電商平臺(tái)、熟人社會(huì)與農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群
——沙集“淘寶村”的案例

薛 洲，耿獻(xiàn)輝

(南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210095)

引 言

隨著我國(guó)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的逐年改善,電子商務(wù)逐漸向農(nóng)村發(fā)展,依托電商銷售平臺(tái)而逐漸形成的“淘寶村”在我國(guó)農(nóng)村地區(qū)不斷涌現(xiàn)。特別是近些年來,其呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)。截至2017年,全國(guó)共出現(xiàn)“淘寶村”2 118個(gè),分布在浙江、廣東和江蘇等23個(gè)省市區(qū)，“淘寶村”的形成對(duì)促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、農(nóng)村地區(qū)減貧和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展[1]具有積極的作用。

“淘寶村”是農(nóng)民運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái),依托特色產(chǎn)業(yè)而形成的，其借助電商銷售向周邊村落擴(kuò)散,帶動(dòng)了周邊村落也逐漸形成“淘寶村”?！疤詫毚濉痹谕坏貐^(qū)的大量出現(xiàn)極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)貙?shí)體產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展。本文將這些根植于農(nóng)村、依托電商平臺(tái)銷售特色產(chǎn)品、以此帶動(dòng)大量農(nóng)民進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)所形成的相互關(guān)聯(lián)、在地理上靠近的企業(yè)定義為農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群。

農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的形成大致可分為兩類:一類是原本具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)但并未形成產(chǎn)業(yè)集群,在借助電子商務(wù)平臺(tái)之后,在市場(chǎng)需求的拉動(dòng)下原有產(chǎn)業(yè)得到升級(jí)進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)集群,如江蘇沐陽(yáng)縣的花木產(chǎn)業(yè);另一類是原先不具有任何產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展,特色產(chǎn)業(yè)逐步形成并不斷壯大,最后形成產(chǎn)業(yè)集群,如江蘇睢寧縣的組裝家具產(chǎn)業(yè)。本文重點(diǎn)關(guān)注的是第二類農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群。在國(guó)家大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略和“電商扶貧”的背景下,探討這一類農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的形成機(jī)制具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群形成機(jī)制的相關(guān)理論和文獻(xiàn)十分豐富，不同理論側(cè)重點(diǎn)各異。外部經(jīng)濟(jì)理論強(qiáng)調(diào)中小企業(yè)通過信息或技術(shù)外溢、共享中間投入品和專用性勞動(dòng)力市場(chǎng)獲得外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)而集聚[2];工業(yè)區(qū)位理論認(rèn)為企業(yè)是否集聚取決于集聚之后的收益和集聚成本的對(duì)比[3];新經(jīng)濟(jì)地理學(xué)運(yùn)用“中心-外圍”模型來解釋產(chǎn)業(yè)集群的形成,認(rèn)為其形成依賴于運(yùn)輸成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、國(guó)民收入中制造業(yè)的比重[4]。我國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群形式多樣,其形成機(jī)制也不盡相同。廣東的“嵌入型”產(chǎn)業(yè)集群大多依靠改革開放后外資企業(yè)進(jìn)入而發(fā)展起來[5],其中珠江三角洲西岸的“衍生型”產(chǎn)業(yè)集群是依托專業(yè)市場(chǎng)而發(fā)展起來的[6];而浙江的“原發(fā)型”產(chǎn)業(yè)集群的形成大多是由于歷史因素,經(jīng)過漫長(zhǎng)的內(nèi)生演化與累積而形成[6];還有很多文獻(xiàn)分別強(qiáng)調(diào)區(qū)位、自然資源或資本等優(yōu)勢(shì)[7]、專業(yè)市場(chǎng)[8]和地方公共產(chǎn)品的有效供給[9]等因素在集群形成中的重要作用。

“淘寶村”作為新興事物,已有文獻(xiàn)對(duì)其關(guān)注但并不是很多。從其定義來看，“淘寶村”是大量農(nóng)民網(wǎng)商在農(nóng)村的集聚,因此,劉杰、梁強(qiáng)等從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角來分析淘寶村中農(nóng)民創(chuàng)業(yè)集聚的現(xiàn)象[10-11]。羅光帆探究了電商產(chǎn)業(yè)集群形成的影響因素[12], Guo、張作為、鄭新煌等利用鉆石模型、層次分析法和GEM模型對(duì)電商產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)[13-15]。劉亞軍和儲(chǔ)新民對(duì)“淘寶村”所帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的演化規(guī)律進(jìn)行分析,認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的演化分為萌芽、裂變式成長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展三個(gè)階段[16]?！疤詫毚濉钡牟粩喑砷L(zhǎng)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)啬骋粚?shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,電商企業(yè)只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的一環(huán)。已有文獻(xiàn)關(guān)注到了“淘寶村”的發(fā)展帶動(dòng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)集群的形成,然而對(duì)“淘寶村”產(chǎn)業(yè)集群的形成機(jī)制缺乏探討。

綜上所述,歷史因素、資源稟賦、專業(yè)市場(chǎng)和外資進(jìn)入等要素促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的形成與發(fā)展。根植于農(nóng)村社會(huì)和利用電子商務(wù)是農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的兩大特征,那么,在不具備資源稟賦、缺乏專業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、沒有外部資源進(jìn)入的條件下,農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群是如何依托電商平臺(tái)而發(fā)展起來?農(nóng)村熟人社會(huì)屬性又提供了怎樣的便利，其作用機(jī)制如何?這正是本文要討論的重點(diǎn)。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法和數(shù)據(jù)收集

本研究選取我國(guó)最早一批依托電子商務(wù)形成的“淘寶村”——江蘇沙集鎮(zhèn)“淘寶村”,通過案例來進(jìn)行分析[17]。團(tuán)隊(duì)于2016年多次赴沙集鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,相關(guān)數(shù)據(jù)及資料獲取采取多渠道收集的方式,符合證據(jù)三性原則。數(shù)據(jù)及資料主要來自:(1)相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、研究報(bào)告和新聞報(bào)道;(2)走訪當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)、沙集電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)和電商相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人等;(3)對(duì)沙集當(dāng)?shù)丶揖弋a(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的企業(yè)代表進(jìn)行深入訪談;(4)對(duì)沙集網(wǎng)商和家具制造商進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查采取一對(duì)一入戶調(diào)查的方式,共調(diào)查農(nóng)民網(wǎng)商131家,家具制造商118家。

(二)案例背景介紹

沙集鎮(zhèn)位于徐州市東部,距睢寧縣城15公里,東鄰宿遷。1980-1990年,沙集東風(fēng)村*沙集的家具制造及網(wǎng)絡(luò)銷售的模式起源于東風(fēng)村，以其為中心，逐步向周邊村里擴(kuò)散。農(nóng)民以養(yǎng)豬為主,90年代后期則以回收廢舊塑料、制造塑料顆粒為主,沙集當(dāng)?shù)夭⒉痪邆浼揖呱a(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),也不是木材的原產(chǎn)地。

沙集“淘寶村”萌芽于2006年,孫某等3位當(dāng)?shù)啬贻p人受網(wǎng)上宜家家具代購(gòu)的啟發(fā),萌生了自己生產(chǎn)簡(jiǎn)易組裝家具在網(wǎng)絡(luò)上銷售的想法。由于組裝家具功能實(shí)用、款式時(shí)尚且價(jià)格較低,在淘寶網(wǎng)出售后獲得了較好的市場(chǎng)反應(yīng)，他們的成功帶動(dòng)了周邊親友的加入。從2008年開始,當(dāng)?shù)卮罅哭r(nóng)戶和原本從事其他行業(yè)的商家紛紛轉(zhuǎn)入網(wǎng)銷家具行列。2009年沙集東風(fēng)村成為全國(guó)3個(gè)“淘寶村”之一。2010年,沙集鎮(zhèn)電商銷售額為3億元,東風(fēng)村網(wǎng)店數(shù)量超過2 000家,從事網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的達(dá)到400余戶(數(shù)據(jù)來自阿里研究院《淘寶村研究微報(bào)告2.0》)。2015年,全鎮(zhèn)網(wǎng)店數(shù)達(dá)10 744家、天貓商城1 076家、電商實(shí)體企業(yè)1 590家,物流企業(yè)67家,床墊加工廠42家,實(shí)木原材料36家,板材貼面廠18家,淘寶攝影23家,五金配件36家,從業(yè)人員25 683人,電商交易額突破47億元,沙集板式家具在淘寶網(wǎng)板式家具銷售中占70%的市場(chǎng)份額,處于主體地位[18]。2016年,沙集鎮(zhèn)17個(gè)行政村全部成為“淘寶村”(數(shù)據(jù)來自阿里研究院《淘寶村2016研究報(bào)告》),沙集鎮(zhèn)電子商務(wù)交易額完成75億元,全鎮(zhèn)共有網(wǎng)店約1.6萬(wàn)家[19],家具生產(chǎn)企業(yè)1 697家,擁有2 000多個(gè)家具網(wǎng)銷單品，從業(yè)人員3.5萬(wàn)人,吸引外來人口1萬(wàn)余人到沙集務(wù)工[20]，沙集鎮(zhèn)的特色家具產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。

經(jīng)過近十年的發(fā)展,沙集家具產(chǎn)業(yè)集群初步形成。隨著板式家具網(wǎng)上銷售市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大,催生并促進(jìn)了木工機(jī)械、五金配件、家具設(shè)計(jì)、加工制造、產(chǎn)品包裝、物流快遞、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、實(shí)物拍照等關(guān)聯(lián)行業(yè)的快速發(fā)展,家具制造產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。沙集家具產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)成見圖1。

圖1 沙集板式家具產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)成

二、農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群形成的作用機(jī)制

(一)電商平臺(tái):小農(nóng)融入大市場(chǎng)

如何銷售產(chǎn)品一直是農(nóng)村地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群所面臨的主要問題之一[21]。農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群內(nèi),絕大多數(shù)企業(yè)家原本是由農(nóng)民過渡而來的，農(nóng)民在商品銷售過程中往往面臨著“小農(nóng)戶與大市場(chǎng)”的銷售困境[22]。對(duì)于普通農(nóng)民而言,其本身并不具備較強(qiáng)的市場(chǎng)開拓和自建銷售渠道的能力,他們難以進(jìn)入實(shí)體銷售市場(chǎng),同時(shí)市場(chǎng)推廣和分析能力也較低。

在我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展最為活躍的浙江和廣東兩省,專業(yè)市場(chǎng)廣泛存在。專業(yè)市場(chǎng)可使毫無(wú)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的普通農(nóng)戶順利購(gòu)買到生產(chǎn)資料，并將產(chǎn)品銷售給市場(chǎng)中的批發(fā)商。專業(yè)市場(chǎng)的存在降低了企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘[21]，對(duì)我國(guó)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展至關(guān)重要,然而并非所有在農(nóng)村地區(qū)形成的產(chǎn)業(yè)集群都依賴于專業(yè)市場(chǎng)而形成,農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群是依托電商平臺(tái)而形成的。有了電子商務(wù)平臺(tái),小農(nóng)無(wú)需依賴中間商,可直接對(duì)接市場(chǎng)[23],產(chǎn)品的銷售困境在一定程度上得到了解決(見圖2)。

圖2 電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)民市場(chǎng)進(jìn)入的作用機(jī)制

電商銷售平臺(tái)突破了實(shí)體市場(chǎng)在時(shí)間和空間上的限制[24],其市場(chǎng)輻射面極其廣闊。平臺(tái)之上匯聚著眾多的潛在購(gòu)買者，在進(jìn)駐電商平臺(tái)之后,農(nóng)民網(wǎng)商*本文中對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商的定義是從事電子商務(wù)的農(nóng)民。可直接與廣闊的消費(fèi)群體對(duì)接,有助于其對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的獲取。相較于實(shí)體銷售,電商平臺(tái)銷售無(wú)需開設(shè)實(shí)體店鋪,通過快遞進(jìn)行產(chǎn)品配送,倉(cāng)儲(chǔ)成本和運(yùn)輸成本較低,產(chǎn)品的配送也更加及時(shí)[24-25],同時(shí)其交易過程中的消費(fèi)者搜尋成本、市場(chǎng)信息搜尋成本、與消費(fèi)者之間的議價(jià)成本、交易監(jiān)督成本和毀約成本都會(huì)大幅下降。

對(duì)于農(nóng)民網(wǎng)商而言,電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)巨大的信息聚集地,且信息獲取的門檻較低*此處獲取的信息是指網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)上簡(jiǎn)單搜索就能獲取的市場(chǎng)信息，并非是需要付費(fèi)的相關(guān)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。，農(nóng)民網(wǎng)商只需在電商平臺(tái)上簡(jiǎn)單搜索即可了解到有用的市場(chǎng)信息,如整體家具市場(chǎng)的行情,或是相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)商家的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。由于通過電商平臺(tái)和顧客之間的溝通互動(dòng)極為便利,網(wǎng)商也易于了解消費(fèi)者的需求變動(dòng),由此可以更好地根據(jù)消費(fèi)者的偏好對(duì)商品進(jìn)行改進(jìn)或創(chuàng)新,為其提供更好的服務(wù)。

電商平臺(tái)本身的低進(jìn)入壁壘特征極大地便利了農(nóng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)大市場(chǎng)。憑借進(jìn)入門檻低、技術(shù)難度小、初始資金需求量小等優(yōu)勢(shì),淘寶網(wǎng)日益成為農(nóng)民參與電子商務(wù)的主要陣地[1]。隨著近些年農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸改善,沿海省份農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)普及,農(nóng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)不再是難事。電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷售不同于線下的專業(yè)市場(chǎng)交易,無(wú)需開設(shè)實(shí)體店鋪,無(wú)需去構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò),農(nóng)民只需在相關(guān)電商平臺(tái)注冊(cè)之后即可出售商品,同時(shí),建立和運(yùn)營(yíng)淘寶網(wǎng)店的技術(shù)難度也不大,并非高學(xué)歷和專業(yè)人員才能掌握[26]。在電子商務(wù)發(fā)展早期,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中商家少,市場(chǎng)需求大,在這一較為寬松的市場(chǎng)環(huán)境中,早期進(jìn)駐電商平臺(tái)的商家比較容易存活,因此電商銷售平臺(tái)憑借著其較低的進(jìn)入門檻成為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的熱門陣地。信息通訊技術(shù)在農(nóng)村的普及和應(yīng)用[27],為“小農(nóng)”進(jìn)入“大市場(chǎng)”提供了一條可行之路。

(二)熟人社會(huì):知識(shí)學(xué)習(xí)與技術(shù)擴(kuò)散

一般而言,普通農(nóng)民缺乏識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)所需的信息和能力,同時(shí)創(chuàng)業(yè)也具有一定的風(fēng)險(xiǎn),在不確定的環(huán)境中,通過模仿周邊創(chuàng)業(yè)成功者是一種可有效降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的途徑。盡管農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的形成依托的是進(jìn)入壁壘較低的產(chǎn)業(yè),但其參與主體是普通農(nóng)民,他們進(jìn)入一個(gè)完全陌生的行業(yè)還是具有一定的難度。大量農(nóng)民之所以能夠快速進(jìn)入新產(chǎn)業(yè),是因?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)所特有的“熟人社會(huì)”屬性為農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的形成提供了有利的技術(shù)擴(kuò)散和學(xué)習(xí)環(huán)境。根據(jù)傳統(tǒng)的集群理論,信息和技術(shù)的外溢是產(chǎn)業(yè)集群形成的主要因素之一,為集群帶來了外部規(guī)模經(jīng)濟(jì),然而在農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的形成過程中,這種技術(shù)和信息的外溢在最初并非主要依靠集群網(wǎng)絡(luò)所傳播,而是以農(nóng)村“熟人社會(huì)”屬性為媒介。

中國(guó)是一個(gè)典型的“關(guān)系”型社會(huì)[28],這種“關(guān)系”在我國(guó)農(nóng)村社會(huì)中表現(xiàn)得更為明顯。我國(guó)農(nóng)村社會(huì)是一個(gè)熟人的社會(huì),沒有陌生人的社會(huì)[29]，村民之間存有聯(lián)系,相互之間構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)。在各自的社會(huì)圈子中,村民都以自我為中心構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是以幫助、建議、交流或支持等方式存在于社會(huì)系統(tǒng)成員之間的一種關(guān)系體系[30],社會(huì)網(wǎng)絡(luò)便于信息或創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)成員間傳播[31],網(wǎng)絡(luò)成員可以利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行學(xué)習(xí)[32]。

基于農(nóng)村熟人社會(huì)所構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一種特殊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),人情關(guān)系在這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中起著重要的作用。人情“虧欠”是熟人社會(huì)的重要特征,人們之間的相互“虧欠形成了相互間的情分”,這種網(wǎng)絡(luò)式的“虧欠”使得熟人社會(huì)構(gòu)成了“自己人”的社會(huì)[33]?！白约喝苏J(rèn)同”是熟人社會(huì)的基礎(chǔ)[34],大家共同生活在同一村落,“自己人”之間的溝通和交流更加便利?！白约喝恕敝g具有一定的無(wú)私性,彼此之間互幫互助,愿意將自己所掌握的具有廣闊盈利前景的關(guān)鍵性技術(shù)傾囊相授。人們的行為圍繞著人情關(guān)系展開,行為準(zhǔn)則是人情規(guī)范[33]。如果在現(xiàn)實(shí)生活中有人違背這一人情準(zhǔn)則,那些在人情關(guān)系中有所失誤的人,人情對(duì)方和人情關(guān)系網(wǎng)都會(huì)對(duì)其進(jìn)行懲罰,最常見的就是村莊輿論,嚴(yán)厲的甚至?xí)慌刑帯吧鐓^(qū)型死亡”[33]。因此在現(xiàn)實(shí)中,很少有人愿意去違背這一準(zhǔn)則,因?yàn)檫@片土地是他們“生于斯,長(zhǎng)于斯,死于斯”的地方。

我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群尤其是自然生成的產(chǎn)業(yè)集群大都建立在傳統(tǒng)的社會(huì)資本之上,普通企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)有創(chuàng)新能力的企業(yè)家行為的模仿,是同類產(chǎn)業(yè)在狹小地理范圍內(nèi)大量集聚的原因[35]。在農(nóng)村形成的產(chǎn)業(yè)集群中,企業(yè)之間的模仿、學(xué)習(xí)和再創(chuàng)新是一種很常見的模式。由于農(nóng)村熟人社會(huì)的特殊性,在農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群萌芽的前幾年,通過“一人帶一戶,一戶帶一村”的發(fā)展模式,促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)銷售技能和產(chǎn)業(yè)相關(guān)制造技術(shù)在同村親友和鄰里之間的快速傳播。

(三)農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的演進(jìn):專業(yè)化分工與產(chǎn)業(yè)鏈延伸

在利潤(rùn)機(jī)制的驅(qū)使下,大量農(nóng)民開始向周邊電商從業(yè)者學(xué)習(xí)和模仿,電商經(jīng)營(yíng)大致可以分為“銷售”和“生產(chǎn)+銷售”兩種模式,根據(jù)個(gè)人效用最大化原則,農(nóng)民會(huì)在兩種模式之間做出選擇。因?yàn)樯a(chǎn)制造環(huán)節(jié)的門檻要更高,且市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大,能否盈利具有更大的不確定性。

Young認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大引起分工,分工的深化又導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大,這是一個(gè)循環(huán)的過程[36]。當(dāng)農(nóng)民網(wǎng)商開始大量進(jìn)入制造環(huán)節(jié)之后,相關(guān)制造業(yè)開始高速發(fā)展,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大,市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求不斷增加,企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和效率都亟需提高,于是出現(xiàn)分工。分工的出現(xiàn)一方面提高了制造商的生產(chǎn)效率,節(jié)約了企業(yè)的生產(chǎn)成本,促進(jìn)了制造企業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí)分工的深化促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展[37],依托電子商務(wù)形成的農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)隨著分工的深化而不斷壯大,并發(fā)展成特色產(chǎn)業(yè)集群。

基于以上分析,農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的形成過程可以理解為:農(nóng)民依托電商平臺(tái)低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的優(yōu)勢(shì)解決了產(chǎn)品銷售的困境,同時(shí)農(nóng)村熟人社會(huì)便于知識(shí)溢出,在二者的共同作用下,相關(guān)技術(shù)在村落周邊快速擴(kuò)散,大量農(nóng)民首先進(jìn)入投資和風(fēng)險(xiǎn)較小的銷售環(huán)節(jié)。但是隨著市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大,少數(shù)制造企業(yè)的產(chǎn)品供給無(wú)法與市場(chǎng)需求相匹配,因此銷售環(huán)節(jié)的農(nóng)民網(wǎng)商在具有一定積累之后轉(zhuǎn)而進(jìn)入更具有盈利性的制造環(huán)節(jié),從而帶動(dòng)制造企業(yè)的大量聚集。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)開始發(fā)揮作用,一個(gè)地區(qū)就會(huì)沿著自我強(qiáng)化機(jī)制逐步形成農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大催生專業(yè)化分工,從而進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村特色集群的形成。

三、沙集“淘寶村”的案例分析

(一)電商銷售與家具制造技術(shù)在沙集內(nèi)部快速擴(kuò)散

在沙集,孫某等3人探索的“家具制造+網(wǎng)上銷售”致富模式獲得了成功,但他們的成功最初并未吸引當(dāng)?shù)卮罅看迕襁M(jìn)入該行業(yè),因?yàn)楫?dāng)時(shí)沙集鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是廢舊塑料回收,且當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)家具制造和電子商務(wù)這一行業(yè)較為陌生,也并不太看好這種“新潮”的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式，孫某等3人也只是將這一創(chuàng)業(yè)模式傳授給自己身邊較為親近的親戚朋友。由于早期進(jìn)入該行業(yè)的人都獲得了可觀的利潤(rùn),從2008年開始,大量的村民和原本從事其他行業(yè)的村民開始逐漸進(jìn)入網(wǎng)銷和家具制造的行列之中。

隨著技術(shù)的不斷擴(kuò)散,同村網(wǎng)店數(shù)量急劇增加,孫某等3人發(fā)現(xiàn)周邊的同行突然增多,產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)逐漸下滑。3人秘密簽訂協(xié)議約定不再向其他人傳授網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)技巧,但是不久這個(gè)“協(xié)議”不攻自破,因?yàn)閬硐蛩麄兦蠼痰娜酥写蠖鄶?shù)都是自己的親朋好友,在農(nóng)村這種熟人社會(huì)中,他們無(wú)法拒絕也不好意思拒絕。這個(gè)“不好意思”的作用很大, 它使得一個(gè)村里的人結(jié)成了一個(gè)基本的交往團(tuán)體,每個(gè)人都不能逃脫這個(gè)圈子[34]。

由以上例子可以看出,熟人社會(huì)屬性在技術(shù)傳播中扮演相當(dāng)重要的角色。據(jù)調(diào)查,農(nóng)民網(wǎng)商網(wǎng)銷技能的學(xué)習(xí)主要有兩種途徑：一種是先向熟人請(qǐng)教然后再自我摸索,另一種是直接自我摸索。有42%的農(nóng)民網(wǎng)商的學(xué)習(xí)途徑是屬于前者,有58%的是在自我探索中學(xué)會(huì)的,這也驗(yàn)證了學(xué)習(xí)電商經(jīng)營(yíng)技能較為容易。當(dāng)?shù)丶揖咧圃鞆S商的家具制造技術(shù)主要是以向有經(jīng)驗(yàn)的熟人請(qǐng)教然后再自我摸索,這一比例在所調(diào)查的樣本中占69.5%。正如當(dāng)?shù)剞r(nóng)民網(wǎng)商所說：“在村里誰(shuí)還能沒幾個(gè)朋友,去他們家看一看，學(xué)一學(xué),自己跟著做一套,回來后自己再摸索摸索,這就學(xué)會(huì)了。”網(wǎng)絡(luò)銷售和家具制造的相關(guān)技能也是大家茶余飯后經(jīng)常談?wù)摰脑掝},知識(shí)和技術(shù)在沙集這片土地上實(shí)現(xiàn)了充分的溢出。

(二)沙集農(nóng)民依托電商平臺(tái)進(jìn)入家具銷售市場(chǎng)

電子商務(wù)是沙集家具產(chǎn)業(yè)集群形成中最重要的一環(huán),產(chǎn)品銷售問題的解決是產(chǎn)業(yè)集群形成的關(guān)鍵,而電商為農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)提供了平臺(tái)。沙集鎮(zhèn)農(nóng)民在初始階段并不都是模仿孫某等人“制造+網(wǎng)銷”的運(yùn)作模式,而是根據(jù)自身能力選擇進(jìn)入“銷售”或進(jìn)入“生產(chǎn)+銷售”模式。由圖3可知,在2010年僅東風(fēng)村的網(wǎng)商數(shù)量就達(dá)到2 000家,而2010年整個(gè)沙集鎮(zhèn)才有180多家家具加工廠(數(shù)據(jù)來源于阿里研究院調(diào)查報(bào)告《沙集模式》)。選擇首先進(jìn)入門檻較低的銷售環(huán)節(jié)成為眾多沙集當(dāng)?shù)仄胀ㄞr(nóng)民的選擇。

圖3 東風(fēng)村2006-2010年農(nóng)民網(wǎng)商數(shù)量

想要進(jìn)入家具銷售市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)戶來說并非難事。在沙集,購(gòu)買電腦及其相關(guān)設(shè)備的價(jià)格在3 000元左右,一年的網(wǎng)絡(luò)通訊費(fèi)用在1 000元左右,在淘寶網(wǎng)上注冊(cè)普通網(wǎng)店需要交納1 000元的保證金(如退出網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)時(shí)會(huì)退還),成為一名農(nóng)民網(wǎng)商總體投資也就在5 000元左右。根據(jù)訪談可知,網(wǎng)店的開設(shè)和運(yùn)營(yíng)知識(shí)學(xué)習(xí)不算難，大多是一些規(guī)范化的操作,一般只需半天時(shí)間,后期自我摸索即可。

對(duì)于只參與銷售環(huán)節(jié)的農(nóng)民網(wǎng)商來說,他們只銷售不生產(chǎn),絕大多數(shù)是兼職從事網(wǎng)絡(luò)銷售的。通過與沙集當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民網(wǎng)商訪談可知,之所以有大量農(nóng)民選擇兼職網(wǎng)銷組裝家具,除去盈利性的原因之外,其最主要的是不需要投入太多精力。農(nóng)民在網(wǎng)上開設(shè)店鋪之后,自身無(wú)需去尋找和拓展市場(chǎng),尤其是在早期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下,很大程度上他們都是等待買家找上門,在接到訂單后再去廠家拿貨，然后通過快遞發(fā)貨,整個(gè)交易過程大多都是通過網(wǎng)絡(luò)完成,交易成本較低。通過電子商務(wù)平臺(tái),消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)入較為容易，用沙集當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商的話說就是:“上手容易,投入少,能賺錢?！?/p>

據(jù)調(diào)查,有82%的農(nóng)民網(wǎng)商每天都會(huì)在電子商務(wù)平臺(tái)上搜索自己所賣產(chǎn)品的關(guān)鍵詞,主要關(guān)注淘寶網(wǎng)上暢銷的家具款式,參考其設(shè)計(jì)樣式;其次是瀏覽主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪,關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)商家是否推出了新產(chǎn)品,類似產(chǎn)品的定價(jià)如何等等,以便及時(shí)獲取市場(chǎng)上的最新信息。由于在網(wǎng)上和消費(fèi)者之間的溝通比較便利,商家也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的建議不斷改進(jìn)產(chǎn)品的性能和樣式。在沙集鎮(zhèn),部分農(nóng)民網(wǎng)商開始向網(wǎng)上的消費(fèi)者提供個(gè)性化的家具定制,只要消費(fèi)者說出自己想要什么類型的家具,商家即可以按照消費(fèi)者的要求設(shè)計(jì)出所需的產(chǎn)品。

(三)沙集農(nóng)民網(wǎng)商逐步進(jìn)入組裝家具生產(chǎn)環(huán)節(jié)

隨著網(wǎng)銷市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，因家具制造商少,沙集經(jīng)銷家具的農(nóng)民網(wǎng)商面臨著資源不足的困境，他們向家具生產(chǎn)廠商拿貨時(shí)間變得越來越長(zhǎng)。一般而言,只從事銷售的網(wǎng)商一般都是在網(wǎng)上接到訂單之后,再向自己較為熟悉的生產(chǎn)廠家拿貨。由于每次拿貨量較小,排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，發(fā)貨速度跟不上,如若是產(chǎn)品有改動(dòng)的話,其拿貨的速度會(huì)更慢,這樣對(duì)店鋪口碑及產(chǎn)品銷售都造成很大影響。由于對(duì)行業(yè)發(fā)展有較好預(yù)期,再加上農(nóng)民網(wǎng)商在銷售環(huán)節(jié)中積累了一定的資本,對(duì)家具制造的工藝及環(huán)節(jié)和網(wǎng)店的銷售技能也逐漸了解,所以有些農(nóng)民網(wǎng)商從銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)而進(jìn)入盈利水平更高的家具制造環(huán)節(jié),這樣也便于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量更好地進(jìn)行管控。

在訪談的農(nóng)民網(wǎng)商中,先進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)然后再進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的網(wǎng)商有76戶,占總樣本數(shù)的64.4%。幾乎所有早期淘寶人都是抱著嘗試的心態(tài)開始網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的,經(jīng)過試探后才發(fā)現(xiàn)其中的商機(jī),進(jìn)而加大投入,實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)[26]。投資家具加工廠總額需數(shù)十萬(wàn)元。截至2016年沙集鎮(zhèn)共有家具生產(chǎn)企業(yè)1 697家,家具制造企業(yè)的不斷增多也拉長(zhǎng)了沙集鎮(zhèn)家具生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

沙集家具產(chǎn)業(yè)形成于蘇中的農(nóng)村地區(qū),而且是由農(nóng)民自發(fā)創(chuàng)業(yè)而形成的,農(nóng)民網(wǎng)商之所以能夠大量進(jìn)入組裝家具制造行業(yè),這跟其本身較低的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘特征有很大關(guān)系。首先是組裝家具的技術(shù)壁壘較低，組裝家具生產(chǎn)的主要工序流程如圖4所示。這些加工工序?qū)I(yè)性技術(shù)的要求并不高,通過簡(jiǎn)單培訓(xùn)大約一周時(shí)間即可熟練掌控,板材家具制造的技術(shù)壁壘在家具生產(chǎn)行業(yè)是較低的。

圖4 組裝家具生產(chǎn)的主要工序流程

在起始資金方面,最主要的投資部分就是器材和廠房等相關(guān)硬件投資。在器材方面,板式家具制造需要裁板鋸、封邊機(jī)和排鉆機(jī)這3種必備器材,稍差一點(diǎn)的半自動(dòng)機(jī)器總價(jià)格在5萬(wàn)元左右,一般的全自動(dòng)機(jī)器總價(jià)大概在12萬(wàn)元左右。實(shí)木家具起步資金更低,主要機(jī)器包括裁板鋸、砂光機(jī)和排鉆機(jī),最低大概只需要1萬(wàn)元左右，因?yàn)閷?shí)木家具制造過程中很多機(jī)械可用人工勞動(dòng)替代,剛開始可不購(gòu)買機(jī)械設(shè)備,如在打磨木材的環(huán)節(jié),用砂紙自己打磨也可,只是生產(chǎn)過程耗時(shí)較長(zhǎng),生產(chǎn)效率低。

起步階段,由于所接訂單不是很多,農(nóng)民網(wǎng)商在購(gòu)買了相關(guān)必要的生產(chǎn)器材之后,均未建設(shè)正規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化廠房,而是以家庭作坊起步,在自己家中生產(chǎn)*訂單增加后，在家中生產(chǎn)進(jìn)一步受限，多數(shù)人在自家房后搭建廠房，屬于“前家后廠”的生產(chǎn)模式，廠房的搭建一般在20萬(wàn)元左右，也屬于規(guī)模擴(kuò)大后的后期固定成本投入。。因板式家具制造過程相對(duì)簡(jiǎn)便,對(duì)勞動(dòng)力的專業(yè)技術(shù)水平要求不高,平時(shí)自家勞動(dòng)力即可進(jìn)行生產(chǎn),忙碌之時(shí)再請(qǐng)臨時(shí)工來幫忙。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)很多家庭中老人也參與到家具的生產(chǎn)中來,有的甚至還做起了售后客服。

(四)原材料供應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)分工

隨著沙集家具產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,家具制造產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸出現(xiàn)分工,原本原材料的采購(gòu)都是各廠家單獨(dú)聯(lián)系外地木材廠家拿貨,所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)都是在單個(gè)企業(yè)內(nèi)部完成。而現(xiàn)階段原材料采購(gòu)環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?見圖5)。

圖5 板式家具生產(chǎn)流程及分工

當(dāng)?shù)啬静?、油漆及五金配件等專業(yè)原材料供貨商的出現(xiàn)降低了家具制造商原材料購(gòu)買成本。以木材為例,現(xiàn)階段家具制造商所購(gòu)買到的板材價(jià)格比原先下降了約10%左右。家具制造的其他環(huán)節(jié)尚未實(shí)現(xiàn)分工的原因與家具自身屬性具有很大的關(guān)系,首先是組裝家具制造的每個(gè)環(huán)節(jié)工藝簡(jiǎn)單,分工對(duì)現(xiàn)階段生產(chǎn)效率的改善不夠顯著;其次由于木材較重、易損,在不同的生產(chǎn)廠家之間運(yùn)輸較為不便,損耗率較高。

相較于制造環(huán)節(jié)的分工,銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了較為明顯。由圖5可知,除了操作較為簡(jiǎn)便的客服環(huán)節(jié)依然保持在企業(yè)內(nèi)部自我完成外,其他3個(gè)環(huán)節(jié)都外包給專業(yè)設(shè)計(jì)公司。對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商而言,給產(chǎn)品拍照和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)專業(yè)技能的要求較高,這些環(huán)節(jié)的操作對(duì)農(nóng)戶來說較為困難,往往需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)。訪談中有112家網(wǎng)商將家具拍攝和網(wǎng)頁(yè)制作外包給第三方專業(yè)機(jī)構(gòu),其設(shè)計(jì)價(jià)格約為1 000元/件。隨著家具制造商的不斷增加,此類需求不斷擴(kuò)大,相關(guān)配套環(huán)節(jié)服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生,分工程度也日益加深,推進(jìn)了沙集家具產(chǎn)業(yè)集群的形成與發(fā)展。

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

在缺乏本地資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的條件下,產(chǎn)業(yè)集群也有可能自發(fā)依托專業(yè)市場(chǎng)而形成[13],同樣,農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群也是在類似條件下依托電商平臺(tái)而萌芽于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)。本研究以江蘇沙集鎮(zhèn)“淘寶村”為例,從電商平臺(tái)和熟人社會(huì)兩個(gè)視角對(duì)沙集家具產(chǎn)業(yè)集群的形成加以分析,主要結(jié)論如下:(1)電商平臺(tái)在農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的形成過程中極其關(guān)鍵,降低了農(nóng)民市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,使小農(nóng)順利融入大市場(chǎng)。(2)農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群在形成過程中受到農(nóng)村社會(huì)環(huán)境的深刻影響,基于農(nóng)村熟人社會(huì)所構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),使得相關(guān)技術(shù)在農(nóng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的傳播更加便利。(3)技術(shù)的廣泛擴(kuò)散使得農(nóng)戶大量涌入“進(jìn)入退出”壁壘較低的銷售環(huán)節(jié),在實(shí)現(xiàn)了原始積累之后,農(nóng)民網(wǎng)商又從銷售環(huán)節(jié)進(jìn)入到了利潤(rùn)更加豐厚的制造環(huán)節(jié)。(4)隨著制造廠商的日益增多,制造業(yè)及周邊關(guān)聯(lián)行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段,整個(gè)制造產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善,依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的分工也逐漸出現(xiàn),特色家具產(chǎn)業(yè)集群初步形成。

(二)討論

農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群形成對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極意義。眾多“淘寶村”其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)都是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),如服裝、鞋、箱包、玩具等,借助電子商務(wù)發(fā)展勞動(dòng)密集型實(shí)體產(chǎn)業(yè)為當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供了可行的路徑。現(xiàn)階段,電子商務(wù)的進(jìn)入門檻正在逐步提高,缺少規(guī)則議價(jià)與資本的農(nóng)民網(wǎng)店逐漸被邊緣化[38]。一是隨著市場(chǎng)上商家的增加,想要從諸多商家中被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷費(fèi)用正在快速提高；二是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)日益重視,越來越多的消費(fèi)者更傾向在口碑相對(duì)好的天貓、京東等平臺(tái)購(gòu)物,這對(duì)淘寶網(wǎng)的沖擊很大，也無(wú)形增加了農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的成本。如果沒有一定的資金支持，現(xiàn)階段普通農(nóng)民想要再進(jìn)入市場(chǎng)已不是那么容易。農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的形成與其所選產(chǎn)業(yè)的特征密切相連,特色產(chǎn)品應(yīng)具有較大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求,適合網(wǎng)絡(luò)銷售模式，因此立足已有品牌、選擇高質(zhì)量的特色產(chǎn)品，是農(nóng)村電商發(fā)展的可行路徑。

農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的起步是以技術(shù)含量較低的勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)為主,但是考慮到集群的可持續(xù)發(fā)展,集群初步形成后必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí),這是擺在我國(guó)眾多“淘寶村”面前的一項(xiàng)重要課題。農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的形成在當(dāng)?shù)匾残纬闪送陚涞漠a(chǎn)業(yè)鏈,集群內(nèi)企業(yè)橫向和縱向之間的交流促進(jìn)知識(shí)溢出,有利于企業(yè)創(chuàng)新,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)。但是產(chǎn)業(yè)集群本質(zhì)上是一種協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的制度形式,它雖然兼顧了企業(yè)與市場(chǎng)的雙重優(yōu)勢(shì),但在公共產(chǎn)品提供等方面仍存在不足[39]。產(chǎn)業(yè)集群在不同階段之間的演進(jìn)并非自然而然發(fā)生的事情,還需要地方政府提供具有集群外部性的公共產(chǎn)品[16]。

本文在分析農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)集群的形成時(shí)只強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)的力量,尚未考慮到政府政策等在集群形成中的扶持作用,如農(nóng)民網(wǎng)商相關(guān)技能的培訓(xùn)、低息貸款的提供和工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃等,后續(xù)將從產(chǎn)業(yè)政策這一視角出發(fā)進(jìn)一步研究。