憑借一本指南，米其林瘋狂進(jìn)入亞洲

李思嫣

深秋是最令東京美食界興奮 的季節(jié)，2017年11月29日，當(dāng) 街道兩旁的銀杏葉飄落，人行道一片 金黃，一年一度、充滿儀式感的《米其林指南·東京2018》便如期而至。這一次，東京以234家星級(jí)餐廳的數(shù)量，保持了十余年年來不曾改變的地位“全球米其林星級(jí)餐廳數(shù)量最多的城市”。

其實(shí)這并不令人意外，2007年《米其林指南》第一次登陸亞洲時(shí)，東京就以150家星級(jí)餐廳的數(shù)量超過了巴黎和紐約。畢竟，和僅有1.3萬家餐廳的巴黎，以及《米其林指南》海外版的第一站、只擁有2.5萬家餐廳的紐約相比，東京憑著3000萬常住人口和超過16萬家餐廳，早己成為全球最大、最成熟的美食市場(chǎng)。

獲得東京大眾的追捧

但在11年前，對(duì)這個(gè)來自歐洲的美食評(píng)價(jià)體系，東京美食界全然沒有如今這般狂熱，甚至很不友好。就像2005年《米其林指南》登陸紐約之后被評(píng)價(jià)“有明顯的法國餐廳偏好”一樣，《米其林指南》的出現(xiàn)不禁讓人們懷疑，它來到東京，也只是為了提高那些法國餐廳的知名度罷了。

盡管美食界并不買賬，米其林的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)卻獲得了東京大眾的認(rèn)可與追捧，《米其林指南·東京2008》的銷售量在一年之內(nèi)達(dá)到了12.5萬冊(cè)，比海外版第一冊(cè)《米其林指南·紐約2006》要高出一倍有余。不少日本人將米其林進(jìn)入東京看作是對(duì)這座“美食之城”的褒獎(jiǎng)。

如今，“米其林星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)里一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)?！泵朗吃u(píng)論家PierreYves Chupin說。據(jù)米其林統(tǒng)計(jì)，獲得星級(jí)評(píng)定、被刊登在小紅手冊(cè)上對(duì)餐廳的生意影響頗大。獲得一顆星星能讓一家餐廳的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%左右。對(duì)于東京的餐廳而言，這不僅代表著業(yè)界的肯定，更能讓自己在全東京16萬家餐廳里更具競(jìng)爭(zhēng)力。

然而對(duì)于顧客而言，去米其林星級(jí)餐廳用餐并不是一件容易的事。比如，想要預(yù)定三星級(jí)法餐廳Quintessence和壽司屋數(shù)寄屋橋次郎，至少要提前半年。還有一些餐廳的預(yù)定只開放給信用卡記錄良好的顧客，或必須通過指定酒店的服務(wù)臺(tái)。

借《指南》彌補(bǔ)在歐洲的影響力

盡管表面上看，米其林星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，的確在一定程度上改變了東京人追尋美食的方式。但實(shí)際上，米其林來到亞洲的初衷并不只是為了發(fā)現(xiàn)或分享美食，而是想借《指南》這塊為人熟悉的招牌擴(kuò)張新市場(chǎng)，彌補(bǔ)它在歐洲逐步減弱的影響力。

隨著低成本輪胎制造商風(fēng)神輪胎、山東玲瓏輪胎涌入歐洲，米其林在傳統(tǒng)輪胎這項(xiàng)業(yè)態(tài)上的競(jìng)爭(zhēng)力已不如從前。

為了改變局面，米其林計(jì)劃通過發(fā)展技術(shù)，例如為電動(dòng)汽車設(shè)計(jì)的輕型輪胎、模擬珊瑚原型的無空氣輪胎等，繼續(xù)引領(lǐng)輪胎業(yè)的前端發(fā)展。除此之外，米其林企業(yè)總公司也瞄準(zhǔn)了相關(guān)的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，例如車隊(duì)保險(xiǎn)和管理業(yè)務(wù)。但顯然，這些措施并不能達(dá)到立竿見影的效果。

擴(kuò)展亞洲市場(chǎng)可以減少對(duì)歐洲和美國市場(chǎng)的依賴，也能給米其林帶去更多利潤。而“在亞洲，很多國家正飛速發(fā)展，越來越多的人正在或想要購買汽車?！睹灼淞种改稀肪褪翘岣咂放普J(rèn)知度、重塑公司形象的最好方式?！泵灼淞止臼紫?cái)務(wù)官馬克·亨利（Marc Henry）在接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時(shí)說。

盡管日本并不是亞洲汽車行業(yè)發(fā)展最迅速的國家，但它餐廳數(shù)量多、市場(chǎng)相對(duì)成熟，加上擁有絡(luò)繹不絕的海外游客，米其林選擇了東京作為其宣傳品牌、打開市場(chǎng)的第一站。如果說，米其林最初進(jìn)入日本還是一種美食追求，或是小心翼翼試探的一步，那么從2016年風(fēng)神輪胎上市歐洲、2017年山東玲瓏輪胎在歐洲建廠開始，米其林也在不斷加快在亞洲的腳步。

美食和輪胎，聽上去毫不搭邊，但卻是米其林一貫的宣傳方式。1900年，汽車還不如今天這般普及時(shí)，米其林兄弟便用—本推薦餐廳和酒店的小紅手冊(cè)，鼓勵(lì)司機(jī)開車去更遠(yuǎn)的地方享受生活，從而達(dá)到宣傳自家輪胎的目的。直到今天，指南仍然是一門不盈利的“廣告”生意。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Yelp、Tabelog、TripAdvisor等美食評(píng)分App與網(wǎng)站早已替代了小紅手冊(cè)的指南、推薦功能，但是這似乎并不能威脅到《米其林指南》的權(quán)威地位。相比大眾評(píng) 審，米其林的“美食密探”會(huì)拜訪候選 餐廳五六次，除了匿名還會(huì)付賬，保證客觀公平。并且，任何餐廳都不能通過“買星”來獲得名譽(yù)?！艾F(xiàn)在，假評(píng)論隨處可見，那么一個(gè)能讓消費(fèi)者安心、有品質(zhì)的品牌形象就顯得更加重要?！泵灼淞止緢?zhí)行副總裁Claire Dorland-Clauzel說。

餐廳的挑戰(zhàn)

由于米其林在食材、餐廳環(huán)境、服務(wù)等細(xì)節(jié)上，對(duì)星級(jí)餐廳的要求相當(dāng)嚴(yán)格，餐廳不得不花大價(jià)錢來保證質(zhì)量。畢竟，據(jù)《紐約客》統(tǒng)計(jì)，失去一顆星可能意味著定位率下降25%左右。為維持星級(jí)，有些餐廳甚至要向銀行貸款，來裝修店面、研發(fā)菜單。這不僅對(duì)餐廳來說是一種負(fù)擔(dān)，對(duì)于客人而言，因星級(jí)而水漲船高的菜品價(jià)格也讓他們望而卻步。事實(shí)證明，米其林一星餐廳Le France撤星之后，顧客反而多了起來。

何況，新一代主廚對(duì)餐廳名譽(yù)的對(duì)待方式與態(tài)度也不同于之前。

2017年9月，法國南部三星級(jí)米其林餐廳Le Suquet的主廚SebastienBras主動(dòng)要求除名。“我的父親為了這三顆舉世矚目的米其林星奮斗了一生，然而現(xiàn)在，我只想讓自己從這個(gè)系統(tǒng)的壓力中解放出來?！盨ebastien Bras接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說。在他看來，“美食密探”每年突然到訪2至3次，而每次只品嘗他菜單上許多菜品中的一兩款，這樣做出的決定只是“為了維持傳統(tǒng)而己”，而這場(chǎng)“美食競(jìng)賽”也已經(jīng)變味。

“維持三星意味著在任何時(shí)候，在任何一個(gè)盤子里，一切都必須完美。”美食評(píng)論員Yves Bontoux說，“也就是說餐廳主廚得是個(gè)工作狂，或是強(qiáng)迫癥，或是天才，從早上七點(diǎn)開始到凌晨?jī)牲c(diǎn)，年復(fù)一年地不間斷工作。這確實(shí)辛苦?！?/p>

星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)在亞洲發(fā)生了變化

在歐洲，主動(dòng)要求撤星的主廚不止一位，甚至還有不堪重負(fù)選擇自殺的主廚。

但在亞洲，這些盛名之下的重負(fù)與問題并沒有顯現(xiàn)，相反，還有更多的餐廳把獲得“米其林星”作為他們的追求，并且，愿意消費(fèi)“米其林星”的顧客也沒有減少的趨勢(shì)?！睹灼淞种改稀芬册槍?duì)亞洲做出了一些改變，從《米其林指南·香港澳門2016》開始，街邊食品第一次被米其林認(rèn)可，這或許也意味著，適用于歐洲高級(jí)餐廳的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)在亞洲發(fā)生了變化。

截至2017年12月，《米其林指南》已經(jīng)登陸東京、京都、大阪、上海、首爾、香港、澳門等城市，并計(jì)劃在明年進(jìn)入廣州和臺(tái)北。除此之外，米其林不定期在北海道、廣島等城市發(fā)行“特別版”。

“說實(shí)話，多虧了《米其林指南》，這家輪胎公司才能這般家喻戶曉?！狈▏鳱atixis銀行分析師MichaelFoundoukidis說?！霸趺纯矗@本指南都只是米其林的一項(xiàng)廣告投資罷了?！迸聿┣閳?bào)高級(jí)分析師Michael Dean評(píng)價(jià)。