“喜馬拉雅FM”的盈利模式與盈利策略探析

敖雅倩

摘 要 以“喜馬拉雅FM”為研究對(duì)象，對(duì)其當(dāng)前商業(yè)化盈利模式進(jìn)行研究，總結(jié)出三個(gè)顯著特點(diǎn)：精準(zhǔn)廣告投放、知識(shí)付費(fèi)和規(guī)?；疘P運(yùn)營(yíng)。結(jié)合音頻市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)其盈利模式的未來(lái)走向提出四點(diǎn)建議：創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收；明確市場(chǎng)定位，實(shí)行跨界發(fā)展；摘掉FM帽子，重塑音頻行業(yè)；付費(fèi)免費(fèi)結(jié)合，注重版權(quán)保護(hù)。

關(guān)鍵詞 音頻App；盈利模式；喜馬拉雅FM；知識(shí)付費(fèi)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）13-0042-02

1 “喜馬拉雅FM”的綜合定位分析

喜馬拉雅組建于2012年8月，致力于在線音頻分享平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。旗下移動(dòng)客戶端“喜馬拉雅FM”于2013年3月上線，是中國(guó)第一音頻平臺(tái)和知識(shí)分享平臺(tái)，擁有超過(guò)4.7億激活用戶，500萬(wàn)播主，3 000萬(wàn)車載、穿戴、音響智能設(shè)備用戶，行業(yè)占有率超73%。在PUGC生態(tài)戰(zhàn)略下，喜馬拉雅FM正在為構(gòu)建完整、全面的音頻生態(tài)閉環(huán)而努力打通產(chǎn)業(yè)上下游、整合產(chǎn)業(yè)鏈。

1）節(jié)目來(lái)源與分類?！跋柴R拉雅FM”的節(jié)目來(lái)源既有國(guó)家臺(tái)、省市臺(tái)、本地臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)臺(tái)的各類節(jié)目；也有喜馬拉雅的協(xié)議電臺(tái)播送的節(jié)目，如脫口秀節(jié)目《羅輯思維脫口秀》、相聲節(jié)目《郭德綱相聲》、有聲小說(shuō)《雪中悍刀行》等；此外，還有付費(fèi)節(jié)目如馬東帶領(lǐng)的“奇葩天團(tuán)”創(chuàng)辦的個(gè)人成長(zhǎng)類節(jié)目《好好說(shuō)話》、商業(yè)智慧類節(jié)目《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》、國(guó)粹類課程《蒙曼品最美唐詩(shī)》等?！跋柴R拉雅FM”有新聞、音樂(lè)、娛樂(lè)、情感生活、教育培訓(xùn)、健康養(yǎng)生等欄目，涵蓋20個(gè)大類，328個(gè)小類。以生活、休閑類節(jié)目招牌響亮。其中的“3D體驗(yàn)館”“名校公開(kāi)課”“IT科技”“ACG”（關(guān)于游戲）等類別獨(dú)樹(shù)一幟。

2）用戶特征。經(jīng)筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，音頻App用戶呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)。根據(jù)“百度指數(shù)”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，喜馬拉雅的用戶集中在20～39歲之間，且20～29和30～39的用戶數(shù)平分秋色。喜馬拉雅音頻首創(chuàng)的PUGC平臺(tái)吸引了大量熱愛(ài)用聲音傳遞和分享的人們。許多電臺(tái)DJ通過(guò)喜馬拉雅發(fā)布他們的音頻節(jié)目，其中有來(lái)自央視、央廣等媒體的知名主持人，也有許多通過(guò)喜馬拉雅發(fā)布原創(chuàng)音樂(lè)作品的音樂(lè)制作人，以及不少知名的動(dòng)漫聲優(yōu)、配音師等。品牌欄目如《財(cái)經(jīng)郎眼》《羅輯思維》等也紛紛入駐喜馬拉雅①。此外，“草根明星”也開(kāi)始涌現(xiàn)，如輕松搞笑欄目《段子來(lái)了》單期節(jié)目播放量已高達(dá)63萬(wàn)次，并獲得廣告商的青睞及上百萬(wàn)元的年度冠名。

3）營(yíng)銷理念。“喜馬拉雅FM”作為由網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品之一，營(yíng)銷策略呈現(xiàn)出系統(tǒng)化和產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。采取內(nèi)容營(yíng)銷方式，通過(guò)對(duì)節(jié)目質(zhì)量的把關(guān)，增加其自身在網(wǎng)絡(luò)上的曝光率，并通過(guò)撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)軟文，塑造自身形象；采取網(wǎng)絡(luò)廣告方式，與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立聯(lián)系，既將自己的廣告投放到他人的平臺(tái)上，讓更多人知曉，同時(shí)也通過(guò)在自己的App中提供廣告位而獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；采取口碑營(yíng)銷，給用戶創(chuàng)造良好的使用體驗(yàn)，通過(guò)用戶在App Store上的評(píng)分與評(píng)價(jià)向更多的用戶推廣和營(yíng)銷；采取聯(lián)盟策略，與包括阿里、小米、華為、百度等2 000多家合作伙伴進(jìn)行深度合作，將有聲內(nèi)容滲透到生活中各個(gè)智能終端和場(chǎng)景中，真正實(shí)現(xiàn)了以“人”為原點(diǎn)的信息獲取模式。

2 “喜馬拉雅FM”當(dāng)前盈利模式分析

1）從廣告投放到精準(zhǔn)廣告投放。廣告是音頻平臺(tái)和目前大多數(shù)音頻玩家的主要收入來(lái)源。喜馬拉雅FM利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投遞插入音頻廣告，使廣告主精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，提升了音頻廣告的有效投放率，從而實(shí)現(xiàn)盈利。但目前存在用戶針對(duì)廣告投放力度過(guò)大產(chǎn)生的不滿情緒，不少用戶開(kāi)始自發(fā)尋找和分享喜馬拉雅FM“去廣告版”App，喜馬拉雅FM廣告創(chuàng)收思路堪憂。對(duì)此，喜馬拉雅FM逐步嘗試音頻原生廣告、品牌素材廣告和主播創(chuàng)意廣告等廣告類型。

2）從會(huì)員付費(fèi)到知識(shí)付費(fèi)。喜馬拉雅擁有較大的用戶活躍度和用戶黏性以及強(qiáng)大的用戶付費(fèi)意愿，成為內(nèi)容消費(fèi)第一平臺(tái)，內(nèi)容付費(fèi)上升為重要的收入來(lái)源。2016年，喜馬拉雅FM率先開(kāi)啟了音頻付費(fèi)業(yè)務(wù)，同年12月，首創(chuàng)“123知識(shí)狂歡節(jié)”。2018年6月20日，進(jìn)軍金融知識(shí)付費(fèi)新領(lǐng)域。越來(lái)越多的“90后”“95后”愿意為知識(shí)買單，內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)成為年輕人群消費(fèi)新寵。當(dāng)前喜馬拉雅FM平臺(tái)1億條音頻內(nèi)容中就有超過(guò)30萬(wàn)條的音頻付費(fèi)內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)了比廣告更持久的內(nèi)在價(jià)值。

3）從“明星”粉絲經(jīng)濟(jì)到規(guī)?；疘P運(yùn)營(yíng)。利用明星效應(yīng)吸引資金流和信息流，匯集眾多相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才，他們利用自身的品牌影響力和號(hào)召力，通過(guò)開(kāi)辟精品欄目，吸引大量粉絲用戶。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，喜馬拉雅通過(guò)開(kāi)辟精品推薦欄目、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，聚集付費(fèi)用戶，打造粉絲經(jīng)濟(jì)②。2018年1月11日，喜馬拉雅FM召開(kāi)2018年音頻IP發(fā)布會(huì)，宣布下一步將拿出10億元進(jìn)行音頻創(chuàng)業(yè)。并發(fā)布了20個(gè)IP，包括親自教育類、商業(yè)財(cái)經(jīng)類、個(gè)人成長(zhǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。不僅有楊瀾、郭德綱等明星IP坐鎮(zhèn)，還有蒙曼、郝景芳等細(xì)分領(lǐng)域的頭部IP。內(nèi)容豐富后，再對(duì)重點(diǎn)IP進(jìn)行資金和流量扶持，幫助其進(jìn)行廣告或知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)化嘗試③，通過(guò)規(guī)?；疘P運(yùn)營(yíng)開(kāi)啟新一輪經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

3 “喜馬拉雅FM”未來(lái)盈利策略方向

1）創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、公眾消費(fèi)升級(jí)以及宏觀政策扶持等良好態(tài)勢(shì)下，喜馬拉雅獨(dú)創(chuàng)的PUGC生態(tài)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面從無(wú)到有、白手起家的突破。基于其先驗(yàn)性發(fā)展策略，音頻App通過(guò)PUGC生態(tài)戰(zhàn)略擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源，創(chuàng)新盈利模式是音頻行業(yè)求新求變的可行性舉措。首先，需在堅(jiān)持廣告創(chuàng)收的前提下，借助4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、O2O技術(shù)、大數(shù)據(jù)和個(gè)性化智能推送等，將定位功能與廣告相聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)廣告的有效投放。其次，創(chuàng)新盈利模式，實(shí)行共生互助的盈利策略：即精準(zhǔn)營(yíng)銷、知識(shí)付費(fèi)、IP運(yùn)營(yíng)三者協(xié)調(diào)推進(jìn)，借助新技術(shù)和新理念實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

2）明確市場(chǎng)定位，實(shí)行跨界發(fā)展。為了擴(kuò)大自身影響力，緊跟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展步伐，找到適合自身發(fā)展的道路，音頻App應(yīng)明確市場(chǎng)定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展。只有找準(zhǔn)定位，一切創(chuàng)新的靈感來(lái)源才有據(jù)可循。數(shù)字化、多元化等新媒介格局為其創(chuàng)新改革提供了機(jī)遇與條件，喜馬拉雅FM引起涵蓋內(nèi)容廣泛而頗受好評(píng)，接下來(lái)不妨對(duì)“音頻+移動(dòng)智能終端”“音頻+電子商務(wù)”“音頻+自媒體”進(jìn)行探索嘗試，轉(zhuǎn)變音頻行業(yè)傳統(tǒng)思路，擴(kuò)大音頻話語(yǔ)空間。

3）摘掉FM帽子，重塑音頻行業(yè)。從PC時(shí)代到智能手機(jī)時(shí)代，屏幕不斷在變小，屏幕的作用逐漸弱化，給視頻行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。然而，聲音是萬(wàn)物的出入口，在遙感、虛擬現(xiàn)實(shí)、語(yǔ)音操控等逐漸成為主流的今天，人工智能已經(jīng)逐漸步入我們的生活。如果音頻播報(bào)只做功能性朗讀，將很會(huì)被人工智能取代。面對(duì)人工智能的迅速普及，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)調(diào)整平臺(tái)目標(biāo)，搭乘人工智能這趟疾馳的列車，與人工智能融合發(fā)展?；诖髷?shù)據(jù)和個(gè)人偏好圖譜的構(gòu)建是音頻行業(yè)迎接人工智能的首要工作，在此基礎(chǔ)上，以喜馬拉雅FM領(lǐng)跑的音頻App急需調(diào)整自身定位，發(fā)揮音頻行業(yè)的聲音優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)或自主研發(fā)新型音頻智能產(chǎn)品，緊跟現(xiàn)行趨勢(shì)，適時(shí)摘掉FM的帽子，打破音頻行業(yè)思維局限，釋放聲音魅力，實(shí)現(xiàn)多種可能。

4）付費(fèi)免費(fèi)結(jié)合，注重版權(quán)保護(hù)。在越來(lái)越多用戶愿意為知識(shí)付費(fèi)的年代，喜馬拉雅在1億條語(yǔ)音中也僅有30萬(wàn)條付費(fèi)語(yǔ)音，免費(fèi)內(nèi)容依舊是喜馬拉雅FM平臺(tái)的主流。在知識(shí)付費(fèi)大行其道的趨勢(shì)下，喜馬拉雅FM依舊不能忽視免費(fèi)內(nèi)容的節(jié)目質(zhì)量和節(jié)目供給。反而更需不斷挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建出用戶、創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者三方都能接受的付費(fèi)模式，用付費(fèi)節(jié)目創(chuàng)收，用免費(fèi)節(jié)目穩(wěn)定受眾來(lái)源，實(shí)行付費(fèi)與免費(fèi)雙行模式，促進(jìn)付費(fèi)內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容的共生發(fā)展，打造完善的音頻生態(tài)體系。此外，可以嘗試推出“允許付費(fèi)轉(zhuǎn)載”的付費(fèi)授權(quán)功能，幫助規(guī)范平臺(tái)上的內(nèi)容轉(zhuǎn)載，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)行版權(quán)保護(hù)，保護(hù)原創(chuàng)者的合法權(quán)益和音頻行業(yè)的前景發(fā)展④。

注釋

①Butter，喜馬拉雅FM產(chǎn)品分析，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2015-06-01.

②趙石榴：《基于價(jià)值鏈視角的移動(dòng)電臺(tái)商業(yè)模式探究——以喜馬拉雅FM為例》，新媒體研究，2018年第10期。

③王雅文：《10億補(bǔ)貼！短視頻爆發(fā)之后，2018年喜馬拉雅FM要掀起音頻創(chuàng)業(yè)潮？》新榜，2018-01-18.

④林愛(ài)聰，劉觀兵：《喜馬拉雅FM網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用之網(wǎng)站推廣方法與發(fā)展前景分析》，納稅，2018年第13期。

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