“直播+玩具”營(yíng)銷模式新探

本刊記者 郁凡

2015年—2016年是直播快速發(fā)展的兩年。QuestMobile（注1）數(shù)據(jù)顯示，這兩年內(nèi)，直播平臺(tái)整體用戶時(shí)長(zhǎng)有了近3倍的增長(zhǎng)。尤其是2016年10月，直播的月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到203分鐘，是近年來的最高峰值。之后，盡管直播的發(fā)展速度有所放緩，但整體依舊呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)研究的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2018年在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.60億人，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率為15.6%。

直播進(jìn)入爆發(fā)期時(shí)，《中外玩具制造》雜志曾就這一新興營(yíng)銷模式進(jìn)行過報(bào)道，也有不少企業(yè)對(duì)直播營(yíng)銷表現(xiàn)出濃厚的興趣，并紛紛嘗試用該模式宣傳玩具。經(jīng)過2年多的發(fā)展，直播平臺(tái)迅速增加，大量資本的涌入使得直播行業(yè)迅速?gòu)乃{(lán)海變?yōu)榧t海。一眾直播平臺(tái)為了吸引用戶，紛紛探索新的應(yīng)用場(chǎng)景，比如今年年初火爆全網(wǎng)的“直播+答題”，憑借著獎(jiǎng)金福利及強(qiáng)互動(dòng)性的特點(diǎn)，吸引大量用戶參與。那么，“直播+玩具”的應(yīng)用場(chǎng)景如何？有什么新的“玩法”和變化呢？

立足產(chǎn)品直播+手工制作

記者常常在黑龍江省三慧手工產(chǎn)品設(shè)計(jì)有限公司（下稱“三慧手工”）總經(jīng)理薛慧宇的朋友圈看到一些直播預(yù)告，內(nèi)容有新品推薦、課程教學(xué)等。據(jù)薛慧宇介紹，三慧手工做直播時(shí)間不長(zhǎng)，主要是以DIY粘土現(xiàn)場(chǎng)制作為主。而在平臺(tái)方面，三慧手工選擇了阿里巴巴直播、商+直播等，并且還在阿里巴巴直播APP上開設(shè)了“三慧文化”店鋪。

對(duì)于直播的引流，薛慧宇表示他們?cè)谥辈デ皶?huì)通過社交圈發(fā)布直播預(yù)告，也會(huì)跟老用戶提前打招呼。另外，他們還會(huì)參與平臺(tái)舉辦的活動(dòng)，通過平臺(tái)活動(dòng)吸引客戶觀看直播。

記者在三慧手工的直播頁(yè)面中看到，除了主播在教授DIY手工外，旁邊也有產(chǎn)品的入口。頁(yè)面提示，不斷有進(jìn)入直播間的消費(fèi)者點(diǎn)擊、收藏，甚至直接購(gòu)買產(chǎn)品。薛慧宇告訴記者，他們直播的目標(biāo)群體以經(jīng)銷商、渠道商為主，但即使在B2B的平臺(tái)上，也會(huì)吸引到一些消費(fèi)者觀看直播、購(gòu)買產(chǎn)品。

玩具廠商直播時(shí)以介紹產(chǎn)品、玩具試玩為主要內(nèi)容

直播營(yíng)銷的目的是推廣和宣傳產(chǎn)品，因此目前玩具廠商直播的內(nèi)容大都是圍繞產(chǎn)品展開，但直播的形式則是要根據(jù)具體情況而定。記者在淘寶直播上留意到，一些玩具終端店家會(huì)通過直播介紹店鋪的打折活動(dòng)、產(chǎn)品的玩法與特點(diǎn)，并且回應(yīng)消費(fèi)者的疑問。

借力引流直播+網(wǎng)紅

直播行業(yè)內(nèi)，優(yōu)秀的主播是直播平臺(tái)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來更多流量?！爸辈?網(wǎng)紅”“直播+明星”是直播的重要模式，這一點(diǎn)涉及直播營(yíng)銷時(shí)，作用尤其顯著。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，用戶對(duì)主播代言商品支持熱度占比較大，超過3成的用戶表示會(huì)購(gòu)買主播代言產(chǎn)品。

今年廣州國(guó)際玩具展期間，展會(huì)主辦方首次與北京玖小時(shí)文化傳媒合作，由玖小時(shí)辣媽團(tuán)的“代言媽媽”通過短視頻、直播等多種形式帶領(lǐng)粉絲與品牌零距離互動(dòng)。而在2018年CBME中國(guó)孕嬰童展、童裝展上，同樣有十余位“網(wǎng)紅辣媽”為品牌商進(jìn)行宣傳。數(shù)據(jù)顯示，這些“網(wǎng)紅辣媽”在3天內(nèi)共完成各平臺(tái)直播144場(chǎng)，近150條原創(chuàng)微博，覆蓋母嬰用品消費(fèi)人群超1億。

奧光動(dòng)漫集團(tuán)有限公司（下稱“奧光動(dòng)漫”）是較早采用直播營(yíng)銷的玩具企業(yè)之一。公司副總裁黃孔錫告訴記者，奧光動(dòng)漫主要是與辣媽幫合作，由辣媽幫旗下的“代言媽媽”擔(dān)任主播，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。“今年廣州國(guó)際玩具展我們也有邀請(qǐng)她們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播?！秉S孔錫表示，“代言媽媽”自身就有粉絲群體，直播客戶對(duì)象比較明確，與玩具的目標(biāo)客戶比較重合，有利于企業(yè)品牌的宣傳。談及直播對(duì)產(chǎn)品銷售的作用，黃孔錫告訴記者，這些“代言媽媽”本身也是帶貨的，即可以經(jīng)銷產(chǎn)品，類似于微商一類，企業(yè)也會(huì)通過其銷售產(chǎn)品?！罢w來說，效果還不錯(cuò)?！?/p>

場(chǎng)景還原直播+抓娃娃

2017年，抓娃娃機(jī)借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付普及的東風(fēng)卷土重來，密集扎堆地出現(xiàn)在各大商場(chǎng)里。而正在探索直播新場(chǎng)景、直播變現(xiàn)的眾多直播平臺(tái)也看中了抓娃娃的娛樂性，紛紛推出了直播抓娃娃的服務(wù)。

記者以“直播抓娃娃”為關(guān)鍵詞在搜索平臺(tái)檢索后發(fā)現(xiàn)，其主要形式有2種。第一，直播平臺(tái)推出的線上抓娃娃服務(wù)或?qū)ｉT的直播抓娃娃平臺(tái)。這兩種模式基本一致，即用戶從直播平臺(tái)進(jìn)入抓娃娃頁(yè)面后，出現(xiàn)在眼前的是一臺(tái)真實(shí)的抓娃娃機(jī)，用戶通過手機(jī)即可操作抓娃娃機(jī)的夾子、抓取娃娃。這種形式基本上還原線下抓娃娃機(jī)的玩法。第二，直播在店鋪或商場(chǎng)內(nèi)抓娃娃的場(chǎng)景。這種形式通常是一些企業(yè)策劃的活動(dòng)，邀請(qǐng)一些“抓娃娃大神”通過直播平臺(tái)，展示抓娃娃技巧。

無論是直播抓娃娃還是線下抓娃娃，帶動(dòng)的都是毛絨玩具的銷售。記者采訪了幾位毛絨玩具廠商，雖然他們沒有進(jìn)行直播抓娃娃的營(yíng)銷，但卻明確表示企業(yè)目前產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)方向則是以抓娃娃機(jī)需求為導(dǎo)向。

“網(wǎng)紅辣媽”在今年廣州國(guó)際玩具展期間為品牌商進(jìn)行宣傳

小結(jié)

直播營(yíng)銷的特點(diǎn)不僅在于降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，而且可以使企業(yè)、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，加強(qiáng)彼此的溝通交流，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但如何吸引消費(fèi)者關(guān)注卻是困擾直播平臺(tái)、企業(yè)的難題。在記者采訪的眾多玩具廠商中，盡管他們都做過或正在做直播營(yíng)銷，但對(duì)于效果則普遍表示不如人意。

據(jù)多家互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查公司發(fā)布的數(shù)據(jù)可知，用戶放棄直播平臺(tái)或直播頻道的最大原因是內(nèi)容不吸引人。因此，玩具廠商要進(jìn)行直播營(yíng)銷，需要對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，推出吸引消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

至于直播的效果，薛慧宇認(rèn)為，直播的效果不是一朝一夕就能看見的，需要企業(yè)堅(jiān)持做下去，而且要選擇合適的直播平臺(tái)。據(jù)了解，目前直播平臺(tái)類別廣泛，如娛樂內(nèi)容類、游戲類、體育類、電商類、財(cái)經(jīng)類、教育類、企業(yè)類等等。每種平臺(tái)定位的觀眾都有差別，玩具廠商只有選擇與自身目標(biāo)客戶一致的平臺(tái)，才能夠有效宣傳產(chǎn)品。