三四線市場(chǎng)廚電經(jīng)營(yíng)策略

邱麥平

2017年12月，武漢市發(fā)布關(guān)于《武漢市房票（人才住房券）使用管理辦法（試行）》，鄭州出臺(tái)關(guān)于非鄭戶籍的購(gòu)房指南，重慶緊跟著再次放低購(gòu)房的門檻。各地政府放寬購(gòu)房政策，武漢、鄭州、合肥、南京等成為新一輪限購(gòu)放開(kāi)的主要陣地，使得廚衛(wèi)產(chǎn)品在二線及以下的城市具有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。近兩年，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，一些三四線城市的房地產(chǎn)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，廚衛(wèi)市場(chǎng)銷售渠道下沉已成必然。面對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，廚衛(wèi)代理商應(yīng)該如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略呢？

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)較混亂，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商對(duì)品牌主推影響較大。

雖然專業(yè)的廚電廠商方太、華板、華帝，與傳統(tǒng)家電廠商美的、海爾的廚衛(wèi)產(chǎn)品梯隊(duì)差異化明顯，但在縣區(qū)鄉(xiāng)市場(chǎng)，專業(yè)廚電品牌的市場(chǎng)占有率并不是很高，美的和海爾因?yàn)槠放朴绊懥Υ?，渠道更完善，甚至在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，也有銷售其產(chǎn)品的經(jīng)銷商，因此銷售更好。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)本來(lái)相對(duì)較差，大家甚至認(rèn)為海爾、美的的廚衛(wèi)更好。

華帝由于在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道和分銷網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)于海爾和美的，集中爆破的活動(dòng)做得較為成功，因此對(duì)銷售促進(jìn)較好。由于一些區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，傳統(tǒng)家電零售終端近兩年的活動(dòng)，多以讓利、打折為主，對(duì)銷售的拉動(dòng)不明顯，因此，活動(dòng)頻次每年都在遞減。據(jù)遼寧本溪的一位廚衛(wèi)代理商介紹，本溪的傳統(tǒng)賣場(chǎng)蘇寧、大商，目前幾乎沒(méi)有大型活動(dòng)方案，只是在節(jié)假日有一些小活動(dòng)。地標(biāo)性賣場(chǎng)本溪華聯(lián)和宏宇銷售相對(duì)好一些。

再如在許昌，地標(biāo)性賣場(chǎng)胖東來(lái)有兩個(gè)店，在廚電品牌的主推上，一個(gè)門店主推方太，一個(gè)門店主推老板，賣場(chǎng)本身就盡量不讓品牌形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其實(shí)對(duì)品牌供應(yīng)商而言，更愿意和同類同層次的品牌集中在一起，以形成一定的集群效應(yīng)。但從賣場(chǎng)的角度，可能認(rèn)為對(duì)于并存的品牌，不太容易做到主推，因此會(huì)對(duì)品牌做一定的取舍。終端賣場(chǎng)的主推對(duì)品牌的影響很大，如空調(diào)產(chǎn)品，三家電對(duì)格力主推力度大，胖東來(lái)對(duì)美的主推力度較大。煙灶產(chǎn)品，櫻花、林內(nèi)、能率在胖東來(lái)銷售較好。華帝、老板在三家電銷售較好。

由于零售終端強(qiáng)勢(shì)，使得一些品牌如萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)、能率、阿里斯頓等在傳統(tǒng)零售終端不錯(cuò)，但賣場(chǎng)以外的自有渠道銷售不是特別好，基本上以家電的思維做經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，因?yàn)橹挥袃蓚€(gè)賣場(chǎng)，相互比較關(guān)注。其實(shí)這種模式對(duì)品牌也是一種傷害，如2018年在許昌，西門子五一節(jié)點(diǎn)的銷售受傷害較大，因?yàn)槿奉惔蛄?，某一商?chǎng)如果價(jià)格有波動(dòng)，另外一個(gè)商場(chǎng)低價(jià)跟進(jìn)，對(duì)品牌的傷害較大。

由于強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的存在，對(duì)所操作的品牌的影響較大，再加上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得市場(chǎng)品牌的表現(xiàn)為強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者也越弱，逐漸會(huì)把低端品牌或者夫妻店淘汰出局。但無(wú)論大小代理商，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力均很大。三四線市場(chǎng)的空調(diào)和冰洗還代理商，基本依托KA渠道，話語(yǔ)權(quán)較弱，由于房地產(chǎn)的帶動(dòng)，其中空調(diào)作為必須品，市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)。

多關(guān)注新興品類和創(chuàng)新渠道。

據(jù)本溪的這位代理商介紹，受目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行的影響，以及本溪本地人口外流及老齡化的影響，對(duì)房地產(chǎn)的需求下降，使得本溪房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)不是很好。在本溪當(dāng)?shù)兀G地背面靠山，前面臨水的樓盤價(jià)格僅為每平方米2000元，且位置還屬于市區(qū)，但房子的成本價(jià)格每平方米也要3800元。據(jù)這位代理商介紹，其收綠地工程的房產(chǎn)價(jià)值700多萬(wàn)元。房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)廚電市場(chǎng)的影響較大，去年年底以來(lái)，煙灶類產(chǎn)品同期下滑達(dá)30%，個(gè)別品類甚至達(dá)50%，熱水器下滑10%左右。

本溪人均年收入在23000元左右，在這樣的房地產(chǎn)環(huán)境以及消費(fèi)能力下，各品牌也都在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行理性的回調(diào)，以便于用戶接受。各品牌均開(kāi)始把產(chǎn)品價(jià)格回調(diào)，通過(guò)讓利消費(fèi)者，提升成交量。據(jù)這位代理商朋友介紹，包括老板、方太等一線品牌，以前的市場(chǎng)表現(xiàn)為以6000～7000元的機(jī)型做活動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)將活動(dòng)的產(chǎn)品機(jī)型價(jià)格調(diào)整到3000元左右。

在市場(chǎng)及整體渠道表現(xiàn)不是很好的情況下，其認(rèn)為，在產(chǎn)品上要關(guān)注一些新品類，如集成灶和壁掛爐，因?yàn)榧稍町a(chǎn)品更符合消費(fèi)趨勢(shì)，而壁掛爐既有燃?xì)鉄崴鞯墓δ?，又有取暖的功能，價(jià)格上也和燃?xì)鉄崴飨嗖畈欢?，替代燃?xì)鉄崴鞯内厔?shì)較為明顯。集成灶最大的亮點(diǎn)比任何家電類產(chǎn)品的銷售陣線都前移，在消費(fèi)者剛要裝修時(shí)，就開(kāi)始影響用戶，一旦形成品牌張力，提前搶占了用戶，所有的家電產(chǎn)品銷售都會(huì)通過(guò)集成灶介入，搶占市場(chǎng)。因此，銷售的延伸很重要。

同時(shí)也要把更多的注意力放在渠道上，參加各種冠軍聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟，直接接觸到準(zhǔn)客戶，提升銷售。聯(lián)盟其實(shí)就是為了迎合用戶一站式購(gòu)物需求，為用戶提供全屋銷售方案的模式。雖然聯(lián)盟中的各個(gè)品類，相比建材而言，家電銷售轉(zhuǎn)化率不是很高，利潤(rùn)也不是很高，但家電品類也不可或缺。因?yàn)槁?lián)盟把成本壓縮得很低，把優(yōu)惠很好的讓給用戶，參加不同的聯(lián)盟對(duì)綜合性代理商也是非常不錯(cuò)的辦法。

對(duì)于代理商而言，貴在把品牌在有限的空間進(jìn)行細(xì)分，參加不同層次的冠軍聯(lián)盟。由于這位代理商代理的品牌較多，廚電品牌中既有老板、海爾、帥康，同時(shí)也有三四線品牌。品類上還有凈化器、新風(fēng)、管道類產(chǎn)品，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可參加不同層次的聯(lián)盟。以實(shí)用為主，為消費(fèi)者提供全屋定制，目前針對(duì)三四線城市的市場(chǎng)效果還可以。

當(dāng)然，聯(lián)盟最好的效果為大品牌與大品牌橫向聯(lián)手，而小品牌也可通過(guò)小型的聯(lián)盟有效帶單。據(jù)這位本溪代理商介紹，其每年要參加20～30場(chǎng)聯(lián)盟，旺季時(shí)每個(gè)月達(dá)三場(chǎng)以上。雖然參加聯(lián)盟也需要按比例交納一定的費(fèi)用，利潤(rùn)也很低，但因?yàn)殇N售效果好，整體運(yùn)營(yíng)成本仍然比終端賣場(chǎng)低很多。

傳統(tǒng)家電連鎖賣場(chǎng)的份額會(huì)越來(lái)越小，要不斷開(kāi)拓和創(chuàng)新渠道。

隨著廚電品牌集中度的提高，一些三四線品牌在傳統(tǒng)渠道分得的機(jī)遇會(huì)越來(lái)越少，品牌危機(jī)越來(lái)越強(qiáng)，因此要尋找突破。采訪調(diào)研中，很多廚衛(wèi)代理商反映，傳統(tǒng)零售終端的份額一直在下降，建材渠道的銷售甚至是傳統(tǒng)連鎖渠道的兩倍，廚衛(wèi)產(chǎn)品被建材渠道的分流很大。因此，很多廚衛(wèi)代理商認(rèn)為，未來(lái)傳統(tǒng)家電連鎖將不會(huì)是主要的合作渠道，廚電品類在傳統(tǒng)渠道的銷售份額也許會(huì)越來(lái)越少，會(huì)離得越來(lái)越遠(yuǎn)，各品牌對(duì)傳統(tǒng)終端賣場(chǎng)的投入也會(huì)逐步減少。因?yàn)橘u場(chǎng)的費(fèi)用越來(lái)越大，人流越來(lái)越小，單店銷售效應(yīng)越來(lái)越差。

隨著國(guó)家精裝房的推出，煙灶熱作為半成品，在建材渠道更活躍，也許未來(lái)異業(yè)渠道，家裝渠道才是廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售的主力渠道。一些廚電品牌已經(jīng)開(kāi)始在創(chuàng)新其他渠道。如現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，使得一些區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了專門針對(duì)老房改造的裝修公司，且這類新興的裝修公司生命力還不錯(cuò)。如果代理商與他們充分合作，可以有效的抓住二手房改造的用戶。建材和家裝公司等異業(yè)合作渠道也許是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

與此同時(shí)，目前的消費(fèi)者基本上是成套購(gòu)買，成套設(shè)計(jì)，如全屋凈水，全屋采暖，再加上整體廚房的配套率，裝修公司在三四線城市也是遍地開(kāi)花。在一些三四線城市，成套銷售占廚電銷售1/3的市場(chǎng)。有的代理商認(rèn)為，廚衛(wèi)行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)是銷售前置，渠道下沉，就像踢足球一樣，永遠(yuǎn)跟在后邊不行，要往前沖。

近年來(lái)，線上銷售的份額越來(lái)越大，如果可以通過(guò)和線上拼價(jià)格，拼服務(wù)，直接面對(duì)消費(fèi)者，也許能更好的搶占市場(chǎng)。家電行業(yè)各個(gè)品類均非常成熟，技術(shù)含量不高，只是加工工藝和品質(zhì)的區(qū)別。伴隨品質(zhì)越來(lái)越好的趨勢(shì)，除了一些新品類需要去做技術(shù)上的比對(duì)外，大部分產(chǎn)品并不需要精挑細(xì)選。作為安裝類的產(chǎn)品，未來(lái)也許品牌的拉力會(huì)越來(lái)越小，而是以直接、方便、實(shí)用為主。同時(shí)，也要看后期誰(shuí)的服務(wù)到位。

2017年5月4日，住建部要求到2020年，裝配式建筑面積占新建建筑面積比例達(dá)到15%。工程市場(chǎng)急需工廠化生產(chǎn)、裝配化施工的產(chǎn)品供應(yīng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將圍繞裝配式完成提升和重新分配。像目前的一些新樓盤及租賃市場(chǎng)自如等，產(chǎn)品去品牌化的現(xiàn)象很嚴(yán)重，只要有品質(zhì)保障即可。

未來(lái) ，全屋定制成為新寵，因?yàn)榻鹑谝呀?jīng)進(jìn)入了這些行業(yè)，80后愛(ài)半包，90后愛(ài)全包，套餐式選購(gòu)成為消費(fèi)者的主要選購(gòu)方式，廚衛(wèi)產(chǎn)品在建材領(lǐng)域的銷售會(huì)越來(lái)越好，向外擴(kuò)張是必然趨勢(shì)。代理商要做好有機(jī)組合，不管是企業(yè)內(nèi)部各品類產(chǎn)品的自我組合還是與其他企業(yè)相互間不同品類產(chǎn)品的有機(jī)組合，因?yàn)橐惑w化解決方案是整裝發(fā)展的趨勢(shì)，也是家裝消費(fèi)者需求發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

未來(lái)，渠道會(huì)越來(lái)越扁平化，最終直接面對(duì)用戶。對(duì)銷售端來(lái)講，主要是服務(wù)好用戶。針對(duì)目前用戶越來(lái)越懶，時(shí)間越來(lái)越寶貴的現(xiàn)狀，如果有一個(gè)能把用戶所有裝修所需要的產(chǎn)品及價(jià)格報(bào)給用戶，用戶通過(guò)線上線下比對(duì)后，確認(rèn)他推薦的性價(jià)比更優(yōu)，消費(fèi)者是否會(huì)認(rèn)為這種全包的服務(wù)更好？決勝市場(chǎng)的是人，沒(méi)有人，產(chǎn)品再好，也不會(huì)有市場(chǎng)。而用戶最大的需求就是方便快捷，如服務(wù)上及時(shí)上門是最大的需求。

由于電商給消費(fèi)者帶來(lái)的便利，使得線上銷售勢(shì)不可擋，在三四線市場(chǎng)，很多品類的電商銷售占比能達(dá)50%。且線上也開(kāi)始重視高端和新產(chǎn)品的銷售和推廣，很多品牌的新品已經(jīng)放到線上發(fā)布。家電作為低關(guān)注度的耐用消費(fèi)品，未來(lái)一定是線上線下一體化的趨勢(shì)。但線上的體驗(yàn)和服務(wù)一直是短板，作為家電產(chǎn)品的代理商，未來(lái)應(yīng)該更重視體驗(yàn)，并與線上很好的形成互動(dòng)，通過(guò)線上線下的有效配合達(dá)成消費(fèi)攔截。

與用戶之間的鏈接最有價(jià)值。每個(gè)用戶都有自己的價(jià)值鏈，服務(wù)是生態(tài)鏈入口，是鏈條的起點(diǎn)。