做“上乘”的宣傳

戴修軍

宣傳思想工作是黨的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事。習(xí)近平總書記曾用通俗易懂的比喻闡述輿論宣傳的巨大社會(huì)功能：“好的輿論”可以成為發(fā)展的“推進(jìn)器”、民意的“晴雨表”、社會(huì)的“黏合劑”、道德的“風(fēng)向標(biāo)”；“不好的輿論”則會(huì)成為民眾的“迷魂湯”、社會(huì)的“分離器”、殺人的“軟刀子”、動(dòng)亂的“催化劑”。隨著科技進(jìn)步的日新月異、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，今天的宣傳思想工作氛圍，同歷史上任何一個(gè)時(shí)期都大不相同，做好宣傳思想工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)指出：“新聞宣傳是否善于創(chuàng)新，是否能夠做到常做常新，是其發(fā)展壯大、保持強(qiáng)大生命力的關(guān)鍵?！边@就要求廣大宣傳戰(zhàn)線工作者不僅要堅(jiān)持黨性與人民性相統(tǒng)一，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，做“好的輿論”，更要遵循傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新傳播手段，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中有效傳播社會(huì)核心價(jià)值觀和主流意識(shí)形態(tài)，成風(fēng)化人、凝心聚力，做“上乘”的宣傳。

近期，我有幸參加省委宣傳部為期15天的“四名人才”創(chuàng)新新聞傳播能力培訓(xùn)，赴美國(guó)考察交流。學(xué)員們參觀了時(shí)代雜志公司、美聯(lián)社、帕薩迪納電視臺(tái)、今日秀現(xiàn)場(chǎng)、石英網(wǎng)絡(luò)公司、美國(guó)雜志協(xié)會(huì)，與美國(guó)媒體在新媒體利用、盈利模式、內(nèi)容變革、形式創(chuàng)新、人才結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行了坦誠(chéng)、熱烈的交流，聆聽(tīng)了來(lái)自加州大學(xué)的專家學(xué)者們?cè)谌斯ぶ悄堋⑻摂M現(xiàn)實(shí)、影響者營(yíng)銷、數(shù)碼故事、數(shù)字媒體等方面的精彩授課。為進(jìn)一步了解美國(guó)社會(huì)新媒體傳播現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，還與當(dāng)?shù)厝A人媒體代表深入交換看法。雖然行程匆匆，但收獲滿滿，對(duì)如何做好時(shí)下的宣傳思想工作，達(dá)到入腦入心的效果，有了更深的思考。

人是關(guān)鍵，由受眾決定工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)

宣傳思想工作是在人的頭腦里搞建設(shè)，當(dāng)然離不開人這一關(guān)鍵要素，哪里人多哪里就是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)。理解、支持的人多了，誤解、噪音自然就會(huì)少了，意識(shí)形態(tài)的安全就會(huì)落在實(shí)處。同時(shí)，宣傳也是一種產(chǎn)品，能給受眾帶來(lái)價(jià)值，才值得受眾去欣賞、去追捧、去購(gòu)買。所以，宣傳戰(zhàn)線的工作者要深入研究宣傳對(duì)象的需求，要把受眾進(jìn)行細(xì)分。在考察中，我發(fā)現(xiàn)美國(guó)媒體都會(huì)對(duì)自己的受眾進(jìn)行充分細(xì)致的研究：比如互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的閱讀碎片化，讓現(xiàn)在的受眾大都喜好快餐式閱讀，文章在2000—3000字，視頻時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以內(nèi)，這意味著短小精悍的宣傳品才能有市場(chǎng)，可以在受眾心理產(chǎn)生閱讀反感之前影響他的思想，進(jìn)而決定他的行為。他們還把受眾按出生年代分為80后、90后、千禧代等等，根據(jù)對(duì)象不同來(lái)確定宣傳方式和制定宣傳產(chǎn)品，可謂“一把鑰匙開一把鎖”，見(jiàn)什么人說(shuō)什么話。

針對(duì)青年與網(wǎng)絡(luò)之間存在著的天然聯(lián)系，全國(guó)共青團(tuán)組織意識(shí)到要想服務(wù)好青年就必須到網(wǎng)上去。于是各共青團(tuán)官微在網(wǎng)絡(luò)上就各類熱點(diǎn)事件積極發(fā)聲，并于2017年開始進(jìn)駐像知乎、B站、QQ空間等官方很少涉足但青年廣泛聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極與廣大青年網(wǎng)上互動(dòng)，贏得了“團(tuán)團(tuán)”這一昵稱。總之，受眾在哪里，工作就要延伸到哪里。

內(nèi)容為王，變新聞報(bào)道為講好新聞故事

如今，新聞寫作故事化已成為很多媒體的選擇。將故事化因素巧妙植入新聞報(bào)道中，更容易與讀者形成情感互動(dòng)、達(dá)到情感共鳴。在融媒體時(shí)代，最能發(fā)揮創(chuàng)造潛力的領(lǐng)域就是新聞故事的采寫和編輯，把新聞報(bào)道變成新聞故事。

前段時(shí)間，由中央紀(jì)委宣傳部、中央電視臺(tái)聯(lián)合制作的紀(jì)錄片《打鐵還需自身硬》《永遠(yuǎn)在路上》，注重故事性，在細(xì)節(jié)刻畫上下功夫，引發(fā)收視熱潮。比如《永遠(yuǎn)在路上》就是用一個(gè)個(gè)故事來(lái)講述黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央把全面從嚴(yán)治黨提升到“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局高度，著力構(gòu)建不敢腐、不能腐、不想腐的體制機(jī)制，反腐敗斗爭(zhēng)壓倒性態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。《打鐵還需自身硬》攝制組先后赴15個(gè)?。▍^(qū)、市），采訪了30多名紀(jì)檢監(jiān)察干部，拍攝了10多個(gè)案件，鏡頭更直接對(duì)準(zhǔn)了紀(jì)檢監(jiān)察隊(duì)伍中嚴(yán)重違紀(jì)違法以及因履行監(jiān)督責(zé)任不力而被追責(zé)的紀(jì)檢監(jiān)察干部。這樣把生硬、枯燥的說(shuō)教變成講一個(gè)個(gè)發(fā)人深省的故事，讓人耳目一新，不知不覺(jué)中使人警醒。通過(guò)講好故事，達(dá)到了共鳴共振的宣傳效果。

以點(diǎn)帶面，把目標(biāo)受眾潛移默化為宣傳者

這次培訓(xùn)有一堂課讓我印象尤為深刻，叫“影響者營(yíng)銷”。顧名思義，就是通過(guò)對(duì)有影響力的目標(biāo)受眾進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，讓這些影響者發(fā)聲，進(jìn)而對(duì)更廣大的群體施加影響。由于影響者通常是人們所尊重的人，故而當(dāng)他們和受眾進(jìn)行交流時(shí)，更容易被接受，更容易讓人信服。通過(guò)“影響者營(yíng)銷”，注重抓住受眾心理渴望，以點(diǎn)帶面，打造情感認(rèn)同，產(chǎn)生情感共鳴，能夠達(dá)到事半功倍的宣傳實(shí)效。中國(guó)古人說(shuō)過(guò)的“曉之以理，動(dòng)之以情”，講的都是這個(gè)道理。尋找影響者的一條很基本的原則就是在對(duì)的平臺(tái)找到對(duì)的人?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮下，自媒體迅速發(fā)展，大V、網(wǎng)紅、明星、草根大號(hào)、垂直小號(hào)、行業(yè)專家這些擁有大流量的個(gè)人，每一個(gè)看似都是“影響者”。但是，是否都適合成為“中國(guó)故事”的“影響者”呢？這幾年，《開講啦》《朗讀者》《國(guó)家寶藏》等一大批文化類、公益類創(chuàng)新的節(jié)目點(diǎn)亮了電視熒屏，一批我們熟知或未知的名家名人、無(wú)名英雄、平凡崗位的奮斗者，正逐漸成為新的網(wǎng)紅，擁有了大批的粉絲，他們用榜樣的力量，傳播著正能量，影響著他們的粉絲，這股力量是不可小覷的。

創(chuàng)新為要，運(yùn)用新技術(shù)增強(qiáng)宣傳實(shí)效

以前的宣傳方式多給人以模式化、呆板化的印象，而今通過(guò)“時(shí)尚元素”的介入，宣傳效果有望得以全面提升，如采用卡通、漫畫、圖解、短視頻、微電影、VR等新穎活潑技術(shù)手法讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，來(lái)增強(qiáng)宣傳工作的感染力吸引力。

2013年10月，卡通短視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》走紅網(wǎng)絡(luò)，就是把中、美、英國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人用動(dòng)漫卡通人物形象展現(xiàn)在公眾面前，拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與網(wǎng)民的距離，讓受眾在輕松詼諧中了解了主要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人是怎么選出的，也是我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人第一次以卡通形象出現(xiàn)在網(wǎng)民面前，平易近人，親切可信，讓人印象深刻。黨的十九大召開前夕，復(fù)興路上工作室推出“黨代會(huì)三部曲”，延續(xù)動(dòng)漫風(fēng)格，講述了關(guān)于中共黨代會(huì)的故事。去年，在“砥礪奮進(jìn)的江蘇”大型主題圖片展上，人氣最高的展位是VR全景圖片和視頻體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，參觀者在VR全景中漫游，感受過(guò)去五年里我省13個(gè)設(shè)區(qū)市發(fā)生的翻天覆地的變化。我們每天都可在現(xiàn)場(chǎng)看到，觀眾們大排長(zhǎng)龍，等候體驗(yàn)。在沉浸式的體驗(yàn)中，腳踏實(shí)地的身邊事，高瞻遠(yuǎn)矚的大戰(zhàn)略，都變成真實(shí)的感官體驗(yàn)，鼓舞人心、催人奮進(jìn)。