的互聯(lián)網(wǎng)公司。根據(jù)美國(guó)權(quán)威科技類博客TechCrunch提供的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)，截至2017年6月，YouTube憑借15億用戶數(shù)位列第二。用戶超過10億的應(yīng)用還有Facebook旗下的WhatsApp和Facebook Messenger，均為12億；中國(guó)最大的社交應(yīng)用軟件微信（WeChat）擁有9億用戶。

圖1 全球用戶數(shù)排名靠前的社交平臺(tái)②

前文所述的調(diào)查顯示，66%的美國(guó)人使用Facebook，大多數(shù)用戶在網(wǎng)站上獲取新聞，與2016年相比變化不大。約18%的美國(guó)人在YouTube上獲取新聞，僅次于Facebook，但二者之間的差距較大。①Twitter在新聞傳播中的作用越來越重要。自2013年以來，至少有一半的Twitter用戶從該平臺(tái)獲取新聞，特別是2017年美國(guó)總統(tǒng)特朗普就職以來，其“推特治國(guó)”的作風(fēng)使借助推特獲取新聞的用戶比例上升至74%，比2016年上升15個(gè)百分點(diǎn)。截至2018年3月20日，特朗普的Twitter賬戶共發(fā)信息3.7萬條，擁有4920萬粉絲，就粉絲數(shù)量而言，在Twitter賬戶中排名第20位，高于美國(guó)任何一家新聞機(jī)構(gòu)的Twitter賬戶。

二、中國(guó)對(duì)美社交平臺(tái)傳播特點(diǎn)

2017年以來，中國(guó)媒體以美國(guó)民眾的社交網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣為基礎(chǔ)，以社交平臺(tái)傳播方式和內(nèi)容特性為依據(jù)，以“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”的理念為指導(dǎo)，選準(zhǔn)平臺(tái)、選準(zhǔn)切入點(diǎn)、選準(zhǔn)內(nèi)容，積極布局對(duì)美社交平臺(tái)傳播，傳播實(shí)踐主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

（一）粉絲迅速增加

鑒于Facebook在全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶中的優(yōu)勢(shì)地位，中國(guó)主要外宣媒體以此為第一社交平臺(tái)精耕細(xì)作，取得了可喜的成績(jī)，擁有了龐大的粉絲群體，成為Facebook社交平臺(tái)體量最大的媒體集群。截至2018年2月底，中國(guó)主要媒體的粉絲數(shù)量如表1所示：

表1 中國(guó)主要媒體在Facebook上開設(shè)賬戶情況

在同一社交平臺(tái)上，中國(guó)媒體的粉絲數(shù)量大大超過了美國(guó)主流媒體。美國(guó)主流媒體在Facebook上開設(shè)的新聞賬號(hào)粉絲數(shù)量如表2所示：

表2 美國(guó)主流媒體在Facebook上開設(shè)賬戶情況

從粉絲數(shù)量來看，中國(guó)媒體粉絲群體遠(yuǎn)大于美國(guó)主流媒體的粉絲群體。2017年是中國(guó)媒體在海外社交平臺(tái)上粉絲數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的一年，多家媒體不僅在年內(nèi)粉絲突破千萬，而且在此基礎(chǔ)上迅速提升。雖有外媒質(zhì)疑中國(guó)媒體在社交平臺(tái)上粉絲的質(zhì)量，但從點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量來看，“僵尸粉”的比例并不高于美國(guó)某些政要的社交平臺(tái)賬戶，而且互動(dòng)（尤其是來自第三世界國(guó)家粉絲的互動(dòng)）相當(dāng)活躍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，印度是Facebook增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，截至2017年6月，用戶達(dá)1.84億。這與中國(guó)媒體賬戶的總體互動(dòng)態(tài)勢(shì)一致，從評(píng)論和點(diǎn)贊來源看，來自印度、巴基斯坦、緬甸和非洲國(guó)家的粉絲活躍度比較高。

（二）傳播渠道拓展

根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心的調(diào)查報(bào)告，社交平臺(tái)的用戶通常不只使用1個(gè)平臺(tái)。雖然Facebook通常是人們使用社交平臺(tái)的第一選擇，對(duì)只使用1個(gè)社交平臺(tái)的人而言，88%的人會(huì)選擇Facebook，但是仍有56%的用戶表示，會(huì)同時(shí)使用1～5個(gè)社交平臺(tái)。

基于此，中國(guó)媒體對(duì)美社交平臺(tái)傳播不局限于Facebook這個(gè)平臺(tái)，而是積極運(yùn)用多個(gè)平臺(tái)開設(shè)專頁，聚合傳播力。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，十八大以來，該報(bào)已實(shí)現(xiàn)“2+4”的海外社交平臺(tái)總體格局，即在全球最主要的兩個(gè)社交媒體平臺(tái)——Facebook、Twitter和其他四個(gè)特色社交媒體平臺(tái)——美國(guó)YouTube、Instagram以及俄羅斯VK、日本Line上開設(shè)賬號(hào)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)高覆蓋、精準(zhǔn)到達(dá)。中國(guó)媒體也紛紛開設(shè)多平臺(tái)賬號(hào)，成效顯著。以Twitter為例，中國(guó)媒體在Twitter上已擁有龐大粉絲群（見表3）。

表3 中國(guó)媒體在Twitter上開設(shè)賬戶情況

2016年12月31日開播的中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱CGTN）一直把多社交平臺(tái)作為傳播主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)央視網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，截至2018年1月17日，CGTN新媒體全球活躍粉絲超過1.01億，總閱讀量超過153億，全平臺(tái)帖文累計(jì)獨(dú)立用戶訪問量97.7億，視頻觀看量逾14.1億，總互動(dòng)5.9億。其中，CGTN英語主賬號(hào)全平臺(tái)總粉絲數(shù)達(dá)到7431萬，F(xiàn)acebook粉絲數(shù)超過5530萬，成為全球新聞媒體第一大主賬號(hào)；YouTube平臺(tái)視頻點(diǎn)擊量破3億，居中國(guó)央媒第一；Instagram平臺(tái)粉絲近120萬，居央媒第一。

（三）著力精準(zhǔn)傳播

為了加大對(duì)美傳播的針對(duì)性，對(duì)美國(guó)政界、學(xué)界、媒體和民眾產(chǎn)生切實(shí)影響，中國(guó)多家媒體開設(shè)了專門針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的賬號(hào)，加強(qiáng)精準(zhǔn)傳播。2017年同期開設(shè)Facebook北美專頁的有新華社、CGTN和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》等央媒也隨后開設(shè)北美專頁。中國(guó)媒體開設(shè)Facebook北美專頁的情況見表4：

表4 中國(guó)媒體開設(shè)Facebook北美專頁情況

中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱CRI）在對(duì)美精準(zhǔn)社交平臺(tái)傳播上起步較早。2017年3月，China Plus America賬號(hào)在Facebook創(chuàng)建試運(yùn)營(yíng)，選題和風(fēng)格均針對(duì)美國(guó)受眾精耕細(xì)作，內(nèi)容聚焦中美交往中的熱點(diǎn)，兼顧文化、旅游、生活等故事性強(qiáng)的題材，注重相關(guān)性和互動(dòng)性。2017年12月，China Plus America粉絲突破100萬，粉絲中98%來自美國(guó)本土，每周稿件總觸達(dá)量在60萬左右，每周互動(dòng)量近2萬，美國(guó)網(wǎng)友留言大多比較積極正面。該專頁在對(duì)美傳播上顯現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)外宣媒體對(duì)美精準(zhǔn)傳播方面走出了一條新路，并將為針對(duì)亞太和非洲的移動(dòng)精準(zhǔn)傳播提供經(jīng)驗(yàn)。

China Plus America的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直遵循以下原則：一是聚焦美國(guó)受眾。專頁創(chuàng)建之初，為了促進(jìn)粉絲增長(zhǎng)，有人提出在Facebook主賬號(hào)China Plus News上推廣China Plus America，當(dāng)時(shí)賬號(hào)粉絲已突破1000萬，但團(tuán)隊(duì)商議之后認(rèn)為，主賬號(hào)粉絲多為亞非受眾，用這個(gè)賬號(hào)做推廣，即使增加了粉絲，也不是China Plus America的目標(biāo)受眾，無益于美國(guó)專頁的發(fā)展。美國(guó)專頁的設(shè)立保證了賬號(hào)粉絲群的精準(zhǔn)。二是注重內(nèi)容相關(guān)性，專注中美交流及美國(guó)受眾感興趣的內(nèi)容。三是注重國(guó)際傳播規(guī)律，重信息傳播，重受眾感受，不說教，不替受眾下結(jié)論。

（四）凸顯中國(guó)價(jià)值

中國(guó)主流媒體傳播的價(jià)值取向與其他國(guó)家的媒體有所不同，構(gòu)成了中國(guó)媒體的主要特征。CNN、BBC和“今日俄羅斯”、半島電視臺(tái)等媒體雖然立場(chǎng)不同，但秉持的都是揭丑爆料、制造話題、追求“吸睛”效應(yīng)的“沖突新聞學(xué)”理念。但中國(guó)媒體沒有沿襲這種思路，而是倡導(dǎo)“交流”“溝通”的“對(duì)話新聞學(xué)”理念。①

2017年是重大新聞集中的年份，對(duì)國(guó)際社會(huì)講好中國(guó)故事的需求格外突出。1月18日，國(guó)家主席習(xí)近平出席世界經(jīng)濟(jì)論壇2017年年會(huì)開幕式并發(fā)表演講；5月14日，第一屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇在北京舉行；7月30日，慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年閱兵在朱日和訓(xùn)練基地舉行；9月3日至5日，金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人第九次會(huì)晤在廈門舉辦；10月18日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)勝利召開；11月8日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普訪華……眾多大事件引發(fā)國(guó)際社會(huì)高度關(guān)注。

中國(guó)媒體抓住這些機(jī)會(huì)，回應(yīng)關(guān)注、把握要點(diǎn)、加強(qiáng)引導(dǎo)、解疑釋惑、澄清謬誤，把以習(xí)近平同志為核心的黨中央提出的“一帶一路”、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等倡議和主張進(jìn)一步系統(tǒng)地向世界傳播，向國(guó)際社會(huì)全面介紹中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明等建設(shè)成績(jī)，闡釋內(nèi)政外交等政策主張，解讀中國(guó)政策、理念的國(guó)際意義和對(duì)海外受眾的切身影響，提升中國(guó)的國(guó)際形象。

這種以我為主的傳播在社交平臺(tái)獲得了良好反響。如CGTN新媒體端對(duì)習(xí)近平主席訪問瑞士并出席達(dá)沃斯論壇發(fā)布了349條相關(guān)報(bào)道，全球用戶閱讀量達(dá)4760萬次，互動(dòng)量達(dá)58萬，視頻觀看量1623萬次，特別是Facebook平臺(tái)的全程直播獲得超過220萬次點(diǎn)播量。

CRI在2018年兩會(huì)期間推出的時(shí)政新媒體產(chǎn)品《春風(fēng)習(xí)習(xí)》，聚焦習(xí)近平總書記與代表委員在兩會(huì)期間共商國(guó)是的場(chǎng)景，傳達(dá)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人治國(guó)理政的理念，展現(xiàn)總書記的人民情懷，該產(chǎn)品全球社交媒體閱覽量超過1000萬，美國(guó)社交平臺(tái)閱覽量超過400萬。

以往，中國(guó)媒體對(duì)美社交平臺(tái)傳播的內(nèi)容大多是社會(huì)文化生活類的軟資訊，特別是有關(guān)熊貓的內(nèi)容引發(fā)的互動(dòng)最熱烈。2017年以來，中國(guó)媒體在內(nèi)容建設(shè)上的最大亮點(diǎn)是強(qiáng)化熱點(diǎn)事件報(bào)道，在國(guó)內(nèi)議題和國(guó)際事務(wù)上主動(dòng)發(fā)聲，增強(qiáng)評(píng)論力度和精準(zhǔn)度。從閱聽量、互動(dòng)量等數(shù)據(jù)來看，此類內(nèi)容很有關(guān)注度，滿足了對(duì)象國(guó)民眾對(duì)中國(guó)主張、中國(guó)態(tài)度、中國(guó)方案的需求。以2018年1月CRI在英語社交平臺(tái)的傳播為例，閱覽量超過百萬的熱門帖文中，有關(guān)中國(guó)國(guó)家元首的主題占一半，這是近兩年美英受眾關(guān)注點(diǎn)的鮮明特點(diǎn)，詳見表5。

表5 2018年1月英語社交平臺(tái)熱門帖文（百萬以上閱讀量）

注重公正客觀、平等交流、理性對(duì)話的中國(guó)媒體，得到越來越多國(guó)外民眾的認(rèn)可。有研究者在《人民日?qǐng)?bào)》Facebook賬號(hào)發(fā)布的中國(guó)新聞中隨機(jī)抽取了100條帖文，65篇的內(nèi)容中立，20篇是正面報(bào)道，15篇是負(fù)面報(bào)道。從抽樣結(jié)果可以看出，《人民日?qǐng)?bào)》Facebook賬號(hào)對(duì)中國(guó)的報(bào)道屬于中性偏正面，但也并非“報(bào)喜不報(bào)憂”，同時(shí)兼顧了新聞的平衡性。①再如，據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，CGTN被總部位于南非的全球市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)新世界財(cái)富（New World Wealth）評(píng)為2017年第二季度全球最公正的媒體，依據(jù)是政治偏見程度、新聞選題設(shè)置、平衡報(bào)道事件雙方和世界范圍主要新聞事件覆蓋度這四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，全球16國(guó)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)生與中國(guó)相關(guān)的重大國(guó)際新聞時(shí)，選擇收看CCTV/CGTN的受眾由2016年的8.1%提升至2017年的12.8%，品牌好感度高于半島電視臺(tái)、歐洲新聞臺(tái)、法蘭西24②、TV5③、“今日俄羅斯”、NHK④（日本放送協(xié)會(huì)）等，品牌特色日益鮮明，知名度與日俱增。

（五）打造特色內(nèi)容

以受眾較為集中的特別需求和偏好為參考，注重內(nèi)容上的精準(zhǔn)傳播，是中國(guó)媒體社交平臺(tái)傳播表現(xiàn)出的一個(gè)突出特點(diǎn)。以CRI在Facebook上打造Learn Chinese賬號(hào)的經(jīng)驗(yàn)為例。截至2018年2月底，Learn Chinese粉絲數(shù)為239萬，在全球?qū)W中文賬號(hào)中名列第一。該賬號(hào)旨在滿足不同水平漢語學(xué)習(xí)者的需求，幫助他們?cè)趯W(xué)習(xí)漢語的過程中了解中國(guó)文化和社會(huì)生活。其固定欄目既包括“初級(jí)中文”系列產(chǎn)品，也有“中國(guó)諺語”“古人云”“看新聞學(xué)中文”“美麗中國(guó)”“唱響中文”“開心一刻”“你問我答”等中高級(jí)產(chǎn)品，注重與用戶交流互動(dòng)。其中最受用戶歡迎的娛樂學(xué)習(xí)類帖文單條覆蓋量達(dá)304萬，互動(dòng)量逾27萬。2017年， Learn Chinese新開設(shè)“漢字書寫” “熱詞看中國(guó)”“跟領(lǐng)導(dǎo)人學(xué)漢語”等視頻欄目，進(jìn)一步增強(qiáng)信息量、可視性和實(shí)用性。

再如，2017年，廣受全球受眾喜愛的央視“熊貓頻道”進(jìn)入第四個(gè)年頭，加大新媒體社交傳播后，已成為特色鮮明的外宣品牌，多平臺(tái)累計(jì)瀏覽量超過47.1億。該頻道由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）與成都大熊貓繁育研究基地聯(lián)合推出，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，以國(guó)寶大熊貓為主要載體，以大熊貓互動(dòng)直播、點(diǎn)播、紀(jì)錄片、圖片等節(jié)目為主要內(nèi)容，包含中英雙語，集網(wǎng)站、社區(qū)、社交媒體多種形式的主題新媒體集群，是全球唯一的大熊貓主題社區(qū)網(wǎng)絡(luò)頻道。頻道在實(shí)時(shí)展現(xiàn)大熊貓日常生活的同時(shí)，宣傳中國(guó)以大熊貓為代表的生物多樣性和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，向受眾傳遞快樂與友誼，促進(jìn)中外民眾的溝通與交流。

2016年1月“熊貓頻道”全新改版以來，頻道在原有的24小時(shí)直播大熊貓基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)展到金絲猴、朱鹮等其他中國(guó)珍稀物種，以及長(zhǎng)城、泰山、黃山、青海湖、烏鎮(zhèn)、承德避暑山莊等中國(guó)最具代表性的世界自然遺產(chǎn)和人文景觀直播以及云南傣族潑水節(jié)、四川彝族火把節(jié)等節(jié)慶性直播，向世界第一時(shí)間展現(xiàn)真實(shí)中國(guó)。

這些特色內(nèi)容在融合中西差異、傳播中國(guó)文化的同時(shí)，“潤(rùn)物細(xì)無聲”地講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音，與宣介中國(guó)話語、中國(guó)主張、中國(guó)價(jià)值的宏大敘事形成互補(bǔ)。

（六）創(chuàng)新傳播方式

講好人物故事，是拉近與受眾距離的有效傳播方式。澎湃新聞出品的英文對(duì)外傳播產(chǎn)品《第六聲》于2016年4月上線測(cè)試，主打中國(guó)故事的敘事，把受眾定位為全世界的“中國(guó)觀察家”們，包括關(guān)心中國(guó)的政界、商界和學(xué)界的人士以及世界上對(duì)中國(guó)感興趣的人，特別是年輕一代的外國(guó)人士。①《第六聲》以挖掘普通中國(guó)人的故事為主，內(nèi)容主要涉及民生、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等領(lǐng)域，例如無人機(jī)吸引年輕人的故事、“切糕王子”的故事、快遞員的故事，等等；敢于觸碰一些較尖銳的話題，如民族、選舉、環(huán)保、醫(yī)療、養(yǎng)老等，注重用事實(shí)說話，評(píng)論較少。

1.語言貼近受眾

轉(zhuǎn)換話題體系，摒棄文件話語，把握受眾心理，在充分了解東西方文化異同的背景下，用受眾聽得懂、聽得進(jìn)的語言傳播，是國(guó)際傳播的基本要求。在社交媒體傳播中，語言比以往更簡(jiǎn)潔、更直接、更活潑、更親民，注重社交屬性，以達(dá)到交流信息、獲得信任、增進(jìn)友誼等目的。國(guó)際受眾開始認(rèn)同中國(guó)報(bào)道的事實(shí)、感情和價(jià)值就是我們核心競(jìng)爭(zhēng)力的開始。①

2.增加視頻內(nèi)容

從帖文互動(dòng)量來看，圖文和視頻互動(dòng)量較高，于是多家媒體加大了可視化內(nèi)容的生產(chǎn)。如CRI學(xué)中文賬號(hào)Learn Chinese 2017年春節(jié)推出短視頻《雞年吉祥 大吉大利——外籍主播送中文祝福》，成功推廣了該賬號(hào)。CRI的China Plus News賬號(hào)每天發(fā)布2條以上視頻產(chǎn)品，既包括《小大中國(guó)》等原創(chuàng)視頻欄目，又涵蓋國(guó)內(nèi)社交媒體熱門視頻，其中，微視頻《點(diǎn)鈔絕技》自然觸達(dá)人數(shù)超過1000萬，視頻播放量高達(dá)380萬。此外，該賬號(hào)還大力推動(dòng)視頻直播，如對(duì)“天宮二號(hào)”發(fā)射的直播觸達(dá)人數(shù)超40萬，有效提升了互動(dòng)。

綜上所述，2017年以來，中國(guó)媒體對(duì)美社交平臺(tái)傳播不管是粉絲規(guī)模、粉絲質(zhì)量，還是傳播內(nèi)容和傳播形式，都經(jīng)歷了由量變到質(zhì)變的過程，取得了階段性的成果。

三、對(duì)美社交平臺(tái)傳播的幾點(diǎn)建議

中國(guó)的中央媒體和一些地方媒體集團(tuán)在美國(guó)的傳播日益活躍，不少機(jī)構(gòu)早已積極部署對(duì)美傳播并穩(wěn)步實(shí)施。在鞏固成果、拓展工作的同時(shí)，媒體也需要正視面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提前布局做好應(yīng)對(duì)。

（一）評(píng)估政策風(fēng)險(xiǎn)

自2017年年底以來，中美關(guān)系出現(xiàn)波折。2018年1月，美國(guó)政府公布的《國(guó)家安全戰(zhàn)略報(bào)告》和《國(guó)防戰(zhàn)略報(bào)告》均認(rèn)為，中國(guó)和俄羅斯的重新崛起是美國(guó)繁榮和安全的核心挑戰(zhàn)，將中國(guó)和俄羅斯定位為美國(guó)的對(duì)手國(guó)家。這種態(tài)勢(shì)直接反映到美國(guó)對(duì)媒體的管控中，美國(guó)政府對(duì)俄羅斯和中國(guó)媒體的管控正在大幅收緊。

2017年9月以來，美國(guó)和俄羅斯互將對(duì)方在本國(guó)的部分媒體登記為“外國(guó)代理人”，并依本國(guó)法律法規(guī)嚴(yán)格管控。繼俄羅斯之后，美國(guó)瞄準(zhǔn)中國(guó)媒體。美中經(jīng)濟(jì)安全審查委員會(huì)（US China Economic and Security Review Commission ）向美國(guó)國(guó)會(huì)提交報(bào)告，呼吁將部分中國(guó)國(guó)有媒體在美工作人員也注冊(cè)為“外國(guó)代理人”。報(bào)告說，中國(guó)國(guó)有媒體正在海外迅速擴(kuò)張，其中部分媒體在美國(guó)發(fā)展迅速，并特別指出新華社在紐約、華盛頓、芝加哥、洛杉磯、休斯敦與舊金山都有辦公室，“承擔(dān)了情報(bào)機(jī)構(gòu)的一些作用”，是中國(guó)對(duì)美國(guó)“信息戰(zhàn)”的一部分。報(bào)告特別指出，中國(guó)官方媒體的全球擴(kuò)張，是改變中國(guó)全球形象的努力之一。報(bào)告建議，鑒于中國(guó)對(duì)外宣傳工作不斷加強(qiáng)、甚至利用駐外媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行情報(bào)搜集和信息戰(zhàn)，美國(guó)有必要規(guī)定在美國(guó)的中國(guó)國(guó)有媒體從業(yè)者根據(jù)美國(guó)《外國(guó)代理人登記法》進(jìn)行登記。

2018年2月，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院軍事委員會(huì)就美國(guó)與中國(guó)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)舉行了聽證會(huì)。美國(guó)中國(guó)問題專家在聽證會(huì)上表示，美國(guó)過去25年的對(duì)華策略失敗了，而且正在輸?shù)襞c中國(guó)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)外交關(guān)系委員會(huì)高級(jí)研究員熱特納（Ely Ratner）提到，針對(duì)中國(guó)的“信息戰(zhàn)”，國(guó)會(huì)應(yīng)該給美國(guó)之音和自由亞洲電臺(tái)這些美國(guó)的國(guó)際廣播機(jī)構(gòu)增加撥款、對(duì)抗中國(guó)的宣傳。這是美國(guó)應(yīng)對(duì)中國(guó)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的核心組成部分，不在這方面投入足夠的資金，美國(guó)想在其他領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝將更為困難。

由此可見，美國(guó)國(guó)會(huì)對(duì)在美中國(guó)媒體高度戒備，管控進(jìn)一步趨嚴(yán)在所難免。同時(shí)，美國(guó)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)本身就有一定程度的管理。美國(guó)曾陸續(xù)頒布超過130項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)管理方面的法律法規(guī)，被認(rèn)為是擁有互聯(lián)網(wǎng)法律最多和最重視互聯(lián)網(wǎng)管理的國(guó)家之一。奧巴馬總統(tǒng)在任期間，美國(guó)國(guó)土安全部設(shè)立“社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控中心”，專門監(jiān)控Facebook、Twitter等社交平臺(tái)信息；2015年簽署《網(wǎng)絡(luò)安全信息共享法案》，擴(kuò)大監(jiān)管范圍。①

在這種情況下，對(duì)美傳播的特殊性愈發(fā)凸顯。中國(guó)媒體在美開展社交平臺(tái)傳播，需要在中美關(guān)系大局的背景下，時(shí)時(shí)關(guān)注美國(guó)國(guó)會(huì)的相關(guān)動(dòng)向、研究美國(guó)法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定、跟蹤美國(guó)社交平臺(tái)的管理規(guī)定，做到知己知彼，把握傳播的“時(shí)、度、效”。

（二）精準(zhǔn)區(qū)分受眾

值得注意的是，美國(guó)政府的主張和主流媒體的輿論與民意有很大差別。當(dāng)美國(guó)政府加劇與中國(guó)的摩擦、主流媒體升級(jí)對(duì)中國(guó)“抹黑”的時(shí)候，以普通民眾為主的社交平臺(tái)往往是相反的輿論場(chǎng)，這也是中國(guó)媒體能在社交平臺(tái)節(jié)節(jié)推進(jìn)、內(nèi)容越來越受到歡迎的原因。

現(xiàn)實(shí)生活中存在著兩個(gè)輿論場(chǎng)：一個(gè)是民眾的口頭輿論場(chǎng)；另一個(gè)是新聞媒體著力營(yíng)造的輿論場(chǎng)。公眾往往更愿意在社交平臺(tái)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，社交平臺(tái)傳播加劇“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的碰撞和摩擦，這是各國(guó)普遍存在的現(xiàn)象，而這也是中國(guó)媒體對(duì)美社交平臺(tái)傳播可以發(fā)揮獨(dú)特作用的基礎(chǔ)。

美國(guó)民調(diào)公司蓋洛普2018年3月6日發(fā)表的“美國(guó)人對(duì)中國(guó)、日本看法”的調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的好感度為53%，達(dá)到近30年來最高水平。與此形成對(duì)比的是，美國(guó)民眾對(duì)美國(guó)政府的信任度大幅下降。全球知名公關(guān)公司愛德曼發(fā)表的“2018年全球信任度晴雨表”報(bào)告顯示，只有33%的美國(guó)受訪者表示信任政府，相比上一年下跌14%，是下滑最多的國(guó)家。這一調(diào)查還顯示，84%的中國(guó)受訪者表示信任政府，比例最高。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）2018年2月25日發(fā)布的民意調(diào)查顯示，總統(tǒng)特朗普的支持率比1月下滑5個(gè)百分點(diǎn)至35%，再次觸及最低點(diǎn)，為歷任美國(guó)總統(tǒng)最低水平。

同時(shí)，蓋洛普民調(diào)于2017年9月14日的調(diào)查顯示，美國(guó)民眾對(duì)媒體的信任度也降至新低，只有32%的美國(guó)人表示對(duì)大眾媒體“很信任”或“相當(dāng)信任”，比一年前下降8個(gè)百分點(diǎn)。2017年4月5日的民調(diào)顯示，62%的美國(guó)人認(rèn)為美國(guó)新聞媒體黨派傾向嚴(yán)重。美國(guó)媒體過去一年在與特朗普總統(tǒng)的“惡斗”中，頻頻出現(xiàn)假新聞事件，更加損害了美國(guó)媒體的聲譽(yù)。

了解美國(guó)的輿論生態(tài)，把握“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的走勢(shì)，鉆研美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)新聞的需求，保持與民眾交流渠道的通暢，是中國(guó)媒體的必修課。

（三）關(guān)注受眾變化

社交網(wǎng)絡(luò)用戶的心態(tài)變化瞬息萬變。最近，美國(guó)有關(guān)“社交網(wǎng)絡(luò)疲勞（Social Networking Fatigue）”和“社交破產(chǎn)（Social Bankruptcy）”的討論增多，社交平臺(tái)數(shù)量不多時(shí)，顯得很珍貴，但數(shù)量過多就會(huì)帶來麻煩。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己有成百上千個(gè)“好友”和“關(guān)注”時(shí)，維持這些關(guān)系可能讓人感覺是個(gè)負(fù)擔(dān)，出現(xiàn)“社交網(wǎng)絡(luò)疲勞”；只有關(guān)閉所有的社交網(wǎng)絡(luò)賬戶才能解決一個(gè)人因社交網(wǎng)絡(luò)不知所措的狀態(tài)，這就是“社交破產(chǎn)”。

民眾不斷積累的對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的不信任，隨著Facebook數(shù)據(jù)泄露事件達(dá)到高潮。2018年3月25日，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官扎克伯格在6份英國(guó)報(bào)紙和3份美國(guó)報(bào)紙上采用道歉信形式為5000萬Facebook用戶信息被數(shù)據(jù)公司“劍橋分析”（Cambridge Analytica）泄露和利用一事道歉。路透社當(dāng)天公布的美國(guó)和德國(guó)民意調(diào)查顯示，F(xiàn)acebook正失去大多數(shù)民眾的信任，不到50%的美國(guó)人相信Facebook會(huì)遵守美國(guó)隱私法，60%的德國(guó)人擔(dān)心Facebook和其他社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)民主產(chǎn)生負(fù)面影響。Facebook將面臨美國(guó)和歐洲政府更嚴(yán)格的審查，同時(shí)，“#刪除Facebook”活動(dòng)在網(wǎng)上愈演愈烈。美國(guó)傳媒專家、紐約市立大學(xué)皇后學(xué)院媒體研究教授拉什科夫（Douglas Rushkoff）3月21日在題為《我2013年棄用Facebook，一直都很好》一文中，呼吁人們拒絕被Facebook操縱的生活，以贏回理智、時(shí)間、精力和現(xiàn)實(shí)的人際交往。①

雖然目前來看，F(xiàn)acebook用戶的使用并沒有受到影響，但這一趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注。中國(guó)媒體在美國(guó)主要社交平臺(tái)上擁有數(shù)以億計(jì)的粉絲，形成最大的媒體群落，在2017年粉絲數(shù)量高速增長(zhǎng)之后，2018年將進(jìn)入增長(zhǎng)的平臺(tái)期。一方面，媒體應(yīng)研究如何科學(xué)分析受眾、關(guān)注受眾反饋、突出自身特色、有所為有所不為、恰到好處地增強(qiáng)用戶黏性、提升媒體的品牌認(rèn)知度和可信度；另一方面，應(yīng)大力發(fā)展自有新媒體社交平臺(tái)，如客戶端等，強(qiáng)化傳播主動(dòng)權(quán)。

（四）夯實(shí)融媒傳播

在2017年社交平臺(tái)傳播成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，建議中國(guó)媒體2018年繼續(xù)強(qiáng)化融媒體傳播。社交平臺(tái)產(chǎn)品篇幅一般“小、快、靈”，但形式可以豐富多樣。加大原創(chuàng)視頻是吸引受眾的有效途徑。

另外，建議增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)傳播。媒體可通過主動(dòng)設(shè)置議題，增加能引發(fā)受眾交流欲望的話題，來加強(qiáng)互動(dòng)。如美國(guó)總統(tǒng)特朗普訪華期間，中國(guó)媒體設(shè)置的“中國(guó)游客在美國(guó)年消費(fèi)330億美元，你知道美國(guó)哪個(gè)城市最受歡迎嗎？”“你能算對(duì)你所在地區(qū)和北京的時(shí)差嗎？”“你認(rèn)為特朗普總統(tǒng)和習(xí)近平主席最應(yīng)該談什么？”“你認(rèn)為特朗普總統(tǒng)最應(yīng)該看看中國(guó)的哪個(gè)地方？”“你認(rèn)為特朗普總統(tǒng)訪華期間發(fā)的第一篇推文會(huì)是什么主題？”等問題引發(fā)美國(guó)受眾濃厚興趣。媒體遵循社交平臺(tái)互動(dòng)規(guī)律，在合適的時(shí)間、以合適的頻率推出話題，靠互動(dòng)便可彌補(bǔ)傳播內(nèi)容的淡季。

四、結(jié) 語

在美國(guó)民眾對(duì)特朗普政府支持率下降、對(duì)主流媒體信任度下降的背景下，F(xiàn)acebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube等社交網(wǎng)絡(luò)成為民眾獲取新聞、溝通交流的重要平臺(tái)。中國(guó)媒體對(duì)美傳播找準(zhǔn)社交平臺(tái)這個(gè)渠道，順勢(shì)而為、乘勢(shì)而上，有效提升了傳播實(shí)效。《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、CGTN、CRI等媒體抓住時(shí)機(jī)、擴(kuò)大傳播基礎(chǔ)，在社交平臺(tái)擁有了廣泛的用戶群，傳播內(nèi)容和形式不斷優(yōu)化，品牌可信度和忠誠度明顯增強(qiáng)。

2017年以來，中國(guó)媒體通過社交平臺(tái)對(duì)美傳播取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但仍需要在日后的傳播中加以鞏固和提高。同時(shí)，外交大局、傳播格局、業(yè)界格局都在發(fā)生變化，中美關(guān)系摩擦增多、美國(guó)民眾的社交網(wǎng)絡(luò)使用趣味也在轉(zhuǎn)變，這些為對(duì)美社交平臺(tái)傳播提出了新的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。要想在傳播競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)占有一席之地，中國(guó)媒體需要堅(jiān)持中國(guó)價(jià)值、選好中國(guó)故事、優(yōu)化話語體系、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、完善傳播形式、兼顧官方民間、善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、及時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，在取得長(zhǎng)足進(jìn)展的基礎(chǔ)上更上一層樓。

① Pew Research Center，“News use across social media platforms 2017”， Aug， 2017.

② 圖片來源：Techcrunch，2017年6月28日。

①Pew Research Center，“News use across social media platforms 2017”， Aug， 2017.

①史安斌：“新時(shí)代國(guó)際傳播能力建設(shè)的新思路新作為”，《國(guó)際傳播》2018年第1期。

① 朱溪、宋毅：“《人民日?qǐng)?bào)》在Facebook上的傳播特點(diǎn)分析”，《國(guó)際傳播》2017年第4期。

② 編者注：法國(guó)24（法語：France vingt-quatre）是一家提供國(guó)際新聞時(shí)事的電視臺(tái)，總部位于法國(guó)巴黎市郊。該電視臺(tái)與法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)同屬法國(guó)國(guó)際廣播集團(tuán)。

③ 編者注：TV5又稱“TV5Monde”，是全球性的法語電視網(wǎng)，也是排名CNN、MTV和BBC World之后的第四大國(guó)際性媒體。TV5的命名是由于當(dāng)時(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容取自世界5個(gè)主要的法語廣播電視臺(tái)的節(jié)目。

④ 編者注：NHK即日本放送協(xié)會(huì)，NHK World Premium的中文名稱為“NHK世界臺(tái)”，該臺(tái)整合NHK在日本國(guó)內(nèi)各電視頻道的精選節(jié)目，向全球五大洲的170多個(gè)國(guó)家及地區(qū)同步提供節(jié)目信號(hào)，其宗旨是增進(jìn)世界對(duì)日本的了解。

① 沈國(guó)麟、曹?。骸爸v中國(guó)人的故事：《第六聲》的對(duì)外傳播”，《對(duì)外傳播》2017年第9期。

① 章曉英：“從CGTN看融媒體的國(guó)際傳播”，http：//world.huanqiu.com/exclusive/

2017-12/11479405.html。

① 陳泯伊、黃柳君：“國(guó)外管理社交媒體的主要措施”，《未來英才》2017年第11期。

① Douglas Rushkoff，“I ditched Facebook in 2013， and it's been fine”，CNN，https：//edition.cnn.com/2018/03/21/opinions/ditching-facebook-rushkoff/index.html.