大局已定難更改？

○ 文／本刊記者 鄭 丹

外資自由流入將擠占成品油企業(yè)發(fā)展空間，我國加油站面臨的市場競爭越發(fā)殘酷。

外資自由了！

6月28日，殼牌、BP、道達爾、?？松梨诘韧鈬推髽I(yè)聽到了束縛了它們十多年的外商投資加油站限令被取消的好消息。

中國的石油企業(yè)也聽到了。

有人歡喜有人憂。雖然外資加油站在中國發(fā)展業(yè)務仍需面對市場的重重壓力和困難，但在加油站和成品油零售市場上，寸土寸金。對手前進一小步可能意味著你將輸?shù)粢淮蟛健?/p>

我國加油站能否處變不驚地繼續(xù)撐起自己的一方天地，能否保持絕對競爭優(yōu)勢，以標桿油站帶動整體實力提升，將決定我國加油站行業(yè)的明天。

格局短期難改

據(jù)統(tǒng)計，截至2017年底，我國全國加油站總數(shù)約為10萬座。其中，中石油下屬加油站約有2.2萬座，占比21.38%；中石化下屬加油站約有3.1萬座，占比31.61%。其他社會加油站有4.55萬座，與中石化和中石油兩家?guī)缀跗椒痔煜隆?/p>

下游開閘，會給我國加油站零售市場現(xiàn)有競爭格局帶來怎樣的改變？

專家們普遍認為，天下大勢已定，因而影響有限。中國石油北京石油管理干部學院教授王旭東分析指出：“2001年時外資就已經(jīng)進入下游零售市場，只是在合資企業(yè)中受制不能控股?，F(xiàn)在雖然股份限制沒有了，但國內(nèi)加油站市場的大格局已基本形成，取消外商投資限制也不會帶來總體競爭格局的改變。”

近年來，中石油和中石化兩大集團依靠良好品牌知名度、美譽度和消費者的信賴構建起了覆蓋全國的加油站網(wǎng)絡系統(tǒng)和完善的管理體系。中海油和中化等企業(yè)也在努力拓展加油站零售領域的疆土。

正如中國石油大學(北京)工商管理學院MBA教育中心執(zhí)行副主任、副教授金鐳所指出的：“國內(nèi)石油企業(yè)，尤其是三大油公司已經(jīng)在全國關鍵區(qū)域布置了加油站和成品油零售網(wǎng)絡，占位優(yōu)勢很明顯?！痹谶@種形勢下，資源有限，發(fā)展必受限制。而這種限制，不僅僅是對外國石油企業(yè)，我國石油企業(yè)向下游市場的擴張也已經(jīng)頗為艱難。

據(jù)本刊記者了解，近一兩年間，已有多家位于北京市二環(huán)和三環(huán)的國字號加油站關門或者暫時停業(yè)待重建。原因是由于離居民區(qū)安全距離不夠需要按照城市規(guī)劃外遷，或者需要做環(huán)保設置整改，等等。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學“一帶一路”能源貿(mào)易與發(fā)展研究中心主任董秀成告訴本刊記者：“現(xiàn)在政策支持加油站發(fā)展的重點放在布局調(diào)整上，即替換。”布局調(diào)整，是指例如某老城區(qū)里原來有一個離居民區(qū)很近的加油站，根據(jù)城市規(guī)劃和加油站建設標準屬于需要關掉的油站。一般在這種情況下，政府才會允許換離居民區(qū)遠點的地方再建一個加油站。

“在布局調(diào)整之外，允許新建的加油站數(shù)量已經(jīng)很少了，而且是國家絕對控制的。雖然‘十三五’期間全國新建加油站的規(guī)劃數(shù)量仍然有一些增加，但各個省控制得非常嚴格?！倍愠烧f。

根據(jù)北京市加油站行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，2015年全市加油站數(shù)量達到1225座，比2008年增加151座；預測2020年時全市加油站數(shù)量達到1310座，比2015年新增85座。從規(guī)劃數(shù)量看，前后兩個時段的新建加油站增量幾乎減半。

規(guī)劃新建站數(shù)量寥寥，而中標更像中六合彩。

目前對新建加油站的審批進入了史上最嚴格的階段。任何企業(yè)想新建一個加油站都要通過“招拍掛”（招標、拍賣、掛牌出讓）走審批程序。為爭奪有限的新建站機會，“三桶油”、民企、中化、中航油和外國石油企業(yè)等都要一起去PK，通過競爭來獲得。

在董秀成看來：“現(xiàn)在的加油站市場確實已經(jīng)比較飽和了，甚至存在一定程度的資源浪費。如果新建一個加油站又沒有多少銷量，就浪費了市場和社會資源?！?/p>

如今，放眼全國，哪里還有可以大舉鋪開建設加油站的優(yōu)良地盤？

董秀成表示：“除了一些偏僻的農(nóng)村外，不會有哪個地方還有巨大的缺口或者留有盲區(qū)，甚至還是很大的盲區(qū)?！倍鈬推笸ǔx擇重點經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)構建加油站和營銷、物流網(wǎng)絡，進行整體規(guī)劃和布局，絕對不會在某個省比較偏僻的地方建設加油站，因為成本太高?！八?，即使外資可以不受限制地進入，但現(xiàn)有格局確實是很難撼動了?！?/p>

金鐳則表示：“即使外資可自由進入，但在短期內(nèi)確實尚不足以對現(xiàn)有格局造成太大影響。不過，從長期看仍有可能對下游市場格局構成一定沖擊?！?/p>

競爭日趨白熱

去年，成品油零售領域一場規(guī)模較大的促銷戰(zhàn)至今令人記憶猶新。這場始于民營石油企業(yè)的降價促銷最終把中石油和中石化兩大集團通通卷入，在山東、河南、福建及廣東掀起一場價格比拼。

這輪零售價格戰(zhàn)從民營到后來兩大石油公司下屬加油站加入，從之前僅在位置偏僻的城鄉(xiāng)結合部或者點對點的加油站降價促銷到在城區(qū)甚至部分地區(qū)每個加油站均降價促銷，降價促銷力度從0.2元～0.6元/升漲至1.3元～2.3元/升，不管是從地區(qū)還是力度看，均創(chuàng)下10年以來之最。

我國加油站零售領域的競爭已經(jīng)白熱化了！

特別是地煉原油使用權放開以后，原來由兩大集團操控市場的局面已經(jīng)一去不復返?，F(xiàn)在市場上的競爭主體大大增加，PK得非常厲害。對外商投資我國加油站不再設限，顯然又為下游市場已經(jīng)白熱化的競爭推波助瀾。

董秀成認為：“沒有了投資限制，外資可能尋求更多的合作機會，或者考慮全資收購，或者考慮收購部分股權。這種商業(yè)行為的選擇空間和對象包括中石油、中石化和其他國企以及山東獨立煉廠等?？梢哉f，外國企業(yè)的合作空間和主體更多更廣了，直接去與上述競爭對手PK的沖動也更強了。”

對外資的全部放開會進一步加劇加油站和成品油零售市場的競爭。硬仗在后面，更加白熱化的激烈競爭還將持續(xù)。

BP油品亞太區(qū)首席運營官霍安迪表示：“競爭是必然的。BP與東明石化合作，進入山東、河南以及河北3個省份，就必然與當?shù)厥袌錾犀F(xiàn)有的零售商展開競爭?！?/p>

國有油站已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地段，民營油站也在服務和地方特色上下足功夫，外資油站向哪里發(fā)力？ 供圖/馬誼東 金盾石化 強林石化 眾誠連鎖

BP與東明石化的合作意在把高端加油站帶入中國市場?！案叨思佑驼局饕w現(xiàn)在三方面：高品質(zhì)的燃油產(chǎn)品、有吸引力的會員忠誠度計劃和新穎的‘便利店+加油站’運營模式?！被舭驳险f。

外國石油企業(yè)已經(jīng)行動起來，我國石油企業(yè)準備好了嗎？

曾幾何時，風馳電掣的高端跑車配色澤純亮的高檔潤滑油，充斥了人們對于汽車產(chǎn)品舶來品的記憶。如今，許多外國石油企業(yè)瞄準中國這一最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯瑢⒏鞣N高品質(zhì)燃油產(chǎn)品不斷引入。

然而，現(xiàn)在“高端”已經(jīng)不是外國品牌的專利。

去年，一種國產(chǎn)品牌汽油—中石化“愛跑98”汽油獲得了97%的使用者的認同。中石化江蘇石油分公司微信公眾號通過在線問卷調(diào)查了7282名體驗車主，得到了反應動力輸出更平穩(wěn)、更耐燒、跑得更遠、發(fā)動機性能更好等反饋。這種綠色汽油不僅不會增加有害物的排放量，對主要污染物碳氫化合物、一氧化碳有顯著的減排作用，而且質(zhì)高價不高，價位與現(xiàn)有98號汽油持平。

中石化表示，推出品牌汽油一直是國際大石油公司的通行做法。從2007年開始，中石化也一直致力于這項工作。“愛跑98”顯示了中石化研發(fā)和生產(chǎn)的品牌汽油已經(jīng)比肩歐美大石油公司。

我國石油企業(yè)在高質(zhì)量燃油領域的發(fā)力還只是開始，也為未來的高端化產(chǎn)品比拼埋下伏筆。

倒逼行業(yè)洗牌

與20年前相比，我國加油站的定位、理念、經(jīng)營管理和服務范圍已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。

如今，你到中石油或中石化的加油站加油時，可以順便去便利店買水買煙買零食買潤滑油，也可以選購地方土特產(chǎn)，有的便利店中還有精美茶點。加油可以選擇微信支付，也有自助加油站……平心而論，我國加油站行業(yè)在與國際先進水平加油站對標的過程中已經(jīng)越來越有國際范兒。

王旭東指出：“對于中石油和中石化兩大集團來說，品牌、服務和管理已經(jīng)是業(yè)內(nèi)公認的，特別是消費者對其品牌認同度比較高。”中國石油和化學工業(yè)聯(lián)合會信息與市場部主任祝昉也表示：“國有品牌加油站的品牌忠誠度高，已成為消費者較為習慣的選擇?！?/p>

這在其他行業(yè)是不多見的。在消費者擁有充分選擇權的今天，線下線上琳瑯滿目、質(zhì)量可靠的外國商品漸漸成為許多消費者抵擋不過的誘惑。而兩大集團國字號品牌加油站卻能始終保持品牌價值升值和較為穩(wěn)定的客戶群體，自然抬升了我國加油站行業(yè)的底氣和實力。

正因為如此，外資即使在此時加大進入我國下游市場的力度，對加油站市場的沖擊是有限的，對市場中競爭主體的沖擊也是有限的。但專家們也提出，我國加油站行業(yè)的問題是標桿加油站現(xiàn)在還只是少數(shù)，目前仍有部分加油站仍然停留在提供純粹的加油服務上，甚至存在一些品牌、形象和服務都很差的民營加油站。

而外商投資的桎梏在此時已然解除，在王旭東看來，“這會強化鲇魚效應，在加劇市場競爭的同時帶來行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，引領行業(yè)變革?！?/p>

山雨欲來風滿樓。我國加油站行業(yè)的一場大洗牌即將來臨？

目前，在中國加油站零售市場上的競爭主體呈多元化并存的局面。對不同競爭主體來說，外資可自由進入帶來的影響也可謂是輕重各異。

董秀成認為：“國有品牌加油站現(xiàn)在要做的不僅是應對外資品牌的競爭，也要積極提升經(jīng)營管理和服務水平，打造一大批國際高端化加油站。競爭集中在幾個關鍵點上：一是非油，二是價格，三是爭奪加油站資源?！?/p>

對于占據(jù)國內(nèi)加油站市場另外半壁江山的民營企業(yè)加油站而言，外資加速入侵則意味著更大的挑戰(zhàn)。

王旭東指出：“外資企業(yè)的經(jīng)營管理和競爭力會給個體民營和規(guī)模民營加油站帶來比以前更大的壓力。在外資沒有完全放開之前，可以說還給這些民營企業(yè)留了一些市場空間和時間來重塑品牌和提升經(jīng)營管理水平?，F(xiàn)在看來機會窗口越來越短了。未來的競爭必然會日益激化，品牌與服務會出現(xiàn)不斷分層分化。”他還指出，對于一些民營加油站來說，如果不能在短期快速成長起來，在品牌、經(jīng)營管理和營銷網(wǎng)絡方面有所提升，快速實現(xiàn)轉變，就必然會受到兩大集團與外資的雙重擠壓而日益低效化和邊緣化。

其實，經(jīng)過這些年的發(fā)展，許多規(guī)模民營企業(yè)已經(jīng)打造了發(fā)達的零售網(wǎng)絡和規(guī)模煉油能力。這也是BP這樣的國際石油巨頭會選擇與東明石化合作發(fā)展的重要原因?；舭驳媳硎?，東明石化在山東、河北和河南有很好的零售網(wǎng)絡、對本地市場的熟悉和了解以及強大的煉油能力，可以與BP強大的品牌、高品質(zhì)的燃油產(chǎn)品以及經(jīng)營便利店和加油站的經(jīng)驗相結合，使合資加油站能夠為客戶提供非常便捷和快捷的服務。