美麗鄉(xiāng)村背景下合肥市鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究

章慧明，翟伶俐，徐文正

（1.安徽省建筑科學研究設(shè)計院，安徽 合肥 230002；2.安徽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟技術(shù)學院，安徽 合肥 230011）

1 研究背景

黨的十八大報告中提出“美麗中國”，黨的十九大報告中“加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國”獨立成章，這體現(xiàn)了中央對“美麗中國”的高度重視。“美麗中國”由“美麗城市”與“美麗鄉(xiāng)村”共同組成，實現(xiàn)美麗中國目標離不開美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，同時十九大報告中還提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重大利好[1]。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的大背景下，鄉(xiāng)村旅游將迎來新的發(fā)展契機：政策層面的支持，將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供重要的保障、更好的基礎(chǔ)設(shè)施與多元化的社會服務(wù)；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅可以為村民提供更多的就業(yè)機會，提高村民經(jīng)濟收入，還能促進鄉(xiāng)村生產(chǎn)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動鄉(xiāng)村自然與人文環(huán)境優(yōu)化，從而形成鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的良好互動[2]。

近年來，隨著合肥城市的不斷擴大以及市民經(jīng)濟水平與生活水平的提高，越來越多的合肥市民選擇在周末或節(jié)假日進行鄉(xiāng)村旅游，離開都市，體驗不同的生活方式，到鄉(xiāng)村“感受大自然，呼吸新鮮空氣”、“品嘗鄉(xiāng)村美食、享受慢生活”。合肥市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過近年來的發(fā)展取得了長足進步，培育出包河區(qū)大圩鎮(zhèn)、廬陽區(qū)三十崗鄉(xiāng)、長豐縣壽子湖畔旅游度假村、肥西老母雞等10個國家級和省級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，并組織了具有一定影響力的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶節(jié)事，如大圩葡萄文化旅游節(jié)、三十崗桃花節(jié)、官亭油桃節(jié)、“春色濱湖旅游節(jié)”等[3]。但相對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早的江浙等地區(qū)而言，合肥市鄉(xiāng)村旅游影響力仍有限且存在一些問題，如合肥市鄉(xiāng)村旅游僅對合肥市民具有吸引力，區(qū)域影響力較弱；鄉(xiāng)村旅游的特色不夠突出，且具有季節(jié)性限制；合肥市鄉(xiāng)村旅游營銷力度不夠，信息不通暢；營銷模式較落后，缺乏創(chuàng)新思維等。

2 鄉(xiāng)村旅游與營銷滿意度問卷調(diào)查

2.1 調(diào)查對象與調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研小組針對合肥市鄉(xiāng)村旅游與合肥市鄉(xiāng)村旅游營銷情況設(shè)計調(diào)查問卷，問卷第一部分涵蓋出游的頻率、出游的類型、采用的交通方式、出游滿意度、存在的問題等。問卷第二部分包括獲取鄉(xiāng)村旅游信息的渠道、合肥鄉(xiāng)村旅游公眾號關(guān)注度、合肥鄉(xiāng)村旅游營銷滿意度等問題。向合肥市民發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，共填寫有效問卷239份，從回收結(jié)果看，問卷填寫者主要為20～50歲中青年合肥市民。

2.2 合肥市鄉(xiāng)村旅游滿意度評價

圖1 合肥市鄉(xiāng)村旅游總體滿意度

合肥市鄉(xiāng)村旅游滿意度總體情況良好，23%的受訪游客表示滿意，39%的受訪游客表示良好，35%的受訪游客表示一般，不滿意度僅有3%（圖1）。分項調(diào)研結(jié)果顯示57%的受訪游客一年會參與2次以上合肥市鄉(xiāng)村旅游，說明合肥市鄉(xiāng)村旅游市場需求旺盛，且重復游的幾率較大。76%的受訪者為家庭或朋友出行，且采用自駕游，而大學生出游多采用網(wǎng)約車、公交或共享單車，因此停車設(shè)施的配備以及旅游公交線路的開辟都具有現(xiàn)實意義。在個人喜好選項中，自然風光最受歡迎，蔬果采摘位居第二，而對于土菜美食、鄉(xiāng)土體驗與歷史人文則不同人群有不同偏好。受訪游客表示合肥市鄉(xiāng)村旅游存在的主要問題有：景點雷同、缺乏特色；服務(wù)配套差；交通堵塞或交通不便；體驗感較差。以上問題反應(yīng)出合肥市應(yīng)開拓鄉(xiāng)村深度體驗式旅游市場，除欣賞自然風景之外應(yīng)增加體驗項目，突出鄉(xiāng)村各自的特色；同時應(yīng)規(guī)劃停車場、開辟周末旅游公交、增設(shè)垃圾桶和公廁等，提高服務(wù)配套水平。

2.3 合肥市鄉(xiāng)村旅游營銷的滿意度評價

圖2 合肥市鄉(xiāng)村旅游營銷滿意度

合肥市鄉(xiāng)村旅游營銷的整體滿意度情況一般，滿意率僅為11%，29%的受訪游客表示良好，54%的受訪游客表示一般，不滿意率為6%（圖2）。在分項調(diào)研中，受訪游客認為合肥市鄉(xiāng)村旅游營銷存在的主要問題為營銷模式單一且較少營銷，信息不通暢；有少部分游客認為存在虛假營銷情況。在“通過何種渠道得知合肥市熱門鄉(xiāng)村旅游景點和線路”的多項選擇中，朋友介紹占比55%，微信朋友圈占比54%，而微信公眾號占比34%，其他網(wǎng)絡(luò)宣傳、電視廣告占比較少，僅占26%與13%。“您加過幾個合肥鄉(xiāng)村旅游微信公眾號”選項中，61%的受訪游客表示從沒有加過，加過一個鄉(xiāng)村旅游微信公眾號的占比22%，加過兩個的占比10%，而多個的僅占7%。以上調(diào)研結(jié)果顯示，合肥市鄉(xiāng)村旅游營銷渠道少，營銷模式單一且多為傳統(tǒng)營銷；游客獲取信息的主要渠道為網(wǎng)絡(luò)，除朋友介紹之外，較多信息來源于微信朋友圈、微信公眾號、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺，因此，合肥市鄉(xiāng)村旅游可借助這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行營銷，從而擴大影響力，促進合肥市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

3 合肥市鄉(xiāng)村旅游營銷策略與建議

3.1 利用社交媒體

從問卷調(diào)查結(jié)果中可以看出，微信朋友圈、微博以及朋友介紹是獲得鄉(xiāng)村旅游信息的最重要渠道，口口相傳的營銷力量不容小覷。在鄉(xiāng)村旅游的營銷過程中，應(yīng)充分利用這些社交平臺，可鼓勵游客在游玩過程中在社交平臺分享鄉(xiāng)村旅游的美麗景色與快樂體驗，并給予一些優(yōu)惠政策，或提供一些免費體驗項目，從而調(diào)動游客在社交平臺進行鄉(xiāng)村旅游經(jīng)驗交流的積極性。

3.2 利用搜索引擎、精準推送

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，市民在計劃出行之初大都會通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行旅游景點與旅游線路的搜索，查看旅游攻略，進而選取喜歡的鄉(xiāng)村旅游線路?？衫盟阉饕妫鶕?jù)個人搜索偏好進行精準推送，借助百度、途牛、攜程、去哪兒等網(wǎng)絡(luò)平臺針對合肥市民以及周邊城市居民，進行合肥市鄉(xiāng)村旅游的信息推送，增加合肥市鄉(xiāng)村旅游的流量與關(guān)注度。

3.3 開發(fā)鄉(xiāng)村旅游微信公眾號

問卷調(diào)查顯示61%的受訪游客從未關(guān)注過合肥市鄉(xiāng)村旅游的微信公眾號，說明在合肥具有影響力的鄉(xiāng)村旅游微信公眾號缺失。現(xiàn)有的微信公眾號多為商家開設(shè)，僅對自己的經(jīng)營項目進行宣傳推廣，且更新速度較慢、功能單一，僅具有文章推送的功能。首先應(yīng)由政府組織開設(shè)覆蓋全合肥市鄉(xiāng)村旅游項目的微信公眾號，除了文章推送、廣告宣傳之外還應(yīng)增設(shè)自助購票、GPS定位、旅游線路引導、有獎互動等功能，增加公眾號關(guān)注度和影響力。且保證宣傳的真實性，避免個別商家為盈利而過度宣傳或虛假宣傳對整個合肥市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生不良影響。

3.4 文創(chuàng)激活旅游，樹立鄉(xiāng)村旅游品牌形象

合肥市鄉(xiāng)村旅游近年來發(fā)展良好，但深入人心的品牌形象仍十分有限。在“您最滿意的合肥市鄉(xiāng)村旅游”問卷填寫中，三瓜公社出現(xiàn)的頻率最高，說明文化創(chuàng)意激活旅游的重要性，三瓜公社以其“南瓜、冬瓜、西瓜”的形象深入人心。文創(chuàng)激活鄉(xiāng)村旅游最成功的案例當屬日本以“熊本熊”著稱世界的“熊本縣”，合肥市鄉(xiāng)村旅游可借鑒熊本縣文創(chuàng)案例，對大圩、三十崗、三河古鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村旅游目的地進行文創(chuàng)設(shè)計?？刹扇　靶蜗笳骷被顒樱岣哧P(guān)注度，并選取可愛、識別性高形象作為旅游標識，后期可采取事件營銷、注入靈魂、制造話題等方式引起關(guān)注，形成深入人心的文創(chuàng)旅游形象。

4 結(jié)語

發(fā)展合肥市鄉(xiāng)村旅游，不僅要求各級政府重視，更要旅游開發(fā)者轉(zhuǎn)變思想，在做好服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用各渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷。營銷不是簡單地構(gòu)建旅游網(wǎng)站，而是利用網(wǎng)絡(luò)平臺與資源，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更迎合游客的消費心理，運營成本更低，在服務(wù)好合肥市民的條件下再更廣的范圍推廣，從而增加區(qū)域競爭力[4]。