沈?。菏鑼?dǎo)公眾情緒和輿論，是新時代企業(yè)危機(jī)管控的聚焦點(diǎn)

梁欣萌

《國際公關(guān)》：傳統(tǒng)媒體時代和新媒體（自媒體）時代，企業(yè)的危機(jī)管理發(fā)生了哪些變化？

沈健：在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)應(yīng)對危機(jī)事件可以說就是一場與媒體的博弈，因?yàn)楫?dāng)時的媒體掌控“絕對”的話語權(quán)，公眾的聲音很難被聽到，是完全的單向傳播，且媒體數(shù)量有限，一旦企業(yè)掌控住核心的媒體，就能消除危機(jī)。但隨著博客、微博、微信等新媒體形式的出現(xiàn)，公眾有了發(fā)表觀點(diǎn)、展示自我的空間，傳播變?yōu)殡p向模式，甚至是多向模式，傳統(tǒng)媒體的傳播力下降，從近期發(fā)生的企業(yè)危機(jī)事件來看，自媒體人“發(fā)聲導(dǎo)視”的作用越發(fā)突出。在這種情況下，企業(yè)過去管控危機(jī)的方法失效了，但“控制危機(jī)源頭處理危機(jī)”的思想并未改變，因此出現(xiàn)了有償刪帖等違法行為。刪帖不但違法，還不能解決危機(jī)的根源，反而會激起公眾的憤怒和關(guān)注。換句換說，假設(shè)能夠刪掉全部的負(fù)面報道，但公眾的情緒刪不掉，這就是新媒體時代危機(jī)管控面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，由此也可以看出新媒體時代危機(jī)管控最重要的核心是疏導(dǎo)公眾情緒和輿論。

《國際公關(guān)》：如今是人人掌握話語權(quán)的時代，那么危機(jī)處置的“黃金時間”原則是否還奏效？

沈?。骸包S金時間”原則依舊是非常重要的，發(fā)生負(fù)面危機(jī)時，當(dāng)事方第一時間做出正確的應(yīng)對，能將危機(jī)造成的傷害降到最低。

由于各種媒體信息的碎片化，危機(jī)管控已經(jīng)無法掌控“絕對”的話語權(quán)，因此主動搶奪話語權(quán)，引導(dǎo)公眾認(rèn)識事實(shí)真相，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，是當(dāng)下常用的方法。也就是說在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)搶先站出來說話，將公眾關(guān)心的內(nèi)容說明，且越詳細(xì)越好，成為話語權(quán)的主導(dǎo)者和引導(dǎo)者。其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是態(tài)度要誠懇——承認(rèn)錯誤、勇于道歉、加強(qiáng)改進(jìn)。比如食品安全問題，好的處理方式是，企業(yè)第一時間發(fā)出聲明承認(rèn)錯誤，并在同一天內(nèi)說明針對衛(wèi)生問題的具體專項整頓措施、領(lǐng)導(dǎo)層的態(tài)度與責(zé)任，一周內(nèi)再次發(fā)布聲明，對公眾報告整頓行動的進(jìn)程情況，具體如何實(shí)施的，是否聘請了專業(yè)的第三方公司，具體負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)是誰，并提供通聯(lián)方式……雖然食品安全是巨大的危機(jī)，但這樣一套下來，不僅對企業(yè)的損害降到了最低，還有助于未來企業(yè)聲譽(yù)的恢復(fù)。

對于網(wǎng)絡(luò)謠言類的危機(jī)，呈現(xiàn)出一種傳播規(guī)律：事件的重要性乘以事件的模糊性，除以公眾的判斷能力。也就是說，如果是特別駭人聽聞的謠言，比如食品安全、傷害兒童等問題，公眾關(guān)注度越高，事件越模糊，傳播越快。再看公式中的分母，如果公眾的判斷能力很高，那么謠言就不容易傳播，但現(xiàn)實(shí)情況是普通公眾的判斷能力并不高，否則肯德基的雞有六個翅膀的謠言就不會總有了。當(dāng)公眾被謠言激怒時，往往不會核實(shí)真相再去傳播，而傳播之后的層層加碼會對企業(yè)造成難以估量的傷害。企業(yè)在應(yīng)對這類危機(jī)時，重點(diǎn)是要控制一個核心變量——降低事件的模糊性，只有第一時間說明真相，謠言才會不攻自破。舉個例子。去年年底，幼兒園虐童事件“頻發(fā)”，其中某一幼兒園有家長報案，稱在孩子身上發(fā)現(xiàn)針眼，并在幼兒園內(nèi)找到了傷害幼兒的工具，以及沒有任教資質(zhì)的“虐童”教師，還將這些經(jīng)過拍攝成視頻上傳網(wǎng)絡(luò)。這起危機(jī)事件看似證據(jù)確鑿、無可辯駁，但實(shí)際上卻鮮為人知，原因正是幼兒園及相關(guān)部門第一時間降低了事件的模糊性，還原了真相。在家長報案的第二天，該區(qū)政府就發(fā)布了聲明，稱已經(jīng)調(diào)動了公安、醫(yī)院、教委等各方對事件進(jìn)行核查，結(jié)果是醫(yī)院鑒定被扎孩子身上的針眼其實(shí)是干性濕疹，公安局的調(diào)查顯示“作案工具”是手工課用的錐子，教委確認(rèn)教師資質(zhì)沒有問題。整個事件就是謠言，24小時內(nèi)用事實(shí)辟謠，因此并未出現(xiàn)大規(guī)模傳播，對幼兒園的損害也是最低的。此外，現(xiàn)在技術(shù)手段上也能很快甄別事件的真假，做到及時辟謠。比如微信中有辟謠小程序，辟謠助手會推送提醒閱讀過的文章被辟謠。

《國際公關(guān)》：除了剛才您說到的搶先爭奪話語權(quán)，現(xiàn)在還有哪些處置危機(jī)的好方法？

沈健：很多人認(rèn)為，危機(jī)勢能防控的主要陣地是媒體，但事實(shí)卻并非如此，因?yàn)槊襟w一旦報道，信息的傳播就不再受控制。因此，危機(jī)防控的第一陣地是自己的陣地。具體的說，就是涉及品牌的QQ群、BBS、貼吧、微博、微信公眾號的留言等。因?yàn)槊襟w對于事件的報道，并不是直接聯(lián)系企業(yè)公關(guān)部，詢問是否有負(fù)面新聞。最直接的方法就是以企業(yè)為線索，順著線索找到“苦主”，將“苦主”經(jīng)歷進(jìn)行整理編輯，然后聯(lián)系企業(yè)公關(guān)部，詢問其對該事件的反饋。所以針對這一現(xiàn)象，應(yīng)運(yùn)而生了一種新的打法，叫做“從眼睛盯著媒體，到盯著媒體的眼睛”。這一打法，要求企業(yè)要特別做到嚴(yán)防死守，防微杜漸。

此外，新媒體時代危機(jī)管控中，還有一種方法就是讓危機(jī)從公眾關(guān)注的事件變成小眾關(guān)注的事件，然后慢慢趨于平靜。如何做？和幾個變量有關(guān)。第一是新聞事實(shí)的內(nèi)容。比如涉及到食品安全問題的危機(jī)，全民都會關(guān)注，但如果只是一個產(chǎn)品的瑕疵問題，關(guān)注的可能只是使用該產(chǎn)品的小群體，企業(yè)處理得當(dāng)（承認(rèn)錯誤，改進(jìn)措施，售后服務(wù)等），就不會引起公眾的高關(guān)注度。第二是危機(jī)事件的動機(jī)。也就是為什么會出現(xiàn)危機(jī)，是企業(yè)無意的，還是故意而為之的，比如產(chǎn)品的中外差別對待情況，公眾情緒就會上升到民族感情問題，自然會引起公眾的不滿。第三是處置危機(jī)的態(tài)度。再棘手的問題，誠懇的態(tài)度都是緩解公眾情緒和關(guān)注的第一要點(diǎn)。第四是傳播渠道。企業(yè)不要抱有消滅一切負(fù)面報道的幻想，但能控制好核心渠道，可以在一定程度上降低公眾的關(guān)注。

《國際公關(guān)》：您在為企業(yè)做危機(jī)管理培訓(xùn)時，遇到（發(fā)現(xiàn)）了哪些問題？

沈?。阂环矫?，是企業(yè)對危機(jī)管控的思路還停留在傳統(tǒng)媒體時代，一時之間難以扭轉(zhuǎn)。過去企業(yè)危機(jī)管控更多的是和“大媒體”打交道，比如核心報刊、門戶首屏等，但現(xiàn)在人人都是媒體，多數(shù)負(fù)面事件是由自媒體爆出，而且出現(xiàn)了“今日頭條”這樣的平臺，不生產(chǎn)內(nèi)容，只傳播內(nèi)容，機(jī)器精準(zhǔn)推送給每個人不同的頭版，這也讓媒體關(guān)系無從入手。再比如，朋友圈的社交圈層傳播，就更難把控了。

另一方面，是企業(yè)對利益相關(guān)方溝通的順序和內(nèi)容沒有深刻的認(rèn)知，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。很多時候，企業(yè)解釋的內(nèi)容和公眾想要了解的內(nèi)容根本是兩碼事。在危機(jī)處置的關(guān)鍵時刻，企業(yè)需要梳理所有的存在事實(shí)，并對利益相關(guān)方的重要性進(jìn)行排序，一定要站在公眾利益的角度，率先解答主要利益相關(guān)方關(guān)注的問題，而不是急于解釋自身認(rèn)為最重要的問題。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為公關(guān)行業(yè)如何做好產(chǎn)學(xué)結(jié)合？

沈健：一直以來，公關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)和學(xué)界之間都存在著巨大的鴻溝——業(yè)界人士認(rèn)為學(xué)界老師的理論不實(shí)用，學(xué)界老師覺得業(yè)界人士的處理方法沒高度。我認(rèn)為公關(guān)產(chǎn)學(xué)的真正結(jié)合，是公關(guān)行業(yè)的必需之路，也是必走之路。

隨著媒體環(huán)境、技術(shù)手段等的快速變化，使得公關(guān)業(yè)界必須能夠跟進(jìn)適應(yīng)和調(diào)整，創(chuàng)新探索，但這些案例并不能及時地呈現(xiàn)在教學(xué)課本上。所以說公關(guān)是一門實(shí)戰(zhàn)性課程。公關(guān)人過去處理媒體關(guān)系的方法失效了，當(dāng)下要轉(zhuǎn)變?yōu)榻档臀C(jī)傳播的動能，或者說降低危機(jī)傳播的新聞價值，但這僅有實(shí)踐是不夠的，需要學(xué)科理論的支撐，比如傳播理論、危機(jī)管控的核心理論等等。因此，我認(rèn)為有水平的、高效的公關(guān)一定是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的成果。

讓人欣喜的是，現(xiàn)在業(yè)界和學(xué)界都開始付諸行動解決這個問題。比如很多大學(xué)開始邀請業(yè)界專家授課，我本人也被清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、中央民族大學(xué)等院校邀請講授公關(guān)實(shí)踐的課程內(nèi)容。企業(yè)也開始有所行動。最近，迪思和中國傳媒大學(xué)聯(lián)合成立了“品牌傳播研究中心”，希望通過產(chǎn)學(xué)研之間的資源互補(bǔ)和緊密合作，獲得公共傳播和社會認(rèn)同的經(jīng)典實(shí)例，為社會、為行業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的助力效應(yīng)。比如“中國自主品牌汽車營銷傳播新動向”的課題，迪思服務(wù)過幾乎所有的自主汽車品牌，擁有上百個真實(shí)案例，且現(xiàn)在汽車營銷行業(yè)又展現(xiàn)了新的趨勢、模型等。那么業(yè)界提供案例和經(jīng)驗(yàn)，學(xué)界主導(dǎo)文獻(xiàn)查詢、模型推倒，這樣共同整理、提煉、凝聚，最終形成具有可參考價值的“白皮書”，實(shí)現(xiàn)業(yè)界和學(xué)界的共贏。再比如，企業(yè)在國內(nèi)做公關(guān)、做品牌已經(jīng)非常成熟，但是企業(yè)在國際化進(jìn)程中，卻屢屢碰壁，如何與境外媒體接觸、如何準(zhǔn)確傳達(dá)信息，這其中潛在著很多危機(jī)，企業(yè)需要這方面的指導(dǎo)和探索。迪思和中國傳媒大學(xué)一起在做的就是填補(bǔ)這部分空白，這對中國自主品牌企業(yè)（民族企業(yè)）走向國際化具有特別的現(xiàn)實(shí)意義。

《國際公關(guān)》：作為智慧型行業(yè)，公關(guān)公司對于人才是求賢若渴，能否為我們分享一下迪思在人才培養(yǎng)和管理上的好做法？

沈?。弘m然現(xiàn)在大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段已經(jīng)融入了公關(guān)行業(yè)，但公關(guān)是需要高度智力和經(jīng)驗(yàn)、以人為主導(dǎo)的行業(yè)，企業(yè)不能僅把員工看成是成本中心，復(fù)合型人才的培養(yǎng)依舊是做好公關(guān)和公關(guān)發(fā)展的核心。我們認(rèn)為現(xiàn)在公關(guān)行業(yè)極度缺乏的是中高層人才，他們能打標(biāo)、帶客戶、管團(tuán)隊，還懂財務(wù)知識。針對這樣的情況，各大公關(guān)公司都是“兩條腿走路”，一方面是在人才招聘上下足功夫，另一方面就是大力培養(yǎng)自己的人才團(tuán)隊。

對于人才的培養(yǎng)各大公關(guān)公司頻出高招，迪思也不例外。我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的人才不光是靠高薪資就能留下來的，尤其是90后。能夠持續(xù)學(xué)習(xí)新的東西，不斷增長才干知識，有廣闊的未來發(fā)展空間，是青年人才認(rèn)為留在公司的意義和價值。迪思第一期黃埔精英訓(xùn)練營在5月初正式開營，這是繼2017年迪思推行面向全員的“黃埔大講堂”后，人才培養(yǎng)計劃的戰(zhàn)略升級，重點(diǎn)就是要增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)的“腰部力量”。這個項目在籌備階段就受到了員工的熱烈反響，大家報名都非常積極，經(jīng)過多輪面試，最終有40人進(jìn)入第一期的培訓(xùn)。培訓(xùn)以一年為周期，每月選擇一個完整的周末上課，聘請高校專業(yè)老師和業(yè)界大咖講課，包含了諸多模塊，比如團(tuán)隊管理模塊（激勵、授權(quán)、批評、指導(dǎo)等），專業(yè)模塊（品牌知識、公關(guān)知識、危機(jī)管理知識、活動管理知識、新媒體大數(shù)據(jù)等），財務(wù)管理模塊（財務(wù)報表、報價與結(jié)算等）……希望通過這些全面的培訓(xùn)，使所有學(xué)員成為迪思的中堅力量。此外，這些學(xué)員來自于公司的各個部門，通過學(xué)習(xí)，他們彼此會更加了解和默契，未來工作時就能更好的協(xié)作，創(chuàng)造出更大的價值。與此同時，我們相信中國國際公共關(guān)系協(xié)會作為一個有深度的交流平臺，能夠更好地幫助青年人才學(xué)習(xí)溝通，開闊眼界，以最開放的心態(tài)擁抱未知的一切。