2018年公關(guān)人面臨的5大挑戰(zhàn)

“生活節(jié)奏快”“工作壓力大”可能時(shí)常成為職場(chǎng)人抱怨的口頭語(yǔ)，但每個(gè)職業(yè)所面臨的壓力和挑戰(zhàn)各有不同，尤其是3·15剛過(guò)才松一口氣的公關(guān)人。

“今日美國(guó)”最近發(fā)布了“美國(guó)壓力最大十大職業(yè)”，其中，公關(guān)經(jīng)理與消防員、警察等一起上榜，雖然公關(guān)經(jīng)理可能并不能像消防員那樣滅火救人，但公關(guān)的工作確實(shí)需要“救火”——那些突發(fā)的、有可能毀掉整個(gè)品牌的危機(jī)公關(guān)處理。

在時(shí)時(shí)處于緊張和壓力的工作狀態(tài)下，公關(guān)經(jīng)理們必須隨時(shí)關(guān)注企業(yè)所處行業(yè)的最新趨勢(shì)動(dòng)向，對(duì)媒體環(huán)境和傳播技術(shù)的變化保持靈敏的嗅覺(jué)，來(lái)看CISION 的企業(yè)傳播總監(jiān)Laura Roman 最新描繪的公關(guān)人在2018年可能會(huì)遇到的5大挑戰(zhàn)。

如何用可量化結(jié)果來(lái)證明公關(guān)價(jià)值？

外賣、電商、共享單車，現(xiàn)在凡事都講一個(gè)“大數(shù)據(jù)”， 傳播行業(yè)也不例外，公關(guān)的工作需要用越來(lái)越多的數(shù)字證明其價(jià)值，當(dāng)公關(guān)經(jīng)理準(zhǔn)備發(fā)布某篇稿件時(shí)，實(shí)際上僅僅只是一系列工作的開始。

好的內(nèi)容會(huì)引起讀者的互動(dòng)，老板們也開始要求投入的公關(guān)預(yù)算能夠轉(zhuǎn)化為更多回報(bào)，而不僅僅只是停留在“品牌印象”的層面，如媒體發(fā)布對(duì)內(nèi)容閱讀互動(dòng)、網(wǎng)站流量、粉絲量的增長(zhǎng)，以及用戶關(guān)注或流失的原因、促成留存轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)等等，在下次的傳播中不斷汲取經(jīng)驗(yàn)，做出正確的調(diào)整。

在這種情況下，公關(guān)經(jīng)理們就需要一種能夠明確記錄分析所有以上數(shù)據(jù)的工具了。

準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)對(duì)證明公關(guān)的價(jià)值可以提供可靠依據(jù)，并最終幫助品牌了解和影響消費(fèi)者行為。事實(shí)上，那些無(wú)法利用數(shù)據(jù)的企業(yè)將逐漸被淘汰。根據(jù)麥肯錫公司的報(bào)告，“那些更早地采用AI技術(shù)，將大數(shù)據(jù)與主動(dòng)策略相結(jié)合的品牌和企業(yè)具有更高的利潤(rùn)率，并預(yù)計(jì)在未來(lái)三年，其與其他公司的業(yè)績(jī)差距將更加顯著地?cái)U(kuò)大。”

在企業(yè)希望以個(gè)性化的方式與客戶建立聯(lián)系、推動(dòng)銷售的需求下，了解消費(fèi)者行為變得至關(guān)重要。在個(gè)性化最突出的社交媒體上，了解用戶行為則更顯得尤為重要。畢竟，這是一個(gè)Dont change me， fit me的時(shí)代了。

付費(fèi)媒體、自有媒體、贏媒體如何整合作用？

剛才說(shuō)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，那么這些數(shù)據(jù)其實(shí)就可以驅(qū)動(dòng)付費(fèi)媒體、自有媒體與贏媒體，調(diào)整三者的最佳協(xié)同作用，不要單打獨(dú)斗，就好比有了草船有了迷霧，再配上東風(fēng)，就能成功借箭，公關(guān)人就能提高整體傳播效果。并且通過(guò)360度全方位的傳播數(shù)據(jù)展示，企業(yè)可以準(zhǔn)確地調(diào)整傳播策略，比如某個(gè)希望爭(zhēng)取年輕人的出行品牌，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)“輕松”“時(shí)尚”等標(biāo)簽更能促進(jìn)品牌形象的打造，在社交媒體中利用明星、IP的影響力，充分利用PGC帶動(dòng)UGC等多種方式配合就可以進(jìn)一步擴(kuò)大影響力、提高用戶參與度。

所以，如果不能在傳播領(lǐng)域打破渠道的壁壘，其結(jié)果可能會(huì)不盡如人意。無(wú)論是通過(guò)社交媒體、企業(yè)網(wǎng)站還是媒體關(guān)系，充分顧全所有傳播渠道，并將正確的信息傳達(dá)給正確的人，才能事半功倍，否則只能是力沒(méi)有使到一處去，事倍功半了。

如何提高媒體信任度？

自從川普當(dāng)上了美國(guó)總統(tǒng)，三天兩頭就要點(diǎn)名一下媒體。其實(shí)這也確實(shí)反映了現(xiàn)在大眾對(duì)待媒體信任度的一個(gè)現(xiàn)狀：最開始，公眾認(rèn)為“贏媒體”“KOL”要比付費(fèi)媒體更可靠更可信，但是由于層出不窮的假新聞，這兩者的受信任程度都有所下降，根據(jù)Cision 2017年媒體報(bào)道狀況，“大眾對(duì)媒體、記者的尊重和信任已經(jīng)大大減少”。所以，恢復(fù)公眾對(duì)媒體信任成為2018年的大事。

一直以來(lái)，強(qiáng)大可信的新聞媒體是獲得受眾關(guān)注的主要途徑，就好比BBC、CNN。然而，Cision的報(bào)告指出，“現(xiàn)在品牌的聲音更受公眾信任”，究其原因，很大程度上是因?yàn)椤凹傩侣劇钡姆簽E。因此，“品牌應(yīng)該持續(xù)地提供權(quán)威的、準(zhǔn)確的、有說(shuō)服力的內(nèi)容，從而保護(hù)和重建大眾的信任”。這無(wú)疑更突顯了企業(yè)公關(guān)經(jīng)理們利用自有媒體與贏媒體正確發(fā)聲的重要性，不但要多說(shuō)，還要說(shuō)對(duì)，說(shuō)真。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，任何信息的第一要素——準(zhǔn)確，自始至終都是最重要的。如果企業(yè)希望和媒體、記者能良好相處、互利互惠，及時(shí)的、統(tǒng)一的、相關(guān)的、正確的最新信息則是維持這種聯(lián)系的基石，因?yàn)榍逦?jiǎn)潔的事實(shí)一直是媒體的最核心需求。在這個(gè)媒體信任度下降、被質(zhì)疑的時(shí)候，哪家企業(yè)能給他們提供更快更真實(shí)的信息，誰(shuí)就是媒體和記者的最愛(ài)。

危機(jī)公關(guān)層出不窮

好事不出門，壞事傳千里，從大批量的銀行賬戶信息泄露，到航空公司暴力拖拽乘客下飛機(jī)，再到海底撈火鍋，相信2018年的危機(jī)公關(guān)大事件會(huì)比2017年只多不少。這些足以對(duì)于品牌造成極大損失的危機(jī)公關(guān)情況一個(gè)接一個(gè)，并且永遠(yuǎn)被吃瓜群眾寫進(jìn)品牌黑歷史，時(shí)不時(shí)拿出來(lái)調(diào)侃一下。

嚴(yán)重的危機(jī)公關(guān)甚至可以直接毀了一個(gè)公司，就好比十年前的三鹿，不合適的應(yīng)對(duì)之策就會(huì)造成不可挽回的結(jié)果。當(dāng)然我們不是在洗白，他們應(yīng)該有更合適的處理方式，并且這種損害消費(fèi)者健康的行為是永遠(yuǎn)不會(huì)被公關(guān)的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，這一點(diǎn)毋庸置疑。

但是即使公關(guān)是如此重要的工作，除了少部分公關(guān)能像“海底撈”一樣化險(xiǎn)為夷，我們更多看到的是公關(guān)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)遇到緊急情況的時(shí)候不能恰當(dāng)和迅速地對(duì)危機(jī)做出反應(yīng)，火上澆油，不但沒(méi)幫忙，反而越幫越忙。

另一個(gè)現(xiàn)狀是：人人都是媒體。就好像“藍(lán)瘦香菇”哥一樣，任何擁有智能手機(jī)的普通人都可以成為“網(wǎng)紅”，分享潛在的“爆款事件”， 無(wú)論是微信、朋友圈、微博、秒拍、快手、抖音，幾分鐘內(nèi)就能吸引所有人的關(guān)注。尤其是那些大V，發(fā)個(gè)微信、微博，粉絲們?nèi)簱矶希还軐?duì)錯(cuò)先帶一波情緒，這對(duì)于品牌的打擊是致命的。當(dāng)然這是很極端的極少數(shù)情況，但是這也足以說(shuō)明，根據(jù)不同媒體類型和風(fēng)險(xiǎn)的危機(jī)情況，提前準(zhǔn)備，全面關(guān)注媒體渠道才是關(guān)鍵。

面對(duì)如此多的潛在危機(jī)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該給自家公關(guān)部門配一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專門制定計(jì)劃來(lái)處理這種危機(jī)情況，并且保證處理結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響或者給人留下更多“不可描述”的想象空間，讓大眾豐富的想象力、創(chuàng)造力、推理能力使事情發(fā)酵得更加難以控制。雖然誰(shuí)都希望永遠(yuǎn)不會(huì)遇到危機(jī)公關(guān)，但是有備無(wú)患，隨時(shí)評(píng)估和調(diào)整應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法，確保采取措施的高效和及時(shí)，是必不可少的。

KOL營(yíng)銷價(jià)格上漲

從辣媽博主、健身達(dá)人到網(wǎng)紅寵物，社交媒體上的“KOL”已經(jīng)建立了巨大且忠誠(chéng)的“粉絲團(tuán)”，他們指東，“粉絲團(tuán)”就不會(huì)往西，這種影響力、精準(zhǔn)度和覆蓋面也是個(gè)大品牌主所期望的。作為一個(gè)普通人，KOL憑自己的喜好選擇他們喜歡的品牌，決定他們信賴的產(chǎn)品，以及是否樂(lè)意與其合作，沒(méi)有過(guò)多的商業(yè)因素。也正因?yàn)槿绱耍冯S者們會(huì)非常信任他們所說(shuō)的話，KOL通過(guò)展示，分享使用心得，測(cè)評(píng)推薦等等，變成我們戲稱的“帶貨王”，就可以通過(guò)社交媒體渠道名利雙收了。

根據(jù)Celebrity Intelligence報(bào)告，61%的受訪企業(yè)表示他們?cè)cKOL合作過(guò)。預(yù)計(jì)這一數(shù)字將持續(xù)呈上升趨勢(shì)。品牌們也希望2018年有更個(gè)性化的、具影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，所以分在這一部分的預(yù)算也將只增不減。Adweek預(yù)估，到2020年，這一市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到100億。

從技術(shù)的變化、企業(yè)需求和潛在的危機(jī)來(lái)看，2018年公關(guān)人將面對(duì)無(wú)數(shù)新的、無(wú)法控制的挑戰(zhàn)。盡管如此，公關(guān)經(jīng)理們已經(jīng)溫故而知新，通過(guò)分析過(guò)去的變化，適應(yīng)環(huán)境，在達(dá)成目標(biāo)的方式上加入了更多的技術(shù)驅(qū)動(dòng)方式。相信各位堪比消防員的公關(guān)經(jīng)理，即使這一年可能會(huì)面臨一些“風(fēng)林山火”，依舊會(huì)找到妥善的解決方案。