“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下公共關(guān)系學(xué)面臨的契機(jī)與挑戰(zhàn)1

楊俊

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨不僅推動(dòng)社會(huì)轉(zhuǎn)型，也讓公共關(guān)系學(xué)迎來新的契機(jī)與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的理論范式，在新時(shí)代已經(jīng)遭受挫折，各國公關(guān)戰(zhàn)略的失誤，面臨碰壁，為現(xiàn)時(shí)代的公關(guān)人提出嚴(yán)峻的命題——如何從傳統(tǒng)中走出來，踏上新的以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景的公關(guān)道路。

在第十二屆全國人大三次會(huì)議審議的政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”馬化騰解釋道：“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，指的是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，把互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。這意味著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)要進(jìn)行深度融合，將培育更多的新興產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的融合創(chuàng)新。

目前在民生、醫(yī)療、教育、交通、金融等領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的提升作用越來越明顯，在公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域更顯現(xiàn)出不可阻擋的力量與價(jià)值。因?yàn)樵谒蓄I(lǐng)域中，公共關(guān)系公司是最早全面運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展活動(dòng)的，美國公關(guān)協(xié)會(huì)1999年一項(xiàng)調(diào)查顯示，100%的公關(guān)公司在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)開展公關(guān)活動(dòng)。自2010年以來，一年一度的中國公關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，中國公關(guān)公司已經(jīng)普遍地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)為基本手段。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)添翼

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一切規(guī)則面臨重新洗牌，所有行業(yè)均無法躲過網(wǎng)絡(luò)的清洗，公共關(guān)系是最早感受與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)，隨著形勢的變化，為服務(wù)對(duì)象跟上時(shí)代節(jié)拍而“與網(wǎng)共舞”，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)令人震驚的奇跡，開辟了一條通往成功之路的新路徑。

最早架設(shè)組織與公眾橋梁的公關(guān)網(wǎng)，為各大組織塑造優(yōu)良的形象，提升品牌的價(jià)值，數(shù)字空間與在線消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立與維護(hù)等，均上演了史無前例的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新篇章。汽車、快速消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、IT，一直是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的大戶。2017年度中國公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域的前5位為汽車、快速消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、IT，這已經(jīng)是連續(xù)7年的排名，說明了公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域的趨向性與規(guī)律性。

打開各大門戶網(wǎng)站，我們感受到“互聯(lián)網(wǎng)+”的氣息撲面而來，一種新的公關(guān)業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，讓我們真正體驗(yàn)到新時(shí)代背景下的公共關(guān)系轉(zhuǎn)型軌跡與趨向呈現(xiàn)。

公關(guān)行業(yè)普遍認(rèn)為，基于“企業(yè)主、廣告主、新媒體運(yùn)營商、新媒體營銷服務(wù)商以及消費(fèi)者等”的“新媒體生態(tài)圈”發(fā)展趨勢日趨明朗。速途網(wǎng)絡(luò)成功登陸新三板，標(biāo)志著以內(nèi)容營銷為核心的新媒體生態(tài)服務(wù)鏈的可行性以及持續(xù)發(fā)展空間，可能吸引更多新媒體生態(tài)參與者入局，推動(dòng)新媒體生態(tài)圈加速進(jìn)化。

2018年，是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的多事之秋。5月8日滴滴網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，事件發(fā)酵速度越來越快，甚至在短短幾十分鐘就席卷全網(wǎng)，原來危機(jī)公關(guān)的24小時(shí)黃金原則不再適用，而黃金4小時(shí)輿情應(yīng)對(duì)速度才能最低程度減少負(fù)面影響。5月18日李彥宏遭遇“小三門”和“內(nèi)斗門”，微信群瞬間刷屏。22日，百度辟謠“李彥宏小三事件”，貌似邏輯又“合理”，堪稱教科書式的社交網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處置典范，但負(fù)面影響已經(jīng)難以挽回。在各自業(yè)界都有著巨大影響力的“崔永元”和“馮小剛”，在范冰冰等明星天價(jià)陰陽合同的問題上，掀起一場事關(guān)法律、道德、倫理等價(jià)值觀的圍觀事件，再次引爆全民敏感神經(jīng)，推動(dòng)社會(huì)執(zhí)法機(jī)關(guān)關(guān)注、督查、處置。

最新專家評(píng)論，國內(nèi)第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并沒有和國際巨頭一樣運(yùn)用到企業(yè)決策與公司發(fā)展之上，所以數(shù)據(jù)產(chǎn)品公關(guān)化，是目前第三方數(shù)據(jù)公司商業(yè)模式之殤的主要原因。

公共關(guān)系在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，已經(jīng)變得無所不在，任何組織、集團(tuán)、個(gè)人均無法逾越網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的界域。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)下，一切組織、集團(tuán)、個(gè)人已經(jīng)無法遁跡，任何掩蓋、欺詐的行為均難逃公眾的眼睛，任何違背職業(yè)道德、法律法規(guī)的言行都無法掩蓋、蒙混過關(guān)，任何草率、玩火行為均難逃業(yè)界的火眼金睛。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，作為雙刃劍，既能識(shí)別市場的魚龍混雜，分辨良莠美丑、是非真假，也能傷害到自己暨朋友，一不小心，也許某一刻就栽倒在自己、親朋好友的網(wǎng)羅之下，真可謂“覆巢之下安有完卵”、“唇亡齒寒”、“螳螂捕蟬黃雀在后”。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)公共關(guān)系革命性變革

作為在傳播方式發(fā)展中誕生的現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)，由“新聞報(bào)刊運(yùn)動(dòng)”催生的現(xiàn)代公共關(guān)系，經(jīng)過“清垃圾（扒糞）運(yùn)動(dòng)”，新聞傳播的革新浪潮中，艾維·李、愛德華·伯尼斯的奠基作用，卡特利普、森特的完善，格魯尼格的升華，已經(jīng)成為現(xiàn)代管理、傳播領(lǐng)域杰出的“顯學(xué)”之一。

縱觀美國公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展歷史，每一階段都是在時(shí)代大潮的推動(dòng)下，公關(guān)大師們順應(yīng)時(shí)代前進(jìn)的步伐，理論聯(lián)系實(shí)際，創(chuàng)造出富有革命性的貢獻(xiàn)，從《原則宣言》到《輿論明鑒》、《有效公共關(guān)系》和《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，直接推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)步入先進(jìn)的行列。正如美國當(dāng)代公關(guān)學(xué)者格魯尼格坦言：“隨著中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，公共關(guān)系實(shí)踐也必須從淺層次的媒介關(guān)系和宣傳工作，轉(zhuǎn)向?qū)彩聞?wù)的戰(zhàn)略性管理?！?/p>

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，公共關(guān)系學(xué)理論與實(shí)踐必將發(fā)生革命性的變革，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系對(duì)于傳統(tǒng)公共關(guān)系理論與實(shí)踐的“揚(yáng)棄”，直接催生出嶄新的傳播交流方式，從少數(shù)對(duì)多數(shù)到多數(shù)對(duì)多數(shù)，從傳播渠道發(fā)展到以溝通渠道為核心的新交流模式，從“傳者本位”向“受者本位”轉(zhuǎn)變，從一般市場營銷向“精準(zhǔn)定向”營銷的方式推進(jìn)，從單向傳輸向“媒介整合”傳動(dòng)的變遷等，從根本上顛覆、革新，推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)理論的創(chuàng)新與實(shí)踐方式的變革。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”為公共關(guān)系學(xué)開辟新的發(fā)展天地

與傳統(tǒng)公關(guān)相較，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展更新了諸多理論與實(shí)踐，研究對(duì)象的變化，催生了公關(guān)主體——社會(huì)組織的更新；傳播方式的革新，網(wǎng)絡(luò)的無處不在，社交網(wǎng)站與微博、微信的崛起，直接改變公共關(guān)系組織的思維方式的變遷。順應(yīng)瞬息萬變的世界，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新思維的一代新新人類、新新組織、新新群落（族群），已經(jīng)成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)必須面對(duì)與應(yīng)對(duì)的客觀存在的現(xiàn)實(shí)與事實(shí)本體。

傳統(tǒng)的以紙質(zhì)媒體傳播為主渠道的客觀存在，逐漸讓位于以電子媒介為主體的網(wǎng)絡(luò)化傳播形式，電子媒介的巨變，傳播形式的革新，直接推動(dòng)溝通方式的改變，單一的傳輸也逐漸讓位于互動(dòng)、體驗(yàn)式傳播溝通新形式，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下直接把組織、公司等意圖快捷、精確地遞送給電子終端的持有者，及時(shí)帶來對(duì)象的感知、認(rèn)可，便成為公共關(guān)系運(yùn)作者必須面對(duì)的新課題。

最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國公共關(guān)系市場在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下，數(shù)字營銷（網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、社交媒體等）業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，與傳統(tǒng)營銷平分秋色，且從趨勢上看市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)行業(yè)與資本市場對(duì)接趨勢加快，引發(fā)資本市場的高度關(guān)注。

推動(dòng)提升區(qū)域政府組織形象公關(guān)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”公共關(guān)系的新課題，隨著“一帶一路”倡議的推動(dòng)與實(shí)施，中國企業(yè)“走出去”的新策略，各地政府組織與企業(yè)均在謀劃如何有效的憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”直接與“一帶一路”沿線地區(qū)、國家進(jìn)行交流、合作，謀求新的發(fā)展渠道與合作領(lǐng)域，創(chuàng)新工作方式，在公共外交等領(lǐng)域，取得內(nèi)涵式健康發(fā)展，增進(jìn)可持續(xù)性、綠色發(fā)展理念，增強(qiáng)輻射性、影響力，贏得推動(dòng)組織發(fā)展的絕佳良機(jī)。

綜上，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新挑戰(zhàn)，公共關(guān)系學(xué)必須做好充分準(zhǔn)備，立足“互聯(lián)網(wǎng)+”，繼承100多年來的學(xué)科、理論與實(shí)踐所積淀之優(yōu)勢，善于吸收、匯聚、融通多學(xué)科、多領(lǐng)域之優(yōu)勢經(jīng)驗(yàn)，用公關(guān)智慧應(yīng)對(duì)紛繁多變的狀態(tài)，揚(yáng)棄不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之禁錮、陋習(xí)，甩掉包袱，輕裝上線，重新開辟新的處女地，迎接新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)，創(chuàng)造出人類光輝燦爛的文明世界，為全面公關(guān)時(shí)代真正來臨奠定優(yōu)良之基礎(chǔ)。