“饑餓營銷”的適用條件分析

劉攀攀

【摘 要】隨著中國消費市場的不斷成熟和消費者購買能力的提升，市場競爭日益激烈，為了能夠獲得更多的利潤和更高的市場占有率，各商家紛紛開始尋找具有競爭優(yōu)勢的突破口，通過采取新的營銷策略來吸引消費者，從而在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，商家們開始將目光投向了“饑餓營銷”這種營銷方式。本文試圖通過以“喜茶”為例來對“饑餓營銷”的適用條件進行研究，為“饑餓營銷”實際運用提供指導(dǎo)和建議。

【關(guān)鍵詞】饑餓營銷；效用理論；馬斯洛需要層次理論；喜茶

一、饑餓營銷定義

關(guān)于饑餓營銷目前在學(xué)術(shù)界沒有統(tǒng)一的定義，本文中我們將饑餓營銷定義為：商品的供應(yīng)商和經(jīng)銷商為了獲得賣方主動權(quán)，認(rèn)為地對商品的供貨量進行調(diào)整，從而造成其商品供應(yīng)短缺的假象，從而吊起消費者的胃口，進而提高消費者的購買欲望，以期達到提高商品的售價并最終達到提高銷售利潤的目的。饑餓營銷的最終目的是為了提高產(chǎn)品和品牌的附加值，樹立具有強大影響力的品牌形象。

二、饑餓營銷的理論基礎(chǔ)

（一）效用理論

根據(jù)該理論，物品的效用與其價值是不相等的，物品的效用主要是指消費者的滿足感，是消費者的一種心理狀態(tài)，與物品的使用價值有一定的關(guān)系，但并不是完全相等的，同樣一件商品如果它已經(jīng)成為了許多消費者最迫切需要的商品，那么它的價值就會被顯著放大，成為廣大消費者競相追逐的目標(biāo)。因此，“饑餓營銷”的現(xiàn)實基礎(chǔ)是人本身，它的本質(zhì)就是發(fā)揮了“物以稀為貴”的作用來激起消費者的消費欲望，對消費者的消費心理進行猛烈抨擊，來維持商品的較高售價和較高的利潤，同時達到提升商品附加值，提升品牌形象的目的。

（二）馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛的需求層次理論把需要分為生理需要，安全需要，愛和歸屬需要（社交），尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類；又可分為基本需求和成長需求兩大類，生理需要、安全需要、愛和歸屬需要、尊重需要屬于基本需要，自我實現(xiàn)需要屬于成長需要，依次由較低層次到較高層次排列，形成金字塔形狀。饑餓營銷源于基本需求，升華于成長需求。而消費者的購買動機有求實、求安、求廉、求同、求新、求美、求名7種動機。動機也是一種需要，只不過是普通需要升華到購買需要，所以，使用馬斯洛需要層次理論來研究發(fā)現(xiàn)求實、求安、求廉動機是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社交需要層次的反映，求名動機是尊重需要層次的反映。在應(yīng)用“饑餓營銷”時，讓消費者產(chǎn)生反應(yīng)的主要有求同、求新、求美和求名這4個動機。

三、饑餓營銷適用條件--以喜茶為例

在市場競爭不充分、消費者心理不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力較強、品牌非常成熟的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。

2011年，皇茶在廣東江門創(chuàng)立。2016年，皇茶更名為喜茶。這個誕生于三線城市的茶飲品牌，用了不到五年的時間，成為了茶飲行業(yè)的傳奇---年銷售10億，單店月銷售100多萬，獲超1億元融資。新式茶飲不止喜茶一家，但為什么喜茶能做到如此火爆？這與喜茶的饑餓營銷密不可分。排隊、朋友圈刷屏、每人限購3杯、黃牛250%加價、實名制購買，喜茶將饑餓營銷應(yīng)用到了極致，業(yè)績震撼了整個茶飲行業(yè)。

首先，我們從市場競爭來分析喜茶的優(yōu)勢。競爭程度低的市場是饑餓營銷的先決條件。市場競爭程度低的原因在于企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性，而表現(xiàn)就是競爭對手少和替代品少，此時市場偏向以企業(yè)為主導(dǎo)的賣方市場，即使出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，由于競爭對手少，基本沒有替代品，消費者不會因為暫時買不到而放棄購買或轉(zhuǎn)而選擇購買其他產(chǎn)品。喜茶精選產(chǎn)品用料，在上游設(shè)立原材料壁壘。喜茶堅持高標(biāo)準(zhǔn)選用原材料，從茶樹的栽培、品種進行改良，茶飲底茶是根據(jù)產(chǎn)品的需求交由第三方工廠專門生產(chǎn)的定制茶，為了最大限度保持新鮮茶香，每個茶袋只用一次。從上游開始的定制讓跟風(fēng)者難以下手，不僅在口味上實現(xiàn)有效差異化，也為品牌建立起一道核心壁壘，從而使得市場競爭程度大大降低。此外，目前市場上因味茶、嫩綠茶等新式茶飲的價格則普遍在30-40元，與星巴克趨近。而喜茶的產(chǎn)品定價普遍在20-30元。相近的產(chǎn)品品質(zhì)，喜茶有明顯的價格優(yōu)勢，而價格比喜茶低的茶飲品牌，產(chǎn)品品質(zhì)又比喜茶差很多。在20-30元這個價格區(qū)間，市場競爭不充分，喜茶具有很大的市場競爭優(yōu)勢。

其次，從消費者消費心理的成熟度來分析喜茶的優(yōu)勢。存在缺乏理性消費觀念的消費者是饑餓營銷的有效條件。這類消費者的購買行為往往基于好奇、從眾、求新、求認(rèn)同的購買心理，從而能夠彰顯其生活品質(zhì)。在這種購買心理下，如果能夠加入適當(dāng)?shù)男麄髡T導(dǎo)，消費者就會產(chǎn)生越來越強的購買欲望，以致忽略對產(chǎn)品本身價值的考慮，此時企業(yè)如果進行饑餓營銷，消費者就會失去理性毫不猶豫的排隊購買。喜茶利用消費者進行二次傳播，擴大傳播聲量。喜茶基于高品質(zhì)產(chǎn)品、精美包裝、時尚裝修風(fēng)格，再加上排隊盛況，很快被消費者們分享到朋友圈等其他平臺，從而引起更多消費者的好奇與從眾，帶動更多消費需求。而消費者的從眾心理是“饑餓營銷”背后的重要支撐。

再其次，從品牌成熟度來分析喜茶的優(yōu)勢。品牌認(rèn)可度高是饑餓營銷的必要條件。擁有品牌忠誠度高的大量消費者直接決定了企業(yè)能否順利推行饑餓營銷策略。企業(yè)品牌價值高低取決于企業(yè)是否擁有不可替代的優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該從提高自身條件出發(fā)著眼于品牌價值的提升，進而獲得消費者的認(rèn)可。在商標(biāo)設(shè)計上，簡約、干凈、小清新符合年輕消費群體的審美；在門店設(shè)計上，以灰色為主色調(diào)、搭配木制家具、簡潔的漫畫，讓顧客感到輕松、愜意、質(zhì)感；著裝整齊的員工，現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)格的煮茶設(shè)備，隨意、親切、摩登；喜茶公眾號行文格調(diào)、配圖畫風(fēng)，清新、文藝。此外，喜茶還通過多途徑來提升品牌的知名度。除了媒體宣傳，喜茶還通過嘗試與其他品牌合作，接觸更多顧客，提升品牌知名度。在上海開店前，喜茶與深航合作，為早間機組人員送上熱茶，而不單局限于年輕人聚集的場所。

最后，從產(chǎn)品的綜合競爭實力來分析喜茶的優(yōu)勢。差異化程度高是饑餓營銷的基礎(chǔ)條件。差異化程度高指的是產(chǎn)品較難替代和復(fù)制，一方面能排除很多競爭對手的跟風(fēng)，另一方面容易激起消費者的購買欲望。這就要求采用饑餓營銷的企業(yè)能夠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，研發(fā)出市場上較難替代的產(chǎn)品。喜茶注重產(chǎn)品細節(jié)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。傳統(tǒng)的奶蓋茶在飲用時用的是普通吸管，消費者在飲用時先品嘗到的是奶蓋下面的茶，喝到最后剩下的全是奶蓋，比較膩，茶和奶蓋的味道是完全分開的，所以在市場上此類產(chǎn)品一直褒貶不一。喜茶針對這一細節(jié)，設(shè)計了專利產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)式杯蓋，一方面避免開蓋時飲料奶蓋濺出，另一方面顧客飲用時，茶和奶的味道完美融合。

通過出色的饑餓營銷策略，在以上四個方面具有明顯優(yōu)勢，喜茶在短期內(nèi)成為新式茶飲的一匹黑馬，憑借著自身高品質(zhì)產(chǎn)品，獨特的產(chǎn)品口味，精細化的門店管理，良好的購物體驗，精確的市場地位，在很多消費者心中樹立了新式茶飲的風(fēng)向標(biāo)。

“饑餓營銷”是一種很特殊的營銷方式，不能長期使用，只有滿足上述四個條件下才可以結(jié)合自身情況使用。與此同時，“饑餓營銷”作為一種營銷手段，并不是營銷目的，不能過度使用，否則只能得不償失。

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