淺析我國眾籌出版的運營模式

王瑾

摘 要：眾籌出版是指出版方通過眾籌平臺向社區(qū)成員進(jìn)行小額籌資的一種商業(yè)模式，可以說它是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在向社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的信息社會轉(zhuǎn)型中最富有創(chuàng)新性和最有價值的探索性嘗試，從一定程度上改變了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、消費以及營銷推廣模式。因此對于眾籌出版的研究極具研究價值，本文將還原國內(nèi)眾籌出版發(fā)展的真實現(xiàn)狀與存在問題，總結(jié)當(dāng)前條件下適合我國國情的眾籌出版運營模式，并對眾籌出版的未來加以思考。

關(guān)鍵詞：眾籌；眾籌出版；運營模式；未來發(fā)展路徑

一、眾籌的起源與眾籌出版的發(fā)展態(tài)勢

眾籌，英文譯作”crowdfunding”，該英文詞匯是組合詞，”crowd”是群眾民眾的意思，”funding”意為資金，結(jié)合起來便是“大眾籌資”的含義。它最早出現(xiàn)在2006年8月，美國學(xué)者邁克爾?沙利文建立了一個融資平臺Fundavlog，該平臺的主要構(gòu)思便是發(fā)起人通過視頻播放等方式介紹自己的項目創(chuàng)意，然后在該平臺上進(jìn)行融資。國內(nèi)“眾籌”在《創(chuàng)業(yè)邦》雜志2011年2月《眾籌的力量》一文中首次出現(xiàn)，作家韓雨將雜志《Entrepreneur》中的Crowd-funding一次譯作“眾籌”。臺灣將其翻譯為群眾募資，香港將其翻譯為群眾籌資。

近年來，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，迫切需要改革。眾籌出版依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，將傳統(tǒng)出版與新興的網(wǎng)絡(luò)金融模式相結(jié)合，打破了傳統(tǒng)出版單向、封閉、靜態(tài)的出版環(huán)境，為大眾參與出版提供了一個平臺。眾籌出版低門檻性、開放性、互動性的特點對傳統(tǒng)出版的運營模式產(chǎn)生一定的變革，并且延伸了傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈，對讀者角色關(guān)系進(jìn)行重塑，具有提高選題的科學(xué)性、規(guī)避出版風(fēng)險、為小眾圖書帶來契機等優(yōu)勢。但這種出版模式在我國還處于探索階段，其實際運營時還存在許多問題，為保障其長遠(yuǎn)發(fā)展，積極有效的引導(dǎo)、實踐、創(chuàng)新、總結(jié)必不可少，這些努力都將促成眾籌出版成為我國出版業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

二、國內(nèi)眾籌出版的運營模式

（一）運營機制中的四方主體

構(gòu)建眾籌出版商業(yè)模式的主體由出版項目發(fā)起方（籌資人）、出版項目投資人（讀者或受眾）、眾籌平臺和出版社這四方組成。

眾籌出版項目發(fā)起方一般來說是指具有出書意愿，但是缺乏自己的組織或個人，但現(xiàn)在更多的眾籌項目中有了出版單位的身影，既有傳統(tǒng)的國有出版社，也有民營出版商作為發(fā)起人。出版項目投資人一般是出版物的目標(biāo)讀者或潛在讀者，項目投資人既是出資者又是消費者，按自身的需要和喜好參與投資并把控資金支持力度，同時享受發(fā)起人所許諾的回報。他們對某一出版物感興趣，便可在線購買設(shè)定的籌資份額，項出版項目投資。待籌資成功且出版物面世后，投資人便依照權(quán)利享有相互約定的回報。出資人資助項目發(fā)起人，不僅提高了生產(chǎn)和銷售出版物的效率，也滿足了讀者作為受眾的小眾化和個性化的消費需求。

眾籌平臺是連接出版項目發(fā)起者與出資者的橋梁它不僅是項目發(fā)起人的監(jiān)督者和指導(dǎo)者還是出資人的利益維護(hù)者。眾籌平臺“就眾籌網(wǎng)這一中介性平臺來說，在項目湊集資金的過程中，它擔(dān)任著三重角色，即信息發(fā)布者、現(xiàn)金支付平臺、市場反饋平臺”。目前我國涉及出版的眾籌平臺主要有眾籌網(wǎng)、淘夢網(wǎng)、青橘眾籌、京東眾籌、淘寶眾籌。出版社即進(jìn)行出版活動的組織，我國法律明確規(guī)定，“出版的主體是依法設(shè)立的圖書、報紙、期刊、音像制品以及電子出版物的出版機構(gòu)”，而且出版社控制著書號這一核心出版資源，因此眾籌出版在籌資成功后必須回歸傳統(tǒng)，由出版社完成圖書的出版工作。

（二）眾籌出版的基本運營模式

實現(xiàn)眾籌出版的前提是必須要眾籌成功。實現(xiàn)眾籌出版，需要一個可操作性的落地方案。眾籌出版的具體運作一般包括準(zhǔn)備、融資、執(zhí)行三個階段。

準(zhǔn)備階段，出版項目發(fā)起者向平臺提出眾籌申請，眾籌平臺對發(fā)起者及其出版項目進(jìn)行專業(yè)審核。審核不通過，則出版項目無法上線進(jìn)行籌資；若審核通過，項目發(fā)起者則在眾籌平臺發(fā)布出版物的信息并結(jié)合線上線下對出版項目進(jìn)行宣傳推廣。

融資階段由項目發(fā)起人設(shè)定籌資目標(biāo)，包括籌資額度和籌資期限兩個方面，通過公布回饋機制吸引投資人的關(guān)注以及資金支持。

在項目實施過程中，發(fā)起人需要通過眾籌平臺不斷地匯報項目的最新進(jìn)展、眾籌平臺對項目進(jìn)程要進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，投資人也可以不斷跟進(jìn)、評論點贊、積極調(diào)研，參與到出版物的制作過程中來。

三、國內(nèi)眾籌出版的真實困境

國內(nèi)眾籌出版較國外而言，起步較晚、相關(guān)機構(gòu)機制也不太完善，因此在發(fā)展過程中面臨許多困境。首先是名人效應(yīng)的放大化，眾籌出版模式興起的初衷是為了幫助那些有夢想、有創(chuàng)意，但是苦于資金支持不足的人實現(xiàn)夢想，然后在實際操作過程中，具有名人效應(yīng)的作品因其自身的號召力和感染力強大，而更容易獲得大眾的青睞與支持，在眾籌平臺中名人作家就依靠其名人背景也更容易通過平臺的審核。眾籌平臺過度依賴名人效應(yīng)與其興起初衷不一致，但這已經(jīng)成為全國乃至全球的一個普遍現(xiàn)象。在每天發(fā)起的眾籌出版項目中，知名作家作為項目發(fā)起人的比重逐漸增大，如果這一問題不得到關(guān)注與解決，將會在“眾籌出版”領(lǐng)域內(nèi)形成“強者愈強。弱者愈弱”的馬太效應(yīng)。

由此引發(fā)的第二個困境便是其宣傳意圖大于眾籌出版本身，目前許多眾籌出版平臺不過是借這樣一個新興的出版手段吸引廣大讀者的關(guān)注，由此增大作品的關(guān)注度與銷售量。

再者是嚴(yán)重缺位的的出版回饋。眾籌出版起步晚，相應(yīng)法律法規(guī)也還不盡完善，再加上眾籌出版是非主流的互聯(lián)網(wǎng)融資渠道，眾籌項目仍缺少評估標(biāo)準(zhǔn)與評估手段。項目面向的受眾又多為普通讀者，他們?nèi)狈I(yè)知識與法律知識，如何幫助投資人評估其感興趣的項目也是需要解決的問題之一。

最后是外部環(huán)境支持和內(nèi)部制度建設(shè)的匱乏。任何一個行業(yè)想要得到健康穩(wěn)步的發(fā)展都需要相應(yīng)切實可行的法律法規(guī)作保障，眾籌出版也不例外?？墒潜娀I出版起步晚、發(fā)展迅速、發(fā)展模式轉(zhuǎn)變較快，相應(yīng)的法律建設(shè)跟不上其發(fā)展腳步現(xiàn)象值得關(guān)注，我們不應(yīng)任由像眾籌出版這樣的新興出版業(yè)態(tài)都處于無人監(jiān)管的灰色地帶，這樣無疑是在扼殺它們的發(fā)展勁頭。

四、我國眾籌出版的未來發(fā)展戰(zhàn)略

眾籌出版是互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展進(jìn)程中出版業(yè)向前不斷邁進(jìn)的一個新思路，但由上面所論述的其發(fā)展中面臨的真實困境不難看出，要想讓它健康發(fā)展，我們需要做的還有很多。

首先，要建立以出版社為主導(dǎo)的專業(yè)性的眾籌網(wǎng)站，盡管出版業(yè)在向新模式不斷發(fā)展，但它終歸要回歸傳統(tǒng)，出版社仍是完成圖書出版的核心力量所以它在眾籌出版運營模式下兼具了出版商和出版平臺的雙重角色；其次，眾籌出版要注意在籌集過程中兼顧資金與內(nèi)容兩個方面，上面提到，出版項目投資人不僅僅可以通過自助出版獲得回報，他們出資的更大價值所在是通過這一模式參與到作者的寫作創(chuàng)意中去，同作者共同為了圖書寫作內(nèi)容以及形式得到多元化而努力；再者，要想激發(fā)受眾的參與積極度，必然要對其回報方式予以創(chuàng)新，提名、參加現(xiàn)場發(fā)布會、同作者長期合作交流等新興方式都值得借鑒；最后，國家也要給予政策法規(guī)的支持，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，讓眾籌出版模式良好的環(huán)境下不斷發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)正在轉(zhuǎn)型，眾籌出版作為一個新思路、新創(chuàng)新必然要努力克服其弊端，然后通過多方協(xié)作籌錢、籌智、籌人、籌方法，努力構(gòu)建健康的眾籌生態(tài)系統(tǒng)，做好出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展道路上的表率。

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（作者單位：臨沂大學(xué)）