跨文化語境下的商務(wù)廣告翻譯策略

周蕾

摘 要： 商務(wù)廣告翻譯作為在商務(wù)翻譯的一種，是商務(wù)活動(dòng)中產(chǎn)生的翻譯行為，隨著跨國商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展，商務(wù)廣告翻譯在國際貿(mào)易中發(fā)揮著重要的作用，翻譯質(zhì)量的優(yōu)劣不但影響著產(chǎn)品銷售的效果，甚至對國家之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。然而，不同國家和民族文化與思維的差異會影響翻譯的質(zhì)量。本文從商務(wù)廣告翻譯的特征出發(fā)，探究跨文化語境下商務(wù)廣告翻譯存在的問題，并提出商務(wù)廣告翻譯的策略。

關(guān)鍵詞：商務(wù)廣告 跨文化語境 翻譯問題 翻譯策略

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益全球化，商務(wù)廣告作為重要的產(chǎn)品促銷手段，無論是產(chǎn)品開拓國外市場還是引進(jìn)國外產(chǎn)品，商務(wù)廣告都發(fā)揮著不可忽視的作用。為了銷售產(chǎn)品和服務(wù)，商務(wù)廣告翻譯的質(zhì)量也十分重要。然而，不同國家之間文化背景，思維習(xí)慣，審美要求都存在較大差異，這在很大程度上影響了商務(wù)廣告翻譯的質(zhì)量，因此本文提出一些策略來應(yīng)對文化差異帶來的商務(wù)廣告翻譯中的問題。

二、商務(wù)廣告翻譯的特征

商務(wù)廣告作為一種目的性很強(qiáng)的商業(yè)行為，目的在于勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)。成功的商業(yè)廣告有利于爭取消費(fèi)者，占據(jù)市場，塑造良好的企業(yè)形象。廣告翻譯是拓展國外市場，推銷國內(nèi)產(chǎn)品的重要策略，具有很高的商業(yè)價(jià)值。成功的廣告譯文，能夠吸引消費(fèi)者的注意，很好地傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到廣告的勸說功能。廣告語言的獨(dú)特性也決定了廣告翻譯有著自身的特征。

廣告翻譯不僅僅要做到語義對等，也是一種文化功能的再創(chuàng)造。（賈文波，2004：134），因此，譯者應(yīng)該充分了解源語言和目的語的文化內(nèi)涵，充分考慮文化背景，思維差異，讀者反應(yīng)等因素，實(shí)現(xiàn)原語信息與目的語信息的完美轉(zhuǎn)換。譯文要準(zhǔn)確，恰當(dāng)，在尊重原文信息的基礎(chǔ)上適應(yīng)目的語文化。比如Chanel作為備受廣大女性喜愛的品牌，在中國的翻譯“香奈兒”就是一個(gè)成功的案例。香奈兒與“Chanel”音同，不會給人突兀的感覺。“香”給人以美的感覺，“香奈兒”三個(gè)字既有異國情調(diào)，又有中國元素，讓人印象深刻。因此，廣告翻譯應(yīng)具有以下特征：

1、語言簡練，朗朗上口。短小精悍的語言能夠吸引讀者的目光，讓讀者印象深刻，從中發(fā)現(xiàn)趣味。文字簡單，朗朗上口更利于廣告的傳播。

2、句式簡單，口語性強(qiáng)。廣告自身的特殊性要求廣告翻譯要減少篇幅，用精煉的語言傳達(dá)出更多的信息，句式簡單，簡明易懂的翻譯更容易受到讀者的喜愛。

3、突出產(chǎn)品。好的廣告翻譯不僅僅要保證廣告詞的美觀簡潔，更要突出產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)、服務(wù)等，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，這是廣告最重要的目標(biāo)，不能本末倒置，只讓消費(fèi)者記住了廣告，卻對產(chǎn)品毫無印象。

4、文體新穎。廣告可以使用新穎的文體打動(dòng)讀者，讓讀者在不知不覺中接受廣告所宣傳的內(nèi)容，比如小說體、詩歌體、對話體和散文體等，讀起來生動(dòng)有趣。

三、跨文化語境下商務(wù)廣告翻譯存在的問題

由于社會文化背景的差異，不同國家看待事物、對待事物觀念也不同，在廣告翻譯上就容易出現(xiàn)譯文與原文不符的情況。因此譯者如何跨越文化差異，把廣告主的意圖傳達(dá)給不同文化背景下的目的語讀者，并被讀者所接受就成了最大的問題。

王佐良（1989）提出，翻譯中最大的困難，就是文化的不同，因此譯者必須是一個(gè)真正意義上的文化人。只有充分了解中西方文化的差異，譯者在廣告翻譯中才能順應(yīng)讀者的習(xí)慣，把握消費(fèi)者的心理，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

1、社會背景的差異

不同國家的社會背景不同，在翻譯時(shí)要尊重目的語國家的社會背景，否則容易觸犯政治禁忌等，遭到讀者的抵制。不同的社會歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。比如日本的豐田汽車在進(jìn)入中國市場時(shí)， 打出的廣告標(biāo)語是 “車到山前必有路。有路必有豐田車”這是套用了中國的一句俗語“車到山前必有路”，受到了中國消費(fèi)者的歡迎。而到了美國，考慮到文化背景的差異，廣告語換成了“Not all cars are created equal”，套用了美國《獨(dú)立宣言》中的首句“All men are created equal”以此來表示豐田車的質(zhì)量優(yōu)于其他車。

2、思維差異

不同國家的人在看待同一事物上的思維方式也大有不同，如果不加了解便直譯，可能會造成信息不對等的誤解，影響產(chǎn)品的銷售。比如我國著名的白象牌進(jìn)入西方市場時(shí)被直譯為“white elephant”，雖然做到了表面的語義信息對等，但是沒有考慮到中西方思維方式的差異。大象在西方國家被認(rèn)為是“累贅無用的東西”。在認(rèn)識到這種文化差異之后，“白象”的翻譯被改成了“brown lion”，獅子在西方人心中象征著強(qiáng)大，充滿力量，受到了西方消費(fèi)者的喜愛。我國有一種減肥藥在試銷美國時(shí)被譯為“Obesity-reduced Tablets”，美國人認(rèn)為這是大胖子才使用的減肥，這則廣告翻譯違背了消費(fèi)者的心理，改為“slimming pills”以后銷路好了很多。上海的"白翎"鋼筆，在銷往西方國家時(shí)被直譯為“White Feather”在西方國家乏人問津，這是由于中西方國家在思維方式上的不同，西方國家有句成語“to show the white feather”，形容臨陣逃脫的行為，白色羽毛在大多數(shù)西方人心里象征著膽小鬼，“white feather”的翻譯損害了產(chǎn)品形象。

3、審美差異

中西方在審美上有很大差異，中國人在審美上重視意境和情感上的愉悅，而西方更重視理性和現(xiàn)實(shí)，譯者在翻譯時(shí)要尊重各國在審美上的翻譯。中國的護(hù)膚品"膚美靈"在銷往西方國家時(shí)，英譯為“Skinice”，“skin”"和“nice”會讓西方人聯(lián)想起肌膚的美感，表現(xiàn)產(chǎn)品良好的功效，受到消費(fèi)者尤其是女性的喜愛。美國著名的化妝品品牌“Estee Lauder”，在中國譯為“雅詩蘭黛”，極具意境和美感?！把拧焙汀镑臁痹谥袊M(fèi)者的心中象征著優(yōu)雅，古典與美麗，符合中國消費(fèi)者的審美喜好，在市場上受到歡迎。

4、價(jià)值觀差異

中國強(qiáng)調(diào)集體主義和家庭觀念，在消費(fèi)上趨于從眾心理，而西方國家更注重個(gè)人自由，獨(dú)立，重視消費(fèi)者個(gè)人的訴求。權(quán)循蓮（2005）曾經(jīng)對美國廣告策劃專家Philip Ward Burton編寫的廣告書中的廣告語進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，在書中列舉的50則廣告中，有45則使用了第二人稱“You”。

在西方廣告中，我們經(jīng)常能看到“special for you”，“we lead， others copy”，“just do it”，“take time to indulge”等這類鼓勵(lì)消費(fèi)者個(gè)性和個(gè)人享受的廣告詞。在中國，好迪的廣告詞“大家好才是真的好”曾經(jīng)很受歡迎，因?yàn)樗现袊M(fèi)者重視集體和團(tuán)結(jié)的心理，舒膚佳的廣告詞“健康為全家”和碧桂園的廣告詞"給你一個(gè)五星級的家"符合中國人家重視家庭和健康的心理。中國聯(lián)通的廣告“情系中國結(jié)，聯(lián)通西海心”反映了中國人愛國團(tuán)結(jié)的心理，而這類廣告詞在西方國家出現(xiàn)得不多，在商務(wù)廣告翻譯時(shí)要尊重中西方消費(fèi)者的價(jià)值觀差異。

四、應(yīng)對文化差異的商務(wù)廣告翻譯策略

在商務(wù)廣告翻譯中，譯者要使翻譯都的信息具有最佳關(guān)聯(lián)性，使廣告語讀者能容易地理解廣告所傳達(dá)的意圖，達(dá)到良好的語境效果。但由于源語言和目的語國家在社會背景、思維方式、審美觀和價(jià)值觀上都有較大差異，在翻譯時(shí)往往會出現(xiàn)誤譯、錯(cuò)譯等問題，為達(dá)到更好的翻譯效果，譯者在商務(wù)廣告翻譯中應(yīng)使用一些翻譯策略。

1、直譯法

直譯法是指將原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，將原文的詞匯一一對應(yīng)，不改變原文的內(nèi)容形式，句式特點(diǎn)和修辭手法等，力求使譯文的語言最貼近原文。（梁志剛，宮英瑞，2013）商務(wù)廣告需要保持原文廣告的原汁原味，在文化差異較小，目的語讀者能夠理解的情況下，直譯法能起到較好的翻譯效果。例如凌志轎車的廣告語“The relentless pursuit of perfection”譯為“不懈追求完美”，體現(xiàn)了凌志轎車不斷追求完美，將產(chǎn)品質(zhì)量做到最好的精神。這句廣告詞的翻譯直譯了字面的意思，但是很好地體現(xiàn)了說話人（廣告主）想傳達(dá)的意圖，在廣告功能上也起到吸引消費(fèi)者的作用。勞斯萊斯的廣告“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric book”在翻譯時(shí)直譯為“時(shí)速60英里的新款勞斯萊斯轎車，最大的噪音，來自車內(nèi)的電子鐘”，保留了原廣告語的意思，也突出了勞斯萊斯轎車高端的品質(zhì)。

2、音譯法

音譯法顧名思義，即以發(fā)音相似的漢字來翻譯外來語，隨著翻譯的發(fā)展，起到了越來越重要的作用，意譯能夠使消費(fèi)者很快地將廣告詞和產(chǎn)品聯(lián)系起來。美國的跨國快餐連鎖店“Subway”進(jìn)入中國市場時(shí)，翻譯為中文“賽百味”，讓中國消費(fèi)者一看名稱就知道是餐飲店。如果將“Subway”按字面意思翻譯成地鐵的話，消費(fèi)者很難將其與餐飲店聯(lián)系起來，中國的消費(fèi)者不了解美國的文化，需要付出很多努力才能讀懂廣告主的意圖，影響廣告?zhèn)鞑サ男ЧKEA是來自瑞典的全球最大的家具家居用品企業(yè)，在中國音譯為“宜家”，取自《詩經(jīng)》中的“逃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜室宜家”?！耙思摇狈现袊藷釔奂彝サ挠^念，也讓消費(fèi)者能立刻想到是家居用品店，翻譯發(fā)揮了良好的語境效果。

3、再創(chuàng)造性譯法

翻譯再創(chuàng)造是指已經(jīng)脫離翻譯范疇的重新創(chuàng)造。（王艷希，2011）廣告語言本身就極富創(chuàng)造力和想象力，譯者在商務(wù)廣告翻譯時(shí)，可以在尊重源語言信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定的再創(chuàng)造。例如諾基亞的廣告“Connecting People”，翻譯成“科技以人為本”，如果直譯的話，由于中西方思維方式的差異，會讓人不知所云，廣告詞不具有最佳關(guān)聯(lián)性。雀巢咖啡的廣告詞“Good to the last drop”，直譯不具有吸引力，在中國的翻譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，巧妙地傳達(dá)出麥斯威爾咖啡給人帶來的美好感受，比原文更含義深遠(yuǎn)，言簡意賅，極具美感，也突出了咖啡的香濃，讓人印象深刻。

五、結(jié)論

由于不同國家間的文化差異和商務(wù)廣告的特殊性，商務(wù)廣告翻譯容易出現(xiàn)錯(cuò)譯、誤譯等，造成經(jīng)濟(jì)損失。本文提出直譯法、音譯法、再創(chuàng)造性譯法等翻譯策略，來應(yīng)對跨文化語境下的商務(wù)廣告翻譯的問題，提高商務(wù)廣告翻譯的質(zhì)量，讓譯文被消費(fèi)者理解和接受。然而，由于商務(wù)廣告?zhèn)€體性差異太大，本文只能從中選取個(gè)別例子，無法做到全面的分析。

參考文獻(xiàn)：

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