大數(shù)據(jù)時(shí)代的白酒品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

何 欣 ，張紅梅

(1.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，貴州貴陽(yáng)550025；2.貴州科技創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)投資研究院，貴州貴陽(yáng)550025；3.貴州城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究院貴州貴陽(yáng)550025)

白酒行業(yè)在我國(guó)擁有著3000多年的發(fā)展歷程，是名符其實(shí)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活中占有重要地位，而我國(guó)的酒文化更是滲透全國(guó)各地乃至海外，影響力頗大，對(duì)于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展起著舉足輕重的作用。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，是白酒行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。但從2012年以后，受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)因素的影響，我國(guó)白酒市場(chǎng)空間逐漸縮小、白酒類市場(chǎng)規(guī)?？焖傥s的一個(gè)顯性原因。眾所周知，歸根到底是我國(guó)白酒業(yè)陳舊的行業(yè)體制所致，至此，我國(guó)白酒企業(yè)的“黃金時(shí)代”開(kāi)始結(jié)束。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的生產(chǎn)要素，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，各傳統(tǒng)企業(yè)都爭(zhēng)先利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，這也促使全國(guó)白酒企業(yè)能夠在眾多營(yíng)銷模式中選擇一條更為適合的發(fā)展道路，全面實(shí)現(xiàn)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，從而占據(jù)世界烈酒市場(chǎng)的主體地位。本文對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，闡述大數(shù)據(jù)時(shí)代下白酒行業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過(guò)提供相關(guān)建議促進(jìn)中國(guó)白酒企業(yè)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代發(fā)展潮流，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。

1 白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析（圖1、圖2）

圖1 2011—2016年白酒行業(yè)銷售收入（億元）

圖2 2011—2016年白酒產(chǎn)量（萬(wàn)千升）

白酒行業(yè)是食品飲料板塊中的領(lǐng)跑者，其市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)6000億元人民幣，白酒企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值更是超過(guò)了萬(wàn)億，市值占比達(dá)到整個(gè)食品飲料板塊的55%。從圖1白酒行業(yè)銷售收入和白酒產(chǎn)量可以看出，自2011年到2016年，整個(gè)白酒行業(yè)銷售收入和白酒產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定上升；2016年白酒行業(yè)銷售收入已突破了6000億元人民幣大關(guān)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2016年1—12月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.23%。1578家規(guī)模以上白酒企業(yè)，其中虧損企業(yè)113家，企業(yè)虧損面為7.16%。累計(jì)完成銷售收入6125.74億元，與上年同期相比增長(zhǎng)10.07%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額797.15億元，與上年同期相比增長(zhǎng)9.24%；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額10.54億元，比上年同期下降15.92%。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2017年1—12月份白酒商品累計(jì)出口總額4.69億美元，同比增長(zhǎng)4.34%；累計(jì)出口白酒數(shù)量1.61萬(wàn)千升，同比下降0.73%。銷售收入、利潤(rùn)總額增長(zhǎng)、虧損下降接近或超過(guò)兩位數(shù)，白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整成效顯現(xiàn)。

1.2 白酒行業(yè)特點(diǎn)分析

1.2.1 品類單一，較難創(chuàng)新

相較于其他食品餐飲的口味、顏色等等比較容易創(chuàng)新不同，白酒行業(yè)有著嚴(yán)格的釀造工藝，較難實(shí)現(xiàn)這方面的創(chuàng)新，所以營(yíng)銷的方式和渠道顯得尤為重要。我國(guó)白酒企業(yè)的興衰史在一定程度上可以歸結(jié)于營(yíng)銷方式和渠道的演變歷史。像貴州茅臺(tái)、四川五糧液、山西汾酒的“國(guó)酒”之爭(zhēng)，江蘇洋河的創(chuàng)意廣告營(yíng)銷等等均有體現(xiàn)出各自的營(yíng)銷模式的變遷。

1.2.2 白酒行業(yè)市場(chǎng)容量巨大

白酒行業(yè)位居食品飲料板塊第一，白酒總市值超萬(wàn)億。隨著人民生活水平的提高，人們用于日常餐飲的消費(fèi)也會(huì)隨之提高，這對(duì)專注于生產(chǎn)中高端白酒的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好因素。而且，由于國(guó)際市場(chǎng)的烈性酒消費(fèi)主要是歐洲國(guó)家的烈酒，而國(guó)內(nèi)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上份額占比較低，國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)拓程度較低，這相對(duì)而言就意味著市場(chǎng)潛力較大。隨著我國(guó)各個(gè)行業(yè)在國(guó)際關(guān)系中越來(lái)越具有話語(yǔ)權(quán)，其市場(chǎng)潛力十分巨大。

1.2.3 白酒區(qū)域分布分散

白酒區(qū)域分布特征較為明顯，在我國(guó)成規(guī)模的白酒企業(yè)大多集中在四川、貴州、山西、安徽、江蘇等幾個(gè)省份。生產(chǎn)白酒地區(qū)與消費(fèi)白酒地區(qū)比較分散，有些省份是生產(chǎn)白酒大省，而非消費(fèi)白酒大省，像四川省有著五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒等名酒企業(yè)及知名白酒品牌，更有成百個(gè)小酒企，然而四川卻不是白酒消費(fèi)的大省。

1.2.4 價(jià)格彈性高

白酒價(jià)格彈性高在餐飲業(yè)是比較明顯的，從低端白酒到市場(chǎng)稀缺的貴州茅臺(tái)酒，甚至有成千上萬(wàn)的珍藏類白酒。高、中、低端白酒分界線比較明顯。

1.2.5 具有文化消費(fèi)、聚飲消費(fèi)的屬性

白酒是文化附著力很強(qiáng)的行業(yè)，其承載的社交禮儀、文化傳承等消費(fèi)因素已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值，因此，白酒企業(yè)在市場(chǎng)推廣中會(huì)更多地挖掘和塑造其獨(dú)特的品牌形象，而品牌的訴求點(diǎn)主要包括歷史、傳統(tǒng)、文化、工藝等。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代下白酒行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著傳統(tǒng)媒體的衰落，新興媒體的迅速崛起，無(wú)疑給白酒企業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，依托大數(shù)據(jù)搭建微營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)成為趨勢(shì)?？萍嫉陌l(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，更是帶來(lái)了機(jī)遇。

2.1 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大的宏觀經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)行業(yè)面臨的生存壓力越來(lái)越大。再者，伴隨我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的開(kāi)展，在去庫(kù)存、去杠桿、去產(chǎn)能、降成本、補(bǔ)短板的政策形勢(shì)下，以及嚴(yán)禁公款消費(fèi)等政策因素。但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加深和國(guó)際資本的活躍，白酒行業(yè)的市場(chǎng)潛力巨大，白酒企業(yè)應(yīng)該重新審視市場(chǎng)變化，滿足普通消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。

2.2 替代品增加和消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變

白酒是一種帶著人文關(guān)懷的快速消費(fèi)飲品，營(yíng)銷終端是消費(fèi)者。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著人們生活水平的提高，對(duì)健康與品味的要求越來(lái)越高，除白酒之外，葡萄酒、啤酒、黃酒等迅猛發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，并且啤酒有相當(dāng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格彈性較小，而葡萄酒主打健康養(yǎng)生理念，這些都對(duì)白酒帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。

2.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的落伍

傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營(yíng)銷渠道僅限于經(jīng)銷商、商場(chǎng)超市、代銷等比較單一的銷售渠道。但是結(jié)合目前的白酒行業(yè)所面臨的困境，這幾個(gè)營(yíng)銷渠道由于銷售成本的暴漲已經(jīng)不能為白酒企業(yè)所負(fù)擔(dān)。所以依托大數(shù)據(jù)搭建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)尤顯必要，通過(guò)消費(fèi)者日常使用的互聯(lián)網(wǎng)終端軟件，諸如微博、微信、論壇、貼吧等數(shù)字平臺(tái)營(yíng)銷白酒產(chǎn)品，進(jìn)行廣告植入制造網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)內(nèi)容，將白酒與“潮文化”有機(jī)結(jié)合，引導(dǎo)白酒消費(fèi)新潮流。

3 白酒行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的對(duì)策與建議

3.1 大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)與白酒企業(yè)的結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式已經(jīng)成為21世紀(jì)最有影響力的一種商業(yè)模式，任何傳統(tǒng)行業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代生存發(fā)展，都必須與互聯(lián)網(wǎng)這一獨(dú)特的商業(yè)模式相結(jié)合。因?yàn)榘殡S著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者不僅僅參與到商品的消費(fèi)環(huán)節(jié)，更希望參與和了解商品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造過(guò)程，而互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足消費(fèi)者這一需求，它具有資源共享、實(shí)時(shí)交互性、個(gè)性化、人性化等優(yōu)點(diǎn)，這也促使它被各大行業(yè)所關(guān)注。

3.2 利用多渠道進(jìn)行品牌傳播

品牌傳播是白酒企業(yè)一直以來(lái)非常重視的環(huán)節(jié)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代更應(yīng)該投入更多精力在品牌傳播和品牌建設(shè)中來(lái)。在白酒行業(yè)，依靠品牌營(yíng)銷成功的白酒企業(yè)不在少數(shù)，像重慶江津老白干酒廠的“江小白”，利用包裝將消費(fèi)者融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，江蘇洋河酒廠通過(guò)“天至高為藍(lán)、海至深為藍(lán)、夢(mèng)至遙為藍(lán)”這一深入人心的品牌理念提高了自身品牌的知名度。

3.3 建立市場(chǎng)調(diào)研體系，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

每個(gè)白酒企業(yè)都應(yīng)該明確自身的市場(chǎng)發(fā)展方向和核心品牌，綜合建立市場(chǎng)調(diào)研體系，準(zhǔn)確把握不同層次顧客需求，找準(zhǔn)不同品牌的市場(chǎng)定位，能極大地推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)，奠定品牌的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

4 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)不僅僅是一種科技手段，而是會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生全方位的影響。在大數(shù)據(jù)發(fā)展背景下，白酒企業(yè)應(yīng)首先引入互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)技術(shù)，在制定策略過(guò)程中以客戶為中心，注重消費(fèi)者參與感，讓互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)與白酒實(shí)現(xiàn)深度融合，具體發(fā)展策略可從產(chǎn)品個(gè)性化定制、品牌文化重塑、營(yíng)銷模式創(chuàng)新以及人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新等方面。