媒體融合中地級市媒體拓展新路徑研究

付欣

摘 要 在傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合、尚屬群雄逐鹿的時(shí)代，地級市媒體作為地方媒體的重要有機(jī)組成部分，不斷受到騰訊地方網(wǎng)站、地方頻道和省級新媒體渠道下沉的多重壓力，生存空間進(jìn)一步被擠壓。面對這一局面，地級市媒體必須集中資源，轉(zhuǎn)變思維，趕上媒體融合時(shí)代新浪潮，創(chuàng)新采編發(fā)體制機(jī)制，構(gòu)建多元新媒體中心格局，提高媒體傳播力。

關(guān)鍵詞 媒體融合；地級市媒體；地方媒體；創(chuàng)新路徑；媒體變革

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0061-02

1 媒體融合時(shí)代下地級市媒體面臨的生存

危機(jī)

危機(jī)源自缺少創(chuàng)新，與時(shí)代大潮流相脫軌，地級市傳統(tǒng)媒體在新媒體還未如此發(fā)達(dá)的時(shí)候，并沒有感受到這種前所未有的壓力。直到今天，當(dāng)公眾號等自媒體、門戶網(wǎng)站地方網(wǎng)站、省級媒體地方頻道等“狼”真的來到的時(shí)候，地級市媒體似乎在一夜之間失去了廣告贊助，失去了地方主流媒體的身段，淪為自媒體或者其他媒介的傳聲筒。

1）“三國鼎立”導(dǎo)致當(dāng)?shù)孛襟w漸失話語權(quán)和影響力。在傳統(tǒng)媒體為王的時(shí)代，受眾可以接收的渠道有限，于是地方媒體成為普羅大眾獲取當(dāng)?shù)匦畔⒌闹匾踔潦俏ㄒ粊碓?，但是在自媒體時(shí)代尤其是傳統(tǒng)媒體和新興媒體不斷交融、跑馬圈地的時(shí)代，受眾可以選擇的信息接受渠道越來越多，廣告商可投資的廣告媒介可選擇性也越來越多。同時(shí)地級市的媒介格局出現(xiàn)了“三國鼎立”的局面，既有當(dāng)?shù)孛襟w，也有省級媒體的地方頻道（工作站），還有新浪、騰訊等強(qiáng)大門戶網(wǎng)站的地方網(wǎng)站。而省級媒體地方工作站因?yàn)橛惺?nèi)政府資源支持，不管是在影響力還是在資金和政策上，具有天然的優(yōu)勢；傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的地方頻道也因?yàn)橛蓄愃朴隍v訊、鳳凰等金主的品牌背書，在地級市的影響力逐漸占據(jù)上風(fēng)，反而是地級市的當(dāng)?shù)孛襟w因?yàn)橘Y金不足、人員老化、思維僵硬以及創(chuàng)新意識不足、對外界變化遲鈍等因素的影響，在地方媒體影響力、輿論引導(dǎo)力度等方面逐漸處于下風(fēng)，話語權(quán)不斷被蠶食，當(dāng)?shù)匕傩贞P(guān)注力度不斷降低。

2）用戶流失成常態(tài)，廣告收入斷崖式下跌。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，地級市媒體和普通百姓的生活嵌入度很高，自然在當(dāng)?shù)匕傩招闹械牡匚缓蜋?quán)威就相對較高，用戶收看節(jié)目成為一種生活方式。但是大量非傳統(tǒng)、非地級市媒體的迅速涌入而重構(gòu)傳媒格局之時(shí)，地級市媒體在當(dāng)?shù)氐挠绊懥驮捳Z權(quán)不斷被剝奪，因此原本忠誠的用戶大都轉(zhuǎn)移到快手、今日頭條等強(qiáng)信息流平臺，而且自媒體、移動智能手機(jī)的大肆普及導(dǎo)致隨時(shí)隨地接受信息成為可能，人們更青睞于更加舒適姿態(tài)下，躺著看手機(jī)、刷微博、看頭條App等，對本地媒體的接觸和使用頻次達(dá)到了最低，而賴以生存的廣告商看到當(dāng)?shù)孛襟w基本被用戶拋棄的時(shí)候，他們的廣告投入自然流入到地級市其他媒體渠道，直接導(dǎo)致地級市媒體面臨著影響力的根基——群眾大量流失和生存的根基——廣告費(fèi)的收入下滑，騰訊新聞App每日活躍量達(dá)到數(shù)億級和移動端視頻廣告大幅增長均是地級市媒體衰弱的腳注。

2 媒體融合下地級市媒體內(nèi)外拓展困局之

原因

地級市媒體雖然偏安一隅，但是對外界的變化還算是敏感，不少地級市媒體也都在努力探索與新興媒體的融合之道，積極從內(nèi)外兩個層面向外拓展思路，寄希望能夠重回當(dāng)?shù)孛襟w第一陣營，實(shí)現(xiàn)用戶、廣告收入再度增長，但是從現(xiàn)實(shí)實(shí)踐來看，絕大多數(shù)搞的轟轟烈烈的所謂的媒介融合路徑創(chuàng)新基本以失敗告終，原因無外乎以下幾點(diǎn)。

1）體制機(jī)制的桎梏讓地級市媒體不敢放開手腳真正為自身命運(yùn)縱身一搏。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)旗下的新媒體中心如何掙脫這種隸屬關(guān)系，同時(shí)又能夠守得住新聞專業(yè)主義，在速度、時(shí)效、真實(shí)、輿論引導(dǎo)、商業(yè)變現(xiàn)等方面實(shí)現(xiàn)均衡，這是困擾絕大多數(shù)地級市傳統(tǒng)媒體下新媒體發(fā)展的最大障礙，包括人力資源調(diào)配、績效核算、廣告收入分成、用戶分流等方面均面臨較大的壓力。

2）新媒體中心變現(xiàn)和盈利模式不明確。很多地級市傳統(tǒng)媒體即使成立了新媒體中心，通過打通部門之間的界限，組建采編寫發(fā)一條龍流程的類似于“中央廚房”似地中心組織，但是在具體的操作中又面臨著分工不明確，線上線下不想通，傳統(tǒng)信息流廣告、插播廣告的利潤率較低，新型廣告模式又不明晰，這就限制了新媒體中心持續(xù)吸引用戶和廣告投入，久而久之也就沒有了當(dāng)初強(qiáng)大的影響力和成熟的商業(yè)變現(xiàn)能力，最終流于平庸。

3）新媒體思維嵌入不緊密，傳統(tǒng)思維是不是占據(jù)上風(fēng)。新媒體思維即用戶思維、體驗(yàn)思維、溝通思維、產(chǎn)品思維等，媒介融合并不是簡單的1+1>2的效果，而是要實(shí)現(xiàn)1+N>all的思維。就是說媒介融合不是簡單的弄個新媒體中心，開發(fā)個App，做個公眾號、開個頭條號之類簡單加法，更多的是要在減法基礎(chǔ)上的加法，先做到剔除部分制度、體制、部門之間的隔閡，其次在這個基礎(chǔ)上在構(gòu)建社區(qū)營銷、搜索引擎營銷、病毒營銷、原生視頻廣告營銷方式，實(shí)現(xiàn)地級市媒體真正的做大做強(qiáng)。

3 媒體融合下松原日報(bào)社新媒體路徑拓展

實(shí)踐

松原日報(bào)社在媒體融合大背景下，緊緊抓住時(shí)代脈搏，在深入學(xué)習(xí)其他地級市媒體融合成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合自身現(xiàn)狀在媒體融合之路上探索出一條切實(shí)可行有效的新媒體路徑，并取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

1）成立松原日報(bào)新媒體中心，打造松原本土媒體強(qiáng)矩陣。松原日報(bào)社新媒體中心成立于2015年12月，通過“中央廚房”式的運(yùn)作模式，本中心與編輯中心一同辦公、資源共享。主要負(fù)責(zé)松原新聞網(wǎng)稿件編輯、上傳，《松原日報(bào)》數(shù)字報(bào)上傳；松原新聞App內(nèi)容上傳及運(yùn)營工作；松原日報(bào)微信內(nèi)容上傳等工作。在新媒體矩陣開發(fā)方面，首先是“松原新聞”App，它整合了兩報(bào)（松原日報(bào)、松原晨訊）一網(wǎng)（松原新聞網(wǎng)）內(nèi)容，前注冊用戶超過2萬人，每天閱讀量近萬次，單條新聞最高閱讀量超過60萬次。其次是開設(shè)“松原日報(bào)微信公眾號”，內(nèi)容涵蓋時(shí)政、民生、社會等內(nèi)容，以百姓愛看、實(shí)用為第一任務(wù)。目前關(guān)注人數(shù)近2萬人，單條新聞最高閱讀量10萬+，全年閱讀量超過300萬次。通過與傳統(tǒng)媒體資源合作，搭建新媒體矩陣，抱團(tuán)取暖提高競爭力。

2）報(bào)網(wǎng)聯(lián)動實(shí)現(xiàn)無死角讀者覆蓋，以互動帶動流量提升。為了方便不同閱讀習(xí)慣的讀者均能知曉松原最新事，松原日報(bào)社通過報(bào)網(wǎng)聯(lián)動，打通了傳統(tǒng)的發(fā)行量巨大報(bào)紙媒體和松原新聞App及松原日報(bào)官方微信。通過在報(bào)紙上加印二維碼的形式，方便用戶查看海量圖片及視頻，讓紙上的新聞“動”起來。經(jīng)過多次改革試驗(yàn)，最終將《松原日報(bào)》數(shù)字報(bào)成功移植到App上。每天，報(bào)紙定樣后，在沖印膠片時(shí)，數(shù)字報(bào)已經(jīng)成功上傳到App上，讓讀者能讀到文字清晰、圖文并茂的“早報(bào)”。這樣一方面照顧到了青年讀者的獨(dú)特需要，在增加粉絲的同時(shí)還能保證中老年讀者對傳統(tǒng)報(bào)紙的閱讀需要。

在打通傳統(tǒng)媒體和新興媒體傳播路徑的同時(shí)，報(bào)社還重視與讀者的良好互動，通過增加用戶黏度和體驗(yàn)度，提高松原報(bào)業(yè)媒體矩陣的影響力。比如在2018年的松原“兩會”期間，利用新型的H5報(bào)道民眾關(guān)心的兩會內(nèi)容，尤其是備受關(guān)注的《政府工作報(bào)告》，最終通過研讀政策和把握用戶需求出發(fā)，制作了“聽聽王子聯(lián)這些話”，運(yùn)用360°立體宣傳模式，帶給用戶“進(jìn)入會場”之感，傳播效果頗佳。同時(shí)還支持分享到微信、微博、QQ、朋友圈，讓新聞迅速以“病毒式”擴(kuò)散、發(fā)酵。

3）標(biāo)簽化編排頁面，開創(chuàng)“直播+H5”雙葉驅(qū)動傳播新模式。2017年原“松原新聞”App更名為“松原網(wǎng)事”App，繼續(xù)整合兩報(bào)（松原日報(bào)、松原晨訊）、一網(wǎng)（松原新聞網(wǎng)）和一微（松原日報(bào)微信公眾號）的內(nèi)容。在板塊的設(shè)置上通過標(biāo)簽化的信息組合方式，吸引用戶持續(xù)觀看，比如開設(shè)“要聞”“頭條”“直播”“政務(wù)”等專欄，開辟了“書記”“市長”專題，還實(shí)時(shí)抓取松原域內(nèi)外當(dāng)下最火微信公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，整合海量國內(nèi)外重大事件，第一時(shí)間推送給用戶。

松原新媒體中心還開創(chuàng)社內(nèi)“直播+H5”雙頁驅(qū)動傳播新模式，以圖文、視頻直播加H5社群傳播和直播的方式傳播新資訊。比如松原網(wǎng)事客戶端直播第十八屆那達(dá)慕大會開幕式盛況，當(dāng)天點(diǎn)擊量就達(dá)到40萬，一周時(shí)間超過60萬，最終點(diǎn)擊量超過64萬。制作的松原第十五屆冰雪漁獵文化旅游節(jié)的多期H5專題報(bào)道，《查干湖冬捕》系列H5閱讀量超過24萬，總點(diǎn)擊量突破百萬次。

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