王薇

目前，旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再以同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為主，差異化競(jìng)爭(zhēng)是其發(fā)展趨勢(shì)，而文化內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)是旅游產(chǎn)業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，文化內(nèi)涵囊括的內(nèi)容較為豐富，文化內(nèi)涵的層次性也較為復(fù)雜，其中包括表面的物質(zhì)文化、核心的精神文化、中間的制度文化以及中介層的教育文化。開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，人們需要在其文化內(nèi)涵上花心思，首先需要將文化內(nèi)涵和旅游產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來，賦予旅游產(chǎn)品鮮活的靈魂，使其更具靈氣、更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這樣才能提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升旅游產(chǎn)品形象，加速旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展中，豐富的旅游產(chǎn)品文化是必不可少的因素之一。本文首先分析了旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀，然后說明文化內(nèi)涵在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的作用，最后探討了提升旅游文化內(nèi)涵的有效途徑。

一、旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

（一）旅游產(chǎn)品的定義

旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)延伸出的內(nèi)容，它是旅游產(chǎn)業(yè)化的重要組成部分。在旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，旅游業(yè)者需要為游客提供足夠的旅游服務(wù)，旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)業(yè)誕生的前提。旅游產(chǎn)品無法獨(dú)立于旅游產(chǎn)業(yè)和旅游服務(wù)而存在。

（二）旅游產(chǎn)品特征

1.無形性

旅游產(chǎn)品是以旅游服務(wù)作為載體而衍生出的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品本身不具有明顯的產(chǎn)品特征，但是對(duì)于某一地區(qū)旅游發(fā)展而言，它是地區(qū)旅游文化內(nèi)涵的代表，因此旅游產(chǎn)品內(nèi)涵本身是無界限的，同時(shí)具有一定特征。旅游產(chǎn)品在多數(shù)地區(qū)旅游文化中是以體驗(yàn)、經(jīng)歷等主觀意志引導(dǎo)下的形式而存在的。旅游產(chǎn)品本身可歸納于旅游服務(wù)中，成為旅游服務(wù)的一部分。

2.綜合性

旅游產(chǎn)品能夠提供多種服務(wù)組成的完整產(chǎn)品，其中任何一個(gè)組成部分的欠缺都能夠影響旅游產(chǎn)品的形象和質(zhì)量，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品出現(xiàn)營(yíng)銷問題。旅游產(chǎn)品的綜合性主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，其中包括游客旅游體驗(yàn)的衣食住行各個(gè)環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品特色也應(yīng)該體現(xiàn)在游客的綜合活動(dòng)中。

3.不可轉(zhuǎn)移性

旅游產(chǎn)品的發(fā)展難以脫離旅游產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受限于旅游地區(qū)的地域。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，地域性不能隨著人為意志發(fā)生轉(zhuǎn)換，因此旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性。旅游產(chǎn)品的地緣限定，決定著旅游者購(gòu)買的旅游產(chǎn)品只是其短暫的使用權(quán)，從而使旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中可重復(fù)性多次消費(fèi)。

4.生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性

旅游產(chǎn)品的無形性決定了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。在旅游者到來并對(duì)某項(xiàng)旅游產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，旅游產(chǎn)品的產(chǎn)生才能進(jìn)行。在旅游過程中，游客能夠產(chǎn)生多種行為，這些行為是觸發(fā)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的主要誘因，同時(shí)游客能夠在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為。因此，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，人們要重視其需求和消費(fèi)的兩種特性，全面做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，多招攬旅客進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，以避免旅游產(chǎn)品和設(shè)施的閑置。

二、旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的作用

旅游產(chǎn)品是通過游客的意識(shí)消費(fèi)而誕生的商品，其文化內(nèi)涵是顯而易見的。部分旅游產(chǎn)品是純天然的，人們憑借想象，賦予它們各種不同的文化象征意義，使其更加具有內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵需要人們?nèi)フJ(rèn)識(shí)、去探究，每一種文化內(nèi)涵在不同的人眼中都有不同的理解和詮釋，所以旅游文化的內(nèi)涵不能一概而論。

通常，旅游產(chǎn)品都具有一定的文化內(nèi)涵，其特性決定了旅游產(chǎn)品的文化特點(diǎn)。地緣文化的差異性、人文環(huán)境的差異性、原生態(tài)文化系統(tǒng)的差異性等都催生了旅游產(chǎn)品及其內(nèi)涵的差異性。旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵能夠擴(kuò)大其對(duì)地區(qū)旅游的影響。

（一）滿足旅游者的心理需要

文化內(nèi)涵的層次性和豐富性決定了旅游產(chǎn)品對(duì)游客的吸引程度。文化內(nèi)涵特色較為鮮明的旅游產(chǎn)品能夠在旅游市場(chǎng)中得到足夠的關(guān)注，能夠滿足游客對(duì)異域文化的獵奇和探索心理。游客在心理需求滿足的前提下會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為。例如，迪士尼樂園售賣與主題相關(guān)的產(chǎn)品或者凸顯迪士尼文化的特色旅游產(chǎn)品，能夠引起游客消費(fèi)行為。

（二）提升產(chǎn)品的品位

我國(guó)旅游企業(yè)開發(fā)的部分旅游產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上知名度不高，不少旅游產(chǎn)品不是質(zhì)量不行，只是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品文化內(nèi)涵低或營(yíng)銷策略差。當(dāng)旅游產(chǎn)品被貼上著名商標(biāo)時(shí)，它的價(jià)格就能夠成倍上漲。所以，旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的提高，能夠有效地增加其文化品位。

（三）吸引各種各樣的游客

旅游產(chǎn)品最直接的作用是吸引消費(fèi)者，通過消費(fèi)者的消費(fèi)行為增加地區(qū)旅游的經(jīng)濟(jì)效益。在旅游產(chǎn)品中，文化內(nèi)涵的體現(xiàn)會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的認(rèn)知和掌握運(yùn)用，從而影響消費(fèi)者的旅游選擇意向。

（四）先進(jìn)的旅游文化內(nèi)涵能夠引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向

旅游理念的轉(zhuǎn)變是當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，過去多數(shù)景區(qū)采用復(fù)制模式，目前將旅游模版復(fù)制到某一地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的思路已經(jīng)行不通。隨著游客消費(fèi)能力和認(rèn)知能力的提高，其旅游消費(fèi)理念發(fā)生顯著變化。當(dāng)前，旅游業(yè)者要重視突顯地區(qū)文化內(nèi)涵，從而挖掘和設(shè)計(jì)具有特色和創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、賦予旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的途徑

目前，在旅游資源開發(fā)和旅游設(shè)施建設(shè)中，短期內(nèi)很難有大的突破。在提高旅游服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品的文化層次，是進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)旅游項(xiàng)目轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。在將文化融入旅游產(chǎn)品的過程中，首先需要挖掘并了解其產(chǎn)品的自然科學(xué)文化，將自然科學(xué)呈現(xiàn)在旅游產(chǎn)品中，其中包括自然生長(zhǎng)的花草樹木，居民的生活習(xí)性、生存條件等。通過深入探究，旅游業(yè)者可以生動(dòng)地解釋旅游產(chǎn)品，把自然科學(xué)文化內(nèi)涵有機(jī)地融入旅游產(chǎn)品中。

地域民俗文化是旅游產(chǎn)品建設(shè)的主要方向，通過利用特色鮮明的民俗文化，旅游產(chǎn)品形象能夠具有獨(dú)特的個(gè)性。所以，在旅游設(shè)施建設(shè)上，著重突出民俗特色是彰顯旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的有效方式。在旅游產(chǎn)品建設(shè)中，適度開發(fā)其歷史遺跡文化、神話傳說等文化，能夠使旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵文化更加廣泛而深厚。同時(shí)，在自然旅游資源的基礎(chǔ)上，人們可以構(gòu)建文化活動(dòng)和旅游產(chǎn)品活動(dòng)相結(jié)合的綜合性娛樂項(xiàng)目，將人文文化與自然文化充分融入旅游產(chǎn)品中，在豐富旅游活動(dòng)參與形式的同時(shí)，打造具有創(chuàng)意特色的旅游形象。在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，人們必須要掌握好“度”，因?yàn)檫^度開發(fā)文化活動(dòng)旅游項(xiàng)目，只會(huì)對(duì)自然旅游資源造成破壞，影響產(chǎn)品自然美、和諧美。只有適度使用，掌握好尺度，才能夠起到錦上添花的效果，真正為旅游產(chǎn)品文化增光添色。

四、結(jié)語

總體而言，旅游產(chǎn)品沒有足夠的文化內(nèi)涵是不能持續(xù)發(fā)展下去的。在挖掘旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的過程中，人們不應(yīng)該忽視傳統(tǒng)地域文化的豐富性，要做好地域特色文化的保護(hù)工作。同時(shí)，人們要保護(hù)其自然科學(xué)的文化內(nèi)涵，從而提高旅游文化的品位，使旅游業(yè)興盛的源泉永不衰竭。當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路不再囿于通過旅游發(fā)展獲取快速的收益，而是通過延伸旅游產(chǎn)品的范圍，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的形式，實(shí)現(xiàn)特色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，人們對(duì)文化內(nèi)涵的重視程度不夠。例如，成都寬窄巷和昆明老街，二者雖然都是我國(guó)較為出名的旅游景點(diǎn)，但是從旅游產(chǎn)品的打造上看，沒有鮮明的差異。從兩地的旅游文化內(nèi)涵分析，一南一北造就的文化環(huán)境不同，崇尚的人文精神自然會(huì)有所不同。但是，在具體的旅游產(chǎn)品開發(fā)中，人們完全忽視兩地的文化內(nèi)涵差異，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品過分商業(yè)化，旅游項(xiàng)目過于雷同。因此，不同地區(qū)要通過文化的差異性打造特色旅游產(chǎn)品，彰顯不同的文化內(nèi)涵。

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）