營銷創(chuàng)新：天堂地獄一步之遙

莊雙博

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息傳播變得越來越簡單便利。一些被傳統(tǒng)企業(yè)奉為生財之道的制造工藝也漸漸被揭開神秘面紗被眾所周知，同時科技的發(fā)展、教育的普及，使得曾經(jīng)高深莫測的生產(chǎn)流程成為了老幼皆知的常識。在這一系列的條件影響下，同行業(yè)產(chǎn)品開始出現(xiàn)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的現(xiàn)象，不同品牌的同類產(chǎn)品無論功能、設(shè)計、質(zhì)量都差不太多，如何使消費者選擇自家產(chǎn)品就成為企業(yè)考慮的首要問題。

酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，營銷給企業(yè)帶來的積極作用開始逐漸超越降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量——研發(fā)需要付出更多的成本和時間，而獲得的效果卻是未知的，而成功的營銷手段可以花費相對較少的成本獲得立竿見影的效果。

法國奪冠華帝退全款

7月份的世界杯給人們帶來了太多的意外和驚喜，雖然中國足球隊沒有進(jìn)入世界杯，但是就像央視主持人白巖松在主持中笑談的那樣：“中國除了足球隊沒去，基本上其他的都去了?！睆闹袊蛎缘绞澜绫俜阶闱蚝图槲铮踔劣袑ｉT為球迷們準(zhǔn)備的小龍蝦紛紛從中國涌向世界杯賽場，而此次世界杯賽場上最顯眼的還是幾乎占半數(shù)的中國企業(yè)品牌標(biāo)識。

被人們稱為“足球皇帝”的弗朗茨·貝肯鮑爾曾經(jīng)說過，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。中國足球隊雖然無緣此次俄羅斯世界杯，但中國企業(yè)組建成一支強(qiáng)大的隊伍披荊斬棘，以勝利者姿態(tài)站在了世界杯賽場上。

瀏覽FIFA（International Federation of Association Football，國際足球聯(lián)合會）官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，2018世界杯贊助商共17家，排除FIFA自身的兩個品牌（“Living Football/FIFA”和“FIFA.com），剩下的贊助品牌為15個，其中中國企業(yè)有7家，幾乎占據(jù)了一半。

據(jù)市場研究公司Zenith的調(diào)查顯示，來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達(dá)8.35億美元，占中國廣告市場的1%。2018年世界杯期間的廣告費用總計24億美元。中國品牌的廣告投入占近40%，超過所有其他國家。而俄羅斯在世界杯期間的廣告支出費用為6400萬美元，只占2.1%。

毋庸置疑，世界杯是企業(yè)對外宣傳、向海外推廣自己產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)渠道。巨頭企業(yè)憑借世界杯的影響力擴(kuò)大了海外知名度，而沒有進(jìn)入世界杯官方贊助商行列的企業(yè)也駕著世界杯的“東風(fēng)” 在國內(nèi)市場賺足了眼球。

其中最為成功的非“華帝”（華帝股份有限公司，主要從事生產(chǎn)和銷售燃?xì)庥镁?、廚房用具、家用電器及企業(yè)自有資產(chǎn)投資、進(jìn)出口經(jīng)營業(yè)務(wù)）莫屬，今年3月5日，華帝正式與法國隊簽約，成為法國隊官方合作伙伴。

5月30日，華帝大肆張貼廣告承諾6月購買“奪冠套餐”的消費者會享受“法國隊奪冠，華帝退全款”。在這里華帝用了一個營銷小技巧，本次華帝的奪冠套餐是兩款煙灶組合以及一款熱水器和一款洗碗機(jī)，總額從2699到4999元不等。這幾款都不屬于華帝的主推產(chǎn)品，再加上正值“6·18”促銷活動，選擇了奪冠套餐就不能享受其他優(yōu)惠，所以只有較少部分客戶購買了奪冠套餐的產(chǎn)品。這極大降低了法國奪冠后華帝所面臨的退款風(fēng)險成本。

7月1日，法國隊躋身8強(qiáng)，華帝發(fā)布公告法國奪冠全額退款的活動順延至7月6日。

7月4日，華帝股份發(fā)公告稱，此次世界杯營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長30%以上。而“奪冠退全款活動”指定產(chǎn)品的銷售額預(yù)計約為7900萬元，線下渠道約5000萬元，線上渠道約2900萬元。銷售商和公司總部承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而非終端零售額。即使最終法國奪冠，營銷成本也僅占華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。營銷期間，正逢“6·18”電商大促，華帝公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，在“6·18”當(dāng)天，華帝在6分鐘銷售突破3000萬元，1小時的銷量額超去年全年。

7月16日凌晨，法國隊以4：2戰(zhàn)勝克羅地亞隊，成功奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍。華帝第一時間發(fā)布公告，祝賀法國奪冠并啟動全額退款的工作。兌付諾言，積極配合消費者辦理退款事宜，這無疑是再次為自己打了廣告二次傳播——畢竟對于華帝從中獲得的收益這些錢并算不上太多。

不僅如此，華帝更是把“慶祝法國隊奪冠，華帝退全款啟動”的大幅通知廣告投放到戶外和地方的報紙上。把退款的通知當(dāng)做廣告來做，華帝的這次營銷可算得上是漂亮的開端，華麗的結(jié)尾。

7月18日，法國足協(xié)在官方微信號“法國國家足球隊”發(fā)布了一條專門的推送，以感謝球迷和一路支持自己奪冠的盟友華帝。在文中能清晰感受到，法足協(xié)對此次法國隊與華帝“珠聯(lián)璧合”的欣慰，也著重表達(dá)出“從第一天就開始相互信任”的謝意。同日，本屆世界杯最受歡迎的球員之一，法國超新星姆巴佩的感謝視頻在網(wǎng)上被大量轉(zhuǎn)發(fā)。視頻背景可以看到全新的“兩星”法國隊標(biāo)，而與隊標(biāo)并列旁邊的赫然是官方贊助商華帝品牌logo。

7月19日，法國國家電視臺派出記者到上海，針對此次華帝與法國隊的“冠軍級”合作、華帝的產(chǎn)品、市場銷售等方面進(jìn)行了采訪。相信這對華帝在法國的知名度拓展會有極大的幫助。

雖然華帝此次營銷獲得了巨大的成功，但是不到最后一名消費者獲得本應(yīng)獲得的全額退款，就算不得完美收官。由于有部分消費者通過媒體表示在華帝全額退款的過程中出現(xiàn)了一些狀況，7月18日，中消協(xié)在官方微博表示，“把廣告費花在消費者身上，這個營銷創(chuàng)意還是挺贊的！希望華帝切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。誠信，才是任何營銷的完美注腳?！?/p>

7月19日下午，中消協(xié)發(fā)布了《關(guān)于征集有關(guān)“華帝”促銷活動引發(fā)投訴的公告》，公開征集有關(guān)“法國隊奪冠，華帝退全款”活動引發(fā)的投訴，消費者可以在中國消費者協(xié)會官網(wǎng)下載《消費者投訴登記表》，按照表格要求完整填寫相關(guān)信息，將投訴材料發(fā)送到中消協(xié)指定郵箱。

7月20日凌晨，華帝發(fā)微博回應(yīng)中消協(xié)稱，“目前消費者退款工作已在緊張有序的開展。將恪守誠信原則，嚴(yán)格按照售前約定及承諾，切實地做好每一位消費者的退款工作?！?/p>

相信華帝的營銷團(tuán)隊會積極配合全部消費者完成退款事宜，畢竟華帝已經(jīng)在此次營銷活動獲得了足夠多的收益，因小失大、功虧一簣的做法聰明如華帝營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)該不會做的。

斐訊“0元購”暗藏玄機(jī)

同在7月份，同為退全款的營銷手段，斐訊產(chǎn)品“0元購”卻落得個慘淡收場的結(jié)局。上海斐訊數(shù)據(jù)通信技術(shù)有限公司（以下簡稱斐訊）是上海一家電子數(shù)碼企業(yè)，主打產(chǎn)品有路由器、體脂秤、電視盒子等。斐訊從2016年起開始和京東等電商平臺合作推出“0元購”斐訊產(chǎn)品，廣告鋪滿了大街小巷和電梯間地鐵口，很多消費者出于對“0元購”的好奇開始嘗試購買。雖然很多消費者在這之前并沒有聽說過斐訊的電子產(chǎn)品，但出于對京東等各大電商平臺的信任放下了提防心理嘗試購買其產(chǎn)品。

而最初斐訊也并沒有讓廣大消費者失望，購買其產(chǎn)品也確實最終實現(xiàn)了“0元購”。根據(jù)消費者介紹，具體實現(xiàn)“0元購”的步驟是這樣的：首先消費者通過電商平臺以市場價購買斐訊“0元購”商品，在商品包裝中會找到一個專屬K碼，通過消費者身份證、銀行卡和手機(jī)號可以激活K碼。激活成功后會自動在聯(lián)璧金融App（由上海聯(lián)璧電子科技有限公司開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)金融P2P軟件）上生成一筆定期存款，經(jīng)過一定期限后即可提現(xiàn)到銀行卡。

對于還想再次進(jìn)行“0元購”的消費者，需要在聯(lián)璧金融購買一定數(shù)額的理財產(chǎn)品才可以再次實現(xiàn)“0元購”。很多消費者出于好奇心理嘗到甜頭，加之下意識認(rèn)為有京東等電商大平臺背書，逐漸放松警惕開始多次購買聯(lián)璧金融的理財產(chǎn)品，進(jìn)而獲得“0元購”的資格繼續(xù)“0元購”。

這一營銷方式確實為斐訊捕獲了大量的消費者，根據(jù)斐訊公布數(shù)據(jù)，截至2017年5月斐訊全系產(chǎn)品用戶數(shù)突破5000萬，2017年1月到5月斐訊總銷售量為1560萬臺，總銷售收入為74.5億元。2016年雙11期間，從11日凌晨0：00截至當(dāng)日17：00，斐訊在京東銷量超過65000臺，銷售額突破2700萬元；2017年6月1日至18日京東年終購物節(jié)中，斐訊銷量20萬臺，銷售額超過1.1億元；2017年雙11期間，11日當(dāng)天銷售額超過1.1億元，11月1日至11月11日期間，銷售額超過3億元；2018年6月1日至18日期間，斐訊銷售額突破7.1億元，總銷售量超過72.2萬臺，斐訊同時奪得了“京東智能穿戴品牌銷售額第一、京東智能家居品牌銷售額第一、京東數(shù)碼配件品牌銷售額第一、京東音箱品類斐訊陣營品牌銷售額第一”等數(shù)個排行榜榜首的位置。

6月23日，上海松江公安分局通報稱，上海市聯(lián)璧電子科技有限公司相關(guān)人員涉嫌違法犯罪，已依法立案偵查，并對15名犯罪嫌疑人依法采取刑事強(qiáng)制措施。斐訊商城作為與聯(lián)璧金融合作的一家知名品牌，首當(dāng)其沖遭到了投資者的質(zhì)疑和沖擊。就在聯(lián)璧金融官網(wǎng)崩潰當(dāng)日，斐訊在第一時間發(fā)布公告，稱對自家客戶進(jìn)行兜底承諾：凡是已售出的硬件產(chǎn)品“K碼”由斐訊負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)第三方進(jìn)行兌現(xiàn)，但僅限于購買斐訊產(chǎn)品的客戶，聯(lián)璧金融其他產(chǎn)品用戶不在他們的服務(wù)之列。

雖然應(yīng)對十分及時，但已經(jīng)對自己幾年來攢下的口碑造成了毀滅性的破壞。與斐訊有過合作的幾大電商平臺紛紛下架了斐訊的產(chǎn)品——已經(jīng)有消費者開始到位于北京亦莊的京東（與斐訊深度合作的電商平臺）總部維權(quán)，從其他幾家電商平臺購買0元購產(chǎn)品的消費者也紛紛建立維權(quán)群意欲聯(lián)合維權(quán)。這其中沒有受到牽連的電商平臺是阿里巴巴旗下的包括淘寶、天貓和閑魚等全部電商平臺。因為早在2017年4月，或許出于對“0元購”潛在的金融風(fēng)險考慮，阿里旗下全部電商平臺將斐訊設(shè)置成違禁詞匯，斐訊天貓旗艦店也被做關(guān)店處理。

向上無限向下有限

同樣的7月，同樣全額退款的營銷方案，卻得到截然相反的效果，究其原因還是對于風(fēng)險的把控能力不同。華帝的世界杯營銷對于風(fēng)險的預(yù)算應(yīng)該有一個比較準(zhǔn)確的預(yù)估，通過法國奪冠后第一時間開始公布退款流程來看，也為此做了較為全面的模擬預(yù)案。

華帝此次營銷活動只限于幾款非主打類型產(chǎn)品，而且恰好處在“6·18”活動期間。華帝的世界杯活動廣告給當(dāng)時準(zhǔn)備購買相關(guān)產(chǎn)品的消費者一種心理暗示——在購買時會下意識的了解華帝營銷活動產(chǎn)品。但是在“6·18”活動優(yōu)惠和世界杯營銷活動中二選一的情況下，很多消費者并不會用立馬到手的優(yōu)惠換取未可知的優(yōu)惠，這就導(dǎo)致世界杯活動的產(chǎn)品并不會大賣。即便參加世界杯活動的產(chǎn)品被消費者爭相搶購，相信華帝在活動產(chǎn)品的總數(shù)量上也有一定把控。

另一方面，通過華帝公布的數(shù)據(jù)可以看出，其產(chǎn)品銷售渠道主要是線下而非線上，而此次活動華帝和線下銷售商共同承擔(dān)此次退款款項——線上由華帝全部承擔(dān)，線下由經(jīng)銷商全部承擔(dān)華帝對經(jīng)銷商在其他方面做出相應(yīng)補(bǔ)貼。此次營銷活動產(chǎn)品線下銷售額5000萬元，線上銷售額2900萬元。而華帝所付出的是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，據(jù)華帝2017年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)可以估算華帝的綜合毛利率約為44%，加之線下退款由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，其實此次華帝所付出的成本要遠(yuǎn)低于其公布的數(shù)字。

反觀斐訊“0元購”，其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品幾乎通通參與，不限種類，不限數(shù)量。稍微理智的人都會發(fā)現(xiàn)其中的問題——天上怎么可能會掉餡餅，而且是大面積無差別的“餡餅雨”？

但是根據(jù)“0元購”的流程可以發(fā)現(xiàn)，最初的斐訊路由器賣399元，一個月后通過聯(lián)璧金融全額返現(xiàn)，有相關(guān)人士指出路由器的成本價格大約在50元左右，斐訊的399元標(biāo)價遠(yuǎn)高于其他品牌同類商品。而這個成本就是聯(lián)璧金融的獲客成本，據(jù)知情人士透露，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的獲客成本逐年上漲，已從早期的百元左右提高至千元。如此看來如果消費者只是單純購買產(chǎn)品，然后等待返現(xiàn)后不再購買聯(lián)璧金融的理財產(chǎn)品，確實是吃到了免費的午餐。消費者和斐訊雙贏，聯(lián)璧金融為他們買了單。

但是聯(lián)璧金融會做這種賠本的買賣嗎？根據(jù)投資者自發(fā)建立的“聯(lián)璧金融維權(quán)網(wǎng)站”統(tǒng)計，截至6月30日24點，全國有效登記的投資者為3973人，資金8.44億元。受害者中通過購買斐訊0元購產(chǎn)品進(jìn)而開始購買聯(lián)璧金融產(chǎn)品的消費者大有人在。通過工商公開信息可知聯(lián)璧金融法人為儂錦，而早在2009年儂錦就是斐訊通信銷售中心西南區(qū)總經(jīng)理，聯(lián)璧前股東陳海東和斐訊創(chuàng)始人顧國平是小學(xué)、中學(xué)同學(xué)，聯(lián)璧前股東陳海東、金偉斐訊創(chuàng)始人顧國平均為上?？奠常ā八拇秤崱比Y子公司，顧國平任公司董事）的間接持股股東，陳海東累計間接持有上?？奠?7.06%的股份，金偉累計間接持有32.94%的股份，余下10%股份為顧國平持有。

雖然這些事實并不能說明斐訊和聯(lián)璧存在實質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，但是從此次“0元購”事件可以看到，這兩家企業(yè)是一榮俱榮一損俱損的關(guān)系。聯(lián)璧金融出了問題，斐訊在法理上或許不會被追究責(zé)任——斐訊在聯(lián)璧事發(fā)后確認(rèn)上海駿合金融信息服務(wù)有限公司為第三方合作平臺，并將由其兌付購買路由器所贈的“K碼禮包”，以達(dá)成“0元購”的承諾——但是聯(lián)璧金融的東窗事發(fā)給斐訊帶來了巨大的負(fù)面影響。在所有電商平臺對斐訊“0元購”避之不及的情況下，主推線上銷售的斐訊前景堪憂。

華帝和斐訊的營銷方案（聯(lián)璧金融事件之前）都是成功的，應(yīng)該都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期目標(biāo)。但是二者不同的地方是對于風(fēng)險底線的把控——無論法國能否奪冠華帝都獲得了超高的回報，即便法國奪冠華帝所付出的成本對于回報來說也是微乎其微；斐訊也曾憑借“0元購”風(fēng)光無限，但是一旦合作的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺出現(xiàn)問題，給斐訊帶來的經(jīng)濟(jì)上、聲譽(yù)上的打擊都是其難以承受的。而合作的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺又是斐訊無法掌控的，把自己未來的發(fā)展放到了一個自己無法掌控的公司手里，實屬不智。

營銷創(chuàng)新除了傳統(tǒng)營銷中的新穎質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品、暢通無阻的營銷渠道和緊扣熱點抓人眼球的廣告宣傳三大要點之外，更要注意風(fēng)險防范。營銷創(chuàng)新也要學(xué)習(xí)投資界的向上無限、向下有限的風(fēng)險可控策略，否則必將進(jìn)入一步天堂一步地獄的尷尬境地。從天堂墜入地獄僅需一剎，而從地獄再邁向天堂卻是萬難。

（責(zé)任編輯 李秀江）