消費(fèi)升級(jí) 家電行業(yè)再抓新風(fēng)口

白洋

從今年上半年的整體銷售來看，整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)到來。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，生活品質(zhì)改善型家電成為新“風(fēng)口”。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境 負(fù)壓前行加速轉(zhuǎn)型

生活品質(zhì)的改善，已經(jīng)讓整個(gè)家電品類朝改善型發(fā)展。但與此同時(shí)，是比較嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，包括傳統(tǒng)的冰箱、彩電、洗衣機(jī)和空調(diào)均出現(xiàn)不同程度的銷售下滑。

宏觀市場(chǎng)，中國家電行業(yè)的“外患”。

從整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面來看，上半年國民生產(chǎn)總值增速達(dá)6.7～6.8%，經(jīng)濟(jì)整體保持穩(wěn)定。但受到國際形勢(shì)影響，包括中美貿(mào)易戰(zhàn)以及關(guān)稅政策影響，下半年進(jìn)出口以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能會(huì)有不確定性，存在下調(diào)的可能。

從政策層面來講，目前整體家電政策趨于保守。全國范圍內(nèi)針對(duì)家電產(chǎn)品的刺激性政策出現(xiàn)可能性幾乎不存在，而小范圍的行業(yè)政策有望出現(xiàn)，例如局部地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼政策等，總體著眼于引領(lǐng)家電行業(yè)向綠色高效高端和市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展。

再看制造成本。從2016年9月份之后，受大宗原材料價(jià)格持續(xù)上漲影響，導(dǎo)致17年家電制造業(yè)總成本上漲6～7%，對(duì)應(yīng)毛利率下降約4～5個(gè)百分點(diǎn)，尤其對(duì)于大家電，如冰箱、洗衣機(jī)等，特別是針對(duì)二三線品牌而言壓力非常大。2017年3月份，原材料上漲到最高點(diǎn)，幾乎影響到部分制造企業(yè)的正常運(yùn)行。而人力成本繼續(xù)上漲，也給企業(yè)稅負(fù)和綜合運(yùn)營(yíng)造成了壓力。

伴隨上游成本壓力而行的，是整個(gè)市場(chǎng)需求并不旺盛，傳統(tǒng)家電品類保有量基本接近飽和。現(xiàn)階段，戶均彩電的擁有量已經(jīng)達(dá)到1.2套。加上受房地產(chǎn)政策調(diào)控， 全國商品住宅竣工面積2018年截至5月累計(jì)同比下降-12.8，考慮到滯后效應(yīng)，預(yù)計(jì)對(duì)下半年內(nèi)銷量造成負(fù)面影響。

市場(chǎng)現(xiàn)狀，復(fù)雜整合階段的冰與火格局。

從2010年到2013年國家紅利政策結(jié)束之后，家電業(yè)整體銷售增長(zhǎng)維持在1.8%～5.6%這樣一個(gè)趨勢(shì)。今年上半年，維持在4%，增長(zhǎng)仍然放緩。但經(jīng)過了三十多年的持續(xù)快速增長(zhǎng)之后，可以說整體上進(jìn)入了一個(gè)非常復(fù)雜的階段。而目前之所以說行業(yè)進(jìn)入了冰火兩重天的格局，也正是這種復(fù)雜階段的必然產(chǎn)物。具體表現(xiàn)為，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)爆冷，但消費(fèi)信心依然高漲；地產(chǎn)需求下滑，但更新?lián)Q代旺盛；大家電萎靡，但新興品類爆發(fā)；都是異常復(fù)雜而又整合階段的市場(chǎng)表現(xiàn)，包括一些大家電的外資品牌萎縮和本土品牌擴(kuò)張；低端品不濟(jì)和高端化轉(zhuǎn)型；線上持續(xù)擴(kuò)張，線下負(fù)重前行；黑電行業(yè)性虧損，白電全線飄紅，雖然冰洗空增長(zhǎng)壓力大，但市場(chǎng)表現(xiàn)依然好過黑電；一二線存量，三四線放量明顯。

在這種內(nèi)外綜合因素的影響下，整個(gè)家電行業(yè)呈現(xiàn)加速升級(jí)、加速轉(zhuǎn)型、加速分化的趨勢(shì)。處于分化兩端，各種主體和要素出現(xiàn)以上截然不同的冰火兩重天現(xiàn)象。

中產(chǎn)階級(jí)崛起，引領(lǐng)消費(fèi)五大變革。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和奧維云網(wǎng)（AVC）研究，截止到2017年，我國屬于城鎮(zhèn)中等偏上及高收入群體（人均年收入高于8K美元）的約3億人，相當(dāng)于一個(gè)美國人口的體量，其購買力與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國家的消費(fèi)能力相當(dāng)。

這就導(dǎo)致從消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群、消費(fèi)手段、消費(fèi)理念五個(gè)方面發(fā)生變化。

2017全年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額366262億元，比上年增長(zhǎng)10.2%。消費(fèi)需求從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)消費(fèi)者普及型消費(fèi)向改善型消費(fèi)轉(zhuǎn)型。6月份，我國960萬零零后走出高考考場(chǎng)，八零、九零后正式登上歷史舞臺(tái)。我國目前擁有2.3億的九零后，2億的八零后人口，八零后、九零后逐漸主導(dǎo)家庭消費(fèi)，而這部分人群，絕大多數(shù)沒有經(jīng)歷過溫飽階段，而對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品接受能力更強(qiáng)。同時(shí)，消費(fèi)手段也正在不斷升級(jí)，包括抖音、共享經(jīng)濟(jì)、小程序以及各類支付方式等新消費(fèi)手段的出現(xiàn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣方面的重大改變。

理念上也由原有的只關(guān)注價(jià)格，向去中心、多層次、多維度消費(fèi)轉(zhuǎn)型，

對(duì)品牌和品質(zhì)的追求達(dá)到新的高度。

銷售結(jié)構(gòu)：低端品不濟(jì)和高端化升級(jí)，成熟品類和新興品類空間各異。

從今年上半年的零售數(shù)據(jù)來看，低端品銷售在下滑，中高端品明顯持續(xù)升級(jí)。例如，今年上半年單價(jià)5000元以下彩電的零售下降了2%，5000元以上單品上升0.6%。800元以下的電熱下降2%，3000元以上的電熱和4000元以上的燃熱上升了1.7%。

相對(duì)來講，成熟家電產(chǎn)品進(jìn)入普及和飽和期，例如城市彩電擁有量為戶均1.2臺(tái)，空調(diào)1.24臺(tái)。同時(shí)，油煙機(jī)和熱水器戶均擁有量為0.71和0.89，洗碗機(jī)戶均保有量更低，尤其在農(nóng)村市場(chǎng)的擁有量可以用千戶一臺(tái)來統(tǒng)計(jì)，城市家庭千戶擁有量為9臺(tái)。同時(shí)快速上升的還有水槽洗碗機(jī)和集成灶。

今年上半年，彩電下降了近4個(gè)百分點(diǎn)，冰箱洗衣機(jī)平均上升3%左右，空調(diào)上半年上漲14個(gè)百分點(diǎn)。廚電上年度增長(zhǎng)較為理想，今年上半年出現(xiàn)不同程度的下降。其中，煙灶消整體零售額242億，去年同期下降6.4%，電熱零售額135億，下降1.1%，燃熱整體零售額129億，下降2.8%。同期，壁掛爐也出現(xiàn)不同程度的終端零售下滑。

但需要注意的是，在零售終端數(shù)據(jù)下滑的同時(shí)，工程零售市場(chǎng)卻依然保持穩(wěn)步提升，包括建材渠道。2025年之后，精裝房在我國基本普及，所以住宅產(chǎn)業(yè)化后，對(duì)于安裝類電器來講，影響將非常之大。甚至不排除對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)性。

對(duì)于生活品質(zhì)改善型產(chǎn)品，包括洗碗機(jī)、嵌入式、微蒸烤、凈水器、凈化器、吸塵器，除了凈化器受天氣改善影響下降了34.5%之外，其他均有較大幅度的增幅。

由此可見，傳統(tǒng)品類基本普及并進(jìn)入成熟期，置換市場(chǎng)成為主要需求來源。而新興品類，正處于快速導(dǎo)入和成長(zhǎng)階段。

看準(zhǔn)風(fēng)向 細(xì)分領(lǐng)域再探商機(jī)

具體來看，廚衛(wèi)是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)中的增長(zhǎng)支柱，包括熱水器、洗碗機(jī)、嵌入式、凈水器以及品質(zhì)小家電，依然有著堅(jiān)挺的市場(chǎng)表現(xiàn)，而且在品類細(xì)分領(lǐng)域，有著更多可操作空間。

熱水器市場(chǎng)同比表現(xiàn)欠佳，但依然是廚衛(wèi)“銷售大戶”。

首先看下今年上半年熱水器品類在零售市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

熱水器開年至今表現(xiàn)低于預(yù)期，但預(yù)計(jì)下半年表現(xiàn)會(huì)有所回升。從2008年的330億到2017年的794億，始終處于持續(xù)增長(zhǎng)。今年上半年315億，比去年同期增長(zhǎng)0.2%。其中，電熱線下零售額134.6 億元，同比-1.1%，零售量922.8 萬臺(tái)，同比-4.4%。燃熱線下零售額129.2億元，同比-2.8%；零售量582.0萬臺(tái)，同比-5.2%。在以終端零售賣場(chǎng)為主的數(shù)據(jù)報(bào)告中可以看出，整個(gè)中國熱水器市場(chǎng)今年上半年零售量接近2000萬臺(tái)，依然是廚衛(wèi)中的銷售“大戶”。

相比電熱較大的市場(chǎng)零售量，燃熱表現(xiàn)出明顯的高銷售額。熱水器高價(jià)位段比重增長(zhǎng)顯著，燃熱產(chǎn)品整體高端化趨勢(shì)明顯，單價(jià)也更高。

電熱燃熱增長(zhǎng)較快的依然集中在高價(jià)位產(chǎn)品，以4000元以上的為最。其中單價(jià)4000元以上的電熱增長(zhǎng)接近3個(gè)點(diǎn)，燃熱增長(zhǎng)5%，燃熱高端化趨勢(shì)更加明顯。單價(jià)2500～4500元以內(nèi)的產(chǎn)品均在增長(zhǎng)，單價(jià)在2000元以下的產(chǎn)品與去年同期相比均為增長(zhǎng)。

產(chǎn)品規(guī)格上，燃熱16L以上大出水量產(chǎn)品漲勢(shì)迅猛，電熱60L，80L主流容積段產(chǎn)品繼續(xù)鞏固市場(chǎng)地位。靜音、纖薄、安全等高品質(zhì)附加屬性產(chǎn)品備受青睞。

熱水器市場(chǎng)電、燃、空氣能迎來發(fā)展新機(jī)。

在消費(fèi)需求升級(jí)、城鎮(zhèn)化等政策推動(dòng)下，熱水器市場(chǎng)呈現(xiàn)太陽能全面衰退、電熱穩(wěn)健發(fā)展，燃熱、空氣能急速擴(kuò)張的冰火兩重天格局；電熱產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出，消費(fèi)者認(rèn)知度高，在各級(jí)市場(chǎng)，尤其是T3-T5市場(chǎng)正迅速替代太陽能產(chǎn)品；

燃熱產(chǎn)品具節(jié)能、舒適等優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)更高，在廠家推動(dòng)和燃?xì)夤芫W(wǎng)設(shè)施改善等影響下增長(zhǎng)迅猛，在T1-T3市場(chǎng)正迅速成為主導(dǎo)品類；

空氣能、壁掛爐產(chǎn)品仍處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)空白巨大，16年以來在利好政策助推下規(guī)模倍增，前景向好。

洗碗機(jī)產(chǎn)品正增長(zhǎng)，上半年增速顯著放緩。

從2015年開始，洗碗機(jī)市場(chǎng)開始快速增長(zhǎng)。2016年，達(dá)到104.3%，2017年達(dá)到129.2%的井噴式發(fā)展。一方面得益于廠商的大力推進(jìn)，另一方面來自于過去較低的市場(chǎng)基數(shù)。今年上半年，洗碗機(jī)增速30%，低于過去兩年同期。

在臺(tái)式、嵌入式、水槽式、獨(dú)嵌兩用中，洗碗機(jī)主要以嵌入式和水槽式為主，水槽式和獨(dú)嵌兩用產(chǎn)品價(jià)格上浮較大。2017年上半年，水槽式洗碗機(jī)在零售額占比40.5%，今年上半年占比38.8%；獨(dú)嵌式去年上半年零售額占比45.3%，今年上半年占比47.9%。而這幾乎占據(jù)了洗碗機(jī)的全部市場(chǎng)份額。

在零售均價(jià)上，水槽式和獨(dú)嵌式均有不同幅度增長(zhǎng)，嵌入式去年上半年均價(jià)在5783元，今年均價(jià)5887元；水槽式由7661元到今年的7972元，均位列高端產(chǎn)品。由此可見，市場(chǎng)零售量的放緩并不意味著零售額的下降，反而有所提升。

6套、8套、12套、13套是市場(chǎng)上常見的洗碗機(jī)規(guī)格，其中6套和8套為銷售主力，二者占比整個(gè)份額的80%以上。6套和13套在均價(jià)上也均有較大幅度的上漲，6套價(jià)格增幅500元，為6773元。13套由去年同期的5602元到今年的6031元。

無疑，洗碗機(jī)依然是一片藍(lán)海市場(chǎng)，也引得各品牌紛紛介入，水槽洗碗機(jī)是目前更受歡迎的產(chǎn)品類型，同時(shí)，入門級(jí)別的小臺(tái)式、以及節(jié)能、加入洗海鮮等“一機(jī)多能”的產(chǎn)品開始更受關(guān)注。

嵌入式復(fù)合機(jī)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，蒸烤、微蒸烤增速顯著。

2016年，嵌入式產(chǎn)品的發(fā)展得以迅速爆發(fā)，增速達(dá)55.1%，零售額規(guī)模49億元。2017年持續(xù)增長(zhǎng)，增速36.8%，零售總規(guī)模67億元。今年上半年23億元，與去年同期相比增幅1%，增速明顯放緩，但依然穩(wěn)定。主要也是受到房地產(chǎn)政策的影響。

在嵌入式產(chǎn)品中，嵌入式復(fù)合機(jī)品類放量增長(zhǎng)。功能單一的微烤、微蒸單品出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，與此同時(shí)，蒸烤和微蒸烤一體的嵌入式復(fù)合機(jī)卻開始增速。其中，蒸烤同比上漲44%。

值得注意的是，微、蒸在小容量規(guī)模下降較大，烤在中容量段下降較多。嵌入式產(chǎn)品中、高端價(jià)格段規(guī)模在擴(kuò)大，3000～4999價(jià)格段的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額在加大。

凈水接受度普遍提高，凈水器市場(chǎng)保持高位增長(zhǎng)。

2017年，整個(gè)凈水市場(chǎng)零售規(guī)模270億元，加上數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的建材以及工程盲點(diǎn)，我國凈水市場(chǎng)已達(dá)到、甚至超過預(yù)期的300億元。雖然與去年同期的32.9%增速相比，今年增速17.1%，下降了10幾個(gè)百分點(diǎn)，但在廚衛(wèi)行業(yè)中，依然屬于高位增長(zhǎng)品類。

70、80、90是凈水產(chǎn)品的主力消費(fèi)群。其中，按照需求劃分，為家中兒童購買凈水機(jī)成為70、80后的主要購買原因，占比70%左右。飲水健康是趨勢(shì)，為提升生活品質(zhì)則成為55%的90后購買主要理由。

產(chǎn)品市場(chǎng)以反滲透為主，依然占據(jù)97%的市場(chǎng)零售份額。中端和高端市場(chǎng)占比提升，5000元的價(jià)位段銷售占比為21%。在解決了小體積大通量之后，廢水比逐漸成為用戶購買凈水器的重要指標(biāo)?？傮w上看，凈水產(chǎn)品趨勢(shì)依然集中在，大通量、小體積、高端化，用戶體驗(yàn)持續(xù)升級(jí)上。

破壁機(jī)市場(chǎng)快速崛起，各廠商產(chǎn)品布局差異化。

2015年至今，破壁機(jī)的零售占比逐年提升，從2015年的19.2億到今年的102億，增速47%，破壁機(jī)已經(jīng)成為不折不扣的新商機(jī)產(chǎn)品，也成為了豆?jié){機(jī)的替代品。而在產(chǎn)品完善和差異化上，降低噪音設(shè)計(jì)、IH加熱破壁機(jī)、清洗功能升級(jí)、真空破壁機(jī)、智能變頻成為各廠商在破壁機(jī)上差異化的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是靜音設(shè)計(jì)，將成為今年破壁機(jī)市場(chǎng)上的主角。

中國家電業(yè)的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會(huì)

中國獨(dú)特的人口規(guī)模帶來的市場(chǎng)韌性；中產(chǎn)階層崛起帶來的改善型消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)的機(jī)會(huì)；收入的改善和觀念的變化，帶來的客廳文化向廚房文化轉(zhuǎn)型及其影響；新一輪政策紅利，局部性區(qū)域的節(jié)能惠民政策，精裝修、全裝修政策的推進(jìn)。都是今年家電產(chǎn)業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)。 而內(nèi)部機(jī)會(huì)則把握在廠商自己手里，包括產(chǎn)品的技術(shù)與結(jié)構(gòu)升級(jí)；新興品類的成長(zhǎng)帶來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；品牌格局轉(zhuǎn)換帶來的市場(chǎng)空擋；三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展空間，等等。

客觀的來看，2018年中國家電市場(chǎng)總體增速較上年下降。從產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶三個(gè)層面聚焦發(fā)力。

首先，產(chǎn)品層面：高端和精品。

收入和消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng)，帶來家電的購買力強(qiáng)勁。購買需求隨著家庭收入的整體提升，向高端、精品和尖端科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

其次，市場(chǎng)層面：城鎮(zhèn)和農(nóng)村。

國家從教育、城鎮(zhèn)化、扶貧、就業(yè)、醫(yī)療等層面為城鎮(zhèn)和農(nóng)村提供保障和推動(dòng)，旨在推動(dòng)家庭增加收入，提升消費(fèi)能力，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。

最后，用戶層面：年輕人和老人。

年輕人消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)，需求個(gè)性化、多樣化。同時(shí)中國正邁入老齡化社會(huì)，隨著退休金和醫(yī)療費(fèi)的增長(zhǎng)，老年人消費(fèi)能力快速提升。